les marques de luxe peuvent-elles se redresser en jouant la « carte du sport » ?
2024-08-31
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[le journaliste du global times li meng, envoyé spécial du global times aux états-unis, zhuoran, l'envoyé spécial du global times, ren zhong] note de l'éditeur : aux jeux olympiques de paris, les marques de luxe ont pénétré partout dans le domaine sportif : le sponsor du géant français du luxe lvmh (lvmh) ) apparaît dans diverses scènes importantes, les montres de grandes marques célèbres suivent les athlètes vedettes sur le podium, et la grande marque de luxe hermès fournit un équipement complet pour l'équipe de france d'équitation... ces dernières années, les marques de luxe sont fréquemment apparues dans le domaine sportif, de sponsoriser divers qu'il s'agisse d'événements sportifs, du choix d'athlètes célèbres à soutenir, ou encore du co-branding constant avec des marques de sport, quelles sont les considérations derrière l'utilisation par les marques de luxe de la « carte de sport » ? alors quels sont les résultats ?
lv expose des médailles olympiques et des boîtes de rangement. (chine visuelle)
utilisez les jeux olympiques pour augmenter considérablement votre visibilité
le site web américain « fine luxury business observer » a déclaré qu'en juillet de l'année dernière, un célèbre joueur de tennis italien est apparu sur le court de wimbledon avec un sac gucci personnalisé. cela a non seulement brisé la tradition de 146 ans des uniformes entièrement blancs. événement, mais a également enflammé la passion de la marque. cet événement emblématique a fait prendre conscience aux marques de mode que les événements sportifs peuvent devenir une nouvelle scène de présentation de la mode. depuis lors, le lien entre les marques de sport et de luxe est devenu encore plus étroit.
prenons comme exemple lvmh, sponsor des jo de paris 2024. qu'il s'agisse du champagne moët & chandon et du cognac hennessy appartenant à lvmh que les invités olympiques ont dégustés dans la suite de réception, des bagages confectionnés par louis vuitton pour la cérémonie de remise des prix, ou encore la marque de joaillerie française du groupe lvmh avec les médailles olympiques conçues et réalisées par chaumet, de nombreuses marques du géant du luxe ont été pleinement mises à l'honneur lors de cet événement sportif. lvmh a investi 150 millions d'euros dans les jeux olympiques et paralympiques de paris, ce qui représentera près de 1% de ses bénéfices 2023. les initiés du secteur estiment que les marques de luxe s'adressent à un public qui, autrement, ne trouverait pas écho en sponsorisant des événements sportifs. des événements tels que les jeux olympiques attirent davantage l'attention des amateurs non sportifs, augmentant ainsi considérablement la visibilité de la marque.
un rapport de la société allemande de données statista montre que les revenus des événements sportifs mondiaux devraient atteindre 37 milliards de dollars en 2027. cet attrait de masse fait des événements sportifs une excellente opportunité pour les marques de luxe de se présenter à leur public inexploité. par exemple, l’audience mondiale de la coupe du monde féminine 2023 atteindra 2 milliards. en sponsorisant l'équipe féminine chinoise de football, prada a démontré son image de marque auprès de centaines de millions de personnes. lorsque la marque de mode italienne a annoncé sa collaboration sur les réseaux sociaux, une publication montrant l'équipe féminine de football portant les costumes personnalisés de la marque a été vue plus de 300 millions de fois. en outre, le partenariat à long terme de louis vuitton avec la nba est également une manifestation vivante de cette stratégie. ces collaborations attirent non seulement l'attention des fans en direct, mais attirent également des millions de téléspectateurs dans le monde via la télévision et internet.
le 26, le site internet du magazine "prestige" a rapporté que depuis le "super bowl" américain, l'open de tennis de wimbledon, jusqu'aux récents jeux olympiques et autres événements à fort impact, les marques de luxe ont approfondi leur coopération avec l'industrie du sport.
du co-branding de marque à l’approbation des athlètes
jiang han, chercheur principal au pangu think tank, a déclaré dans une interview avec un journaliste du global times que la coopération entre les marques de luxe et le monde du sport comprend généralement plusieurs moyens : renforcer les liens par le parrainage d'événements ou d'activités sportives, ce qui est une coopération conjointe ; sans s'y limiter, les chaussures et vêtements de sport peuvent également impliquer d'autres accessoires et équipements liés au sport ; inviter des joueurs de sports populaires en tant que porte-parole de la marque ou ambassadeurs de la marque à atteindre les jeunes groupes de consommateurs grâce à leur influence et à améliorer l'image et la popularité de la marque.
