럭셔리 브랜드가 '스포츠 카드'를 써서 반전할 수 있을까?
2024-08-31
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[글로벌타임스 리몽 글로벌타임스 미국 특파원 주오란 글로벌타임스 특파원 런중] 편집자 주: 파리 올림픽에서 명품 브랜드들이 스포츠 분야 곳곳에 침투했다. 스폰서 프랑스 명품 대기업 lvmh(lvmh)가 등장했다. 다양한 중요한 장면, 주요 유명 브랜드 시계가 스타 운동선수를 따라 시상대에 오르고, 최고의 럭셔리 브랜드인 에르메스는 프랑스 승마팀을 위한 완벽한 장비 세트를 제공합니다... 최근에는 럭셔리 브랜드가 스포츠 분야에서 스포츠 이벤트부터 후원할 유명 운동선수 선정, 스포츠 브랜드와의 지속적인 공동 브랜딩까지, 럭셔리 브랜드가 '스포츠 카드'를 활용하는 데에는 어떤 고려사항이 있을까요? 그래서 결과는 무엇입니까?
lv에는 올림픽 메달과 보관 상자가 전시되어 있습니다. (비주얼차이나)
올림픽을 활용해 노출을 대폭 늘리세요
미국 '파인 럭셔리 비즈니스 옵저버(fine luxury business observer)' 웹사이트는 지난해 7월 이탈리아 유명 테니스 선수가 맞춤형 구찌 가방을 들고 윔블던 코트에 등장했다고 밝혔습니다. 이는 146년 동안 이어온 올 화이트 유니폼의 전통을 깨뜨렸을 뿐만 아니라. 이벤트뿐만 아니라 패션에 대한 열정도 불붙였습니다. 이 상징적인 행사를 통해 패션 브랜드들은 스포츠 행사가 패션 디스플레이의 새로운 무대가 될 수 있다는 사실을 깨달았습니다. 이후 스포츠 브랜드와 럭셔리 브랜드의 관계는 더욱 가까워졌다.
2024년 파리 올림픽의 후원사인 lvmh를 예로 들어보자. 올림픽 손님들이 리셉션 스위트에서 맛본 lvmh 모엣샹동 샴페인과 헤네시 꼬냑이든, 시상식을 위해 루이비통이 만든 러기지든, lvmh 그룹이 소유한 프랑스 주얼리 브랜드. 쇼메가 디자인하고 제작한 올림픽 메달을 통해 쇼메의 수많은 명품 브랜드가 이번 스포츠 행사에서 전면적으로 선보였습니다. lvmh는 파리 올림픽과 패럴림픽에 1억 5천만 유로를 투자했는데, 이는 2023년 수익의 거의 1%를 차지할 것입니다. 업계 관계자들은 올림픽과 같은 행사가 스포츠 행사를 후원함으로써 브랜드의 노출을 크게 늘리면서 다른 방법으로는 공감할 수 없는 청중에게 다가가고 있다고 믿고 있습니다.
독일 데이터 회사인 statista의 보고서에 따르면 세계 스포츠 이벤트의 수익은 2027년에 370억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 이러한 대중적 매력은 스포츠 이벤트를 럭셔리 브랜드가 아직 접하지 못한 청중에게 자신을 선보일 수 있는 좋은 기회로 만듭니다. 예를 들어, 2023년 여자 월드컵의 전 세계 관객은 20억 명에 이를 것입니다. 프라다는 중국 여자 축구팀을 후원함으로써 수억 명의 사람들에게 브랜드 이미지를 보여주었습니다. 이탈리아 패션 브랜드가 소셜 미디어를 통해 콜라보레이션을 발표했을 때, 브랜드 맞춤 슈트를 입은 여자 축구팀의 모습을 담은 게시물이 3억 회 이상의 조회수를 기록했습니다. 또한 루이비통과 nba의 장기적인 파트너십 역시 이러한 전략을 생생하게 표현하고 있다. 이러한 협업은 브랜드에 대한 라이브 팬들의 관심을 불러일으킬 뿐만 아니라 tv와 인터넷을 통해 전 세계 수백만 명의 시청자를 끌어 모으고 있습니다.
