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시간은 tiktok에서 가장 고급스러운 리소스입니다.

문자丨가오홍하오
편집자 | 황준지에

미국에서 틱톡의 매각 위기는 덜 시급해 보인다. 대선 결과를 예측할 수 없고, 미국 연방정부를 상대로 한 소송도 여전히 진행 중이다. 그러나 이제 일선 직원들은 더욱 어려운 비즈니스 문제, 즉 전 세계 일일 활성 사용자 수가 10억 명에 달하는 제품을 수익성 있는 비즈니스로 전환하는 방법에 직면해야 합니다.

우리는 tiktok의 전자상거래 사업이 2023년 5월 미국에서 시범 출시된 이후 아직 예상 목표에 도달하지 못했다는 것을 알고 있습니다. 올해 상반기 미국 틱톡 전자상거래 일일 평균 매출(gmv)이 2천만 달러를 넘어 지난해 말보다 2배나 늘었지만, 본격화까지는 아직 갈 길이 멀다. 연간 일일 평균 매출은 4,500만 달러 이상입니다. 이에 비해 올해 5월 기준 temu의 글로벌 일일 평균 gmv는 약 9천만 달러였으며, 미국 시장이 35% 이상을 차지했습니다. pinduoduo는 위의 데이터를 거부합니다.

이 문제에 정통한 한 관계자는 tiktok 전자상거래에도 일일 최고치 목표가 있다고 말했습니다. 즉, 하반기 미국 시장의 일일 gmv 최고치는 7,500만 달러에 도달할 것이며 이는 아직 멀었습니다. 떨어져 있는. 작년 말 기준으로 그 금액은 약 1600만 달러였습니다.

미국의 tiktok 전자상거래는 처음에는 해당 지역에 자신의 상품을 배송한 판매자만 허용했습니다. temu와 shein의 경쟁에 직면하여 2023년 8월 호스팅 사업을 시작하여 중국 창고에서 미국 소비자의 집으로 상품을 직접 배송했습니다. 현재 tiktok 호스팅 사업팀의 최우선 목표는 gmv 추격에서 수익 유지로 전환된 것으로 이해됩니다.

미국은 tiktok의 가장 중요한 시장으로, 광고 및 소매 규모 측면에서 세계 1위를 차지한다는 것은 tiktok이 google 및 meta와 같은 거대 기업과 계속 경쟁할 수 있는 충분한 자금을 갖게 된다는 것을 의미합니다.

2021년 틱톡 전자상거래가 유럽과 미국 진출 시 영국을 가장 먼저 선택한 주요 이유 중 하나는 영국의 소비 습관과 소비력이 미국과 유사하다는 점이다. 앞으로 미국 시장.

우리가 이해한 바에 따르면, 2023년 tiktok 전자상거래는 다음 해 말 미국에서 공식 출시를 위해 브라질, 아일랜드, 스페인과 같은 국가에 대한 진출을 중단했습니다. 미국 바이든 행정부가 틱톡법에 대한 '판매 또는 금지' 명령에 서명한 것과 관련해 틱톡 전자상거래가 다시 한번 일본, 한국, 독일 등 8개국에 대한 진출을 중단한 이유가 먼저다. 자원을 모으고 미국을 안정시키세요. 틱톡 관계자는 미국 상인들이 플랫폼에 대한 지속적인 투자를 느끼지 못하면 패닉에 빠져 도망갈 수도 있다고 말했다.

그러나 미국은 tiktok 전자상거래가 승리하기 가장 어려운 시장이기도 합니다. 이곳의 사용자들은 유럽과 마찬가지로 라이브 스트리밍 쇼핑 습관도 없고, 앵커 공급도 부족하며, 오프라인 커머스도 유럽이나 동남아시아보다 더 치열한 경쟁 환경을 가지고 있습니다. temu는 amazon과 같은 거대 기업 외에도 저렴한 제품으로 전 세계 48개국에 판매되었습니다. 미국에 진출한 지 1년이 넘도록 temu는 미국에서 두 번째로 인기 있는 전자상거래 앱이 되었습니다. 약 15%의 미국인이 temu에서 무언가를 구매했습니다.