ces dernières années, les marques de luxe et les marques de sport ont fréquemment co-marqué : les baskets 530 sl lancées par la marque de luxe miu miu et new balance au début de l'année sont devenues populaires ; la marque de luxe maison margiela et salomon ont lancé une série commune ; loewe) a choisi de lancer un modèle commun avec la marque de sport de pointe on ; la coopération entre gucci et adidas a suscité une large attention. en fait, ce n'est pas nouveau que les marques de luxe s'associent à des marques de sport, mais récemment, la portée du co-branding de luxe s'est évidemment élargie, depuis les premiers géants des marques de sport comme nike et adidas jusqu'aux « nouvelles forces » d'aujourd'hui comme salomon et angpa. la marque commune s'est également développée, passant d'une concentration sur la promotion de la marque à un lancement de produits pouvant être véritablement appliqués sur la scène sportive.
jiang han estime que lorsque les marques de luxe coopèrent avec les marques de sport, elles espèrent d 'abord parvenir à une transformation de marque plus jeune et plus à la mode. avec la montée en puissance des jeunes groupes de consommateurs, leur quête de mode, de personnalité et de qualité augmente de plus en plus. la coopération avec des marques de sport peut permettre aux marques de luxe de mieux s'intégrer dans le mode de vie des jeunes groupes de consommateurs. deuxièmement, la coopération aide les marques de luxe à élargir leur couverture de marché et leurs groupes d'audience. les marques de sport s’adressent généralement à un large public, comprenant des personnes d’âges, de sexes et de professions différents. grâce à la coopération en matière de co-branding ou de parrainage, les marques de luxe peuvent utiliser les ressources d'audience des marques de sport pour accroître leur visibilité et leur influence. en outre, la coopération entre les deux parties peut également permettre un partage de ressources et des avantages complémentaires, apprendre l'un de l'autre en termes de conception de produits, de canaux de commercialisation et de promotion de la marque, et créer conjointement des produits et services plus compétitifs sur le marché.
les marques de luxe continuent également de chercher à élargir leur marché en coopérant avec des stars du sport. les médias américains ont déclaré que l'influence des célébrités sportives sur le marché ne pouvait être sous-estimée. en plus de leur pouvoir de marché, les athlètes mènent souvent un style de vie discipliné et discret. ils sont moins impliqués dans les scandales que les célébrités ordinaires, ce qui en fait des candidats idéaux pour devenir ambassadeurs de marque. même la mondaine américaine kim kardashian a choisi des stars du football, du basket-ball et du rugby telles que neymar, alexander et nick bosa pour tourner des publicités pour la ligne de vêtements pour hommes de sa marque skim au lieu de ses amis célèbres en proie à des scandales.
carly duguid est la directrice créative d'evolve, l'agence de la joueuse de tennis japonaise naomi osaka. selon elle, la mode de luxe et le sport forment une combinaison parfaite. "il existe une forte similitude entre l'engagement des athlètes et des marques en faveur de la qualité et de l'excellence", a-t-elle déclaré dans une interview accordée à cnbc. à l'ère des médias sociaux, la mode a rapidement embrassé le monde du sport et a élevé les athlètes au rang de créateurs de tendances. ces athlètes vedettes aident les marques à se connecter avec un tout nouveau marché de fans et d’acheteurs potentiels.
naomi osaka entretient un partenariat de marque à long terme avec louis vuitton. depuis 2021, parmi les ambassadeurs ou porte-parole officiellement annoncés de louis vuitton figurent également le snowboardeur chinois su yiming, le joueur de tennis espagnol alcaraz, le basketteur victor vunbanyama, etc. lvmh n’est pas un cas isolé. gucci choisit le footballeur britannique grealish comme ambassadeur de la marque. en 2024, kaitlin clark portait un ensemble complet de vêtements prada pour participer au repêchage de la women's professional basketball league (wnba), devenant ainsi le premier basketteur professionnel à porter les vêtements de la marque pour le repêchage.
le magazine "prestige" a déclaré que les entreprises de produits de luxe réalisent l'énorme potentiel qu'offre le recrutement de célébrités et d'icônes du sport comme ambassadeurs de leur marque. même si les athlètes ne remplaceront pas complètement les célébrités et les influenceurs, ils apporteront néanmoins une toute nouvelle base de fans aux marques de luxe. en plus de leur influence sur les supporters sur le terrain de jeu, ces athlètes peuvent contribuer à promouvoir les marques et leurs produits en participant à des événements sportifs.
