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o tempo é o recurso mais luxuoso do tiktok.

texto丨gao honghao
editor | huang junjie

a crise das vendas do tiktok nos estados unidos parece menos urgente: o resultado da eleição presidencial é imprevisível e o seu processo contra o governo federal dos eua ainda está em curso. mas os funcionários da linha de frente agora precisam enfrentar um problema comercial mais difícil: como transformar um produto com 1 bilhão de usuários ativos diariamente em todo o mundo em um negócio lucrativo.

entendemos que o negócio de comércio eletrônico da tiktok ainda não atingiu as metas esperadas desde o seu lançamento experimental nos estados unidos em maio de 2023. no primeiro semestre deste ano, a média diária de vendas (gmv) do e-commerce tiktok nos estados unidos ultrapassou us$ 20 milhões, o que dobrou em relação ao final do ano passado, mas ainda há um longo caminho a percorrer antes da plena vendas médias diárias anuais superiores a us$ 45 milhões. em comparação, em maio deste ano, o gmv médio diário global da temu foi de cerca de us$ 90 milhões, com o mercado dos eua respondendo por mais de 35%. pinduoduo nega os dados acima.

uma pessoa familiarizada com o assunto disse que o e-commerce tiktok também tem meta de pico de um dia, ou seja, o pico de gmv de um dia no mercado dos eua no segundo semestre do ano chegará a us$ 75 milhões, o que ainda está longe ausente. no final do ano passado, esse número girava em torno de us$ 16 milhões.

o comércio eletrônico da tiktok nos estados unidos inicialmente aceitava apenas comerciantes que enviassem seus próprios produtos para a área local. enfrentando a concorrência de temu e shein, lançou o seu negócio de hospedagem em agosto de 2023 para entregar mercadorias diretamente de armazéns chineses às casas dos consumidores americanos. entende-se que o atual objetivo prioritário da equipe de negócios de hospedagem da tiktok mudou de perseguir o gmv para manter os lucros.

os estados unidos são o mercado mais importante do tiktok, ocupando o primeiro lugar no mundo em termos de publicidade e escala de varejo. vencê-lo significa que o tiktok terá fundos suficientes para continuar a competir com gigantes como google e meta.

em 2021, uma das principais razões pelas quais o comércio eletrônico da tiktok escolheu pela primeira vez o reino unido ao entrar na europa e nos estados unidos é que os hábitos de consumo e o poder de compra britânicos são semelhantes aos dos estados unidos, que podem explorar a maneira de explorar o mercado dos eua no futuro.

pelo nosso entendimento, em 2023, o e-commerce tiktok havia suspendido sua entrada em países como brasil, irlanda e espanha, apenas para dar lugar ao seu lançamento oficial nos estados unidos no final do ano seguinte; a administração biden nos estados unidos assinou uma diretiva de "vender ou banir" a lei tiktok, neste contexto, o comércio eletrônico tiktok suspendeu mais uma vez sua entrada em oito países, incluindo japão, coreia do sul e alemanha. reunir recursos e estabilizar os estados unidos. uma fonte do tiktok disse que se os comerciantes americanos não conseguirem sentir o investimento contínuo da plataforma, poderão fugir em pânico.

mas os estados unidos também são o mercado mais difícil de vencer para o comércio eletrônico da tiktok. tal como na europa, os utilizadores aqui não têm o hábito de fazer compras em directo, a oferta de âncoras é insuficiente e o comércio offline é igualmente desenvolvido, existindo também um ambiente competitivo mais intenso do que na europa e no sudeste asiático; além de gigantes como a amazon, o temu já foi vendido para 48 países ao redor do mundo com seus produtos de baixo preço. mais de um ano depois de entrar nos estados unidos, o temu se tornou o segundo aplicativo de comércio eletrônico mais popular aqui, com cerca de 15% dos americanos comprando coisas no temu.

o comércio eletrônico de streaming ao vivo provou sua possibilidade e espaço de mercado na china. com tempo e paciência suficientes, a tiktok poderá cultivar esses hábitos de consumo na europa e nos estados unidos, tal como a amazon ou a shein passaram mais de uma década a construir as suas próprias cadeias de abastecimento.

