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il tempo è la risorsa più lussuosa su tiktok.

testo丨gao honghao
redattore |. huang junjie

la crisi delle vendite di tiktok negli stati uniti appare meno urgente: l’esito delle elezioni presidenziali è imprevedibile e la causa contro il governo federale americano è ancora in corso. ma i dipendenti in prima linea ora devono affrontare un problema aziendale più difficile: come trasformare un prodotto con 1 miliardo di utenti attivi giornalieri in tutto il mondo in un business redditizio.

comprendiamo che l’attività di e-commerce di tiktok non ha ancora raggiunto gli obiettivi previsti dal suo lancio di prova negli stati uniti nel maggio 2023. nella prima metà di quest’anno, le vendite medie giornaliere (gmv) dell’e-commerce tiktok negli stati uniti hanno superato i 20 milioni di dollari, cifra raddoppiata rispetto alla fine dello scorso anno, ma c’è ancora molta strada da fare prima del pieno vendite medie giornaliere annuali superiori a 45 milioni di dollari. in confronto, a maggio di quest'anno, il gmv medio giornaliero globale di temu era di circa 90 milioni di dollari, con il mercato statunitense che rappresentava oltre il 35%. pinduoduo smentisce i dati sopra riportati.

una persona a conoscenza della questione ha affermato che l'e-commerce di tiktok ha anche un obiettivo di picco in un giorno, ovvero il picco gmv in un giorno nel mercato statunitense nella seconda metà dell'anno raggiungerà i 75 milioni di dollari, che è ancora lontano lontano. alla fine dello scorso anno, quella cifra era di circa 16 milioni di dollari.

inizialmente l’e-commerce tiktok negli stati uniti accettava solo i commercianti che avevano spedito la propria merce nell’area locale. di fronte alla concorrenza di temu e shein, ha lanciato la sua attività di hosting nell’agosto 2023 per consegnare direttamente le merci dai magazzini cinesi alle case dei consumatori americani. resta inteso che l’attuale obiettivo principale del team di hosting di tiktok è cambiato dalla caccia al gmv al mantenimento dei profitti.

gli stati uniti sono il mercato più importante di tiktok, al primo posto nel mondo in termini di pubblicità e scala di vendita al dettaglio. vincere significa che tiktok avrà fondi sufficienti per continuare a competere con giganti come google e meta.

nel 2021, uno dei motivi principali per cui l’e-commerce tiktok ha scelto per la prima volta il regno unito per entrare in europa e negli stati uniti è che le abitudini di consumo e il potere di spesa britannici sono simili a quelli degli stati uniti, che possono esplorare il modo di esplorare il il mercato americano in futuro.

secondo quanto ci risulta, nel 2023, l'e-commerce di tiktok aveva sospeso il suo ingresso in paesi come brasile, irlanda e spagna, per far posto al suo lancio ufficiale negli stati uniti alla fine dell'anno successivo; l'amministrazione biden negli stati uniti ha firmato una direttiva "sell or ban" sul tiktok act, in questo contesto l'e-commerce di tiktok ha sospeso ancora una volta il suo ingresso in otto paesi tra cui giappone, corea del sud e germania. il motivo è innanzitutto quello mettere insieme le risorse e stabilizzare gli stati uniti. una fonte di tiktok ha affermato che se i commercianti americani non riuscissero a percepire il continuo investimento della piattaforma, potrebbero fuggire in preda al panico.

ma gli stati uniti sono anche il mercato più difficile da conquistare per l’e-commerce di tiktok. come in europa, anche qui gli utenti non hanno l'abitudine di fare acquisti in live streaming, l'offerta di ancoraggi è insufficiente e il commercio offline è altrettanto sviluppato, inoltre esiste un ambiente competitivo più intenso che in europa e nel sud-est asiatico; oltre a giganti come amazon, temu è stata venduta in 48 paesi in tutto il mondo con i suoi prodotti a basso prezzo. a più di un anno dal suo ingresso negli stati uniti, temu è diventata la seconda app di e-commerce più popolare qui, con circa il 15% degli americani che acquistano articoli su temu.

l’e-commerce in live streaming ha dimostrato le sue possibilità e il suo spazio di mercato in cina. con abbastanza tempo e pazienza, tiktok potrebbe essere in grado di coltivare tali abitudini di consumo in europa e negli stati uniti, proprio come amazon o shein hanno trascorso più di un decennio a costruire le proprie catene di approvvigionamento.

