новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

время — самый роскошный ресурс в tiktok.

текст丨гао хунхао
редактор | хуан цзюньцзе

кризис продаж tiktok в сша кажется менее актуальным: исход президентских выборов непредсказуем, а судебный процесс против федерального правительства сша все еще продолжается. но перед сотрудниками теперь стоит более сложная бизнес-задача — как превратить продукт с 1 миллиардом активных пользователей в день по всему миру в прибыльный бизнес.

мы понимаем, что бизнес электронной коммерции tiktok еще не достиг ожидаемых целей с момента пробного запуска в сша в мае 2023 года. в первой половине этого года средний дневной объем продаж (gmv) электронной коммерции tiktok в сша превысил 20 миллионов долларов сша, что удвоилось по сравнению с концом прошлого года, но до полного внедрения еще предстоит пройти долгий путь. средний ежедневный объем продаж за год составил более 45 миллионов долларов сша. для сравнения, по состоянию на май этого года глобальный среднесуточный gmv тему составлял около 90 миллионов долларов сша, при этом на рынок сша приходилось более 35%. pinduoduo опровергает приведенные выше данные.

человек, знакомый с этим вопросом, сказал, что электронная коммерция tiktok также имеет однодневный пик, то есть однодневный пик gmv на рынке сша во второй половине года достигнет 75 миллионов долларов, что еще далеко. прочь. в конце прошлого года эта цифра составляла около 16 миллионов долларов.

электронная коммерция tiktok в сша изначально принимала только тех продавцов, которые отправили свои товары в этот регион. столкнувшись с конкуренцией со стороны тему и шеина, в августе 2023 года компания запустила хостинговый бизнес для прямой доставки товаров с китайских складов в дома американских потребителей. понятно, что текущая главная приоритетная цель команды хостингового бизнеса tiktok сместилась с погони за gmv к поддержанию прибыли.

соединенные штаты являются самым важным рынком для tiktok, занимая первое место в мире по масштабам рекламы и розничной торговли. победа на нем означает, что у tiktok будет достаточно средств, чтобы продолжать конкурировать с такими гигантами, как google и meta.

в 2021 году одна из основных причин, по которой электронная коммерция tiktok впервые выбрала великобританию при входе в европу и соединенные штаты, заключается в том, что потребительские привычки и покупательная способность британцев аналогичны потребительским привычкам и покупательной способности соединенных штатов, которые могут изучить способы изучения рынок сша в будущем.

насколько мы понимаем, в 2023 году электронная коммерция tiktok приостановила свое присутствие в таких странах, как бразилия, ирландия и испания, просто чтобы освободить место для официального запуска в сша в конце следующего года; администрация байдена в сша подписала директиву «продавай или запрети» в отношении закона о tiktok, в этом контексте электронная коммерция tiktok снова приостановила свой вход в восемь стран, включая японию, южную корею и германию. причина в том, чтобы сначала. объединить ресурсы и стабилизировать соединенные штаты. источник tiktok сообщил, что если американские торговцы не смогут ощутить продолжающиеся инвестиции в платформу, они могут в панике бежать.

но соединенные штаты также являются самым трудным рынком для электронной коммерции tiktok. как и в европе, здесь у пользователей нет привычки делать покупки в прямом эфире, запас якорей недостаточен, а оффлайн-торговля развита одинаково, здесь также более напряженная конкурентная среда, чем в европе и юго-восточной азии. помимо таких гигантов, как amazon, temu продает свою недорогую продукцию в 48 стран мира. спустя более чем год после появления в сша, temu стало вторым по популярности приложением для электронной коммерции. около 15% американцев что-то покупали на temu.

прямая трансляция электронной коммерции доказала свою возможность и рыночное пространство в китае. при наличии достаточного количества времени и терпения tiktok, возможно, сможет культивировать такие потребительские привычки в европе и сша, точно так же, как amazon или shein потратили более десяти лет на создание собственных цепочек поставок.

«это обязательно произойдет, будь то год или пять лет», — сказал сотрудник электронной коммерции tiktok. но сейчас время — самый роскошный ресурс в tiktok.

рынок великобритании сталкивается с той же проблемой

когда электронная коммерция tiktok была запущена в великобритании в 2021 году, ожидалось, что она быстро повторит успех электронной коммерции douyin. но вскоре они обнаружили, что это нереально — не было успешных случаев прямой потоковой электронной коммерции за рубежом, а потоковые покупки в прямом эфире не были потребительской привычкой, принятой пользователями. более двух лет спустя электронная коммерция tiktok была официально запущена в сша, и те же проблемы повторились.

