νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

ο χρόνος είναι ο πιο πολυτελής πόρος στο tiktok.

κείμενο 丨gao honghao
συντάκτης |

η κρίση πωλήσεων του tiktok στις ηνωμένες πολιτείες φαίνεται λιγότερο επείγουσα: το αποτέλεσμα των προεδρικών εκλογών είναι απρόβλεπτο και η αγωγή του κατά της ομοσπονδιακής κυβέρνησης των ηπα εξακολουθεί να βρίσκεται σε εξέλιξη. αλλά οι εργαζόμενοι πρώτης γραμμής πρέπει τώρα να αντιμετωπίσουν ένα πιο δύσκολο επιχειρηματικό πρόβλημα - πώς να μετατρέψουν ένα προϊόν με 1 δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες καθημερινά σε όλο τον κόσμο σε μια κερδοφόρα επιχείρηση.

κατανοούμε ότι η επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου της tiktok δεν έχει ακόμη επιτύχει τους αναμενόμενους στόχους της από τη δοκιμαστική κυκλοφορία της στις ηνωμένες πολιτείες τον μάιο του 2023. το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, οι μέσες ημερήσιες πωλήσεις (gmv) του ηλεκτρονικού εμπορίου tiktok στις ηνωμένες πολιτείες ξεπέρασαν τα 20 εκατομμύρια δολάρια ηπα, τα οποία διπλασιάστηκαν από τα τέλη του περασμένου έτους, αλλά υπάρχει ακόμη πολύς δρόμος για να ολοκληρωθεί -ετήσιες ημερήσιες μέσες πωλήσεις άνω των 45 εκατομμυρίων δολαρίων ηπα. συγκριτικά, από τον μάιο του τρέχοντος έτους, ο παγκόσμιος ημερήσιος μέσος όρος gmv της temu ήταν περίπου 90 εκατομμύρια δολάρια ηπα, με την αγορά των ηπα να αντιπροσωπεύει περισσότερο από 35%. ο pinduoduo αρνείται τα παραπάνω δεδομένα.

άτομο που είναι εξοικειωμένο με το θέμα είπε ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok έχει επίσης στόχο αιχμής μίας ημέρας, δηλαδή η αιχμή gmv μίας ημέρας στην αγορά των ηπα το δεύτερο εξάμηνο του έτους θα φτάσει τα 75 εκατομμύρια δολάρια, που είναι ακόμα μακριά μακριά. στο τέλος του περασμένου έτους, ο αριθμός αυτός ήταν περίπου 16 εκατομμύρια δολάρια.

το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok στις ηνωμένες πολιτείες αρχικά δεχόταν μόνο εμπόρους που είχαν στείλει τα δικά τους προϊόντα στην περιοχή. αντιμετωπίζοντας τον ανταγωνισμό από την temu και τη shein, ξεκίνησε την επιχείρηση φιλοξενίας της τον αύγουστο του 2023 για να παραδίδει απευθείας αγαθά από κινεζικές αποθήκες στα σπίτια των αμερικανών καταναλωτών. είναι κατανοητό ότι ο τρέχων στόχος κορυφαίας προτεραιότητας της επιχειρηματικής ομάδας φιλοξενίας του tiktok έχει μετατοπιστεί από το κυνήγι της gmv στη διατήρηση των κερδών.

οι ηνωμένες πολιτείες είναι η πιο σημαντική αγορά του tiktok, που κατατάσσεται στην πρώτη θέση στον κόσμο όσον αφορά τη διαφήμιση και την κλίμακα λιανικής.

το 2021, ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok επέλεξε για πρώτη φορά το ηνωμένο βασίλειο κατά την είσοδό του στην ευρώπη και τις ηνωμένες πολιτείες είναι ότι οι βρετανικές καταναλωτικές συνήθειες και η καταναλωτική δύναμη είναι παρόμοιες με αυτές των ηνωμένων πολιτειών, οι οποίες μπορούν να εξερευνήσουν τον τρόπο να εξερευνήσουν το αγορά των ηπα στο μέλλον.