라이브 스트리밍 전자상거래는 중국에서 그 가능성과 시장 공간을 입증했습니다. 충분한 시간과 인내심이 있다면 tiktok은 amazon이나 shein이 자체 공급망을 구축하는 데 10년 이상을 투자한 것처럼 유럽과 미국에서 그러한 소비 습관을 키울 수 있을 것입니다.

tiktok 전자상거래 직원은 "이런 일은 1년이든 5년이든 반드시 일어날 것입니다."라고 말했습니다. 하지만 지금은 tiktok에서 시간이 가장 호화로운 자원입니다.

영국 시장도 같은 문제에 직면해 있다

2021년 영국에서 tiktok 전자상거래가 출시되었을 때 douyin 전자상거래의 성공을 빠르게 복제할 것으로 예상되었습니다. 그러나 해외에서는 라이브 스트리밍 전자상거래의 성공 사례가 없었고, 라이브 스트리밍 쇼핑은 사용자들이 받아들이는 소비 습관이 아니었습니다. 2년여가 지나 미국에서 틱톡 전자상거래가 공식적으로 시작됐고, 같은 문제가 다시 나타났다.

콘텐츠 공급이 부족한 것이 첫 번째 문제입니다. 처음 영국에 진출했을 때와 마찬가지로 미국 내 tiktok의 전자상거래 앵커 대부분은 처음에는 중국 상인이었습니다. 그러나 대부분의 영어 표현 능력이 부족하여 미국 현지 사용자에게 더 독창적인 라이브 방송 콘텐츠를 제공할 수 없으며 이는 tiktok 메인 웹사이트의 사용자 경험에 큰 부정적인 영향을 미쳤습니다.

2024년부터 점점 더 많은 현지 미국 판매자가 tiktok에 정착했으며 플랫폼에 상품을 가져오는 앵커는 점차 현지 전문가로 변모했습니다. 그러나 새로운 문제가 발생합니다. 미국은 전체 앵커 수와 투자 수준 모두에서 다른 지역에 비해 크게 뒤떨어져 있습니다.

우리가 아는 한, 동남아시아의 tiktok 전자상거래 앵커들의 일일 평균 방송 시간은 약 2.5시간이고, 영국과 미국에서는 약 20분입니다. 일반적으로 국내 앵커가 제품 2~3개를 설명하는 데 20분이면 충분하다. 시작 시간이 짧으면 앵커가 안정적인 트래픽 지원을 받지 못하여 전환에 영향을 미치고 플랫폼이 활발한 생방송 전자상거래 분위기를 형성하기 어렵게 됩니다.

틱톡의 한 전자상거래 서비스 제공업체는 현지 앵커들의 전문성이 부족하다고 불만을 토로했다. “누구나 하루에 최소 6~8시간씩 생방송을 해야 실질적인 결과를 볼 수 있다.” 그러나 국내에서는 리자치처럼 성공한 사례가 없다. 미국 시장과 블로거들은 시간이 많이 걸리고 힘든 상품 라이브 방송을 할 동기가 없습니다. 국내 생태계와 달리 해외 블로거들은 유튜브, 인스타그램 등 플랫폼 광고를 통해 보다 쉽게 ​​수익을 창출할 수 있다.

tiktok 전자상거래 소식통은 내부적으로 위의 문제를 해결하는 방법은 두 가지밖에 없다고 밝혔습니다. 하나는 성공적인 벤치마킹 사례를 홍보하고 mcn 조직이 교육을 위해 유럽과 미국 앵커를 중국으로 데려오도록 권장하는 것이고, 다른 하나는 국내 mcn을 안내하는 것입니다. 해외로 나가는 단체.

mcn 조직이 미국에서 발전하도록 장려하기 위해 tiktok과 협력하는 조직은 미국에서 상품을 라이브 스트리밍할 수 있으며 단일 세션, 즉 상품 $100당 최대 70%의 보조금을 받을 수 있습니다. 판매되면 플랫폼은 $70를 반환합니다.

