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zeit ist die luxuriöseste ressource auf tiktok.

text丨gao honghao
herausgeber |. huang junjie

die verkaufskrise von tiktok in den usa scheint weniger dringlich zu sein: der ausgang der präsidentschaftswahl ist unvorhersehbar und die klage gegen die us-bundesregierung läuft noch. aber die mitarbeiter an vorderster front müssen sich jetzt einem schwierigeren geschäftsproblem stellen: wie kann man aus einem produkt mit 1 milliarde täglich aktiven nutzern auf der ganzen welt ein profitables geschäft machen?

wir wissen, dass das e-commerce-geschäft von tiktok seit dem teststart in den usa im mai 2023 noch nicht die erwarteten ziele erreicht hat. in der ersten hälfte dieses jahres überstieg der durchschnittliche tagesumsatz (gmv) des tiktok-e-commerce in den vereinigten staaten 20 millionen us-dollar, was einer verdoppelung gegenüber dem ende des letzten jahres entspricht, aber es ist noch ein weiter weg bis zum vollen umsatz -jahresdurchschnittsumsatz von mehr als 45 millionen us-dollar. im vergleich dazu lag der weltweite tägliche durchschnittliche gmv von temu im mai dieses jahres bei etwa 90 millionen us-dollar, wobei der us-markt mehr als 35 % ausmachte. pinduoduo bestreitet die oben genannten daten.

eine mit der angelegenheit vertraute person sagte, dass der tiktok-e-commerce ebenfalls ein eintägiges spitzenziel habe, das heißt, dass der eintägige gmv-höchstwert auf dem us-markt in der zweiten jahreshälfte 75 millionen us-dollar erreichen werde, was noch weit entfernt sei weg. ende letzten jahres lag diese zahl bei rund 16 millionen us-dollar.

der tiktok-e-commerce in den usa akzeptierte zunächst nur händler, die ihre eigenen waren in die nähere umgebung verschickt hatten. angesichts der konkurrenz durch temu und shein startete das unternehmen im august 2023 sein hosting-geschäft, um waren direkt aus chinesischen lagerhäusern in die häuser amerikanischer verbraucher zu liefern. es versteht sich, dass sich das derzeit oberste ziel des hosting-business-teams von tiktok von der jagd nach gmv auf die aufrechterhaltung von gewinnen verlagert hat.

die vereinigten staaten sind der wichtigste markt für tiktok und stehen in bezug auf werbung und einzelhandel weltweit an erster stelle. ein sieg bedeutet, dass tiktok über ausreichende mittel verfügt, um weiterhin mit giganten wie google und meta zu konkurrieren.

im jahr 2021 ist einer der hauptgründe, warum sich tiktok-e-commerce bei seinem einstieg in europa und die vereinigten staaten zunächst für großbritannien entschieden hat, darin zu sehen, dass die britischen konsumgewohnheiten und die kaufkraft denen der vereinigten staaten ähneln, die den weg zur erkundung erkunden können us-markt in der zukunft.

nach unserem verständnis hatte der tiktok-e-commerce im jahr 2023 seinen markteintritt in ländern wie brasilien, irland und spanien ausgesetzt, um platz für den offiziellen start in den vereinigten staaten am ende des jahres zu machen. die biden-regierung in den vereinigten staaten hat eine „verkaufs-oder-verbot“-richtlinie zum tiktok-gesetz unterzeichnet. in diesem zusammenhang hat der tiktok-e-commerce erneut seine einreise in acht länder, darunter japan, südkorea und deutschland, ausgesetzt ressourcen bündeln und die vereinigten staaten stabilisieren. eine tiktok-quelle sagte, wenn amerikanische händler die anhaltenden investitionen der plattform nicht spüren könnten, könnten sie in panik fliehen.