프레스티지 매거진은 26일 미국 '슈퍼볼', 윔블던 테니스 오픈을 시작으로 최근 올림픽 등 영향력 있는 행사에 이르기까지 명품 브랜드들이 스포츠 산업과의 협력을 심화해 왔다고 보도했다.
브랜드 공동 브랜딩부터 운동선수 추천까지
pangu think tank의 수석 연구원인 jiang han은 global times 기자와의 인터뷰에서 럭셔리 브랜드와 스포츠 분야 간의 협력에는 일반적으로 여러 가지 방법이 포함된다고 말했습니다. 스포츠 신발에만 국한되지 않고 의류에는 기타 스포츠 관련 액세서리 및 장비도 포함될 수 있습니다. 인기 스포츠 선수를 브랜드 대변인 또는 브랜드 홍보대사로 초대하여 영향력을 통해 젊은 소비자 그룹에 다가가고 브랜드 이미지와 인기를 높일 수 있습니다.
최근 몇 년 동안 명품 브랜드와 스포츠 브랜드는 공동 브랜드를 자주 출시했습니다. 명품 브랜드 미우미우(miu miu)와 뉴발란스(new balance)가 올해 초 출시한 530 sl 운동화가 인기를 끌었고, 명품 브랜드 메종 마르지엘라(maison margiela)와 살로몬(loewe)은 연명 시리즈를 출시했습니다. 로에베)가 최첨단 스포츠 브랜드 온(on)과의 공동 모델 출시를 결정, 구찌와 아디다스의 협업이 큰 관심을 끌었다. 사실 럭셔리 브랜드가 스포츠 브랜드와 손을 잡는 것은 새로운 일이 아니지만, 최근에는 나이키, 아디다스 등 초기 스포츠 브랜드 거물부터 오늘날의 '신세력'에 이르기까지 럭셔리 공동 브랜딩의 범위가 확실히 넓어지고 있다. 살로몬과 앙파. 공동 브랜드 역시 브랜드 홍보에 집중하던 것에서 이제는 스포츠 현장에 실제로 적용할 수 있는 제품을 출시하는 방향으로 발전했다.
jiang han은 명품 브랜드가 스포츠 브랜드와 협력하면 먼저 더 젊고 패셔너블한 브랜드 변화를 이룩할 수 있기를 희망한다고 믿습니다. 젊은 소비층의 등장으로 패션, 개성, 품질에 대한 추구가 점점 더 높아지고 있습니다. 스포츠 브랜드와 협력하면 럭셔리 브랜드가 젊은 소비자 그룹의 라이프스타일에 더 잘 통합될 수 있습니다. 둘째, 협력은 명품 브랜드가 시장 범위와 청중 그룹을 확대하는 데 도움이 됩니다. 스포츠 브랜드는 일반적으로 다양한 연령, 성별, 직업의 사람들을 포함하여 광범위한 잠재고객 기반을 보유하고 있습니다. 공동 브랜딩 또는 보증 협력을 통해 명품 브랜드는 스포츠 브랜드의 청중 자원을 활용하여 가시성과 영향력을 높일 수 있습니다. 또한, 두 당사자 간의 협력을 통해 자원 공유와 상호 보완적인 이점을 달성하고, 제품 디자인, 마케팅 채널 및 브랜드 홍보 측면에서 서로 배우고, 보다 시장 경쟁력 있는 제품과 서비스를 공동으로 창출할 수 있습니다.
