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tiktokにおいて時間は最も贅沢なリソースです。

本文丨ガオ・ホンハオ
編集者 | 黄俊傑

米国におけるtiktokの売上危機はそれほど差し迫ったものではないようだ。大統領選挙の結果は予測不可能であり、米国連邦政府に対する同社の訴訟はまだ続いている。しかし、現場の従業員は現在、世界中で毎日 10 億人のアクティブ ユーザーを抱える製品を収益性の高いビジネスに変えるにはどうすればよいかという、より困難なビジネス問題に直面する必要があります。

tiktokのeコマース事業は、2023年5月に米国で試験的に開始されて以来、まだ期待されていた目標に達していないことを私たちは理解しています。今年上半期、米国におけるtiktok電子商取引の平均日販（gmv）は2,000万ドルを超え、昨年末から2倍となったが、完全に達成するにはまだ長い道のりがある。年間の日次平均売上高は 4,500 万米ドルを超えています。これに対し、今年 5 月の時点で、temu の世界の 1 日の平均 gmv は約 9,000 万ドルで、米国市場が 35% 以上を占めています。 pinduoduo は上記のデータを否定しています。

関係者によると、tiktok電子商取引も1日のピーク目標を掲げている、つまり、今年下半期の米国市場における1日のgmvピークは7,500万ドルに達するが、これにはまだ遠い離れて。昨年末時点ではその額は約1600万ドルだった。

米国のtiktok電子商取引は当初、自社の商品を地元地域に発送した販売者のみを受け入れた。 temuやsheinとの競争に直面し、同社は2023年8月に中国の倉庫から米国の消費者の自宅に商品を直接配送するホスティング事業を開始した。 tiktok のホスティング事業チームの現在の最優先目標は、gmv の追求から利益の維持に移行したと理解されています。

米国はtiktokにとって最も重要な市場であり、広告と小売規模の点で世界第1位にランクされており、この市場で勝利することはtiktokがgoogleやmetaのような巨大企業と競争し続けるための十分な資金を手に入れることを意味する。

2021年、tiktok eコマースがヨーロッパと米国に参入する際に最初に英国を選んだ主な理由の1つは、英国の消費習慣と購買力が米国と似ており、これにより、将来的には米国市場。

私たちの理解によれば、2023年にtiktokの電子商取引は、翌年の年末の米国での正式サービス開始に向けて、ブラジル、アイルランド、スペインなどの国への参入を一時停止していた。米国のバイデン政権がtiktok法に関する「販売か禁止」の指令に署名したことを受け、tiktok電子商取引は日本、韓国、ドイツを含む8カ国への参入を再び停止した。資源をプールし、米国を安定させる。 tiktok関係者は、米国の小売業者が同プラットフォームへの継続的な投資を実感できなければ、パニックに陥って逃げ出す可能性があると述べた。

しかし、米国はtiktokのeコマースが勝つのが最も難しい市場でもある。ヨーロッパと同様に、ここのユーザーにはライブストリーミングショッピングの習慣がなく、アンカーの供給が不十分であり、オフラインコマースも同様に発展しており、ヨーロッパや東南アジアよりも競争環境が激しいです。 amazon のような巨大企業に加え、temu はその低価格製品で世界 48 か国に販売されています。米国に進出してから 1 年以上が経過し、temu は米国で 2 番目に人気のある e コマース アプリになりました。米国人の約 15% が temu で何かを購入しました。

ライブストリーミング電子商取引は、中国におけるその可能性と市場スペースを証明しています。十分な時間と忍耐があれば、amazon や shein が 10 年以上かけて独自のサプライチェーンを構築したように、tiktok もヨーロッパや米国でそのような消費習慣を育むことができるかもしれません。

「1年であろうが5年であろうが、このようなことは間違いなく起こるだろう」とtiktokのeコマース従業員は語った。しかし今、tiktokにおいて時間は最も贅沢なリソースだ。

英国市場も同じ問題に直面している

2021年にtiktok eコマースが英国で開始されたとき、douyin eコマースの成功をすぐに再現すると期待されました。しかし、彼らはすぐにこれが現実的ではないことに気づきました。海外ではライブストリーミング電子商取引の成功事例はなく、ライブストリーミングショッピングはユーザーに受け入れられる消費習慣ではありませんでした。 2 年以上後、tiktok 電子商取引が米国で正式に開始されましたが、同じ問題が再び発生しました。