aber die vereinigten staaten sind auch der markt, der für tiktok-e-commerce am schwierigsten zu erobern ist. wie in europa haben die nutzer hier nicht die angewohnheit, live-streaming-einkäufe zu tätigen, das angebot an moderatoren ist unzureichend und der offline-handel ist ebenfalls entwickelt, es herrscht ein intensiveres wettbewerbsumfeld als in europa und südostasien. neben giganten wie amazon wurde temu mit seinen niedrigpreisprodukten in 48 länder auf der ganzen welt verkauft. mehr als ein jahr nach der einreise in die usa ist temu hier die zweitbeliebteste e-commerce-app. etwa 15 % der amerikaner haben etwas auf temu gekauft.

live-streaming-e-commerce hat seine möglichkeiten und seinen marktraum in china unter beweis gestellt. mit genügend zeit und geduld könnte tiktok in der lage sein, solche konsumgewohnheiten in europa und den vereinigten staaten zu kultivieren, so wie amazon oder shein mehr als ein jahrzehnt damit verbracht haben, ihre eigenen lieferketten aufzubauen.

„diese sache wird definitiv passieren, egal ob es ein jahr oder fünf jahre dauert.“ sagte ein tiktok-e-commerce-mitarbeiter. aber jetzt ist zeit die luxuriöseste ressource auf tiktok.

der britische markt steht vor dem gleichen problem

als der tiktok-e-commerce im jahr 2021 in großbritannien eingeführt wurde, wurde erwartet, dass er den erfolg des douyin-e-commerce schnell wiederholen würde. sie stellten jedoch bald fest, dass dies nicht realistisch war – es gab keine erfolgreichen fälle von live-streaming-e-commerce im ausland und live-streaming-shopping war keine von den nutzern akzeptierte konsumgewohnheit. mehr als zwei jahre später wurde der e-commerce von tiktok in den usa offiziell eingeführt, und die gleichen probleme traten erneut auf.

eine unzureichende bereitstellung von inhalten ist das erste problem. ähnlich wie bei seinem ersten markteintritt in großbritannien waren die meisten e-commerce-anker von tiktok in den usa zunächst händler aus china. aufgrund der schlechten englischkenntnisse der meisten von ihnen sind sie jedoch nicht in der lage, den lokalen benutzern in den vereinigten staaten originellere live-übertragungsinhalte bereitzustellen. dies hatte große negative auswirkungen auf die benutzererfahrung der hauptwebsite von tiktok.

ab 2024 haben sich immer mehr lokale amerikanische verkäufer auf tiktok niedergelassen, und die anker, die waren auf die plattform bringen, haben sich nach und nach zu lokalen experten entwickelt. es entsteht jedoch ein neues problem: die vereinigten staaten liegen sowohl bei der gesamtzahl der anker als auch bei der höhe ihrer investitionen deutlich hinter anderen regionen zurück.

soweit wir wissen, beträgt die durchschnittliche tägliche sendezeit von tiktok-e-commerce-moderatoren in südostasien etwa 2,5 stunden und in großbritannien und den vereinigten staaten etwa 20 minuten. im allgemeinen reichen 20 minuten für einen heimischen moderator nur aus, um 2-3 produkte zu erklären. eine kurze startzeit führt dazu, dass der moderator keine stabile verkehrsunterstützung erhält, was sich auf die conversions auswirkt und es für die plattform schwierig macht, eine lebendige live-e-commerce-atmosphäre zu schaffen.

ein tiktok-e-commerce-dienstleister beklagte die mangelnde professionalität der lokalen moderatoren: „jeder muss mindestens 6 bis 8 stunden am tag live übertragen, um echte ergebnisse zu sehen.“ der us-markt und blogger haben keine motivation, die zeitaufwändige und mühsame live-übertragung von waren durchzuführen. anders als im heimischen ökosystem können ausländische blogger durch werbung auf plattformen wie youtube und instagram leichter geld verdienen.

eine e-commerce-quelle von tiktok gab an, dass es intern nur zwei möglichkeiten gibt, die oben genannten probleme zu lösen. die eine besteht darin, erfolgreiche benchmark-fälle zu fördern und mcn-organisationen zu empfehlen, europäische und amerikanische moderatoren zur schulung nach china zu holen organisationen, die ins ausland gehen.

