소식

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Meituan, Douyin, Kuaishou 및 트래픽이 많은 기타 플랫폼이 의약품 판매 사업에 본격 진출한 후, 의약품 전자상거래는 주요 인터넷 기업이 성장을 포착하기 위해 필수 요소가 되었습니다.

과거를 돌이켜보면 공동구매든, 테이크아웃이든, 식료품 쇼핑이든, 여행이든, 집을 빌리든, 택시를 타든, 인터넷 바람이 부는 곳마다 살벌한 폭풍이 몰아칠 것이다. 인터넷이 2조 제약시장을 강타하자 자본시장 전체가 뒤흔들렸다. '인터넷+의료'에 대한 상상력은 매우 유혹적이었다.

이러한 배경에서 자신만의 자리를 갖기를 희망하는 수많은 '인터넷 의료' 플랫폼이 등장했습니다. 수년간의 노력 끝에 중국은 점차 Ping An Good Doctor, Alibaba Health, JD Health 간의 3대 경쟁을 형성했습니다. 세 사람 중 '인터넷 의료'의 선두주자가 등장할 것이라고 모두가 생각하던 찰나, 예상대로 사고가 일어났다.

새로운 세력이 합류한 이 '인터넷 의료' 전투에서 제약 전자상거래 시장의 경쟁은 어떻게 자체 해자를 구축할지, 동질적 경쟁을 피할지, 혁신에 따른 감독 등의 문제가 점점 더 치열해지고 있습니다. 다음으로 승리를 결정합니다.

제약전자상거래 '신들의 전쟁' 본격 개시!

01

시작: 20년간의 신중한 탐험

중국의 의약품 전자상거래는 2003년에 시작됐다. 베테랑 기업가인 리훙보는 조사를 위해 미국을 방문했을 때 우연히 미국에서 온라인 주문과 오프라인 우편 발송이라는 새로운 온라인 약국 사업이 떠오르고 있다는 사실을 발견했습니다.

이홍보는 이에 깊은 감명을 받아 미국에서 실사하면서 얻은 아이디어를 식품의약국(FDA)에 보고했다. 그러나 당시 우리나라에서는 의약품이 특수품목이었고, 생산단계와 유통단계 모두에서 엄격한 허가제도가 있었습니다. 그러나 완전한 의사소통 끝에 식품의약국(FDA)은 Li Hongbo에게 파일럿 실험을 수행하도록 승인했습니다.

파일럿 자격을 취득한 후 Li Hongbo는 Jingwei Pharmaceutical 산하 수백 개의 소매 약국을 기반으로 "온라인 주문, 매장 배송" 모델을 사용하여 웹사이트를 구축하기 시작했으며 2005년 12월 29일 약국 네트워크를 시작했습니다. 우리나라 최초의 합법적인 온라인 약국입니다.

그러나 제약 전자상거래의 이야기는 그리 순조롭지만은 않다.

실제로 1998년 초 상하이 제1의료점은 중국 최초의 온라인 약국을 열었지만 적격한 ​​정책과 규정이 없어 곧바로 중단됐다. 이듬해 규제당국은 처방의약품과 일반의약품의 온라인 판매를 명시적으로 금지하는 '처방의약품 및 일반의약품 유통관리에 관한 임시규정'을 발표했다. 당시 규제당국의 가장 큰 우려는 온라인 의약품 판매가 의약품 유통망 감독을 우회해 의약품의 안전성을 보장할 수 없다는 점이었다. 감독 방법은 약물을 온라인으로 판매할 수 있는지 여부를 결정하는 주요 문제가 되었습니다.

2005년부터 '인터넷 의약품 거래 서비스 승인에 관한 임시규정'이 공포되면서 규제가 완화되면서 자격을 갖춘 온라인 약국에서는 비처방 의약품을 온라인으로 판매할 수 있지만 온라인 약국에서만 유통이 가능해졌습니다. 의료기관에서는 개인에게 처방약을 판매하는 것을 엄격히 금지합니다.

Pharmacy.com, Jinxiang.com과 같은 1세대 제약 전자상거래 플랫폼은 이러한 배경에서 탄생했습니다. 그 뒤에는 일반적으로 전국의 체인 약국이 있었습니다. 이 기간 동안 제약 전자상거래는 광고 플랫폼에 더 가깝습니다. 오프라인 약국의 경우 자체 수익 창출 능력이 제한되어 있습니다.

