berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

waktu adalah sumber daya paling mewah di tiktok.

teks 丨 gao honghao
penyunting |.huang junjie

krisis penjualan tiktok di amerika tampaknya tidak terlalu mendesak: hasil pemilihan presiden tidak dapat diprediksi, dan tuntutan hukum terhadap pemerintah federal amerika masih berlangsung. namun karyawan garis depan kini harus menghadapi masalah bisnis yang lebih sulit - bagaimana mengubah produk dengan 1 miliar pengguna aktif harian di seluruh dunia menjadi bisnis yang menguntungkan.

kami memahami bahwa bisnis e-commerce tiktok belum mencapai tujuan yang diharapkan sejak uji coba diluncurkan di amerika serikat pada mei 2023. pada paruh pertama tahun ini, rata-rata penjualan harian (gmv) e-commerce tiktok di amerika serikat melampaui us$20 juta, meningkat dua kali lipat dibandingkan akhir tahun lalu, namun jalan masih panjang sebelum mencapai penjualan penuh. penjualan rata-rata harian -tahun lebih dari us$45 juta. sebagai perbandingan, pada bulan mei tahun ini, rata-rata gmv harian global temu adalah sekitar us$90 juta, dengan pasar as menyumbang lebih dari 35%. pinduoduo membantah data di atas.

seseorang yang mengetahui masalah tersebut mengatakan bahwa e-commerce tiktok juga memiliki target puncak satu hari, yaitu puncak gmv satu hari di pasar as pada paruh kedua tahun ini akan mencapai $75 juta, yang masih jauh. jauh. pada akhir tahun lalu, jumlahnya sekitar $16 juta.

e-commerce tiktok di amerika serikat awalnya hanya menerima pedagang yang telah mengirimkan barangnya sendiri ke wilayah setempat. menghadapi persaingan dari temu dan shein, perusahaan ini meluncurkan bisnis hostingnya pada agustus 2023 untuk mengirimkan barang secara langsung dari gudang tiongkok ke rumah konsumen amerika. dapat dipahami bahwa tujuan prioritas utama tim bisnis hosting tiktok saat ini telah bergeser dari mengejar gmv menjadi mempertahankan keuntungan.

amerika serikat adalah pasar tiktok yang paling penting, peringkat pertama di dunia dalam hal periklanan dan skala ritel. jika menang, berarti tiktok akan memiliki dana yang cukup untuk terus bersaing dengan raksasa seperti google dan meta.

pada tahun 2021, salah satu alasan utama mengapa e-commerce tiktok pertama kali memilih inggris ketika memasuki eropa dan amerika serikat adalah karena kebiasaan konsumsi dan daya beli inggris serupa dengan amerika serikat, sehingga dapat menjajaki cara untuk mengeksplorasi pasar. pasar as di masa depan.

berdasarkan pemahaman kami, pada tahun 2023, e-commerce tiktok telah menangguhkan aksesnya ke negara-negara seperti brasil, irlandia, dan spanyol, hanya untuk membuka jalan bagi peluncuran resminya di amerika serikat pada akhir tahun berikutnya; pemerintahan biden di amerika menandatangani arahan “jual atau larangan” pada undang-undang tiktok, dalam konteks ini, e-commerce tiktok sekali lagi menangguhkan masuknya ke delapan negara termasuk jepang, korea selatan, dan jerman mengumpulkan sumber daya dan menstabilkan amerika serikat. sumber tiktok mengatakan bahwa jika pedagang amerika tidak dapat merasakan kelanjutan investasi platform tersebut, mereka mungkin akan lari karena panik.