σύμφωνα με την κατανόησή μας, το 2023, το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok είχε αναστείλει την είσοδό του σε χώρες όπως η βραζιλία, η ιρλανδία και η ισπανία, μόνο και μόνο για να ανοίξει ο δρόμος για την επίσημη κυκλοφορία του στις ηνωμένες πολιτείες στα τέλη του επόμενου έτους. η κυβέρνηση μπάιντεν στις ηνωμένες πολιτείες υπέγραψε μια οδηγία «πώλησης ή απαγόρευσης» σχετικά με τον νόμο tiktok, σε αυτό το πλαίσιο, το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok ανέστειλε για άλλη μια φορά την είσοδό του σε οκτώ χώρες, συμπεριλαμβανομένων της ιαπωνίας, της νότιας κορέας και της γερμανίας συγκέντρωση πόρων και σταθεροποίηση των ηνωμένων πολιτειών. πηγή του tiktok είπε ότι εάν οι αμερικανοί έμποροι δεν μπορούν να αισθανθούν τη συνεχιζόμενη επένδυση της πλατφόρμας, μπορεί να φύγουν πανικόβλητοι.

αλλά οι ηνωμένες πολιτείες είναι επίσης η πιο δύσκολη αγορά για να κερδίσει το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok. όπως και η ευρώπη, οι χρήστες εδώ δεν έχουν τη συνήθεια να κάνουν αγορές ζωντανής ροής, η προσφορά άγκυρων είναι ανεπαρκής και το εμπόριο εκτός σύνδεσης είναι εξίσου ανεπτυγμένο, υπάρχει επίσης ένα πιο έντονο ανταγωνιστικό περιβάλλον από ό,τι στην ευρώπη και τη νοτιοανατολική ασία. εκτός από κολοσσούς όπως η amazon, το temu έχει πουληθεί σε 48 χώρες σε όλο τον κόσμο με τα προϊόντα χαμηλών τιμών του. περισσότερο από ένα χρόνο μετά την είσοδό του στις ηνωμένες πολιτείες, το temu έχει γίνει η δεύτερη πιο δημοφιλής εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου εδώ περίπου το 15% των αμερικανών έχουν αγοράσει κάτι στο temu.

το ηλεκτρονικό εμπόριο με ζωντανή ροή έχει αποδείξει τη δυνατότητα και τον χώρο αγοράς του στην κίνα. με αρκετό χρόνο και υπομονή, η tiktok μπορεί να είναι σε θέση να καλλιεργήσει τέτοιες καταναλωτικές συνήθειες στην ευρώπη και τις ηνωμένες πολιτείες, όπως η amazon ή η shein πέρασαν πάνω από μια δεκαετία δημιουργώντας τις δικές τους αλυσίδες εφοδιασμού.

"αυτό το πράγμα θα συμβεί σίγουρα, είτε είναι ένα έτος είτε πέντε χρόνια." αλλά τώρα, ο χρόνος είναι ο πιο πολυτελής πόρος στο tiktok.

η αγορά του ηνωμένου βασιλείου αντιμετωπίζει το ίδιο πρόβλημα

όταν το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok κυκλοφόρησε στο ηνωμένο βασίλειο το 2021, αναμενόταν να επαναλάβει γρήγορα την επιτυχία του ηλεκτρονικού εμπορίου douyin. σύντομα όμως ανακάλυψαν ότι αυτό δεν ήταν ρεαλιστικό - δεν υπήρξαν επιτυχημένες περιπτώσεις ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής ροής στο εξωτερικό και οι αγορές μέσω ζωντανής ροής δεν ήταν μια καταναλωτική συνήθεια αποδεκτή από τους χρήστες. πάνω από δύο χρόνια αργότερα, το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok κυκλοφόρησε επίσημα στις ηνωμένες πολιτείες και τα ίδια προβλήματα εμφανίστηκαν ξανά.

η ανεπαρκής παροχή περιεχομένου είναι το πρώτο πρόβλημα. παρόμοια με όταν εισήλθε για πρώτη φορά στο ηνωμένο βασίλειο, οι περισσότερες από τις άγκυρες ηλεκτρονικού εμπορίου της tiktok στις ηπα ήταν αρχικά έμποροι από την κίνα. ωστόσο, λόγω των κακών δεξιοτήτων έκφρασης στα αγγλικά των περισσότερων από αυτούς, δεν είναι σε θέση να παρέχουν πιο πρωτότυπο περιεχόμενο ζωντανής μετάδοσης σε τοπικούς χρήστες στις ηνωμένες πολιτείες.

από το 2024, όλο και περισσότεροι ντόπιοι αμερικανοί πωλητές έχουν εγκατασταθεί στο tiktok και οι άγκυρες που φέρνουν αγαθά στην πλατφόρμα έχουν σταδιακά μετατραπεί σε τοπικούς ειδικούς. αλλά προκύπτει ένα νέο πρόβλημα - οι ηνωμένες πολιτείες υστερούν σημαντικά σε σχέση με άλλες περιοχές τόσο στο συνολικό αριθμό των αγκυρών όσο και στο επίπεδο των επενδύσεών τους.

