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Taotian necesita una nueva influencia

El 15 de agosto, Alibaba publicó su primer informe financiero para el año fiscal 2025. En este informe financiero, se vislumbraba el nuevo potencial de apalancamiento de crecimiento de Alibaba.

El informe financiero muestra que en el primer trimestre de 2025, Alibaba logró ingresos de 243,24 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 4% gracias a que Alibaba Cloud, Cainiao y otras empresas redujeron las pérdidas o incluso convirtieron las pérdidas en ganancias, en general del grupo; El EBITDA ajustado en un solo trimestre fue de 45 mil millones de yuanes, 2,5 mil millones más de lo esperado.

Sin embargo, Taotian Group, que siempre ha sido su negocio principal, mostró signos de disminución de su rentabilidad este trimestre:

Después de estar involucrado en solo reembolsos y precios ultrabajos, Taotian marcó el comienzo del optimismo digital: el crecimiento del volumen de pedidos de este trimestre alcanzó dos dígitos y el crecimiento de GMV también alcanzó un dígito alto. Sin embargo, los ingresos y las ganancias detrás de Carnival fueron inferiores a lo esperado. En este trimestre, Taotian logró unos ingresos de 113.373 millones de yuanes, una disminución interanual del 1,37%, y el EBITA ajustado (48.810 millones de yuanes) disminuyó un 1% interanual. año tras año.

Según nuestra observación y juicio, la razón principal de la convergencia de las ganancias de Taotian radica en los requisitos inevitables de las drásticas reformas internas de Alibaba: para garantizar que cada organización desarrolle una eficacia de combate animada en el próximo ciclo, se han hecho suficientes cálculos. sobre la cuestión de la distribución interna de intereses, por lo que la cooperación interorganizacional se ha llevado a cabo como resultado de un "reequilibrio" de intereses.

En cierto sentido, este es también el comportamiento proactivo de "limpieza" de Taotian, que sienta las bases para el posterior crecimiento orgánico saludable.

Volviendo al nivel empresarial y observando más de cerca la disposición de recursos de cada línea de negocio, podemos ver con mayor claridadTaotian Group ha adoptado varios acuerdos anticíclicos para reducir la competencia y ampliar las estanterías.

El primero es reducir el nivel de "participación" para ahorrar recursos. El negocio minorista autónomo reduce proactivamente el negocio de electrodomésticos y electrónica de consumo de baja rotación y con muchos activos, dejando atrás las necesidades diarias de alta rotación y con pocos activos. negocio. En el primer trimestre de 2025, se ajustará la estructura empresarial autónoma y los ingresos de las líneas de negocio se reducirán un 9,5% interanual hasta los 27.300 millones de yuanes;

En segundo lugar, deberíamos asignar recursos para consolidar nuestras propias dotaciones. La dotación de recursos de Taotian siempre ha sido la gama completa de productos, categorías y marcas disponibles en el comercio electrónico. Creemos que, bajo la competencia por el inventario, Taotian continúa centrando sus recursos en la experiencia del cliente y los pequeños y medianos comerciantes. no se trata de conseguir precios bajos, sino de cubrir a los consumidores con productos a diferentes precios y poder adquisitivo;

En la actualidad, la implementación de solo reembolso y reinicio de 1688 ha sacrificado la tasa de liquidez en el corto plazo, lo que ha resultado en que CMR (ingresos por gestión de clientes), que constituye la mayor parte del Grupo Taotian, solo aumente un 0,6% interanual. , inferior al 3% esperado, pero a cambio de bandas de precios más amplias y ofertas de productos más ricas;

La implementación gradual en agosto y septiembre de eximir a los comerciantes de tarifas anuales, en lugar de cobrar tarifas de servicio basadas en el volumen de transacciones, y permitir a algunos comerciantes desvincular la regla de solo reembolso a través de la calificación del servicio tienen como objetivo expandir el lado de la oferta y la demanda. .