럭셔리 브랜드 역시 스포츠 스타와의 협업을 통해 시장 확대를 지속적으로 모색하고 있다. 미국 언론은 스포츠 스타들의 시장 영향력을 과소평가할 수 없다고 전했다. 시장 지배력 외에도 운동선수는 규율 있고 절제된 생활 방식을 따르는 경우가 많습니다. 이들은 일반 유명인보다 스캔들에 덜 연루되어 브랜드 홍보대사로 활동하기에 이상적인 후보입니다. 미국의 사교계 명사 킴 카다시안(kim kardashian)도 스캔들에 휩싸인 유명인 친구들 대신 네이마르, 알렉산더, 닉 보사 등 축구, 농구, 럭비 스타들을 선택해 자신의 skim 브랜드 남성복 라인 광고를 촬영했다.
칼리 두기드는 일본 테니스 선수 오사카 나오미의 에이전시인 evolve의 크리에이티브 디렉터입니다. 그녀가 보기에 럭셔리 패션과 스포츠는 완벽한 조합입니다. 그녀는 cnbc와의 인터뷰에서 "운동선수와 브랜드의 품질과 우수성에 대한 헌신 사이에는 강한 유사점이 있습니다"라고 말했습니다. 소셜 미디어 시대에 패션은 스포츠계를 빠르게 수용하고 운동선수를 트렌드 세터로 끌어올렸습니다. 이러한 스타 운동선수는 브랜드가 완전히 새로운 시장의 팬 및 잠재 구매자와 연결되도록 돕습니다.
나오미 오사카는 루이비통과 장기적인 브랜드 파트너십을 맺고 있습니다. 2021년부터 루이 비통의 공식 앰배서더나 대변인에는 중국 스노보드 선수 수이밍(su yiming), 스페인 테니스 선수 알카라즈, 농구 선수 빅터 분반야마(victor vunbanyama) 등도 포함된다. lvmh는 고립된 사례가 아닙니다. 구찌(gucci)가 영국 축구선수 그릴리쉬(grealish)를 브랜드 앰버서더로 선정했다. 2024년 케이틀린 클라크는 wnba(여자프로농구리그) 드래프트에 참가하기 위해 프라다 의류 풀세트를 입었고, 드래프트에 프라다 의류를 입는 최초의 프로 농구 선수가 되었습니다.
'프레스티지' 매거진은 명품 회사들이 스포츠 유명 인사와 아이콘을 브랜드 홍보대사로 채용하는 데 있어 엄청난 잠재력을 깨닫고 있다고 말했습니다. 운동선수가 유명인과 인플루언서를 완전히 대체할 수는 없지만 럭셔리 브랜드에 완전히 새로운 팬층을 확보하게 됩니다. 경기장에서 팬들에게 미치는 영향 외에도, 이러한 운동선수들은 스포츠 행사에 참여함으로써 브랜드와 제품 홍보에 도움을 줄 수 있습니다.
하락세를 완전히 구제하기는 쉽지 않습니다
명품이라는 '스포츠 브랜드'의 이면에는 글로벌 명품 산업의 침체가 있다. 케어링그룹의 상반기 매출은 구찌가 20%, 이브생로랑이 9% 감소하는 등 전년 동기 대비 11% 감소했다. 마찬가지로 lvmh의 상반기 전체 매출도 1% 감소했다. 영국 유명 럭셔리 브랜드 버버리(burberry)가 27일 노출돼 ftse 100 지수에서 제외될 수도 있다. 업계 전반의 수요 둔화와 브랜드 변화 둔화의 영향으로 버버리 주가는 지난 3개월 동안 1/3 하락했고, 최근 회사는 이익 경고를 발령했다. 이러한 데이터와 정보는 모두 럭셔리 브랜드가 현재 시장 환경에서 큰 도전에 직면하고 있음을 보여줍니다.
미국 포브스(forbes) 매거진에 따르면 타페스키(tapeschi), lvmh, 카프리 그룹(capri group), 랄프 로렌(ralph lauren) 등의 북미 지역 매출이 모두 둔화되고 있다. 베인은 미국의 개인 명품 판매가 2023년 매 분기 둔화되어 궁극적으로 2022년보다 8% 감소할 것이라고 보고했습니다. 지난해 미국 소비가 약 4000억 달러 규모의 개인 명품 시장에서 약 30%를 차지했기 때문에 미국 소비자의 소비 감소 영향은 상당합니다.
