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Después de que Meituan, Douyin, Kuaishou y otras plataformas con gran tráfico hayan entrado de lleno en el negocio de ventas farmacéuticas, el comercio electrónico farmacéutico se está convirtiendo en una herramienta imprescindible para que las principales empresas de Internet capten el crecimiento.

Mirando hacia atrás en el pasado, ya sea comprando en grupo, comida para llevar, comprando comestibles, viajando, alquilando una casa o tomando un taxi, dondequiera que sople el viento de Internet, habrá una tormenta sangrienta. Cuando Internet llegó al mercado farmacéutico de 2 billones de dólares, todo el mercado de capitales se sacudió. La imaginación detrás de "Internet + Medical" era muy tentadora.

En este contexto, han surgido un gran número de plataformas "médicas en Internet" que esperan tener su propio lugar. Después de años de arduo trabajo, el país ha ido formando gradualmente una competencia de tres poderes: Ping An Good Doctor, Alibaba Health y JD Health. Justo cuando todos pensaban que entre los tres surgiría el líder de la "atención médica por Internet", ocurrió un accidente como se esperaba.

En esta batalla "médica de Internet" a la que se unen nuevas fuerzas, la competencia en el mercado del comercio electrónico farmacéutico se ha vuelto cada vez más feroz. Cuestiones como cómo construir su propio foso, cómo evitar una competencia homogénea y la supervisión provocada por la innovación. determinar la victoria a continuación.

¡La "Guerra de los Dioses" del comercio electrónico farmacéutico está en pleno lanzamiento!

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El comienzo: veinte años de exploración cautelosa

El comercio electrónico farmacéutico de China se originó en 2003. Cuando Li Hongbo, un veterano convertido en empresario, visitó los Estados Unidos para realizar una inspección, descubrió accidentalmente que estaba surgiendo un nuevo negocio de farmacia en línea en los Estados Unidos: realizar pedidos en línea y enviar por correo fuera de línea.

Li Hongbo se sintió profundamente inspirado por esto, por lo que informó a la Administración de Alimentos y Medicamentos las ideas que obtuvo de su inspección en los Estados Unidos. Pero en aquella época los medicamentos eran artículos especiales en nuestro país y existían estrictos sistemas de licencias tanto en la fase de producción como en la de circulación. Sin embargo, después de una comunicación completa, la Administración de Alimentos y Medicamentos aprobó a Li Hongbo para realizar un experimento piloto.

Después de obtener la calificación piloto, Li Hongbo comenzó a crear un sitio web, basándose en los cientos de farmacias minoristas de Jingwei Pharmaceutical, utilizando el modelo de "pedidos en línea, entrega en tienda", y lanzó la red de farmacias el 29 de diciembre de 2005. Esto también es la primera red de farmacias en mi país. La primera farmacia online legal.

Sin embargo, la historia del comercio electrónico farmacéutico no es tan fácil.

De hecho, ya en 1998, la tienda médica número uno de Shanghai abrió la primera farmacia en línea en China, pero se detuvo rápidamente porque no existían políticas ni regulaciones calificadas. Al año siguiente, las autoridades reguladoras emitieron las "Disposiciones provisionales sobre la gestión de la circulación de medicamentos con y sin receta", que prohibían explícitamente la venta en línea de medicamentos con y sin receta. La mayor preocupación de las autoridades reguladoras era que las ventas de medicamentos en línea en ese momento eludían la supervisión de la circulación de medicamentos y no podían garantizar la seguridad de los medicamentos. Cómo supervisar se ha convertido en una cuestión clave a la hora de determinar si los medicamentos pueden venderse online.

No fue hasta 2005 que la política se relajó con la promulgación del "Reglamento provisional sobre la aprobación de servicios de transacciones de medicamentos por Internet", las farmacias en línea calificadas pueden vender medicamentos sin receta en línea, pero sólo pueden ser distribuidos por las farmacias en línea. Las propias ventas de medicamentos recetados a particulares están estrictamente prohibidas. Las instituciones médicas venden medicamentos en línea.