“questa cosa accadrà sicuramente, che sia tra un anno o cinque anni”, ha detto un dipendente dell’e-commerce di tiktok. ma ora il tempo è la risorsa più preziosa su tiktok.

il mercato britannico si trova ad affrontare lo stesso problema

quando l’e-commerce tiktok è stato lanciato nel regno unito nel 2021, ci si aspettava che replicasse rapidamente il successo dell’e-commerce douyin. ma presto scoprirono che ciò non era realistico: non c’erano casi di successo di e-commerce in live streaming all’estero e lo shopping in live streaming non era un’abitudine di consumo accettata dagli utenti. più di due anni dopo, l’e-commerce tiktok è stato lanciato ufficialmente negli stati uniti e gli stessi problemi si sono ripresentati.

il primo problema è l’offerta insufficiente di contenuti. analogamente a quando è entrato per la prima volta nel regno unito, la maggior parte dei punti di riferimento dell’e-commerce di tiktok negli stati uniti erano inizialmente commercianti cinesi. tuttavia, a causa delle scarse capacità di espressione in inglese della maggior parte di loro, non sono in grado di fornire contenuti di trasmissione in diretta più originali agli utenti locali negli stati uniti. ciò ha avuto un grande impatto negativo sull'esperienza dell'utente del sito web principale di tiktok.

a partire dal 2024, sempre più venditori locali americani si sono stabiliti su tiktok, e gli ancoraggi che portano merci sulla piattaforma si sono gradualmente trasformati in esperti locali. ma sorge un nuovo problema: gli stati uniti sono significativamente indietro rispetto ad altre regioni sia nel numero complessivo di punti di ancoraggio che nel loro livello di investimenti.

per quanto ne sappiamo, il tempo medio di trasmissione giornaliero degli ancoraggi dell’e-commerce tiktok nel sud-est asiatico è di circa 2,5 ore, mentre è di circa 20 minuti nel regno unito e negli stati uniti. in generale, 20 minuti sono sufficienti solo perché un conduttore domestico spieghi 2-3 prodotti. un breve tempo di inizio farà sì che l'ancora non riceva un supporto di traffico stabile, il che influenzerà le conversioni e renderà difficile per la piattaforma creare una vigorosa atmosfera di e-commerce trasmessa in diretta.

un fornitore di servizi di e-commerce di tiktok si è lamentato della mancanza di professionalità dei conduttori locali. "tutti devono trasmettere in diretta per almeno 6-8 ore al giorno per vedere risultati reali. tuttavia, non ci sono casi di successo come li jiaqi nel il mercato statunitense e i blogger non hanno motivazione per trasmettere in diretta le merci, che richiede tempo e fatica. a differenza dell’ecosistema domestico, i blogger stranieri possono guadagnare più facilmente denaro attraverso la pubblicità su piattaforme come youtube e instagram.

una fonte di e-commerce di tiktok ha rivelato che internamente ci sono solo due modi per risolvere i problemi di cui sopra. uno è promuovere casi di riferimento di successo e raccomandare alle organizzazioni mcn di portare punti di riferimento europei e americani in cina per la formazione organizzazioni ad andare all'estero.

per incoraggiare lo sviluppo delle organizzazioni mcn negli stati uniti, le organizzazioni che collaborano con tiktok possono trasmettere in live streaming i beni negli stati uniti e possono ricevere un sussidio fino al 70% per una singola sessione, ovvero per ogni 100 dollari di beni venduta, la piattaforma restituirà $ 70.

gli utenti americani non sono abituati allo shopping vivo e raramente fanno acquisti d’impulso. tendono ad apprezzare un determinato prodotto nella sala di trasmissione dal vivo, lo mettono nel carrello e poi lasciano tiktok per confrontare i prezzi su altre piattaforme prima di prendere una decisione. se i prodotti su tiktok non presentano evidenti vantaggi di prezzo, è probabile che diventino solo pubblicità per commercianti su altre piattaforme di e-commerce.

i metodi comunemente usati in cina per attirare nuovi clienti hanno fallito anche negli stati uniti, come fornire agli utenti buoni del tipo "20 di sconto quando si spende più di 100". una fonte dell'e-commerce di tiktok ha affermato che gli utenti americani preferiscono gli sconti diretti piuttosto che completare una serie di operazioni noiose e poi ottenere un coupon con una soglia di utilizzo.

il problema più grande è che le raccomandazioni dell’algoritmo sono imprecise. tiktok ha lanciato l'e-commerce a circuito chiuso negli stati uniti relativamente tardi. molti utenti americani di tiktok non hanno comportamenti di acquisto, quindi le etichette su di essi sono relativamente approssimative e vaghe, generalmente solo il paese e la fascia di età approssimativa. per le sale di trasmissione dal vivo, "è completamente una scatola nera determinare cosa sia un'eccellente sala di trasmissione dal vivo o cosa fare per aumentare il traffico", ha detto una persona della suddetta organizzazione mcn. l’algoritmo di raccomandazione della piattaforma necessita ancora di un processo di formazione a lungo termine per diventare più accurato.

affronta più vincoli di temu e shein

negli stati uniti temu è sempre stato un concorrente di tiktok.

nel 2021, tiktok ha aperto negli stati uniti l'e-commerce a circuito semi-chiuso, che consente agli utenti di passare ad altre piattaforme di e-commerce per fare acquisti facendo clic su collegamenti esterni. due anni dopo, tiktok ha stimato internamente che il gmv medio giornaliero dell’e-commerce di tiktok negli stati uniti in quel momento era compreso tra 6 e 7 milioni di dollari. ma in quel momento il gmv di temu, presente negli stati uniti solo da un anno, era già dieci volte quello di tiktok. ben presto l’e-commerce tiktok seguì temu e lanciò un servizio completamente gestito.