コンテンツの供給が不十分であることが第一の問題です。 tiktokが英国に初めて参入したときと同様、米国におけるtiktokの電子商取引アンカーのほとんどは、当初は中国の販売者であった。しかし、彼らのほとんどは英語の表現スキルが低いため、米国の地元ユーザーにさらにオリジナルのライブブロードキャストコンテンツを提供することができず、これはtiktokのメインwebサイトのユーザーエクスペリエンスに大きな悪影響を及ぼしています。

2024年から、ますます多くの地元アメリカの販売者がtiktokに定着し、プラットフォームに商品を持ち込むアンカーは徐々に地元の専門家に変わりました。しかし、新たな問題が生じます。米国は、アンカーの総数と投資レベルの両方において、他の地域に大きく遅れをとっています。

私たちが知る限り、東南アジアにおける tiktok eコマースアンカーの 1 日の平均放送時間は約 2.5 時間で、英国と米国では約 20 分です。一般的に、国内のキャスターが 2 ～ 3 個の製品を説明するのに 20 分しかかかりません。開始時間が短いと、アンカーが安定したトラフィック サポートを受けられなくなり、コンバージョンに影響を及ぼし、プラットフォームが活発なライブ ブロードキャスト電子商取引の雰囲気を形成することが困難になります。

tiktokの電子商取引サービスプロバイダーは、地元のアンカーのプロ意識の欠如について「実際の結果を見るには、全員が少なくとも1日6～8時間生放送しなければならない」と不満を漏らした。米国市場では、時間と労力のかかる商品のライブブロードキャストを行う動機はブロガーにはありません。国内のエコシステムとは異なり、海外のブロガーはyoutubeやinstagramなどのプラットフォームでの広告を通じてより簡単にお金を稼ぐことができます。

tiktokの電子商取引関係者は、社内で上記の問題を解決するには2つの方法しかないことを明らかにした。1つは、成功したベンチマーク事例を促進し、mcn組織がトレーニングのためにヨーロッパとアメリカのアンカーを中国に連れて行くことを推奨することである。海外に進出する組織。

mcn 組織の米国での発展を奨励するために、tiktok と協力する組織は米国内で商品をライブ ストリーミングでき、1 回のセッションで最大 70% の補助金、つまり商品販売 100 ドルごとに補助金を受け取ることができます。プラットフォームは 70 ドルを返します。

アメリカのユーザーはライブショッピングに慣れておらず、衝動買いをすることはほとんどありません。彼らは、ライブブロードキャストルームで特定の製品を気に入って、ショッピングカートに入れ、決定を下す前にtiktokを離れて他のプラットフォームで価格を比較する傾向があります。 tiktok 上の商品に明らかな価格上の利点がなければ、他の電子商取引プラットフォーム上の販売者にとって単なる広告になる可能性が高くなります。

「100以上使うと20割引」などのクーポンをユーザーに提供するなど、中国で一般的に行われている新規顧客獲得の手法も米国では失敗している。 tiktokの電子商取引関係者によると、米国のユーザーは一連の面倒なタスクを完了して使用基準が設定されたクーポンを取得するよりも、直接の割引を好むという。

さらに大きな問題は、アルゴリズムの推奨が不正確であることです。 tiktok が米国でクローズドループ電子商取引を開始したのは比較的遅かったため、米国の tiktok ユーザーの多くは買い物行動をとらないため、ラベルは比較的大まかで曖昧であり、通常は国とおおよその年齢層のみです。ライブ ブロードキャスト ルームについては、「優れたライブ ブロードキャスト ルームとは何か、トラフィックを増やすために何をすべきかは完全にブラックボックスです」と、前述の mcn 組織の関係者は述べました。プラットフォーム推奨アルゴリズムの精度を高めるには、まだ長期的なトレーニング プロセスが必要です。