En este contexto, nacieron las plataformas de comercio electrónico farmacéutico de primera generación, como Pharmacy.com y Jinxiang.com. Detrás de ellas suelen estar las cadenas de farmacias de todo el país. Durante este período, el comercio electrónico farmacéutico se posicionó más como una plataforma publicitaria. para las farmacias fuera de línea, las capacidades para obtener ganancias por sí solas son limitadas.

Después de la acumulación inicial de la industria, los gigantes del comercio electrónico representados por Alibaba y JD.com también comenzaron a explorar frenéticamente. Alrededor de 2012, las grandes plataformas de comercio electrónico ingresaron al mercado del comercio electrónico farmacéutico saltando a farmacias en línea legalmente calificadas. Por otro lado, cada vez más empresas farmacéuticas también utilizaron plataformas de comercio electrónico de terceros para vender medicamentos. Sin embargo, en julio de 2016, la Administración Estatal de Alimentos y Medicamentos detuvo por completo las ventas minoristas piloto de medicamentos en línea en plataformas de terceros y apuntó a empresas de Internet.

En cuanto a las ventas en línea de medicamentos recetados, las autoridades reguladoras han adoptado una actitud más cautelosa y continúan probando la reacción del mercado mediante borradores para comentarios.

En noviembre de 2017, la Administración Estatal de Regulación del Mercado solicitó públicamente opiniones sobre las "Medidas para la supervisión y administración de las ventas en línea de medicamentos (borrador para comentarios)", que estipulaban que los medicamentos recetados no deberían venderse en línea. En diciembre de 2019, entró oficialmente en vigor la "Ley de Administración de Medicamentos" recientemente revisada, que aclara el estatus legal de las plataformas de terceros y los tipos de medicamentos que no pueden venderse en línea. Los medicamentos recetados no pertenecen a los tipos de medicamentos. que están prohibidas por ley para la venta en línea.

La epidemia de COVID-19 en los tres años siguientes aceleró el desarrollo del comercio electrónico farmacéutico. El 3 de agosto de 2022 se dieron a conocer las “Medidas para la Supervisión y Administración de la Venta de Medicamentos en Línea” luego de múltiples consultas. Se estipula que el sistema de nombre real debe usarse para compras en línea de medicamentos recetados. Las instrucciones de los medicamentos recetados y otra información no deben mostrarse sin receta, excepto vacunas, productos sanguíneos y otros medicamentos cuya venta en línea está prohibida. Se ha implementado una política de venta en línea de medicamentos recetados.

Figura: Modelo AMC del mercado de comercio electrónico farmacéutico de China, fuente: Northeast Securities

En este punto, la industria del comercio electrónico farmacéutico de China finalmente ha marcado el comienzo de un período de crecimiento explosivo sostenido después de experimentar cambios de políticas.

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Disputa: quien gana el tráfico gana el mundo

¿Quién puede convertirse en el rey de la "atención médica por Internet"? Depende de quién pueda brindar más comodidad a los consumidores.

A los ojos de la mayoría de los inversores, "Internet + atención médica" es una industria innovadora, pero de hecho, es lo mismo que las industrias de "Internet +", como la parada de taxis y las compras de comestibles. En esencia, roba tráfico a las farmacias minoristas tradicionales. .

Los datos muestran que de 2013 a 2022, la escala de ventas de medicamentos en las farmacias físicas de China aumentó de 361,6 mil millones de yuanes a 611,7 mil millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 6,02% durante el mismo período, el tamaño del mercado electrónico farmacéutico de China; El comercio aumentó de 4.300 millones de yuanes a 26.080 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento compuesta anual del 57,8% y una tasa de crecimiento compuesta del 37,5% en los últimos tres años. En los últimos diez años, la proporción del comercio electrónico farmacéutico en el mercado de farmacias minoristas ha crecido rápidamente del 1,2% en 2013 al 29,9%. Con la promulgación de una serie de políticas normativas, como la venta en línea de medicamentos recetados, la proporción aumentará aún más.