미국 사용자는 실시간 쇼핑에 익숙하지 않으며 충동구매를 거의 하지 않습니다. 그들은 생방송 방에서 특정 제품을 좋아하고 장바구니에 담은 다음 결정을 내리기 전에 tiktok을 떠나 다른 플랫폼의 가격을 비교하는 경향이 있습니다. tiktok의 제품에 뚜렷한 가격 이점이 없으면 다른 전자 상거래 플랫폼의 판매자를 위한 광고일 가능성이 높습니다.

중국에서 신규 고객을 유치하기 위해 사용했던 방법은 미국에서도 사용자에게 '100개 구매 시 20% 할인'과 같은 상품권을 제공하고 기타 판촉 방법을 제공하는 등 실패했습니다. 틱톡 전자상거래 관계자는 미국 사용자들은 번거로운 일련의 작업을 완료한 뒤 사용 기준치가 있는 쿠폰을 받는 것보다 직접 할인을 선호한다고 말했다.

더 큰 문제는 알고리즘 추천이 부정확하다는 점이다. tiktok은 상대적으로 늦게 미국에서 폐쇄 루프 전자 상거래를 시작했습니다. 많은 미국 tiktok 사용자는 쇼핑 행동이 없기 때문에 라벨은 상대적으로 거칠고 모호하며 일반적으로 국가와 대략적인 연령대만 표시됩니다. 앞서 언급한 mcn 관계자는 “라이브 스트리밍 룸의 경우 우수한 라이브 스트리밍 룸이 무엇인지, 트래픽을 늘리려면 어떻게 해야 하는지를 판단하는 것은 그야말로 블랙박스”라고 말했다. 플랫폼 추천 알고리즘이 더욱 정확해지기 위해서는 여전히 장기적인 훈련 과정이 필요합니다.

temu와 shein보다 더 많은 제약에 직면하세요

미국에서 temu는 항상 tiktok의 경쟁자였습니다.

2021년 tiktok은 미국에서 반폐쇄형 전자상거래를 개시했습니다. 이를 통해 사용자는 외부 링크를 클릭하여 쇼핑을 위해 다른 전자상거래 플랫폼으로 이동할 수 있습니다. 2년 후, tiktok은 당시 tiktok 미국 전자상거래의 일일 평균 gmv가 미화 600만 달러에서 700만 달러 정도라고 내부적으로 추정했습니다. 하지만 이때 미국에 진출한 지 고작 1년밖에 안 됐던 테무의 gmv는 이미 틱톡의 10배나 됐다. 곧 tiktok 전자상거래는 temu를 따라 완전 관리형 서비스를 시작했습니다.

소위 완전 관리형 비즈니스는 국경을 넘는 판매자가 제품 진열만 담당하면 되는 반면 플랫폼은 제품 선택, 가격 책정, 창고 보관, 물류, 판매 후 및 기타 측면을 담당한다는 것을 의미합니다. 완전수탁은 충분히 낮은 상품 가격을 확보할 수 있고, 해외 판매 문턱을 최소화하며, 다수의 상인이 치열한 입찰에 참여할 수 있습니다.