namun amerika serikat juga merupakan pasar yang paling sulit dimenangi oleh e-commerce tiktok. seperti di eropa, pengguna di sini tidak memiliki kebiasaan berbelanja secara live streaming, persediaan jangkar tidak mencukupi, dan perdagangan offline juga sama-sama berkembang; terdapat juga lingkungan persaingan yang lebih ketat dibandingkan di eropa dan asia tenggara. selain raksasa seperti amazon, temu telah dijual ke 48 negara di dunia dengan harga produknya yang murah. lebih dari setahun setelah memasuki amerika serikat, temu telah menjadi aplikasi e-niaga terpopuler kedua di sini. sekitar 15% orang amerika telah membeli sesuatu di temu.

e-commerce streaming langsung telah membuktikan kemungkinan dan ruang pasarnya di tiongkok. dengan waktu dan kesabaran yang cukup, tiktok mungkin dapat menumbuhkan kebiasaan konsumsi seperti itu di eropa dan amerika serikat, seperti halnya amazon atau shein yang menghabiskan lebih dari satu dekade membangun rantai pasokan mereka sendiri.

“hal ini pasti akan terjadi, baik satu tahun atau lima tahun.” kata seorang karyawan e-commerce tiktok. namun kini, waktu adalah sumber daya termewah di tiktok.

pasar inggris menghadapi masalah yang sama

ketika e-commerce tiktok diluncurkan di inggris pada tahun 2021, e-commerce ini diharapkan dapat segera meniru kesuksesan e-commerce douyin. namun mereka segera menyadari bahwa hal ini tidak realistis - tidak ada kasus e-commerce streaming langsung yang berhasil di luar negeri, dan belanja streaming langsung bukanlah kebiasaan konsumsi yang diterima oleh pengguna. lebih dari dua tahun kemudian, e-commerce tiktok resmi diluncurkan di amerika serikat, dan masalah yang sama muncul kembali.

pasokan konten yang tidak mencukupi adalah masalah pertama. mirip dengan saat pertama kali memasuki inggris, sebagian besar e-commerce tiktok di as pada awalnya adalah pedagang dari tiongkok. namun, karena kemampuan ekspresi bahasa inggris yang buruk dari sebagian besar dari mereka, mereka tidak dapat menyediakan konten siaran langsung yang lebih orisinal kepada pengguna lokal di amerika serikat. hal ini berdampak negatif besar pada pengalaman pengguna situs web utama tiktok.

mulai tahun 2024, semakin banyak penjual lokal amerika yang memilih tiktok, dan pembawa berita yang menjual barang di platform tersebut secara bertahap berubah menjadi pakar lokal. namun muncul masalah baru - amerika serikat tertinggal jauh dibandingkan kawasan lain baik dalam hal jumlah jangkar maupun tingkat investasinya.

sejauh yang kami tahu, rata-rata waktu siaran harian jangkar e-commerce tiktok di asia tenggara adalah sekitar 2,5 jam, dan di inggris dan amerika sekitar 20 menit. secara umum, 20 menit hanya cukup bagi seorang pembawa berita dalam negeri untuk menjelaskan 2-3 produk. waktu mulai yang singkat akan mengakibatkan jangkar tidak menerima dukungan lalu lintas yang stabil, yang akan memengaruhi konversi dan menyulitkan platform untuk membentuk suasana e-commerce siaran langsung yang kuat.

penyedia layanan e-commerce tiktok mengeluhkan kurangnya profesionalisme pembawa acara lokal. "setiap orang harus melakukan siaran langsung setidaknya selama 6 hingga 8 jam sehari untuk melihat hasil nyata." pasar as, dan blogger tidak punya motivasi untuk melakukan siaran langsung barang yang memakan waktu dan melelahkan. berbeda dengan ekosistem dalam negeri, blogger luar negeri bisa lebih mudah menghasilkan uang melalui iklan di platform seperti youtube dan instagram.

sumber e-commerce tiktok mengungkapkan bahwa secara internal, hanya ada dua cara untuk menyelesaikan masalah di atas. yang pertama adalah dengan mempromosikan kasus-kasus benchmark yang berhasil dan merekomendasikan agar organisasi-organisasi mcn membawa jangkar eropa dan amerika ke tiongkok untuk pelatihan; organisasi untuk pergi ke luar negeri.