산업이 초기 축적된 이후 알리바바와 JD.com으로 대표되는 전자상거래 거대 기업들도 맹렬한 탐색을 시작했습니다. 2012년경에는 대형 전자상거래 플랫폼이 합법적인 자격을 갖춘 온라인 약국으로 뛰어들면서 의약품 전자상거래 시장에 진출했습니다. 한편, 점점 더 많은 제약회사가 약품 판매를 위해 제3자 전자상거래 플랫폼을 사용했습니다. 그러나 2016년 7월 국가식품의약국(State Food and Drug Administration)은 제3자 플랫폼과 대상 인터넷 기업에 대한 시범 온라인 의약품 소매 판매를 완전히 중단했습니다.

처방약의 온라인 판매와 관련하여 규제 당국은 보다 신중한 태도를 취했으며 의견 초안을 통해 시장의 반응을 계속 테스트하고 있습니다.

2017년 11월, 국가시장감독관리총국은 처방약을 온라인으로 판매해서는 안 된다고 규정한 '의약품 온라인 판매 감독 및 관리 방법(의견 초안)'에 대한 의견을 공개적으로 모집했습니다. 2019년 12월, 새롭게 개정된 '의약품 관리법'이 공식적으로 발효되어 제3자 플랫폼의 법적 지위와 온라인 판매가 허용되지 않는 의약품의 종류는 의약품의 종류에 속하지 않음을 명시했습니다. 법적으로 온라인 판매가 금지된 상품입니다.

이후 3년 동안의 코로나19 전염병은 의약품 전자상거래의 발전을 가속화했습니다. 여러 번의 협의 끝에 2022년 8월 3일 '온라인 의약품 판매 감독관리 방안'이 발표됐다. 처방의약품의 온라인 구매 시에는 실명제를 이용하도록 규정하고 있으며, 백신, 혈액제제, 기타 온라인 판매가 금지된 의약품을 제외하고는 처방의약품 설명 및 기타 정보를 표시해서는 안 됩니다. 처방의약품의 온라인 판매 정책이 시행되었습니다.

그림: 중국 제약 전자상거래 시장의 AMC 모델, 출처: Northeast Securities

현 시점에서 중국의 제약 전자상거래 산업은 정책 변화를 겪은 후 마침내 지속적인 폭발적인 성장의 시기를 맞이했습니다.

02

논쟁: 트래픽을 얻는 사람이 세상을 이긴다

누가 '인터넷 의료'의 왕이 될 수 있을까? 누가 소비자에게 더 많은 편의를 제공할 수 있느냐에 달려 있습니다.

대부분의 투자자들의 눈에는 '인터넷+의료'가 혁신 산업이지만, 사실은 택시 호출, 식료품 쇼핑 등 '인터넷+' 산업과 동일하다. .

데이터에 따르면 2013년부터 2022년까지 중국 약국의 의약품 판매 규모는 3,616억 위안에서 6,117억 위안으로 증가했으며, 같은 기간 연평균 성장률은 6.02%에 달했다. 상업 규모는 43억 위안에서 260억 8천만 위안으로 증가했으며, 지난 3년간 연간 복합 성장률은 57.8%, 복합 성장률은 37.5%였습니다. 지난 10년간 소매약국 시장에서 의약품 전자상거래가 차지하는 비중은 2013년 1.2%에서 29.9%로 급격히 성장했다. 처방의약품의 온라인 판매 등 일련의 규범적 정책이 발표되면서 그 비중은 더욱 확대될 전망이다.

높은 성장률 속에서 제약 전자상거래는 대규모 전통 약국과 인터넷 거대 기업의 전쟁터가 되었으며, 시장 경쟁도 매우 치열합니다. 일련의 파도 끝에 Ping An Good Doctor는 점차 뒤쳐졌고, 인터넷 의료 분야에서는 Alibaba Health와 JD Health 간의 과점 경쟁을 보여주었습니다.