Con una fuerte tasa de crecimiento, el comercio electrónico farmacéutico se ha convertido en un campo de batalla para las principales farmacias tradicionales y los gigantes de Internet. Se ha invertido en él una gran cantidad de capital caliente y la competencia en el mercado es extremadamente feroz. Después de una serie de oleadas, Ping An Good Doctor se ha ido quedando atrás gradualmente y el campo médico de Internet ha mostrado una competencia duopolio entre Alibaba Health y JD Health.

Como pionero en la industria del comercio electrónico de China, Alibaba Group también ha demostrado un agudo sentido del olfato en el campo del comercio electrónico farmacéutico. En 2013, cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos lanzó por primera vez un programa piloto para la venta minorista de medicamentos en línea en una plataforma de Internet de terceros, Hebei Huiyan Medicine obtuvo la primera calificación piloto, Alibaba pronto se asoció con Yunfeng Fund para adquirir la empresa matriz de Hebei Huiyan. Medicina por 170 millones de dólares. La empresa poseía el 54,3% de las acciones de CITIC 21st Century en Hong Kong y cambió su nombre a Ali Health.

En el último año fiscal 2024 (a marzo de 2024), Alibaba Health logró ingresos de 27.027 millones de yuanes, un aumento interanual de sólo el 1%; el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue de 883 millones de yuanes, año tras año; incremento interanual del 64,7%. Entre ellos, el número de miembros de tiendas autónomas en línea alcanzó los 77 millones, un aumento interanual del 17,2%, y el negocio farmacéutico autónomo logró ingresos de 23.739 millones de yuanes, lo que representa el 87,8%.

Por otro lado, JD.com, como segundo polo del comercio electrónico en Internet, también está trabajando arduamente para expandir su negocio de comercio electrónico farmacéutico. A finales de 2020, escindió JD Health y lo cotizó de forma independiente en Hong Kong. Bolsa de Valores de Kong y rápidamente se convirtió en la filial más grande de JD.com por valor de mercado. Los ingresos totales de JD Health en el primer semestre de 2024 fueron de 28.344 millones de yuanes, un aumento interanual del 4,6%; el beneficio neto fue de 2.0378 millones de yuanes, un aumento interanual del 30,5%. Entre ellos, el negocio farmacéutico autónomo ascendió a 23.910 millones de yuanes, lo que representa el 84,4%.

En comparación con Alibaba Health, la ventaja de JD Health radica en su capacidad para brindar servicios minoristas instantáneos convenientes y eficientes. En el primer semestre de este año, los servicios minoristas instantáneos de JD Health han cubierto más de 490 ciudades, con más de 150.000 farmacias cooperativas, y pueden responder a las necesidades de los usuarios las 24 horas del día. En mayo de 2024, será el primero en lanzar un servicio piloto para el pago de cuentas individuales de seguros médicos en Beijing. El personal asegurado local podrá realizar liquidaciones de seguros médicos en tiempo real para pedidos O2O en línea. Al 30 de junio de 2024, más de 350 farmacias minoristas designadas por seguros médicos se han conectado a la plataforma JD.

En esencia, la atención médica en Internet es una industria en la que quienes ganan tráfico ganan el mundo. Alibaba Health y JD Health confiaron en la sólida base de usuarios de comercio electrónico de su empresa matriz para obtener suficientes ventajas como pioneros, disfrutar de los dividendos del tráfico médico de Internet y hacerse con una mayor participación de mercado. Por otro lado, Ping An Good Doctor, la tercera empresa más antigua, se fue quedando atrás precisamente porque no contaba con el apoyo de los portales de tráfico.

El viento no siempre sopla en una dirección. Con la disminución de los dividendos del tráfico de Internet, la competencia del comercio electrónico farmacéutico ya no se limita al comercio electrónico tradicional, sino que, después de la incorporación de las plataformas O2O y las plataformas de comercio electrónico de transmisión en vivo, ha entrado gradualmente en una nueva era de competencia.