テムやシェインよりも多くの制約に直面する

米国では、temu は常に tiktok の競合相手でした。

2021年、tiktokは米国でセミクローズドループ電子商取引を開始し、ユーザーは外部リンクをクリックすることで他の電子商取引プラットフォームにジャンプしてショッピングできるようになった。 2 年後、tiktok は内部的に、この時点の tiktok の米国電子商取引の 1 日あたりの平均 gmv が約 600 万ドルから 700 万ドルであると推定しました。しかし、この時点で、米国に進出してまだ 1 年しか経っていなかった temu の gmv は、すでに tiktok の 10 倍でした。すぐに tiktok e コマースが temu に続き、フルマネージド サービスを開始しました。

いわゆるフルマネージドビジネスとは、国境を越えた販売業者は商品を棚に並べることのみを担当すればよく、プラットフォームは商品の選択、価格設定、倉庫保管、物流、アフターセールスなどの側面を担当することを意味します。完全な保管により、十分に低い商品価格が得られ、海外での商品販売の敷居が最小限に抑えられ、多数の販売業者が激しい入札に参加することができます。

しかし、1年が経過してもtiktokのホスティング事業の進歩は限られており、現在tiktokの電子商取引市場の5分の1しか占めていない。 tiktok電子商取引関係者によると、テムやシェインとの熾烈な競争に対抗するため、一時はtiktok電子商取引の越境製品補助率は40％にも達したが、補助金が終了するとユーザーは急速に減少したという。

temu関係者は、tiktokの電子商取引には価格やカテゴリの点で何の利点もないため、コンテンツによってもたらされる限られたコンバージョンに依存することしかできないと述べた。 tiktok eコマースが棚シーンを発展させる前に、temuの成功を再現することは困難でしょう。

temu や shein などの比較的純粋な取引プラットフォームと比較して、tiktok e コマースはソーシャル プラットフォーム上に構築されています。 temu はゼロから開発されたプラットフォームであり、shein のユーザーは女性グループに限定されており、tiktok は米国で 1 億 8,000 万人以上のユーザーを抱えています。これらすべてが、tiktokがより大きな規制リスクに直面することは避けられないことを決定づけている。

tiktok電子商取引も、米国でのサービス開始以来、加盟店の出店に対する制限が厳しくなっている。 2023年5月、米国のtiktok電子商取引ストアは当初、米国の営業許可、米国法人（中国株主の25％以下）、その他の現地資格を持っていることが求められた。米国の海外倉庫と現地発送が可能 ; 2か月後、tiktok eコマースは中国資本の米国企業の国境を越えたストアを米国内にオープンしましたが、これには米国の営業許可、現地の倉庫保管も必要でした。年末には、tiktok eコマースが米国に国境を越えたストアをオープンしました。

tiktok電子商取引ライブブロードキャストルームでも、中国関連のコンテンツを意識的に減らしている。

tiktok関係者は、tiktok eコマースがコンテンツの品質を判断するためにライブブロードキャストルームをいくつかのレベルに分けることを明らかにした。低レベルの生放送ルームの具体的な症状としては、ネイティブの英語の経験が乏しい、アンカーの話す英語が下手か中国語と英語が混ざっている、中国風の要素が多すぎる、アンカーが現地の話と相容れない話をしすぎている、などがあります。文化的習慣など。また、ネイティブなコンテンツ感覚を生み出し、地元のユーザーによりローカルなショッピング体験を提供するために、米国内の一部の国境を越えたライブブロードキャストルームのトラフィックを制限しました。

リスクを回避するために、tiktok 従業員はデータにアクセスすることも困難です。たとえば、米国ユーザーの詳細なユーザー id (固有のユーザー識別子) を取得して、さまざまなユーザーの購買行動、ソーシャル ネットワーク関係、個人的な好みを分析することができません。プラットフォームなどで

かつては英国を起点としてtiktokが欧米でec事業を展開していましたが、現在この市場の成長は極めて遅く、その規模はタイなどのアジア諸国に比べてもはるかに小さいです。ベトナム、マレーシア。 tiktokの電子商取引が英国で経験した軋轢と課題は、tiktokが電子商取引のような困難なビジネスで成功できるかどうかは、グローバル企業からより「中国的」な企業にどれだけ回帰できるかにかかっていることを十分に証明している。企業—— 積極的な拡大ペース、高度なマーケティング モデル、中国のインフラ（アンカーと mcn 機関、商品と物流）への依存度の増大。しかし、今日の米国市場と複雑な地政学的環境では、そのような「復帰」を達成するのはより困難であるように思われます。

タイトル画像の出典：visual china