noticias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

el tiempo es el recurso más lujoso de tiktok.

texto 丨 gao honghao
editor | huang junjie

la crisis de venta de tiktok en estados unidos parece menos urgente: el resultado de las elecciones presidenciales es impredecible y su demanda contra el gobierno federal estadounidense aún está en curso. pero los empleados de primera línea ahora deben enfrentar un problema empresarial más difícil: cómo convertir un producto con mil millones de usuarios activos diarios en todo el mundo en un negocio rentable.

entendemos que el negocio de comercio electrónico de tiktok aún no ha alcanzado los objetivos esperados desde su lanzamiento de prueba en los estados unidos en mayo de 2023. en el primer semestre de este año, las ventas promedio diarias (gmv) del comercio electrónico de tiktok en estados unidos superaron los 20 millones de dólares, el doble que a finales del año pasado, pero aún queda un largo camino por recorrer antes de alcanzar el total. ventas promedio diarias en el año de más de 45 millones de dólares estadounidenses. en comparación, en mayo de este año, el gmv promedio diario global de temu rondaba los 90 millones de dólares, y el mercado estadounidense representaba más del 35%. pinduoduo niega los datos anteriores.

una persona familiarizada con el asunto dijo que el comercio electrónico de tiktok también tiene un objetivo máximo de un solo día, es decir, el pico de gmv de un solo día en el mercado estadounidense en la segunda mitad del año alcanzará los 75 millones de dólares, lo que aún está lejos. lejos. a finales del año pasado, esa cifra rondaba los 16 millones de dólares.

inicialmente, el comercio electrónico de tiktok en estados unidos solo aceptaba a comerciantes que habían enviado sus propios productos al área local. frente a la competencia de temu y shein, lanzó su negocio de alojamiento en agosto de 2023 para entregar productos directamente desde los almacenes chinos a los hogares de los consumidores estadounidenses. se entiende que el objetivo actual de máxima prioridad del equipo comercial de alojamiento de tiktok ha pasado de perseguir gmv a mantener las ganancias.

estados unidos es el mercado más importante de tiktok y ocupa el primer lugar en el mundo en términos de publicidad y escala minorista. ganarlo significa que tiktok tendrá fondos suficientes para seguir compitiendo con gigantes como google y meta.

en 2021, una de las principales razones por las que el comercio electrónico de tiktok eligió por primera vez el reino unido al ingresar a europa y estados unidos es que los hábitos de consumo y el poder adquisitivo de los británicos son similares a los de los estados unidos, lo que puede explorar la forma de explorar el mercado estadounidense en el futuro.

según tenemos entendido, en 2023, el comercio electrónico tiktok había suspendido su ingreso a países como brasil, irlanda y españa, solo para dar paso a su lanzamiento oficial en estados unidos a finales del año siguiente; la administración biden en estados unidos firmó una directiva de "vender o prohibir" la ley tiktok, en este contexto, el comercio electrónico de tiktok ha suspendido una vez más su entrada en ocho países, incluidos japón, corea del sur y alemania. aunar recursos y estabilizar a estados unidos. una fuente de tiktok dijo que si los comerciantes estadounidenses no pueden sentir la inversión continua de la plataforma, podrían huir presas del pánico.

pero estados unidos es también el mercado más difícil de ganar para el comercio electrónico de tiktok. al igual que en europa, los usuarios aquí no tienen la costumbre de realizar compras en vivo, la oferta de presentadores es insuficiente y el comercio fuera de línea está igualmente desarrollado; también existe un entorno competitivo más intenso que en europa y el sudeste asiático; además de gigantes como amazon, temu se ha vendido a 48 países de todo el mundo con sus productos de bajo precio. más de un año después de ingresar a los estados unidos, temu se ha convertido en la segunda aplicación de comercio electrónico más popular aquí, con alrededor del 15% de los estadounidenses comprando cosas en temu.

el comercio electrónico de transmisión en vivo ha demostrado su posibilidad y espacio de mercado en china. con suficiente tiempo y paciencia, tiktok podría cultivar esos hábitos de consumo en europa y estados unidos, tal como amazon o shein pasaron más de una década construyendo sus propias cadenas de suministro.