il cosiddetto business completamente gestito significa che i commercianti transfrontalieri devono essere responsabili solo della messa dei prodotti sugli scaffali, mentre la piattaforma è responsabile della selezione dei prodotti, dei prezzi, dello stoccaggio, della logistica, del post-vendita e di altri aspetti. la custodia totale può ottenere prezzi delle materie prime sufficientemente bassi, ridurre al minimo la soglia per la vendita di beni all’estero e coinvolgere un gran numero di commercianti in aste feroci.

tuttavia, un anno dopo, l’attività di hosting di tiktok ha fatto progressi limitati e attualmente rappresenta solo 1/5 del mercato e-commerce di tiktok. una fonte di e-commerce di tiktok ha affermato che, per far fronte alla forte concorrenza con temu e shein, il tasso di sussidio per i prodotti transfrontalieri di tiktok una volta raggiungeva il 40%, ma gli utenti hanno perso rapidamente una volta terminato il sussidio.

una persona di temu ha affermato che l'e-commerce di tiktok non presenta vantaggi in termini di prezzo o categoria, quindi può contare solo su conversioni limitate apportate dai contenuti. prima che l’e-commerce di tiktok sviluppi scene sugli scaffali, sarà difficile replicare il successo di temu.

rispetto alle piattaforme di trading relativamente pure come temu e shein, l’e-commerce di tiktok è costruito su una piattaforma sociale. anche le loro dimensioni sono completamente diverse. temu è una piattaforma sviluppata da zero, gli utenti di shein sono più limitati a gruppi femminili e tiktok ha più di 180 milioni di utenti negli stati uniti. tutto ciò determina che tiktok dovrà inevitabilmente affrontare maggiori rischi normativi.

sin dal suo lancio negli stati uniti, l’e-commerce di tiktok ha inoltre imposto restrizioni più severe all’apertura di negozi da parte dei commercianti. nel maggio 2023, i negozi di e-commerce tiktok negli stati uniti hanno iniziato a testare. inizialmente, i negozi dovevano avere una licenza commerciale statunitense, persone giuridiche statunitensi (non più del 25% degli azionisti cinesi) e altre qualifiche locali e avere stati uniti all'estero. magazzini e poter spedire localmente; due mesi dopo, l’e-commerce tiktok ha aperto negozi transfrontalieri di società statunitensi finanziate dalla cina negli stati uniti (accu), che richiedevano anche una licenza commerciale statunitense, magazzinaggio locale e consegna locale; alla fine dell'anno, l'e-commerce tiktok ha aperto negozi transfrontalieri negli stati uniti.

anche la sala di trasmissione live dell'e-commerce di tiktok riduce consapevolmente i contenuti relativi alla cina.

una fonte di tiktok ha rivelato che l'e-commerce di tiktok dividerà le sale di trasmissione in diretta in più livelli per giudicare la qualità dei loro contenuti. le manifestazioni specifiche delle sale di trasmissione dal vivo di basso livello includono: scarsa esperienza dell'inglese madrelingua, l'inglese parlato del conduttore non è buono o mescolato con cinese e inglese, ci sono troppi elementi in stile cinese, il conduttore parla troppo, il che è incompatibile con la lingua locale. abitudini culturali, ecc. hanno inoltre limitato il traffico di alcune sale di trasmissione in diretta transfrontaliere negli stati uniti al fine di creare un senso nativo dei contenuti e fornire agli utenti locali un'esperienza di acquisto più locale.

per evitare rischi, i dipendenti di tiktok hanno anche difficoltà ad accedere ai dati, ad esempio non possono ottenere id utente dettagliati (identificatori univoci) degli utenti statunitensi per aiutarli ad analizzare il comportamento di acquisto, le relazioni sui social network e le preferenze personalizzate dei diversi utenti. sulla piattaforma ecc.

un tempo il regno unito era il punto di partenza di tiktok per sviluppare l'attività di e-commerce in europa e negli stati uniti, ma ora la crescita di questo mercato è stata estremamente lenta e la sua portata è persino molto inferiore a quella di paesi asiatici come la thailandia, vietnam e malesia. i conflitti e le sfide che l'e-commerce di tiktok ha vissuto nel regno unito hanno pienamente dimostrato che il successo in un business così difficile come l'e-commerce dipende dalla misura in cui riuscirà a tornare da un'azienda globale a una società più "cinese". azienda—— ritmo di espansione aggressivo, modello di marketing ad alta quota e maggiore dipendenza dalle infrastrutture cinesi (ancoraggi e istituzioni mcn, merci e logistica). tuttavia, nell’odierno mercato statunitense e nel complesso contesto geopolitico, un simile “ritorno” sembra essere più difficile da ottenere.

fonte dell'immagine del titolo: visual china