um die entwicklung von mcn-organisationen in den usa zu fördern, können organisationen, die mit tiktok zusammenarbeiten, waren in den usa live streamen und in einer einzigen sitzung bis zu 70 % zuschuss erhalten, d. h. für jeweils 100 us-dollar verkaufter waren. die plattform gibt 70 us-dollar zurück.

amerikanische nutzer sind live-shopping nicht gewohnt und tätigen selten impulskäufe. sie neigen dazu, im live-übertragungsraum ein bestimmtes produkt zu mögen, es in ihren warenkorb zu legen und dann tiktok zu verlassen, um die preise auf anderen plattformen zu vergleichen, bevor sie eine entscheidung treffen. sobald die produkte auf tiktok keinen offensichtlichen preisvorteil haben, handelt es sich wahrscheinlich nur um werbung für händler auf anderen e-commerce-plattformen.

auch in den usa sind die in china üblichen methoden zur neukundengewinnung gescheitert, etwa die bereitstellung von gutscheinen wie „20 rabatt bei ausgaben über 100“. eine e-commerce-quelle von tiktok sagte, dass amerikanische benutzer direkte rabatte bevorzugen, anstatt eine reihe mühsamer aufgaben zu erledigen und dann einen coupon mit einer nutzungsbeschränkung zu erhalten.

das größere problem besteht darin, dass die empfehlungen des algorithmus ungenau sind. tiktok hat den geschlossenen e-commerce in den usa relativ spät eingeführt. viele amerikanische tiktok-benutzer haben kein einkaufsverhalten, daher sind die etiketten relativ grob und vage, im allgemeinen nur das land und die ungefähre altersgruppe. bei live-übertragungsräumen „ist es völlig eine blackbox, zu bestimmen, was ein ausgezeichneter live-übertragungsraum ist oder was man tun muss, um den verkehr zu erhöhen“, sagte eine person der oben genannten mcn-organisation. der plattformempfehlungsalgorithmus benötigt noch einen langfristigen trainingsprozess, um genauer zu werden.

sie müssen sich mehr zwängen stellen als temu und shein

in den vereinigten staaten war temu schon immer ein konkurrent von tiktok.

im jahr 2021 eröffnete tiktok in den usa den semi-closed-loop-e-commerce, der es benutzern ermöglicht, durch klicken auf externe links zu anderen e-commerce-plattformen zum einkaufen zu springen. zwei jahre später schätzte tiktok intern, dass der durchschnittliche tägliche gmv des us-e-commerce von tiktok zu diesem zeitpunkt etwa 6 bis 7 millionen us-dollar betrug. doch zu diesem zeitpunkt war der gmv von temu, der erst seit einem jahr in den usa existierte, bereits zehnmal so hoch wie der von tiktok. bald folgte tiktok e-commerce temu und startete einen vollständig verwalteten dienst.

das sogenannte fully managed business bedeutet, dass grenzüberschreitende händler nur für die bereitstellung der produkte in den regalen verantwortlich sein müssen, während die plattform für produktauswahl, preisgestaltung, lagerung, logistik, after-sales und andere aspekte zuständig ist. durch die vollständige verwahrung können ausreichend niedrige rohstoffpreise erzielt, die schwelle für den verkauf von waren im ausland minimiert und eine große anzahl von händlern in heftige gebote verwickelt werden.

ein jahr später hat das hosting-geschäft von tiktok jedoch nur begrenzte fortschritte gemacht und macht derzeit nur ein fünftel des e-commerce-marktes von tiktok aus. eine tiktok-e-commerce-quelle sagte, dass die grenzüberschreitende produktsubventionsrate von tiktok e-commerce einst bei bis zu 40 % lag, um dem harten wettbewerb mit temu und shein standhalten zu können, die benutzer jedoch schnell verloren, als die subvention endete.