Finalmente, amplificar el efecto de palanca de las categorías clave y encontrar nuevos incrementos en la competencia existente: creemos que,Tmall Beauty es la próxima palanca de crecimiento de Taotian. Este negocio determina directamente la eficacia de la defensa e incluso la ofensiva de Taotian Group en la próxima guerra del comercio electrónico.。

La belleza tiene dos significados para los taotianos

Ahora que está decidido a concentrar recursos en los servicios de plataforma, Taotian debe encontrar una categoría importante y especial para aumentar los ingresos generales de la gestión de clientes, y la belleza es un excelente punto de partida.

Por un lado, la industria de la belleza tiene un enorme efecto palanca para impulsar el rendimiento del comercio electrónico.——Debido a que se tienen en cuenta los atributos culturales, la belleza tiene una mayor demanda de creación de marca que otras industrias, por lo que el presupuesto de marketing (canal) es generalmente más alto que el de otras industrias.

Según la clasificación de la industria de Shenwan, las 32 empresas de cuidados de belleza que cotizan en bolsa con acciones A generarán unos ingresos totales de 91.185 millones de yuanes en 2023, con gastos de ventas de 24.581 millones de yuanes durante el mismo período. La tasa promedio de gastos de ventas de la industria es tan alta como. 26,91%. Entre ellos, la tasa promedio de gastos de ventas de las empresas de cosméticos de la marca 8 To C llega al 41,58%, lo que representa casi el 60% de los gastos de ventas.

Como referencia, en la industria textil y de la confección, la tasa promedio de gastos de ventas de 61 empresas que cotizan en bolsa fue del 11,04%, con unos ingresos totales de 472.629 millones de yuanes, y la contribución total final de los gastos de ventas fue de sólo 52.193 millones de yuanes.

En cambio, para las plataformas de comercio electrónico, no se puede ignorar el valor de acompañar el crecimiento de las empresas de belleza.

por otro lado,Con la tendencia de cola larga en las categorías de consumo, la belleza se ha convertido en el principal campo de batalla que Taotian no puede permitirse perder debido a sus efectos colaterales.。

Utilizamos el "Informe de comercio electrónico de China (2019)" publicado por el Ministerio de Comercio en 2019 como base y lo complementamos con datos del gráfico estelar. Podemos ver que la proporción de categorías CR10 en las categorías minoristas físicas en línea de China disminuyó. Del 90,9% al 86,4%, incluida la demanda de larga cola de artículos deportivos, joyas de oro y plata, ferretería y materiales eléctricos, e incluso construcción y decoración.

Figura: Estadísticas sobre cambios en las categorías de venta minorista física en línea, fuente: "China E-Commerce Report", Star Map Data

En nuestro informe "JD.com Subsidizing Beauty Cosmetics", mencionamos la importancia del poder de consumo femenino en la recuperación del consumo, y nos centramos en describir la naturaleza indirecta de la categoría de belleza: puede atraer a consumidoras muy pegajosas, que tienen un fuerte influencia en muchos consumidores La escena del consumo tiene el principal poder de toma de decisiones, lo que aumenta de manera integral la vitalidad de las transacciones de muchas categorías de cola larga.。

Este artículo no entrará en detalles sobre la importancia de la categoría de belleza para las plataformas de comercio electrónico, pero es necesario centrarse en la importancia de la belleza Tmall para Taotian.

Los comerciantes de marca blanca que atienden la creciente demanda de cola larga se ven respaldados por el rápido ascenso de DouKaiPin. Bajo los sucesivos impactos del comercio electrónico de contenidos y el comercio electrónico vertical, la participación de mercado de GMV de Taotian ha caído del 80% al 36,5% en. 2023.

Después de beneficiar a los consumidores y desviar el tráfico hacia las pequeñas y medianas empresas, Taotian Group ha caído continuamente en un estado de crecimiento de pedidos > crecimiento de GMV > crecimiento de ingresos > crecimiento de ganancias, y su demanda de estabilizar sus fundamentos se ha vuelto cada vez más urgente.