недостаточное предоставление контента — первая проблема. как и в момент, когда tiktok впервые появился в великобритании, большинство ведущих электронной коммерции tiktok в сша изначально были торговцами из китая. однако из-за плохого владения английским языком у большинства из них они не могут предоставлять более оригинальный контент прямых трансляций местным пользователям в сша. это оказало большое негативное влияние на пользовательский опыт основного веб-сайта tiktok.

начиная с 2024 года, в tiktok обосновалось все больше местных американских продавцов, а ведущие, приносящие товары на платформу, постепенно превратились в местных экспертов. но возникает новая проблема — сша существенно отстают от других регионов как по общему количеству якорей, так и по уровню их инвестиций.

насколько нам известно, среднее ежедневное время трансляции ведущих электронной коммерции tiktok в юго-восточной азии составляет около 2,5 часов, а в великобритании и сша — около 20 минут. в общем, отечественному ведущему достаточно 20 минут, чтобы объяснить 2-3 продукта. короткое время запуска приведет к тому, что якорь не получит стабильной поддержки трафика, что повлияет на конверсии и затруднит формирование на платформе энергичной атмосферы электронной коммерции в прямом эфире.

поставщик услуг электронной коммерции tiktok пожаловался на непрофессионализм местных ведущих: «каждому приходится вести прямую трансляцию не менее 6–8 часов в день, чтобы увидеть реальные результаты». рынок сша, и у блоггеров нет мотивации заниматься трудоемкой и трудоемкой прямой трансляцией товаров. в отличие от отечественной экосистемы, зарубежным блоггерам легче зарабатывать деньги за счет рекламы на таких платформах, как youtube и instagram.

источник электронной коммерции tiktok сообщил, что внутри компании есть только два способа решения вышеупомянутых проблем: один — продвигать успешные контрольные примеры и рекомендовать организациям mcn привозить европейских и американских ведущих в китай для обучения; другой — направлять отечественных mcn; организации, выезжающие за границу.

чтобы стимулировать развитие организаций mcn в сша, организации, сотрудничающие с tiktok, могут транслировать товары в прямом эфире в сша и получать до 70% субсидий за один сеанс, то есть за каждые 100 долларов проданных товаров. платформа вернет 70 долларов.

американские пользователи не привыкли ходить по магазинам вживую и редко совершают импульсивные покупки. им, как правило, нравится определенный продукт в комнате прямой трансляции, они кладут его в корзину, а затем покидают tiktok, чтобы сравнить цены на других платформах, прежде чем принять решение. поскольку товары в tiktok не имеют очевидного ценового преимущества, они, скорее всего, будут просто рекламой продавцов на других платформах электронной коммерции.

обычно используемые в китае методы привлечения новых клиентов также не увенчались успехом в соединенных штатах, например, предоставление пользователям купонов, таких как «скидка 20 при покупке более 100». источник электронной коммерции tiktok сообщил, что американские пользователи предпочитают прямые скидки, а не выполнение ряда хлопотных задач с последующим получением купона с порогом использования.

более серьезная проблема заключается в том, что рекомендации алгоритмов неточны. tiktok запустил замкнутую электронную коммерцию в сша относительно поздно. многие американские пользователи tiktok не имеют покупательского поведения, поэтому ярлыки на них относительно грубые и расплывчатые, обычно указываются только страна и приблизительный возрастной диапазон. для комнат прямых трансляций «это полностью черный ящик, позволяющий определить, какая комната для прямой трансляции является отличной или что нужно сделать, чтобы увеличить трафик», — сказал человек из вышеупомянутой организации mcn. алгоритму рекомендации платформы по-прежнему требуется длительный процесс обучения, чтобы стать более точным.

столкнитесь с большими ограничениями, чем тему и шеин

в сша temu всегда был конкурентом tiktok.

в 2021 году tiktok открыл в сша полузамкнутую электронную коммерцию, которая позволяет пользователям переходить на другие платформы электронной коммерции для совершения покупок, нажимая на внешние ссылки. два года спустя tiktok подсчитала, что средний дневной gmv электронной коммерции tiktok в сша в то время составлял от 6 до 7 миллионов долларов сша. но в это время gmv тему, который просуществовал в сша всего один год, уже был в десять раз больше, чем у tiktok. вскоре электронная коммерция tiktok последовала за temu и запустила полностью управляемый сервис.