중국 전자상거래 산업의 선구자로서 알리바바 그룹은 제약 전자상거래 분야에서도 예리한 후각을 보여왔다. 2013년 식품의약국(FDA)이 인터넷 제3자 플랫폼에서 온라인 의약품 소매를 위한 시범 프로그램을 처음 시작했을 때, Hebei Huiyan Medicine은 곧 첫 번째 시범 자격을 획득했습니다. Alibaba는 곧 Yunfeng Fund와 협력하여 Hebei Huiyan의 모회사를 인수했습니다. 약 1억 7천만 달러에 회사는 CITIC 21st Century의 홍콩 주식 54.3%를 보유하고 이름을 Ali Health로 변경했습니다.

2024년 회계연도(2024년 3월 기준)에 Alibaba Health는 전년 대비 1% 증가한 270억 2,700만 위안의 매출을 달성했으며, 전년 대비 8억 8,300만 위안을 기록했습니다. -연간 64.7% 증가. 이 중 온라인 자체 운영 매장 회원 수는 7,700만명에 달해 전년 동기 대비 17.2% 증가했으며, 제약 자체 운영 사업 매출은 237억 3,900만 위안으로 87.8%를 차지했다.

한편, 인터넷 전자상거래의 제2의 극인 징둥닷컴도 제약 전자상거래 사업 확대에 힘쓰고 있으며, 2020년 말 JD헬스를 분사해 홍익증권에 단독 상장했다. Kong Stock Exchange는 시장 가치 기준으로 JD.com의 최대 자회사가 되었습니다. JD Health의 2024년 상반기 총 수익은 283억 4400만 위안으로 전년 대비 4.6% 증가했으며 순이익은 20억 3780만 위안으로 전년 대비 30.5% 증가했습니다. 그 중 제약자영사업이 239.1억 위안으로 84.4%를 차지했다.

알리바바헬스와 비교했을 때 JD헬스의 장점은 편리하고 효율적인 즉석 소매 서비스를 제공하는 능력에 있다. 올해 상반기 JD헬스의 즉석 소매 서비스는 490개 이상의 도시, 15만개 이상의 협력약국을 대상으로 24시간 사용자 요구에 대응할 수 있다. 2024년 5월에는 베이징에서 최초로 의료보험 개인계좌 결제 시범 서비스를 개시할 예정이다. 2024년 6월 30일 기준으로 350개 이상의 의료보험 지정 소매약국이 JD 플랫폼에 연결되었습니다.

본질적으로 인터넷의료는 트래픽을 이기는 자가 세상을 이기는 산업이다. Alibaba Health와 JD Health는 모회사의 강력한 전자상거래 사용자 기반에 의존하여 충분한 선점자 이점을 얻고 인터넷 의료 트래픽의 배당금을 누리며 더 큰 시장 점유율을 확보했습니다. 반면 세 번째로 오래된 회사인 핑안굿닥터(Ping An Good Doctor)는 교통포털의 지원이 없었기 때문에 점차 뒤처지게 됐다.

바람은 항상 한 방향으로 불지 않습니다. 인터넷 트래픽 배당금이 감소함에 따라 제약 전자상거래 경쟁은 더 이상 전통적인 전자상거래에 국한되지 않고 O2O 플랫폼과 생방송 전자상거래 플랫폼이 추가된 후 점차 새로운 경쟁 시대에 진입했습니다.

O2O 경쟁의 승자로서 Meituan은 또한 거대한 사용자 기반을 보유하고 있으며 제약 트랙을 매우 중요한 신흥 시장으로 간주합니다. 전국에 700만 명 이상의 라이더를 보유한 Meituan은 "작은 노란색 등불 건강 보호 연합"을 시작했습니다. 2023년 9월 현재 전국 31개 성, 자치단체, 자치구 319개 시, 1,467개 구, 군에 걸쳐 약 13,000개의 24시간 디지털 약국이 분포되어 있습니다.

두 개의 주요 단편 비디오 플랫폼인 Douyin과 Kuaishou도 2023년에 약물 판매에 대한 진입 기준을 완화하고 약물 판매의 라이브 스트리밍을 시도하기 시작할 것입니다. 2022년 12월, Douyin Mall은 제약 전자상거래 사업을 테스트하기 위해 OTC 의약품 카테고리를 출시했습니다. 새해 초, Douyin 플랫폼은 처방약과 관련된 두 가지 규칙인 "처방약 관리 표준"과 "처방약 허용 브랜드 목록"을 다시 한 번 출시하여 Douyin의 처방약 판매 공식 출시를 표시했습니다.

