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le temps est la ressource la plus luxueuse sur tiktok.

texte 丨 gao honghao
editeur | huang junjie

la crise des ventes de tiktok aux états-unis semble moins urgente : l’issue de l’élection présidentielle est imprévisible et le procès contre le gouvernement fédéral américain est toujours en cours. mais les employés de première ligne doivent désormais faire face à un problème commercial plus difficile : comment transformer un produit avec 1 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens dans le monde en une entreprise rentable.

nous comprenons que l’activité e-commerce de tiktok n’a pas encore atteint les objectifs escomptés depuis son lancement expérimental aux états-unis en mai 2023. au premier semestre de cette année, les ventes quotidiennes moyennes (gmv) du commerce électronique tiktok aux états-unis ont dépassé les 20 millions de dollars, soit le double par rapport à la fin de l'année dernière, mais il reste encore un long chemin à parcourir avant d'atteindre son plein potentiel. ventes moyennes quotidiennes sur un an de plus de 45 millions de dollars américains. en comparaison, en mai de cette année, le gmv quotidien moyen mondial de temu était d'environ 90 millions de dollars américains, le marché américain représentant plus de 35 %. pinduoduo nie les données ci-dessus.

une personne proche du dossier a déclaré que le commerce électronique tiktok a également un objectif de pic d'une seule journée, c'est-à-dire que le pic du gmv sur une seule journée sur le marché américain au second semestre atteindra 75 millions de dollars, ce qui est encore loin. loin. à la fin de l’année dernière, ce chiffre était d’environ 16 millions de dollars.

aux états-unis, le commerce électronique tiktok n'acceptait initialement que les commerçants qui avaient expédié leurs propres marchandises dans la région. face à la concurrence de temu et shein, elle a lancé son activité d'hébergement en août 2023 pour livrer directement les marchandises depuis les entrepôts chinois jusqu'au domicile des consommateurs américains. il est entendu que l’objectif prioritaire actuel de l’équipe commerciale d’hébergement de tiktok est passé de la poursuite du gmv au maintien des bénéfices.

les états-unis sont le marché le plus important de tiktok, se classant au premier rang mondial en termes de publicité et de vente au détail, ce qui signifie que tiktok disposera de suffisamment de fonds pour continuer à rivaliser avec des géants comme google et meta.

en 2021, l'une des principales raisons pour lesquelles le commerce électronique tiktok a choisi pour la première fois le royaume-uni pour entrer en europe et aux états-unis est que les habitudes de consommation et le pouvoir d'achat du royaume-uni sont similaires à ceux des états-unis, ce qui peut explorer la voie à suivre pour explorer le le marché américain à l'avenir.

selon nos informations, en 2023, le commerce électronique tiktok avait suspendu son entrée dans des pays comme le brésil, l'irlande et l'espagne, juste pour laisser la place à son lancement officiel aux états-unis à la fin de l'année suivante ; l'administration biden aux états-unis a signé une directive « vendre ou interdire » sur la loi tiktok, dans ce contexte, le commerce électronique tiktok a de nouveau suspendu son entrée dans huit pays, dont le japon, la corée du sud et l'allemagne. mettre en commun les ressources et stabiliser les états-unis. une source de tiktok a déclaré que si les commerçants américains ne ressentent pas l’investissement continu de la plateforme, ils pourraient fuir en panique.

mais les états-unis sont aussi le marché le plus difficile à conquérir pour le commerce électronique tiktok. comme en europe, les utilisateurs n'ont pas l'habitude de faire des achats en direct, l'offre de points d'ancrage est insuffisante et le commerce hors ligne est également développé ; il existe également un environnement concurrentiel plus intense qu'en europe et en asie du sud-est. en plus des géants comme amazon, temu a été vendu dans 48 pays à travers le monde avec ses produits à bas prix. plus d'un an après son entrée aux états-unis, temu est devenue la deuxième application de commerce électronique la plus populaire ici, avec environ 15 % des américains achetant des choses sur temu.

le commerce électronique en streaming en direct a prouvé ses possibilités et son espace de marché en chine. avec suffisamment de temps et de patience, tiktok pourrait peut-être cultiver de telles habitudes de consommation en europe et aux états-unis, tout comme amazon ou shein ont passé plus d’une décennie à construire leurs propres chaînes d’approvisionnement.

"cette chose va certainement arriver, que ce soit dans un an ou cinq ans." a déclaré un employé du commerce électronique de tiktok. mais désormais, le temps est la ressource la plus luxueuse sur tiktok.

le marché britannique est confronté au même problème

lorsque le commerce électronique tiktok a été lancé au royaume-uni en 2021, on s’attendait à ce qu’il reproduise rapidement le succès du commerce électronique douyin. mais ils ont vite découvert que cela n'était pas réaliste : il n'y avait aucun cas réussi de commerce électronique en streaming en direct à l'étranger, et les achats en streaming en direct n'étaient pas une habitude de consommation acceptée par les utilisateurs. plus de deux ans plus tard, le commerce électronique tiktok a été officiellement lancé aux états-unis, et les mêmes problèmes sont réapparus.

l’offre insuffisante de contenu est le premier problème. comme lors de son entrée au royaume-uni, la plupart des piliers du commerce électronique de tiktok aux états-unis étaient initialement des commerçants chinois. cependant, en raison des faibles compétences d'expression anglaise de la plupart d'entre eux, ils sont incapables de fournir un contenu de diffusion en direct plus original aux utilisateurs locaux aux états-unis, ce qui a eu un impact négatif important sur l'expérience utilisateur du site web principal de tiktok.