από όσο γνωρίζουμε, ο μέσος ημερήσιος χρόνος μετάδοσης των αγκυρών ηλεκτρονικού εμπορίου tiktok στη νοτιοανατολική ασία είναι περίπου 2,5 ώρες και είναι περίπου 20 λεπτά στο ηνωμένο βασίλειο και τις ηνωμένες πολιτείες. σε γενικές γραμμές, 20 λεπτά αρκούν μόνο για μια εγχώρια άγκυρα για να εξηγήσει 2-3 προϊόντα. ένας σύντομος χρόνος έναρξης θα έχει ως αποτέλεσμα η άγκυρα να μην λαμβάνει σταθερή υποστήριξη επισκεψιμότητας, γεγονός που θα επηρεάσει τις μετατροπές και θα δυσκολέψει την πλατφόρμα να σχηματίσει μια έντονη ατμόσφαιρα ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης.

ένας πάροχος υπηρεσιών ηλεκτρονικού εμπορίου tiktok παραπονέθηκε για την έλλειψη επαγγελματισμού των τοπικών παρουσιαστών "όλοι πρέπει να εκπέμπουν ζωντανά για τουλάχιστον 6 έως 8 ώρες την ημέρα για να δουν πραγματικά αποτελέσματα". η αγορά των ηπα και οι bloggers δεν έχουν κίνητρο να κάνουν τη χρονοβόρα και επίπονη ζωντανή μετάδοση αγαθών. διαφορετικά από το εγχώριο οικοσύστημα, οι ξένοι μπλόγκερ μπορούν πιο εύκολα να κερδίσουν χρήματα μέσω της διαφήμισης σε πλατφόρμες όπως το youtube και το instagram.

μια πηγή ηλεκτρονικού εμπορίου της tiktok αποκάλυψε ότι υπάρχουν μόνο δύο τρόποι για να λυθούν τα παραπάνω προβλήματα, ο ένας είναι να προωθηθούν επιτυχημένες περιπτώσεις αναφοράς και να συστήσουμε στους οργανισμούς mcn να φέρουν ευρωπαϊκές και αμερικανικές άγκυρες στην κίνα για εκπαίδευση οργανώσεις να πάνε στο εξωτερικό.

προκειμένου να ενθαρρυνθούν οι οργανισμοί mcn να αναπτυχθούν στις ηνωμένες πολιτείες, οι οργανισμοί που συνεργάζονται με το tiktok μπορούν να μεταδίδουν ζωντανή ροή αγαθών στις ηνωμένες πολιτείες και μπορούν να λαμβάνουν έως και 70% επιδότηση σε μία μόνο συνεδρία, δηλαδή για κάθε 100 $ προϊόντων που πωλούνται, η πλατφόρμα θα επιστρέψει $70.

οι αμερικανοί χρήστες δεν συνηθίζουν να κάνουν ζωντανές αγορές και σπάνια κάνουν παρορμητικές αγορές. τείνουν να τους αρέσει ένα συγκεκριμένο προϊόν στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης, το βάζουν στο καλάθι αγορών τους και, στη συνέχεια, αφήνουν το tiktok να συγκρίνει τις τιμές σε άλλες πλατφόρμες πριν λάβουν μια απόφαση. από τη στιγμή που τα προϊόντα στο tiktok δεν έχουν προφανές πλεονέκτημα τιμής, είναι πιθανό να είναι απλώς διαφημίσεις για εμπόρους σε άλλες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου.

οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται συνήθως στην κίνα για την προσέλκυση νέων πελατών έχουν επίσης αποτύχει στις ηνωμένες πολιτείες, όπως η παροχή κουπονιών στους χρήστες όπως "20 έκπτωση όταν ξοδεύουν πάνω από 100". μια πηγή ηλεκτρονικού εμπορίου tiktok είπε ότι οι αμερικανοί χρήστες προτιμούν τις άμεσες εκπτώσεις αντί να ολοκληρώσουν μια σειρά από ενοχλητικές εργασίες και στη συνέχεια να αποκτήσουν ένα κουπόνι με όριο χρήσης.