untuk mendorong organisasi mcn berkembang di amerika serikat, organisasi yang bekerja sama dengan tiktok dapat melakukan streaming langsung barang-barang di amerika serikat, dan dapat menerima subsidi hingga 70% dalam satu sesi, yaitu untuk setiap $100 barang yang terjual, platform akan mengembalikan $70.

pengguna amerika tidak terbiasa berbelanja langsung dan jarang melakukan pembelian impulsif. mereka cenderung menyukai produk tertentu di ruang siaran langsung, memasukkannya ke keranjang belanja, lalu meninggalkan tiktok untuk membandingkan harga di platform lain sebelum mengambil keputusan. jika produk di tiktok tidak memiliki keunggulan harga yang jelas, kemungkinan besar produk tersebut hanya berupa iklan untuk pedagang di platform e-niaga lainnya.

metode yang umum digunakan di tiongkok untuk menarik pelanggan baru juga gagal di amerika serikat, seperti memberikan kupon kepada pengguna seperti "diskon 20 jika membelanjakan lebih dari 100". sumber e-commerce tiktok mengatakan bahwa pengguna amerika lebih memilih diskon langsung daripada menyelesaikan serangkaian tugas merepotkan dan kemudian mendapatkan kupon dengan ambang batas penggunaan.

masalah yang lebih besar adalah rekomendasi algoritma yang tidak akurat. tiktok meluncurkan e-commerce loop tertutup di amerika serikat relatif terlambat. banyak pengguna tiktok di amerika tidak memiliki perilaku berbelanja, sehingga label pada produk tersebut relatif kasar dan tidak jelas, umumnya hanya mencantumkan negara dan perkiraan rentang usia. untuk ruang siaran langsung, "menentukan ruang siaran langsung yang bagus atau apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan lalu lintas" adalah sebuah kotak hitam. algoritme rekomendasi platform masih memerlukan proses pelatihan jangka panjang agar lebih akurat.

menghadapi lebih banyak kendala dibandingkan temu dan shein

di amerika serikat, temu selalu menjadi pesaing tiktok.

pada tahun 2021, tiktok membuka e-commerce semi-closed-loop di amerika serikat, yang memungkinkan pengguna beralih ke platform e-commerce lain untuk berbelanja dengan mengklik tautan eksternal. dua tahun kemudian, tiktok secara internal memperkirakan rata-rata gmv harian e-commerce as tiktok saat ini adalah sekitar us$6 juta hingga us$7 juta. namun saat ini, gmv temu yang baru satu tahun hadir di amerika, sudah sepuluh kali lipat dari tiktok. segera e-commerce tiktok mengikuti temu dan meluncurkan layanan yang terkelola sepenuhnya.

yang disebut bisnis yang dikelola sepenuhnya berarti bahwa pedagang lintas batas hanya perlu bertanggung jawab untuk meletakkan produk di rak, sedangkan platform bertanggung jawab atas pemilihan produk, harga, pergudangan, logistik, purna jual, dan aspek lainnya. penitipan penuh dapat memperoleh harga komoditas yang cukup rendah, meminimalkan ambang batas penjualan barang di luar negeri, dan melibatkan sejumlah besar pedagang dalam penawaran yang ketat.

namun, satu tahun kemudian, bisnis hosting tiktok mengalami kemajuan terbatas dan saat ini hanya menguasai 1/5 pasar e-commerce tiktok. sumber e-commerce tiktok mengatakan bahwa untuk menghadapi persaingan ketat dengan temu dan shein, tingkat subsidi produk lintas batas e-commerce tiktok pernah mencapai 40%, tetapi pengguna dengan cepat kehilangan setelah subsidi berakhir.