Como ganador del concurso O2O, Meituan también tiene una enorme base de usuarios y considera el sector farmacéutico como un mercado emergente extremadamente importante. Con más de 7 millones de pasajeros en todo el país, Meituan lanzó la "Alianza para la Protección de la Salud del Pequeño Linterna Amarilla". A septiembre de 2023, existen cerca de 13.000 farmacias digitales abiertas las 24 horas, distribuidas en 319 ciudades de 31 provincias, municipios y regiones autónomas de todo el país, abarcando 1.467 distritos y condados.

Las dos principales plataformas de vídeos cortos, Douyin y Kuaishou, también relajarán el umbral de entrada para la venta de drogas en 2023 y comenzarán a probar la transmisión en vivo de las ventas de drogas. En diciembre de 2022, Douyin Mall lanzó la categoría de medicamentos de venta libre para probar el negocio del comercio electrónico farmacéutico. A principios del nuevo año, la plataforma Douyin lanzó una vez más dos reglas relacionadas con los medicamentos recetados, los "Estándares de gestión de medicamentos recetados" y la "Lista de marcas admitidas de medicamentos recetados", lo que marcó el lanzamiento oficial de las ventas de medicamentos recetados de Douyin.

SF Express, líder en entrega urgente, ingresó oficialmente al campo farmacéutico O2O en octubre de 2023. SF Express lanzó una solución logística integral de distribución farmacéutica integrada "Internet + medicina y salud" en la misma ciudad, que cubre completamente los dos escenarios principales de consumo médico de nuevos hospitales minoristas de productos farmacéuticos y de Internet.

La unión de muchas fuerzas nuevas ha hecho que el panorama competitivo del comercio electrónico farmacéutico vuelva a ser complejo, y el patrón de duopolio originalmente claro volverá a desdibujarse. Existe tanto cooperación como competencia entre las cadenas de farmacias fuera de línea, las farmacias en línea autooperadas, las plataformas de terceros y las empresas de distribución. Impulsados ​​por tecnologías como big data, inteligencia artificial y computación en la nube, constantemente surgen nuevos modelos de comercio electrónico farmacéutico. La estructura de mercado existente en la industria del comercio electrónico puede romperse en cualquier momento.

El surgimiento de un nuevo panorama competitivo significa que la entrada al tráfico del comercio electrónico farmacéutico está cambiando de las plataformas de comercio electrónico a más áreas de la vida de las personas.

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Endgame: la batalla por las mentes de los usuarios

La razón subyacente por la que Alibaba Health y JD Health pudieron ganar la batalla médica de Internet ese año fue que Internet superó las barreras de la información.

En el pasado, los usuarios eran pasivos cuando iban a las farmacias a comprar medicamentos. No entendían los precios de los medicamentos y sólo podían optar por aceptarlos pasivamente. Sin embargo, con la intervención de la plataforma de comercio electrónico en Internet, los usuarios pueden consultar los precios de los medicamentos a través de la plataforma de comercio electrónico, teniendo así más opciones de compra de medicamentos.

Sin embargo, este enfoque de romper las barreras de la información es inherentemente "involutivo", lo cual está determinado por el gen de la "apertura" de Internet. Por ejemplo, al romper las barreras de la información en el pasado, las pequeñas tiendas de ropa y de cosméticos que originalmente se basaban en la segregación regional de la información de servicios han perdido su espacio vital, pero esto también significa que las empresas de Internet no pueden ocupar una cierta ventaja de información para un mucho tiempo.

Pero en el campo del comercio electrónico farmacéutico, no basta sólo con la “divulgación” de información. La esencia de la venta de medicamentos no es sólo el bajo costo, sino también la experiencia del usuario. Después de todo, muchos escenarios de venta de medicamentos requieren una entrega oportuna. El tráfico, la distribución, la cadena de suministro y el valor farmacéutico son los cuatro nuevos elementos de competencia para el comercio electrónico farmacéutico en la nueva era.