το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι ότι οι συστάσεις αλγορίθμων είναι ανακριβείς. το tiktok κυκλοφόρησε σχετικά αργά το ηλεκτρονικό εμπόριο κλειστού βρόχου στις ηνωμένες πολιτείες. για τις αίθουσες ζωντανής μετάδοσης, "είναι εντελώς μαύρο κουτί για να προσδιορίσετε τι είναι μια εξαιρετική αίθουσα ζωντανής μετάδοσης ή τι πρέπει να κάνετε για να αυξήσετε την επισκεψιμότητα." ο αλγόριθμος σύστασης πλατφόρμας χρειάζεται ακόμα μια μακροπρόθεσμη διαδικασία εκπαίδευσης για να γίνει πιο ακριβής.

αντιμετωπίστε περισσότερους περιορισμούς από τον temu και τον shein

στις ηνωμένες πολιτείες, το temu ήταν πάντα ανταγωνιστής του tiktok.

το 2021, το tiktok άνοιξε το ηλεκτρονικό εμπόριο ημικλειστού βρόχου στις ηνωμένες πολιτείες, το οποίο επιτρέπει στους χρήστες να μεταβούν σε άλλες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου για αγορές κάνοντας κλικ σε εξωτερικούς συνδέσμους. δύο χρόνια αργότερα, η tiktok εκτίμησε εσωτερικά ότι η μέση ημερήσια gmv του ηλεκτρονικού εμπορίου της tiktok στις ηπα αυτή τη στιγμή ήταν περίπου 6 έως 7 εκατομμύρια δολάρια ηπα. αλλά εκείνη τη στιγμή, το gmv του temu, το οποίο βρισκόταν στις ηνωμένες πολιτείες μόνο για ένα χρόνο, ήταν ήδη δεκαπλάσιο από αυτό του tiktok. σύντομα το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok ακολούθησε το temu και ξεκίνησε μια πλήρως διαχειριζόμενη υπηρεσία.

η λεγόμενη πλήρως διαχειριζόμενη επιχείρηση σημαίνει ότι οι διασυνοριακοί έμποροι πρέπει να είναι υπεύθυνοι μόνο για την τοποθέτηση προϊόντων στα ράφια, ενώ η πλατφόρμα είναι υπεύθυνη για την επιλογή προϊόντων, την τιμολόγηση, την αποθήκευση, τα logistics, την εξυπηρέτηση μετά την πώληση και άλλες πτυχές. η πλήρης φύλαξη μπορεί να εξασφαλίσει αρκετά χαμηλές τιμές εμπορευμάτων, να ελαχιστοποιήσει το όριο για την πώληση αγαθών στο εξωτερικό και να εμπλέξει μεγάλο αριθμό εμπόρων σε σκληρές προσφορές.

ωστόσο, ένα χρόνο αργότερα, η επιχείρηση φιλοξενίας του tiktok έχει σημειώσει περιορισμένη πρόοδο και επί του παρόντος αντιπροσωπεύει μόνο το 1/5 της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου του tiktok. πηγή ηλεκτρονικού εμπορίου tiktok είπε ότι για να αντιμετωπιστεί ο σκληρός ανταγωνισμός με τους temu και shein, το ποσοστό επιδότησης προϊόντων ηλεκτρονικού εμπορίου tiktok ήταν κάποτε υψηλότερο στο 40%, αλλά οι χρήστες έχασαν γρήγορα μόλις έληξε η επιδότηση.

ένα άτομο temu είπε ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok δεν έχει πλεονεκτήματα σε τιμή ή κατηγορία, επομένως μπορεί να βασίζεται μόνο σε περιορισμένες μετατροπές που προέρχονται από το περιεχόμενο. προτού το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok αναπτύξει σκηνές ραφιών, θα είναι δύσκολο να αναπαραχθεί η επιτυχία του temu.

σε σύγκριση με σχετικά καθαρές πλατφόρμες συναλλαγών όπως το temu και το shein, το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok είναι χτισμένο σε μια κοινωνική πλατφόρμα. τα μεγέθη τους είναι επίσης εντελώς διαφορετικά. το temu είναι μια πλατφόρμα που αναπτύχθηκε από την αρχή, οι χρήστες του shein είναι πιο περιορισμένοι σε γυναικείες ομάδες και το tiktok έχει περισσότερους από 180 εκατομμύρια χρήστες στις ηνωμένες πολιτείες. όλα αυτά καθορίζουν ότι το tiktok θα αντιμετωπίσει αναπόφευκτα μεγαλύτερους ρυθμιστικούς κινδύνους.