“isso definitivamente vai acontecer, seja em um ou cinco anos”, disse um funcionário do comércio eletrônico da tiktok. mas agora, o tempo é o recurso mais luxuoso do tiktok.

o mercado do reino unido enfrenta o mesmo problema

quando o comércio eletrônico tiktok foi lançado no reino unido em 2021, esperava-se que replicasse rapidamente o sucesso do comércio eletrônico douyin. mas logo descobriram que isso não era realista - não houve casos bem-sucedidos de comércio eletrônico por streaming ao vivo no exterior, e as compras por streaming ao vivo não eram um hábito de consumo aceito pelos usuários. mais de dois anos depois, o comércio eletrônico tiktok foi lançado oficialmente nos estados unidos e os mesmos problemas reapareceram.

a oferta insuficiente de conteúdo é o primeiro problema. semelhante a quando entrou pela primeira vez no reino unido, a maioria das âncoras de comércio eletrônico da tiktok nos eua eram inicialmente comerciantes da china. no entanto, devido às fracas habilidades de expressão em inglês da maioria deles, eles são incapazes de fornecer conteúdo de transmissão ao vivo mais original para usuários locais nos estados unidos. isso teve um grande impacto negativo na experiência do usuário do site principal do tiktok.

a partir de 2024, mais e mais vendedores locais americanos optaram pelo tiktok, e os âncoras que trazem produtos para a plataforma gradualmente se transformaram em especialistas locais. mas surge um novo problema: os estados unidos estão significativamente atrás de outras regiões, tanto no número total de âncoras como no seu nível de investimento.

pelo que sabemos, o tempo médio de transmissão diária das âncoras de comércio eletrônico da tiktok no sudeste asiático é de cerca de 2,5 horas, e é de cerca de 20 minutos no reino unido e nos estados unidos. de modo geral, 20 minutos são suficientes apenas para um âncora doméstico explicar 2 a 3 produtos. um tempo de início curto fará com que a âncora não receba suporte de tráfego estável, o que afetará as conversões e tornará difícil para a plataforma formar uma vigorosa atmosfera de comércio eletrônico com transmissão ao vivo.

um provedor de serviços de comércio eletrônico da tiktok reclamou da falta de profissionalismo dos âncoras locais: “todo mundo precisa transmitir ao vivo pelo menos 6 a 8 horas por dia para ver resultados reais. mercado dos eua e os blogueiros não têm motivação para fazer a demorada e trabalhosa transmissão ao vivo de mercadorias. diferente do ecossistema doméstico, os blogueiros estrangeiros podem ganhar dinheiro com mais facilidade através de publicidade em plataformas como youtube e instagram.

uma fonte de comércio eletrônico da tiktok revelou que, internamente, existem apenas duas maneiras de resolver os problemas acima. uma é promover casos de referência de sucesso e recomendar que as organizações mcn tragam âncoras europeias e americanas para a china para treinamento; organizações para irem para o exterior.

a fim de incentivar o desenvolvimento de organizações mcn nos estados unidos, as organizações que cooperam com o tiktok podem transmitir produtos ao vivo nos estados unidos e podem receber um subsídio de até 70% para uma única sessão, ou seja, para cada us$ 100 em produtos vendida, a plataforma retornará us$ 70.

os usuários americanos não estão acostumados a fazer compras ao vivo e raramente fazem compras por impulso. eles tendem a gostar de determinado produto na sala de transmissão ao vivo, colocá-lo no carrinho de compras e depois sair do tiktok para comparar preços em outras plataformas antes de tomar uma decisão. como os produtos no tiktok não apresentam vantagens de preço óbvias, é provável que sejam apenas anúncios para comerciantes em outras plataformas de comércio eletrônico.

os métodos comumente usados ​​​​na china para atrair novos clientes também falharam nos estados unidos, como fornecer aos usuários cupons como "20 de desconto ao gastar mais de 100". uma fonte de comércio eletrônico da tiktok disse que os usuários americanos preferem descontos diretos em vez de concluir uma série de tarefas problemáticas e depois obter um cupom com limite de uso.

o maior problema é que as recomendações do algoritmo são imprecisas. o tiktok lançou o comércio eletrônico de circuito fechado nos estados unidos relativamente tarde. muitos usuários americanos do tiktok não têm comportamento de compra, então os rótulos neles são relativamente ásperos e vagos, geralmente apenas o país e a faixa etária aproximada. para salas de transmissão ao vivo, “é uma caixa preta determinar o que é uma excelente sala de transmissão ao vivo ou o que fazer para aumentar o tráfego, disse uma pessoa da organização mcn mencionada acima”. o algoritmo de recomendação da plataforma ainda precisa de um processo de treinamento de longo prazo para se tornar mais preciso.

enfrente mais restrições do que temu e shein

nos estados unidos, o temu sempre foi concorrente do tiktok.

em 2021, o tiktok abriu o comércio eletrônico de circuito semifechado nos estados unidos, o que permite aos usuários acessar outras plataformas de comércio eletrônico para fazer compras clicando em links externos. dois anos depois, a tiktok estimou internamente que o gmv médio diário do comércio eletrônico nos eua da tiktok naquela época era de cerca de us$ 6 milhões a us$ 7 milhões. mas nessa época, o gmv de temu, que estava nos estados unidos há apenas um ano, já era dez vezes maior que o do tiktok. logo o e-commerce tiktok seguiu o temu e lançou um serviço totalmente gerenciado.