Figura: Descripción general de las tasas de uso de las principales plataformas de comercio electrónico farmacéutico, fuente: Kaiyuan Securities

Más tráfico significa más usuarios. Aunque las farmacias de cadenas minoristas tradicionales que carecen de tráfico tienen la ventaja de ser las primeras en actuar y son más profesionales, les resulta difícil crecer y no pueden resistir a las grandes empresas de Internet. Un gran tráfico también significa bajos costos de publicidad y marketing. Tomemos como ejemplo a Ping An Good Doctor y Alibaba Health. Según los datos del último informe anual, los índices de gastos de ventas de los dos son del 17,89% y el 6,6% respectivamente. monetizado. El primero aún no se ha lanzado hace cinco años para alcanzar la rentabilidad.

Precisamente por la importancia del tráfico, grupos de gran tráfico como Douyin y Kuaishou se atreven a irrumpir en el campo del comercio electrónico farmacéutico monopolizado por Alibaba y JD.com. Pero el tráfico no es una panacea para las empresas farmacéuticas de comercio electrónico, el servicio es en realidad la primera prioridad.

Los medicamentos son diferentes de los productos básicos. Las personas generalmente no tienen la costumbre de acumular medicamentos una vez que tienen un resfriado o fiebre, esperan comprarlos lo más rápido posible. En este proceso, el precio de los medicamentos no es tan importante como el precio. eficiencia de entrega.

En términos de velocidad de entrega, las principales empresas han reducido el tiempo de entrega de "entrega al día siguiente" y "entrega el mismo día" a "entrega en una hora", "entrega en media hora" y "entrega en minutos", y la competencia en la eficiencia de la entrega es cada vez más feroz. Al mismo tiempo, la circulación de medicamentos también es más estricta que la de los productos básicos comunes. Empresas como Alibaba, JD.com, Meituan, Ele.me y SF Express tienen "equipos autoconstruidos" en logística y distribución. capaz de satisfacer la demanda.

En términos de integración de la cadena de suministro. Hay cientos de miles de regulaciones nacionales sobre medicamentos y miles de compañías farmacéuticas las respaldan. Con la liberalización de las ventas en línea de medicamentos recetados, quien pueda obtener más variedades de medicamentos y satisfacer las necesidades de los usuarios en cuanto a variedades de medicamentos podrá ganar. en la competencia. Esto requiere que las empresas de comercio electrónico farmacéutico establezcan una red de cadena de suministro que incluya empresas farmacéuticas, almacenamiento inteligente y distribución logística.

La competencia en el tráfico, la logística y la cadena de suministro es sólo un juego en el mercado existente. La proporción de "médicos" en el comercio electrónico farmacéutico determina el límite superior del comercio electrónico farmacéutico.

Figura: Determinantes de la mentalidad del usuario, fuente: Brocade Research Institute

La epidemia de COVID-19 que ya dura tres años ha provocado una gran demanda de consultas en línea, lo que ha acelerado el desarrollo de los hospitales por Internet. Los hospitales de Internet no sólo pueden proporcionar recetas electrónicas para la venta de medicamentos recetados, sino que, lo que es más importante, si se desarrollan bien, pueden compensar hasta cierto punto la distribución desigual de los recursos médicos nacionales.

El comercio electrónico farmacéutico extiende sus servicios a los hospitales de Internet, brindando horizontalmente servicios de proceso completo, como consultas en línea, recetas y manejo de enfermedades crónicas, aumentando la fidelidad de los usuarios y atendiendo verticalmente a mercados de base como ciudades y pueblos. por el sistema médico tradicional será un importante mercado incremental para el comercio electrónico farmacéutico en el futuro.

El comercio electrónico farmacéutico es el único camino a seguir para la venta minorista de medicamentos en el futuro, y la competencia en este sentido está pasando de una pura competencia de tráfico a una batalla por las mentes de los usuarios. ¿Quién puede convertirse en líder en el campo del comercio electrónico farmacéutico de China? Esa es la primera plataforma en la que pueden pensar los usuarios cuando necesitan medicación.