"esto definitivamente sucederá, ya sea en un año o cinco años", dijo un empleado de comercio electrónico de tiktok. pero ahora, el tiempo es el recurso más lujoso de tiktok.

el mercado del reino unido se enfrenta al mismo problema

cuando se lanzó el comercio electrónico tiktok en el reino unido en 2021, se esperaba que replicara rápidamente el éxito del comercio electrónico douyin. pero pronto descubrieron que esto no era realista: no había casos exitosos de comercio electrónico por transmisión en vivo en el extranjero, y las compras por transmisión en vivo no eran un hábito de consumo aceptado por los usuarios. más de dos años después, se lanzó oficialmente el comercio electrónico tiktok en estados unidos y volvieron a aparecer los mismos problemas.

el primer problema es la oferta insuficiente de contenidos. al igual que cuando ingresó por primera vez al reino unido, la mayoría de los anclajes del comercio electrónico de tiktok en los ee. uu. eran inicialmente comerciantes de china. sin embargo, debido a las escasas habilidades de expresión en inglés de la mayoría de ellos, no pueden proporcionar contenido de transmisión en vivo más original a los usuarios locales en los estados unidos. esto ha tenido un gran impacto negativo en la experiencia del usuario del sitio web principal de tiktok.

a partir de 2024, cada vez más vendedores estadounidenses locales se han decidido por tiktok, y los presentadores que traen productos a la plataforma se han convertido gradualmente en expertos locales. pero surge un nuevo problema: estados unidos está muy por detrás de otras regiones tanto en el número total de anclas como en su nivel de inversión.

hasta donde sabemos, el tiempo promedio de transmisión diaria de los presentadores de comercio electrónico de tiktok en el sudeste asiático es de aproximadamente 2,5 horas y de unos 20 minutos en el reino unido y estados unidos. en términos generales, 20 minutos son suficientes para que un presentador nacional explique 2 o 3 productos. un tiempo de inicio corto hará que el presentador no reciba soporte de tráfico estable, lo que afectará las conversiones y dificultará que la plataforma forme una atmósfera vigorosa de comercio electrónico de transmisión en vivo.

un proveedor de servicios de comercio electrónico de tiktok se quejó de la falta de profesionalismo de los presentadores locales. "todos tienen que transmitir en vivo durante al menos 6 a 8 horas al día para ver resultados reales. sin embargo, no hay casos exitosos como el de li jiaqi". el mercado estadounidense y los bloggers no tienen motivación para realizar la laboriosa y lenta transmisión en vivo de productos. a diferencia del ecosistema nacional, los blogueros extranjeros pueden ganar dinero más fácilmente mediante publicidad en plataformas como youtube e instagram.

una fuente de comercio electrónico de tiktok reveló que internamente solo hay dos formas de resolver los problemas anteriores: una es promover casos de referencia exitosos y recomendar que las organizaciones de mcn traigan presentadores europeos y estadounidenses a china para recibir capacitación; organizaciones para viajar al extranjero.

para alentar el desarrollo de las organizaciones mcn en los estados unidos, las organizaciones que cooperan con tiktok pueden transmitir productos en vivo en los estados unidos y pueden recibir un subsidio de hasta el 70% por una sola sesión, es decir, por cada $100 de bienes. vendido, la plataforma devolverá $70.

los usuarios estadounidenses no están acostumbrados a vivir compras y rara vez realizan compras impulsivas. suelen gustarles un determinado producto en la sala de transmisión en vivo, lo ponen en su carrito de compras y luego salen de tiktok para comparar precios en otras plataformas antes de tomar una decisión. una vez que los productos en tiktok no tienen ventajas de precio obvias, es probable que sean solo anuncios para comerciantes en otras plataformas de comercio electrónico.

los métodos comúnmente utilizados en china para atraer nuevos clientes también han fracasado en estados unidos, como proporcionar a los usuarios cupones como "20 de descuento al gastar más de 100". una fuente de comercio electrónico de tiktok dijo que los usuarios estadounidenses prefieren descuentos directos en lugar de completar una serie de tareas problemáticas y luego obtener un cupón con un umbral de uso.

el mayor problema es que las recomendaciones de algoritmos son inexactas. tiktok lanzó el comercio electrónico de circuito cerrado en los estados unidos relativamente tarde. muchos usuarios estadounidenses de tiktok no tienen un comportamiento de compra, por lo que las etiquetas que contienen son relativamente aproximadas y vagas, generalmente solo el país y el rango de edad aproximado. para las salas de transmisión en vivo, "es completamente una caja negra determinar qué es una excelente sala de transmisión en vivo o qué hacer para aumentar el tráfico", dijo una persona de la organización mcn antes mencionada. el algoritmo de recomendación de la plataforma aún necesita un proceso de capacitación a largo plazo para volverse más preciso.

enfrenta más limitaciones que temu y shein

en estados unidos, temu siempre ha sido un competidor de tiktok.

en 2021, tiktok abrió un comercio electrónico de circuito semicerrado en los estados unidos, que permite a los usuarios saltar a otras plataformas de comercio electrónico para comprar haciendo clic en enlaces externos. dos años más tarde, tiktok estimó internamente que el gmv diario promedio del comercio electrónico de tiktok en ee. uu. en ese momento era de entre 6 y 7 millones de dólares estadounidenses. pero en ese momento, el gmv de temu, que solo llevaba un año en estados unidos, ya era diez veces mayor que el de tiktok. pronto, el comercio electrónico de tiktok siguió a temu y lanzó un servicio totalmente administrado.