il n'est pas facile de sauver complètement le déclin
derrière la « marque sportive » de produits de luxe se cache le ralentissement de l’industrie mondiale du luxe. le chiffre d'affaires du groupe kering au premier semestre a chuté de 11 % sur un an, gucci en baisse de 20 % et yves saint laurent en baisse de 9 %. de même, les ventes globales de lvmh ont baissé de 1% au premier semestre. la célèbre marque de luxe britannique burberry a été exposée le 27 et pourrait être exclue de l'indice ftse 100. sous l'effet du ralentissement de la demande à l'échelle de l'industrie et de la lente transformation de la marque, le cours des actions de burberry a chuté d'un tiers au cours des trois derniers mois et la société a récemment émis un avertissement sur les bénéfices. ces données et informations montrent toutes que les marques de luxe sont confrontées à d'énormes défis dans l'environnement de marché actuel.
selon le magazine américain « forbes », les ventes de tapeschi, lvmh, capri group et ralph lauren ralentissent en amérique du nord. bain rapporte que les ventes d’articles de luxe personnels aux états-unis ralentiront chaque trimestre en 2023, pour finalement chuter de 8 % par rapport à 2022. l’impact de la réduction de la consommation des consommateurs américains est significatif car la consommation américaine a contribué à environ 30 % du marché des produits de luxe personnels de près de 400 milliards de dollars l’année dernière.
selon des rapports, l'american affluent consumer research corporation (acrc) a suivi et constaté que le nombre de consommateurs américains aisés qui envisagent de dépenser plus d'argent en produits de luxe diminue de mois en mois, tandis que le nombre de consommateurs américains aisés qui envisagent de dépenser plus d'argent en produits de luxe diminue de mois en mois. la même quantité d'argent ou moins diminue de mois en mois. elle montre une tendance à la hausse. cela se reflète dans leurs attentes quant à la récession à venir, avec environ 24 % d’entre eux estimant que l’économie est déjà en récession et 45 % s’attendant à ce qu’elle soit en récession au cours des 12 prochains mois, ce qui sape le luxe offert aux riches américains. mount, chercheur en chef de l'acrc, a déclaré : « à mesure que la fréquence des achats diminue, le désir des gens pour les produits de luxe s'estompe. plus de la moitié des personnes riches interrogées choisissent rarement ou seulement occasionnellement des produits de luxe, et 10 % ont déclaré qu'elles ne dépensaient jamais d'argent pour des produits de luxe. . mount estime : « la dynamique de la consommation de luxe s'est affaiblie. la situation pourrait être pire l'année prochaine.
selon une analyse de cnbc, dans le contexte du ralentissement de la consommation globale de produits de luxe, le parrainage des plus grands événements sportifs mondiaux pourrait donner un coup de pouce à lvmh. le groupe n'a pas réussi à atteindre ses objectifs de ventes et de revenus pour le deuxième trimestre, et l'industrie des produits de luxe est également ébranlée par la baisse de la demande mondiale, principalement due à l'instabilité financière croissante et au rétrécissement du marché des jeunes consommateurs achetant des produits de luxe pour la première fois. les marques de luxe se concentraient autrefois principalement sur des sports coûteux comme le tennis et la voile, mais vendent désormais « l'inclusivité et l'exclusivité », a déclaré pedraza, pdg du cabinet de conseil new-yorkais luxury institute. "aujourd'hui, la plupart des nouveaux riches sont des athlètes, des acteurs, des célébrités des médias sociaux, et les gens croient que toute personne ayant des moyens financiers peut profiter des produits de luxe sans distinction de race, de croyance, de sexe ou de toute autre origine", a déclaré pedraza.
alors, les « marques de sport » peuvent-elles aider les marques de luxe à se remettre de leur déclin ? jiang han a déclaré qu'en tant que stratégie de marketing pour les marques de luxe, jouer la « carte du sport » peut effectivement améliorer dans une certaine mesure l'image et la popularité de la marque, et élargir la couverture du marché et les groupes d'audience. toutefois, cela ne signifie pas qu’il puisse complètement sauver son déclin. le déclin des marques de luxe est le résultat de divers facteurs, notamment la situation économique mondiale, l'évolution de la demande des consommateurs et les problèmes propres aux marques. le sport seul ne suffit pas. les marques doivent prendre en compte de manière globale l'environnement du marché, la demande des consommateurs, le positionnement de la marque et d'autres facteurs, formuler des stratégies de marché et des stratégies de produits globales, et renforcer la construction de la marque et la promotion du marketing grâce à l'innovation continue et à l'amélioration de la qualité des produits afin de maintenir leur position dans le monde féroce. concurrence sur le marché. ouvrir la voie et parvenir au développement durable.