미국 부유한 소비자 조사 협회(acrc)가 추적한 결과, 명품에 더 많은 돈을 쓸 계획인 미국 부유층 소비자의 수가 매달 감소하는 반면, 명품에 더 많은 돈을 쓸 계획인 미국 부유층 소비자의 수는 감소하고 있는 것으로 나타났습니다. 동일하거나 적은 금액이 매달 감소하는 추세를 보입니다. 이는 다가오는 경기 침체에 대한 기대에 반영됩니다. 약 24%는 경제가 이미 경기 침체에 빠졌다고 믿고 있으며, 45%는 경제가 향후 12개월 내에 경기 침체에 빠질 것으로 예상하여 부유한 미국인이 누릴 수 있는 사치를 약화시킵니다. acrc 수석연구원 마운트는 "구매 빈도가 줄어들면서 명품에 대한 사람들의 욕구가 줄어들고 있다"며 "조사 결과 부유층의 절반 이상이 명품을 거의 또는 가끔씩만 선택했고, 10%는 명품에 돈을 쓰지 않는다고 답했다"고 말했다. . 마운트는 "명품 소비 모멘텀이 약화됐다. 내년에는 상황이 더 악화될 수도 있다"고 말했다.
cnbc 분석에 따르면 전반적인 명품 소비 둔화를 배경으로 세계 최고의 스포츠 이벤트를 후원하는 것은 lvmh에 활력을 불어넣을 수 있다고 합니다. 그룹은 2분기 매출 및 수익 목표를 달성하지 못했고, 명품 산업 역시 금융 불안 증가와 처음으로 명품을 구매하는 젊은 소비자의 시장 축소로 인해 글로벌 수요 감소로 인해 어려움을 겪고 있습니다. 뉴욕에 본사를 둔 컨설팅 회사인 럭셔리 인스티튜트(luxury institute)의 ceo 페드라자는 한때 럭셔리 브랜드는 주로 테니스나 항해 같은 값비싼 스포츠에 초점을 두었지만 지금은 "포괄성과 독점성"을 판매하고 있다고 말했습니다. “오늘날 새로운 부자 중 상당수는 운동선수, 배우, 소셜 미디어 유명인사이며 사람들은 경제적 여유가 있는 사람이라면 누구나 인종, 신념, 성별 또는 기타 배경에 관계없이 명품을 즐길 수 있다고 믿습니다.”라고 pedraza는 말했습니다.
그렇다면 '스포츠 브랜드'가 럭셔리 브랜드의 쇠퇴를 회복하는 데 도움을 줄 수 있을까? jiang han은 명품 브랜드의 마케팅 전략으로 '스포츠 카드'를 사용하면 브랜드 이미지와 인지도를 어느 정도 높일 수 있고 시장 범위와 청중 그룹을 확대할 수 있다고 말했습니다. 그러나 이것이 쇠퇴를 완전히 막을 수 있다는 의미는 아닙니다. 명품 브랜드의 쇠퇴는 글로벌 경제 상황, 소비자 수요 변화, 브랜드 자체의 문제 등 다양한 요인에 따른 결과다. 스포츠만으로는 충분하지 않습니다. 브랜드는 시장 환경, 소비자 수요, 브랜드 포지셔닝 등의 요소를 종합적으로 고려하고, 종합적인 시장 전략과 제품 전략을 수립하며, 치열한 경쟁 속에서도 입지를 유지하기 위해 지속적인 혁신과 제품 품질 개선을 통해 브랜드 구축과 마케팅 프로모션을 강화해야 합니다. 시장 경쟁을 선도하고 지속 가능한 발전을 달성합니다.