그러나 1년 후 tiktok의 호스팅 사업은 제한적인 발전을 이루었고 현재 tiktok 전자상거래 시장의 1/5만을 차지하고 있습니다. 틱톡 전자상거래 관계자는 테무(temu), 셰인(shein)과의 치열한 경쟁에 대처하기 위해 틱톡 전자상거래의 국경 간 제품 보조금 비율이 한때 40%까지 높았지만 보조금이 끝나면 사용자들은 빠르게 손해를 입었다고 말했다.

temu 관계자는 tiktok 전자상거래는 가격이나 카테고리에서 이점이 없기 때문에 콘텐츠가 가져오는 제한된 전환에만 의존할 수 있다고 말했습니다. tiktok 전자상거래가 선반 장면을 개발하기 전에는 temu의 성공을 재현하기 어려울 것입니다.

temu 및 shein과 같은 상대적으로 순수한 거래 플랫폼과 비교할 때 tiktok 전자 상거래는 소셜 플랫폼을 기반으로 구축되었습니다. 규모도 완전히 다릅니다. temu는 처음부터 개발된 플랫폼이고 shein의 사용자는 여성 그룹으로 더 제한되어 있으며 tiktok은 미국에서 1억 8천만 명 이상의 사용자를 보유하고 있습니다. 이 모든 것은 tiktok이 필연적으로 더 큰 규제 위험에 직면하게 될 것임을 결정합니다.

tiktok 전자상거래는 또한 미국에서 출시된 이후 판매자가 매장을 여는 것에 대해 더욱 엄격한 제한을 가해 왔습니다. 2023년 5월 미국의 tiktok 전자상거래 매장이 테스트를 시작했습니다. 처음에는 매장에 미국 사업 허가증, 미국 법인(중국 주주의 25% 이하) 및 기타 현지 자격이 필요하며 미국 해외 2개월 후 tiktok 전자상거래는 미국 내 중국 자금 지원 미국 기업의 국경 간 매장(accu)을 개설했으며, 여기에도 미국 사업 허가증, 현지 창고 및 현지 배송이 필요했습니다. ; 연말에 tiktok 전자상거래가 미국에 국경을 넘는 매장을 열었습니다.

틱톡 전자상거래 라이브 방송실 역시 중국 관련 콘텐츠를 의식적으로 축소하고 있다.

tiktok 소식통은 tiktok 전자상거래가 라이브 방송실을 여러 수준으로 나누어 콘텐츠 품질을 판단할 것이라고 밝혔습니다. 낮은 수준의 생방송 방의 구체적인 징후는 다음과 같습니다: 열악한 모국어 영어 경험, 앵커의 영어 말하기가 좋지 않거나 중국어와 영어가 혼합되어 있음, 중국 스타일 요소가 너무 많음, 앵커가 너무 많이 말하여 현지 언어와 호환되지 않음 문화적 습관 등 또한 현지 사용자에게 보다 현지적인 쇼핑 경험을 제공하고 네이티브 콘텐츠 감각을 조성하기 위해 미국의 일부 국경 간 라이브 방송실의 트래픽을 제한했습니다.

위험을 피하기 위해 tiktok 직원은 데이터에 액세스하는 데 어려움을 겪습니다. 예를 들어, 구매 행동, 소셜 네트워크 관계 및 다양한 사용자의 개인화된 선호도를 분석하는 데 도움이 되는 미국 사용자의 자세한 사용자 id(고유 사용자 식별자)를 얻을 수 없습니다. 플랫폼 등에서

영국은 한때 tiktok이 유럽과 미국에서 전자상거래 사업을 발전시키기 위한 출발점이었지만 지금은 이 시장의 성장이 극도로 더디고 그 규모도 태국 등 아시아 국가에 비해 훨씬 작습니다. 베트남, 말레이시아. 영국에서 tiktok 전자 상거래가 경험한 갈등과 도전은 전자 상거래와 같은 어려운 사업에서 성공할 수 있는지 여부가 글로벌 기업에서 보다 "중국적인" 기업으로 돌아올 수 있는 정도에 달려 있음을 충분히 보여주었습니다. 회사—— 공격적인 확장 속도, 고공행진하는 마케팅 모델, 중국 인프라(앵커 및 mcn 기관, 상품 및 물류)에 대한 의존도가 높아졌습니다. 그러나 오늘날의 미국 시장과 복잡한 지정학적 환경에서는 이러한 '반환'을 달성하기가 더욱 어려워 보입니다.

제목 사진 출처 : visual china