o chamado negócio totalmente gerido significa que os comerciantes transfronteiriços só precisam de ser responsáveis ​​pela colocação dos produtos nas prateleiras, enquanto a plataforma é responsável pela selecção dos produtos, preços, armazenamento, logística, pós-venda e outros aspectos. a custódia total pode obter preços de commodities suficientemente baixos, minimizar o limite para a venda de mercadorias no exterior e envolver um grande número de comerciantes em licitações ferozes.

no entanto, um ano depois, o negócio de alojamento do tiktok fez progressos limitados e atualmente representa apenas 1/5 do mercado de comércio eletrónico do tiktok. uma fonte de comércio eletrônico da tiktok disse que, para lidar com a concorrência acirrada com temu e shein, a taxa de subsídio de produtos transfronteiriços do comércio eletrônico da tiktok já chegou a 40%, mas os usuários perderam rapidamente quando o subsídio terminou.

uma pessoa de temu disse que o comércio eletrônico da tiktok não tem vantagens de preço ou categoria, por isso só pode contar com conversões limitadas trazidas pelo conteúdo. antes que o comércio eletrônico da tiktok desenvolva cenas de prateleira, será difícil replicar o sucesso do temu.

comparado com plataformas de negociação relativamente puras, como temu e shein, o comércio eletrônico da tiktok é construído em uma plataforma social. seus tamanhos também são completamente diferentes. temu é uma plataforma desenvolvida do zero, os usuários do shein são mais limitados a grupos femininos e o tiktok tem mais de 180 milhões de usuários nos estados unidos. tudo isto determina que o tiktok enfrentará inevitavelmente maiores riscos regulatórios.

o comércio eletrônico tiktok também teve restrições mais rígidas à abertura de lojas por comerciantes desde seu lançamento nos estados unidos. em maio de 2023, as lojas de comércio eletrônico tiktok nos eua começaram a testar. inicialmente, as lojas eram obrigadas a ter uma licença comercial nos eua, pessoas jurídicas dos eua (não mais do que 25% dos acionistas chineses) e outras qualificações locais, e ter experiência nos eua no exterior. armazéns e poder enviar localmente; dois meses depois, o comércio eletrônico da tiktok abriu lojas transfronteiriças de empresas norte-americanas financiadas pela china nos estados unidos (accu), que também exigiam uma licença comercial nos eua, armazenamento local e entrega local; no final do ano, o comércio eletrônico tiktok abriu lojas transfronteiriças nos estados unidos.

a sala de transmissão ao vivo do e-commerce tiktok também reduz conscientemente o conteúdo relacionado à china.

uma fonte do tiktok revelou que o e-commerce tiktok dividirá as salas de transmissão ao vivo em vários níveis para julgar a qualidade de seu conteúdo. as manifestações específicas de salas de transmissão ao vivo de baixo nível incluem: má experiência de inglês nativo, o inglês falado pelo âncora não é bom ou é misturado com chinês e inglês, há muitos elementos de estilo chinês, o âncora fala demais, o que é incompatível com o local hábitos culturais, etc. eles também restringiram o tráfego de algumas salas de transmissão ao vivo transfronteiriças nos estados unidos, a fim de criar uma sensação nativa de conteúdo e fornecer aos usuários locais uma experiência de compra mais local.

para evitar riscos, os funcionários da tiktok também têm dificuldades em aceder aos dados. por exemplo, não conseguem obter user ids (identificadores únicos de utilizador) detalhados de utilizadores dos eua para os ajudar a analisar o comportamento de compra, as relações nas redes sociais e as preferências personalizadas de diferentes utilizadores. na plataforma etc.

o reino unido já foi o ponto de partida para a tiktok desenvolver negócios de comércio eletrônico na europa e nos estados unidos, mas agora o crescimento deste mercado tem sido extremamente lento e sua escala é ainda muito menor do que a de países asiáticos como a tailândia, vietnã e malásia. os conflitos e desafios que o comércio eletrônico tiktok enfrentou no reino unido demonstraram plenamente que o sucesso em um negócio tão difícil como o comércio eletrônico depende de até que ponto ele pode retornar de uma empresa global para uma empresa mais “chinesa”. empresa —— ritmo de expansão agressivo, modelo de marketing de alto nível e maior dependência da infraestrutura da china (âncoras e instituições mcn, bens e logística). no entanto, no actual mercado dos eua e no complexo ambiente geopolítico, esse “regresso” parece ser mais difícil de alcançar.

fonte da imagem do título: visual china