En 2023, Taobao Beauty tendrá una participación de mercado del 22,6%, que no solo es inferior a la participación de mercado total de GMV, sino que también tiene efectos de apalancamiento y desbordamiento. Es la fuerza impulsora con el techo de crecimiento más alto en esta etapa.

Belleza Taobao 3.0

Como creador del comercio electrónico de estanterías, Tmall Beauty se ha beneficiado de las ventajas de ser pionero en infraestructura técnica, mecanismo de distribución de tráfico y modelo operativo. Todavía se puede utilizar como ventaja comparativa de Tmall Beauty:

Fase 1.0: la infraestructura es el rey: Debido a la falta de suelo y tradición para los sitios de comercio electrónico independientes en el país, Taobao Mall comenzó a centrarse en construir un campamento base D2C desde que pasó a llamarse Tmall por primera vez en 2012.

De 2014 a 2017, Tmall se centró en la industria de la belleza y las marcas internacionales dominaron el mercado de la belleza chino. Tmall atrajo gradualmente a marcas de belleza internacionales como L'Oréal, Estee Lauder, Lancôme, Fresh, MAC y Kiehl's para establecerse. tienda insignia La tienda comenzó a vincularse mentalmente al sitio web oficial chino. Hasta el día de hoy, cuando los productos de belleza internacionales ingresan a China, abren una tienda insignia en Tmall, lo que casi se ha convertido en la regla predeterminada del juego.

Etapa 2.0: la mente del usuario es la reina: La misma lógica D2C ha continuado en la etapa de auge de los productos nacionales. En 2020, Huaxizi y Li Jiaqi serán el primer año de productos de belleza nacionales, estableciendo directamente la posición número uno en la participación de mercado de los productos de belleza Taobao.

Etapa 3.0: el retorno de la inversión es el rey: Los datos de la industria muestran que se necesitan un promedio de tres iteraciones de productos para que una empresa de belleza construya su marca. Sin embargo, los dividendos de los productos de belleza nacionales han tendido a ser planos y el marketing extensivo ha derribado a varias empresas que aún no han completado la creación de marcas. Los datos de Qingyan muestran que al menos 1.800 empresas de cosméticos establecidas en los últimos siete meses han "quebrado" o "desaparecido".

La competencia en la cima es aún más intensa. Proya publicó su primer informe anual semestral el 27 de agosto. Los ingresos del primer semestre en 2024 alcanzarán los 5 mil millones de yuanes y se espera que se convierta en la primera marca de belleza con ingresos superiores a los 100 millones de yuanes este año; seguido de cerca por Han Shu (3.502 millones de yuanes) y Shanghai Jahwa (3.321 millones de yuanes) en segundo lugar.

Las crueles reglas de supervivencia obligan a las marcas de belleza a superar repetidamente la calculadora de retorno de la inversión. Aunque la "operación del sitio web oficial" se deja en manos de Taotian, el presupuesto de marketing se asigna a Douyin, Kuaishou, etc., que ocupan la atención de los usuarios. marca, principal motivo por el que la cuota de mercado de cosmética es inferior a la cuota de mercado total de GMV.

Afortunadamente, la lógica de "hacer vestidos de novia para otros" está experimentando cambios importantes: Taotian está tratando de aprovechar la categoría potencial de belleza ajustando las reglas de la plataforma para provocar la fisión.

Anteriormente, el tráfico de Taobao se inclinaba hacia los pequeños y medianos comerciantes, lo que aumentó la participación de mercado de belleza de Taobao (Taobao + Tmall) al 23,1% en septiembre. Pronto cancelará la "tarifa anual de servicio de software de plataforma" y la reemplazará con "software básico"; tarifa de servicio" Se espera que la política siente una base financiera sólida para que Taobao Beauty Cosmetics crezca y se fortalezca.

En una palabra, Tmall Beauty es el pilar de Taobao.