seorang temu mengatakan e-commerce tiktok tidak memiliki keunggulan dari segi harga maupun kategori, sehingga hanya dapat mengandalkan konversi terbatas yang dibawa oleh konten. sebelum e-commerce tiktok mengembangkan produknya, akan sulit untuk meniru kesuksesan temu.

dibandingkan dengan platform perdagangan yang relatif murni seperti temu dan shein, e-commerce tiktok dibangun di atas platform sosial. ukurannya juga sangat berbeda. temu adalah platform yang dikembangkan dari awal, pengguna shein lebih terbatas pada grup wanita, dan tiktok memiliki lebih dari 180 juta pengguna di amerika serikat. semua ini menentukan bahwa tiktok pasti akan menghadapi risiko peraturan yang lebih besar.

e-commerce tiktok juga menerapkan pembatasan yang lebih ketat terhadap pedagang yang membuka toko sejak diluncurkan di amerika serikat. pada bulan mei 2023, toko e-commerce tiktok di as mulai melakukan pengujian. awalnya, toko tersebut harus memiliki izin usaha as, badan hukum as (tidak lebih dari 25% pemegang saham tiongkok) dan kualifikasi lokal lainnya, serta memiliki kualifikasi lokal lainnya. gudang luar negeri as dan dapat mengirim secara lokal; dua bulan kemudian, e-commerce tiktok membuka toko lintas batas perusahaan as yang didanai tiongkok di amerika serikat (accu), yang juga memerlukan izin usaha as, pergudangan lokal, dan lokal. pengiriman; pada akhir tahun, e-commerce tiktok membuka toko lintas batas di amerika serikat.

ruang siaran langsung e-commerce tiktok juga secara sadar mengurangi konten yang terkait dengan tiongkok.

sumber tiktok mengungkapkan bahwa e-commerce tiktok akan membagi ruang siaran langsung menjadi beberapa tingkatan untuk menilai kualitas kontennya. manifestasi spesifik dari ruang siaran langsung tingkat rendah meliputi: pengalaman bahasa inggris asli yang buruk, bahasa inggris lisan pembawa berita tidak bagus atau bercampur dengan bahasa mandarin dan inggris, terlalu banyak elemen gaya mandarin, pembawa acara berbicara terlalu banyak sehingga tidak sesuai dengan bahasa lokal kebiasaan budaya, dll. mereka juga telah membatasi lalu lintas beberapa ruang siaran langsung lintas batas di amerika serikat untuk menciptakan kesan asli terhadap konten dan memberikan pengalaman berbelanja yang lebih lokal kepada pengguna lokal.

untuk menghindari risiko, karyawan tiktok juga mengalami kesulitan dalam mengakses data. misalnya, mereka tidak dapat memperoleh id pengguna (pengidentifikasi pengguna unik) terperinci dari pengguna as untuk membantu mereka menganalisis perilaku pembelian, hubungan jaringan sosial, dan preferensi yang dipersonalisasi dari berbagai pengguna. di peron, dll.

inggris pernah menjadi titik awal bagi tiktok untuk mengembangkan bisnis e-commerce di eropa dan amerika serikat, namun kini pertumbuhan pasar ini sangat lambat, dan skalanya bahkan jauh lebih kecil dibandingkan negara-negara asia seperti thailand, vietnam, dan malaysia. konflik dan tantangan yang dialami e-commerce tiktok di inggris telah sepenuhnya menunjukkan bahwa kesuksesan mereka dalam bisnis yang sulit seperti e-commerce bergantung pada sejauh mana mereka dapat kembali dari perusahaan global ke perusahaan yang lebih "tiongkok". perusahaan— kecepatan ekspansi yang agresif, model pemasaran yang sukses, dan ketergantungan yang lebih besar pada infrastruktur tiongkok (jangkar dan lembaga mcn, barang dan logistik). namun, di pasar as saat ini dan lingkungan geopolitik yang kompleks, “keuntungan” seperti itu tampaknya lebih sulit dicapai.

sumber gambar judul: visual china