το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok έχει επίσης αυστηρότερους περιορισμούς στους εμπόρους που ανοίγουν καταστήματα από την κυκλοφορία του στις ηνωμένες πολιτείες. τον μάιο του 2023, τα καταστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου tiktok στις ηπα άρχισαν να δοκιμάζουν αρχικά, τα καταστήματα έπρεπε να διαθέτουν επιχειρηματική άδεια στις ηπα, νομικό πρόσωπο των ηπα (όχι περισσότερο από το 25% των κινέζων μετόχων) και άλλα τοπικά προσόντα. αποθήκη στο εξωτερικό των ηπα και δυνατότητα αποστολής σε τοπικό επίπεδο, δύο μήνες αργότερα, το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok άνοιξε διασυνοριακά καταστήματα αμερικανικών εταιρειών που χρηματοδοτούνται από την κίνα (accu), οι οποίες απαιτούσαν επίσης επιχειρηματική άδεια στις ηπα, τοπική αποθήκευση και τοπική αποθήκευση. παράδοση στο τέλος του έτους, το tiktok e-commerce άνοιξε διασυνοριακά καταστήματα στις ηνωμένες πολιτείες.

η αίθουσα ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου tiktok μειώνει επίσης συνειδητά το περιεχόμενο που σχετίζεται με την κίνα.

μια πηγή του tiktok αποκάλυψε ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok θα χωρίσει τις αίθουσες ζωντανής μετάδοσης σε διάφορα επίπεδα για να κρίνει την ποιότητα του περιεχομένου τους. οι συγκεκριμένες εκδηλώσεις των αιθουσών ζωντανής μετάδοσης χαμηλού επιπέδου περιλαμβάνουν: κακή γηγενή αγγλική εμπειρία, τα προφορικά αγγλικά του παρουσιαστή δεν είναι καλά ή αναμειγνύονται με κινέζικα και αγγλικά, υπάρχουν πάρα πολλά στοιχεία κινέζικου στυλ, η άγκυρα μιλάει πάρα πολύ που δεν είναι συμβατή με τα τοπικά πολιτισμικές συνήθειες κ.λπ. έχουν επίσης περιορίσει την κυκλοφορία ορισμένων αιθουσών διασυνοριακής ζωντανής μετάδοσης στις ηνωμένες πολιτείες προκειμένου να δημιουργήσουν μια εγγενή αίσθηση περιεχομένου και να προσφέρουν στους τοπικούς χρήστες μια πιο τοπική εμπειρία αγορών.

προκειμένου να αποφευχθούν οι κίνδυνοι, οι υπάλληλοι της tiktok αντιμετωπίζουν επίσης δυσκολίες στην πρόσβαση σε δεδομένα. για παράδειγμα, δεν μπορούν να αποκτήσουν λεπτομερή αναγνωριστικά χρήστη (μοναδικά αναγνωριστικά χρήστη) των χρηστών των ηπα για να τους βοηθήσουν να αναλύσουν την αγοραστική συμπεριφορά, τις σχέσεις κοινωνικού δικτύου και τις εξατομικευμένες προτιμήσεις διαφορετικών χρηστών. στην πλατφόρμα κ.λπ.

το ηνωμένο βασίλειο ήταν κάποτε το σημείο εκκίνησης για την tiktok για την ανάπτυξη επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στην ευρώπη και τις ηνωμένες πολιτείες, αλλά τώρα η ανάπτυξη αυτής της αγοράς είναι εξαιρετικά αργή και η κλίμακα της είναι ακόμη πολύ μικρότερη από αυτή των ασιατικών χωρών όπως η ταϊλάνδη. βιετνάμ και μαλαισία. οι συγκρούσεις και οι προκλήσεις που αντιμετώπισε το ηλεκτρονικό εμπόριο tiktok στο ηνωμένο βασίλειο έχουν αποδείξει πλήρως ότι το αν μπορεί να πετύχει σε μια τόσο δύσκολη επιχείρηση όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο εξαρτάται από το βαθμό στον οποίο μπορεί να επιστρέψει από μια παγκόσμια εταιρεία σε μια πιο «κινεζική». εταιρεία—— επιθετικός ρυθμός επέκτασης, υψηλό μοντέλο μάρκετινγκ και μεγαλύτερη εξάρτηση από την υποδομή της κίνας (άγκυρες και ιδρύματα mcn, αγαθά και logistics). ωστόσο, στη σημερινή αγορά των ηπα και στο περίπλοκο γεωπολιτικό περιβάλλον, μια τέτοια «επιστροφή» φαίνεται να είναι πιο δύσκολο να επιτευχθεί.

πηγή εικόνας τίτλου: visual china