à partir de 2024, de plus en plus de vendeurs américains locaux se sont installés sur tiktok, et les présentateurs qui apportent des marchandises sur la plateforme se sont progressivement transformés en experts locaux. mais un nouveau problème se pose : les états-unis sont nettement à la traîne par rapport aux autres régions, tant en termes de nombre total de points d'ancrage que de niveau d'investissement.

à notre connaissance, la durée de diffusion quotidienne moyenne des présentateurs de commerce électronique tiktok en asie du sud-est est d'environ 2,5 heures, et d'environ 20 minutes au royaume-uni et aux états-unis. d'une manière générale, 20 minutes suffisent à un présentateur national pour expliquer 2 à 3 produits. une heure de démarrage courte empêchera l'ancre de recevoir un support de trafic stable, ce qui affectera les conversions et rendra difficile pour la plate-forme de créer une atmosphère de commerce électronique de diffusion en direct vigoureuse.

un fournisseur de services de commerce électronique de tiktok s'est plaint du manque de professionnalisme des présentateurs locaux : « tout le monde doit diffuser en direct au moins 6 à 8 heures par jour pour voir de vrais résultats. marché américain, et les blogueurs n'ont pas de motivation pour faire la diffusion en direct de produits, qui prend du temps et est laborieuse. contrairement à l’écosystème national, les blogueurs étrangers peuvent plus facilement gagner de l’argent grâce à la publicité sur des plateformes comme youtube et instagram.

une source de commerce électronique de tiktok a révélé qu'en interne, il n'y a que deux façons de résoudre les problèmes ci-dessus. l'une consiste à promouvoir des cas de référence réussis et à recommander aux organisations mcn d'amener des points d'ancrage européens et américains en chine pour des formations. organisations à partir à l'étranger.

afin d'encourager les organisations mcn à se développer aux états-unis, les organisations qui coopèrent avec tiktok peuvent diffuser en direct des produits aux états-unis et recevoir une subvention allant jusqu'à 70 % pour une seule session, soit pour chaque tranche de 100 $ de produits. vendue, la plateforme rapportera 70 $.

les utilisateurs américains ne sont pas habitués au shopping en direct et effectuent rarement des achats impulsifs. ils ont tendance à aimer un certain produit dans la salle de diffusion en direct, à le mettre dans leur panier, puis à quitter tiktok pour comparer les prix sur d'autres plateformes avant de prendre une décision. une fois que les produits sur tiktok ne présentent pas d’avantages de prix évidents, ils ne seront probablement que des publicités destinées aux commerçants d’autres plateformes de commerce électronique.

les méthodes couramment utilisées en chine pour attirer de nouveaux clients ont également échoué aux états-unis, comme l'offre aux utilisateurs de bons de réduction tels que « 20 de réduction pour les dépenses supérieures à 100 ». une source de commerce électronique de tiktok a déclaré que les utilisateurs américains préfèrent les remises directes plutôt que d'effectuer une série de tâches fastidieuses et d'obtenir ensuite un coupon avec un seuil d'utilisation.

le plus gros problème est que les recommandations des algorithmes sont inexactes. tiktok a lancé le commerce électronique en boucle fermée aux états-unis relativement tard. de nombreux utilisateurs américains de tiktok n'ont aucun comportement d'achat, de sorte que les étiquettes sur eux sont relativement grossières et vagues, généralement uniquement le pays et la tranche d'âge approximative. pour les salles de diffusion en direct, « c'est complètement une boîte noire pour déterminer ce qu'est une excellente salle de diffusion en direct ou quoi faire pour augmenter le trafic », a déclaré une personne de l'organisation mcn mentionnée ci-dessus. l’algorithme de recommandation de plateforme a encore besoin d’un processus de formation à long terme pour devenir plus précis.

faire face à plus de contraintes que temu et shein

aux états-unis, temu a toujours été un concurrent de tiktok.

en 2021, tiktok a ouvert le commerce électronique en boucle semi-fermée aux états-unis, qui permet aux utilisateurs d'accéder à d'autres plateformes de commerce électronique pour faire leurs achats en cliquant sur des liens externes. deux ans plus tard, tiktok estimait en interne que le gmv quotidien moyen du commerce électronique américain de tiktok à cette époque était d’environ 6 à 7 millions de dollars américains. mais à cette époque, le gmv de temu, qui n’était présent aux états-unis que depuis un an, était déjà dix fois supérieur à celui de tiktok. bientôt, le commerce électronique tiktok a suivi temu et a lancé un service entièrement géré.