так называемый полностью управляемый бизнес означает, что трансграничные торговцы должны нести ответственность только за размещение продуктов на полках, в то время как платформа отвечает за выбор продуктов, ценообразование, складирование, логистику, послепродажное обслуживание и другие аспекты. полное хранение может обеспечить достаточно низкие цены на товары, минимизировать порог для продажи товаров за границу и вовлечь большое количество торговцев в жесткие торги.

однако год спустя хостинговый бизнес tiktok добился ограниченного прогресса и в настоящее время составляет лишь 1/5 рынка электронной коммерции tiktok. источник электронной коммерции tiktok сообщил, что для того, чтобы справиться с жесткой конкуренцией с тему и шеином, ставка трансграничного субсидирования продуктов электронной коммерции tiktok когда-то достигала 40%, но пользователи быстро проиграли, как только субсидия закончилась.

представитель temu сказал, что электронная коммерция tiktok не имеет преимуществ ни в цене, ни в категории, поэтому она может полагаться только на ограниченные конверсии, вызванные контентом. до того, как в электронной коммерции tiktok появятся сцены на полках, будет сложно повторить успех temu.

по сравнению с относительно чистыми торговыми платформами, такими как temu и shein, электронная коммерция tiktok построена на социальной платформе. их размеры также совершенно разные. temu — платформа, разработанная с нуля, пользователи shein больше ограничены женскими группами, а tiktok насчитывает более 180 миллионов пользователей в сша. все это определяет, что tiktok неизбежно столкнется с более серьезными регуляторными рисками.

электронная коммерция tiktok также имеет более строгие ограничения на открытие магазинов торговцами с момента ее запуска в соединенных штатах. в мае 2023 года магазины электронной коммерции tiktok в сша начали тестирование. первоначально магазины должны были иметь лицензию на ведение бизнеса в сша, американское юридическое лицо (не более 25% китайских акционеров) и другие местные квалификации, а также иметь лицензию. зарубежный склад в сша и возможность осуществлять доставку на месте; два месяца спустя электронная коммерция tiktok открыла трансграничные магазины финансируемых китаем американских компаний в сша (accu), для чего также требовалась бизнес-лицензия в сша, местное складирование. доставка; в конце года электронная коммерция tiktok открыла трансграничные магазины в сша.

комната прямых трансляций электронной коммерции tiktok также сознательно сокращает количество контента, связанного с китаем.

источник tiktok сообщил, что электронная коммерция tiktok разделит комнаты прямых трансляций на несколько уровней, чтобы оценить качество их контента. конкретные проявления комнат для прямых трансляций низкого уровня включают в себя: плохой опыт носителя английского языка, разговорный английский ведущего не очень хорош или смешан с китайским и английским, слишком много элементов китайского стиля, ведущий говорит слишком много, что несовместимо с местным языком. культурные традиции и т. д. они также ограничили трафик некоторых трансграничных комнат прямых трансляций в соединенных штатах, чтобы создать естественное ощущение контента и предоставить местным пользователям больше возможностей для местных покупок.

чтобы избежать рисков, сотрудники tiktok также испытывают трудности с доступом к данным. например, они не могут получить подробные идентификаторы пользователей (уникальные идентификаторы пользователей) пользователей из сша, которые помогут им проанализировать покупательское поведение, отношения в социальных сетях и персонализированные предпочтения различных пользователей. на платформе и т. д.

великобритания когда-то была отправной точкой для tiktok для развития бизнеса электронной коммерции в европе и сша, но сейчас рост этого рынка был крайне медленным, а его масштабы даже намного меньше, чем у азиатских стран, таких как таиланд, вьетнам и малайзия. конфликты и проблемы, с которыми столкнулась электронная коммерция tiktok в великобритании, в полной мере продемонстрировали, что сможет ли она добиться успеха в таком сложном бизнесе, как электронная коммерция, зависит от того, в какой степени она сможет вернуться из глобальной компании в более «китайскую». компания —— агрессивные темпы расширения, амбициозная маркетинговая модель и большая зависимость от китайской инфраструктуры (якорные точки и учреждения mcn, товары и логистика). однако на сегодняшнем рынке сша и в сложной геополитической обстановке такого «возврата», похоже, добиться сложнее.

источник титульного изображения: visual china.