el llamado negocio totalmente administrado significa que los comerciantes transfronterizos solo necesitan ser responsables de poner los productos en los estantes, mientras que la plataforma es responsable de la selección de productos, precios, almacenamiento, logística, posventa y otros aspectos. la custodia total puede obtener precios de productos básicos suficientemente bajos, minimizar el umbral para vender bienes en el extranjero e involucrar a un gran número de comerciantes en pujas feroces.

sin embargo, un año después, el negocio de alojamiento de tiktok ha logrado un progreso limitado y actualmente representa solo una quinta parte del mercado de comercio electrónico de tiktok. una fuente de comercio electrónico de tiktok dijo que para hacer frente a la feroz competencia con temu y shein, la tasa de subsidio de productos transfronterizos del comercio electrónico de tiktok alguna vez llegó al 40%, pero los usuarios perdieron rápidamente una vez que terminó el subsidio.

una persona de temu dijo que el comercio electrónico de tiktok no tiene ventajas en precio o categoría, por lo que solo puede depender de conversiones limitadas generadas por el contenido. antes de que el comercio electrónico de tiktok desarrolle escenas de estantería, será difícil replicar el éxito de temu.

en comparación con plataformas comerciales relativamente puras como temu y shein, el comercio electrónico de tiktok se basa en una plataforma social. sus tamaños también son completamente diferentes. temu es una plataforma desarrollada desde cero, los usuarios de shein están más limitados a grupos femeninos y tiktok tiene más de 180 millones de usuarios en estados unidos. todo esto determina que tiktok inevitablemente enfrentará mayores riesgos regulatorios.

el comercio electrónico de tiktok también ha tenido restricciones más estrictas para los comerciantes que abren tiendas desde su lanzamiento en los estados unidos. en mayo de 2023, las tiendas de comercio electrónico de tiktok en los ee. uu. comenzaron a realizar pruebas. inicialmente, las tiendas debían tener una licencia comercial de los ee. uu., personas jurídicas estadounidenses (no más del 25 % de los accionistas chinos) y otras calificaciones locales, y tener licencia estadounidense en el extranjero. almacenes y poder realizar envíos locales; dos meses después, el comercio electrónico tiktok abrió tiendas transfronterizas de empresas estadounidenses financiadas por china en los estados unidos (accu), que también requerían una licencia comercial estadounidense, almacenamiento local y entrega local; a finales de año, el comercio electrónico tiktok abrió tiendas transfronterizas en los estados unidos y se instaló.

la sala de transmisión en vivo del comercio electrónico de tiktok también reduce conscientemente el contenido relacionado con china.

una fuente de tiktok reveló que el comercio electrónico de tiktok dividirá las salas de transmisión en vivo en varios niveles para juzgar la calidad de su contenido. las manifestaciones específicas de las salas de transmisión en vivo de bajo nivel incluyen: mala experiencia nativa en inglés, el inglés hablado del presentador no es bueno o está mezclado con chino e inglés, hay demasiados elementos de estilo chino, el presentador habla demasiado, lo que es incompatible con el idioma local. hábitos culturales, etc. también han restringido el tráfico de algunas salas de transmisión en vivo transfronterizas en los estados unidos para crear una sensación nativa de contenido y brindar a los usuarios locales una experiencia de compra más local.

para evitar riesgos, los empleados de tiktok también tienen dificultades para acceder a los datos. por ejemplo, no pueden obtener id de usuario (identificadores únicos de usuario) detallados de los usuarios estadounidenses para ayudarles a analizar el comportamiento de compra, las relaciones en las redes sociales y las preferencias personalizadas de diferentes usuarios. en la plataforma, etc.

el reino unido fue alguna vez el punto de partida para que tiktok desarrollara el negocio de comercio electrónico en europa y estados unidos, pero ahora el crecimiento de este mercado ha sido extremadamente lento y su escala es incluso mucho menor que la de países asiáticos como tailandia. vietnam y malasia. los conflictos y desafíos que ha experimentado el comercio electrónico de tiktok en el reino unido han demostrado plenamente que el éxito en un negocio tan difícil como el comercio electrónico depende de hasta qué punto pueda volver de una empresa global a una más "china". empresa—— ritmo de expansión agresivo, modelo de marketing de alto vuelo y mayor dependencia de la infraestructura de china (anclas e instituciones mcn, bienes y logística). sin embargo, en el mercado estadounidense actual y en el complejo entorno geopolítico, ese "retorno" parece ser más difícil de lograr.

fuente de la imagen del título: visual china