l'activité dite entièrement gérée signifie que les commerçants transfrontaliers doivent uniquement être responsables de la mise en rayon des produits, tandis que la plate-forme est responsable de la sélection des produits, de la tarification, de l'entreposage, de la logistique, de l'après-vente et d'autres aspects. la garde totale permet d'obtenir des prix des matières premières suffisamment bas, de minimiser le seuil de vente de marchandises à l'étranger et d'impliquer un grand nombre de commerçants dans des enchères féroces.

cependant, un an plus tard, l’activité d’hébergement de tiktok a fait des progrès limités et ne représente actuellement qu’un cinquième du marché du commerce électronique de tiktok. une source de commerce électronique de tiktok a déclaré que pour faire face à la concurrence féroce avec temu et shein, le taux de subvention des produits de commerce électronique transfrontalier de tiktok atteignait autrefois 40 %, mais les utilisateurs ont rapidement perdu une fois la subvention terminée.

une personne de temu a déclaré que le commerce électronique tiktok n'a aucun avantage en termes de prix ou de catégorie, il ne peut donc s'appuyer que sur des conversions limitées apportées par le contenu. avant que le commerce électronique tiktok ne développe des scènes de rayon, il sera difficile de reproduire le succès de temu.

comparé aux plateformes de trading relativement pures telles que temu et shein, le commerce électronique tiktok repose sur une plateforme sociale. leurs tailles sont également complètement différentes. temu est une plateforme développée de toutes pièces, les utilisateurs de shein sont plus limités à des groupes féminins et tiktok compte plus de 180 millions d’utilisateurs aux états-unis. tout cela détermine que tiktok sera inévitablement confronté à des risques réglementaires plus importants.

le commerce électronique tiktok impose également des restrictions plus strictes aux commerçants ouvrant des magasins depuis son lancement aux états-unis. en mai 2023, les magasins de commerce électronique tiktok aux états-unis ont commencé les tests. initialement, les magasins devaient disposer d'une licence commerciale américaine, d'une personne morale américaine (pas plus de 25 % des actionnaires chinois) et d'autres qualifications locales, ainsi que d'une présence américaine à l'étranger. entrepôts et pouvoir expédier localement ; deux mois plus tard, le commerce électronique tiktok a ouvert des magasins transfrontaliers d'entreprises américaines financées par la chine aux états-unis (accu), qui nécessitaient également une licence commerciale américaine, un entrepôt local et une livraison locale ; à la fin de l'année, le commerce électronique tiktok a ouvert des magasins transfrontaliers aux états-unis. jingdian s'est installé.

la salle de diffusion en direct du commerce électronique tiktok réduit également consciemment le contenu lié à la chine.

une source de tiktok a révélé que le commerce électronique tiktok diviserait les salles de diffusion en direct en plusieurs niveaux pour juger de la qualité de leur contenu. les manifestations spécifiques des salles de diffusion en direct de bas niveau comprennent : une mauvaise expérience de l'anglais natif, l'anglais parlé du présentateur n'est pas bon ou mélangé avec du chinois et de l'anglais, il y a trop d'éléments de style chinois, le présentateur parle trop, ce qui est incompatible avec le local. habitudes culturelles, etc. ils ont également restreint le trafic de certaines salles de diffusion transfrontalières en direct aux états-unis afin de créer une impression de contenu natif et d'offrir aux utilisateurs locaux une expérience d'achat plus locale.

afin d'éviter les risques, les employés de tiktok ont ​​également des difficultés à accéder aux données. par exemple, ils ne peuvent pas obtenir d'identifiants d'utilisateur détaillés (identifiants d'utilisateur uniques) des utilisateurs américains pour les aider à analyser le comportement d'achat, les relations sur les réseaux sociaux et les préférences personnalisées des différents utilisateurs. sur la plateforme, etc.

le royaume-uni était autrefois le point de départ de tiktok pour développer son activité de commerce électronique en europe et aux états-unis, mais aujourd'hui, la croissance de ce marché est extrêmement lente et sa taille est encore bien inférieure à celle de pays asiatiques comme la thaïlande. vietnam et malaisie. les conflits et les défis que le commerce électronique tiktok a connu au royaume-uni ont pleinement démontré que sa capacité à réussir dans un secteur aussi difficile que le commerce électronique dépend de la mesure dans laquelle il peut passer d'une entreprise mondiale à une entreprise plus « chinoise ». entreprise—— rythme d'expansion agressif, modèle marketing de haut vol et dépendance accrue à l'égard des infrastructures chinoises (points d'ancrage et institutions mcn, biens et logistique). toutefois, dans le contexte actuel du marché américain et de l'environnement géopolitique complexe, un tel « retour » semble plus difficile à réaliser.

source de l'image du titre : visual china