eine temu-person sagte, dass der e-commerce von tiktok keine preis- oder kategorievorteile habe und sich daher nur auf begrenzte konvertierungen durch inhalte verlassen könne. bevor der tiktok-e-commerce regalszenen entwickelt, wird es schwierig sein, den erfolg von temu zu wiederholen.

im vergleich zu relativ reinen handelsplattformen wie temu und shein basiert der e-commerce von tiktok auf einer sozialen plattform. auch ihre größen sind völlig unterschiedlich, temu ist eine von grund auf entwickelte plattform, sheins nutzer sind eher auf weibliche gruppen beschränkt und tiktok hat mehr als 180 millionen nutzer in den vereinigten staaten. dies alles führt dazu, dass tiktok unweigerlich größeren regulatorischen risiken ausgesetzt sein wird.

seit seiner einführung in den usa gelten für den e-commerce von tiktok auch strengere beschränkungen für händler, die geschäfte eröffnen. im mai 2023 begannen tiktok-e-commerce-shops in den usa mit tests. zunächst mussten die stores über eine us-geschäftslizenz, eine us-amerikanische juristische person (nicht mehr als 25 % der chinesischen aktionäre) und andere lokale qualifikationen verfügen zwei monate später eröffnete tiktok e-commerce grenzüberschreitende geschäfte chinesisch finanzierter us-unternehmen in den vereinigten staaten, für die ebenfalls eine us-geschäftslizenz sowie lokale lagerhaltung erforderlich war lieferung; ende des jahres eröffnete tiktok e-commerce grenzüberschreitende geschäfte in den vereinigten staaten.

auch der e-commerce-liveübertragungsraum von tiktok reduziert bewusst inhalte mit bezug zu china.

eine tiktok-quelle gab bekannt, dass der tiktok-e-commerce live-übertragungsräume in mehrere ebenen unterteilen wird, um die qualität ihrer inhalte zu beurteilen. zu den spezifischen erscheinungsformen von live-übertragungsräumen auf niedrigem niveau gehören: schlechte englischkenntnisse der muttersprache, das gesprochene englisch des moderators ist nicht gut oder vermischt mit chinesisch und englisch, es gibt zu viele elemente im chinesischen stil, der moderator spricht zu viel, was nicht mit der lokalen sprache vereinbar ist kulturelle gewohnheiten usw. sie haben außerdem den verkehr einiger grenzüberschreitender live-übertragungsräume in den vereinigten staaten eingeschränkt, um ein natives gefühl für inhalte zu schaffen und lokalen benutzern ein lokaleres einkaufserlebnis zu bieten.

um risiken zu vermeiden, haben tiktok-mitarbeiter auch schwierigkeiten beim zugriff auf daten. beispielsweise können sie keine detaillierten benutzer-ids (eindeutige benutzerkennungen) von us-benutzern erhalten, um das kaufverhalten, die beziehungen zu sozialen netzwerken und die personalisierten präferenzen verschiedener benutzer zu analysieren auf der plattform usw.

das vereinigte königreich war für tiktok einst der ausgangspunkt für die entwicklung des e-commerce-geschäfts in europa und den vereinigten staaten, doch mittlerweile ist das wachstum dieses marktes äußerst langsam und seine größe ist sogar viel kleiner als die asiatischer länder wie thailand. vietnam und malaysia. die konflikte und herausforderungen, mit denen der tiktok-e-commerce in großbritannien konfrontiert war, haben deutlich gezeigt, dass der erfolg in einem so schwierigen geschäft wie dem e-commerce davon abhängt, inwieweit es von einem globalen unternehmen zu einem eher „chinesischen“ unternehmen zurückkehren kann. unternehmen – aggressives expansionstempo, hochkarätiges marketingmodell und stärkere abhängigkeit von chinas infrastruktur (anker und mcn-institutionen, waren und logistik). allerdings scheint eine solche „rendite“ im heutigen us-markt und im komplexen geopolitischen umfeld schwieriger zu erreichen zu sein.

quelle des titelbildes: visual china