특급배송 선두주자인 SF Express는 2023년 10월 제약 O2O 분야에 공식 진출했습니다. SF Express는 같은 도시에서 '인터넷 + 의료 및 건강' 통합 의약품 유통 종합 물류 솔루션을 출시하여 2가지 핵심 의료 소비 시나리오를 완벽하게 포괄합니다. 새로운 제약 소매 및 인터넷 병원.

많은 새로운 세력의 합류로 인해 제약 전자상거래의 경쟁 환경이 다시 한 번 복잡해졌으며 원래 명확했던 이중 독점 패턴은 다시 한 번 흐려질 것입니다. 빅데이터, 인공지능, 클라우드 컴퓨팅 등의 기술을 기반으로 오프라인 체인 약국, 온라인 자영업 약국, 제3자 플랫폼, 유통업체 간의 협력과 경쟁이 공존하고 있으며, 제약 전자상거래의 새로운 모델이 끊임없이 등장하고 있습니다. 전자상거래 산업의 기존 시장 구조는 언제든지 무너질 수 있습니다.

새로운 경쟁 환경의 출현은 제약 전자상거래 트래픽의 진입이 전자상거래 플랫폼에서 사람들의 삶의 더 많은 영역으로 전환되고 있음을 의미합니다.

03

엔드게임: 사용자의 마음을 위한 전투

그해 알리바바헬스와 JD헬스가 인터넷 의료전에서 승리할 수 있었던 근본적인 이유는 인터넷이 정보장벽을 뛰어넘었기 때문이다.

과거에는 약을 사러 약국에 갈 때 사용자들이 소극적으로 약값을 이해하지 못하고 수동적으로 받아들이기만 했습니다. 그러나 인터넷 전자상거래 플랫폼의 개입으로 사용자는 전자상거래 플랫폼을 통해 약품 가격을 확인할 수 있게 되면서 약품 구매 옵션이 더 많아졌다.

그러나 정보 장벽을 무너뜨리는 이러한 접근 방식은 본질적으로 인터넷의 "개방성" 유전자에 의해 결정되는 "혁신적"입니다. 예를 들어, 과거의 정보장벽을 허물면서 원래 서비스 정보의 지역분리를 기반으로 했던 소규모 의류 매장, 소규모 화장품 매장은 생활 공간을 상실했지만, 이는 인터넷 기업이 특정 정보 우위를 점유할 수 없음을 의미하기도 합니다. 장기.

그러나 의약품 전자상거래 분야에서는 정보의 '공개'만으로는 충분하지 않습니다. 약품 판매의 핵심은 가격뿐 아니라 사용자 경험이기도 합니다. 결국 많은 약품 판매 시나리오에서는 적시 배송이 필요합니다. 트래픽, 유통, 공급망, 의약품 가치는 새로운 시대의 의약품 전자상거래 경쟁의 4가지 새로운 요소입니다.

그림: 주류 제약 전자상거래 플랫폼 이용률 개요, 출처: Kaiyuan Securities

트래픽이 많다는 것은 사용자가 많다는 것을 의미합니다. 트래픽이 부족한 전통적인 소매 체인 약국은 선점자 이점이 있고 보다 전문적이지만, 규모 확장이 어렵고 대규모 인터넷 회사를 견딜 수 없습니다. 트래픽이 많다는 것은 홍보 비용과 마케팅 비용이 낮다는 것을 의미합니다. 최신 연간 보고서 데이터에 따르면 Ping An Good Doctor와 Alibaba Health는 각각 17.89%와 6.6%입니다. 전자는 5년 전에 아직 출시되지 않았습니다.

Douyin, Kuaishou와 같은 대규모 트래픽 그룹이 Alibaba 및 JD.com이 독점하고 있는 제약 전자상거래 분야에 감히 침입하는 것은 바로 트래픽의 중요성 때문입니다. 하지만 제약 전자상거래 기업에게 트래픽은 만병통치약이 아니다. 사실 서비스가 최우선이다.

일반적으로 사람들은 감기에 걸리거나 열이 나면 빨리 약을 사려고 하는 경향이 있는데, 이 과정에서 약의 가격은 그다지 중요하지 않습니다. 배송 효율성.

배송 속도 면에서는 대기업들이 배송 시간을 '익일 배송', '당일 배송'에서 '1시간 이내 배송', '30분 이내 배송', '분 이내 배송'으로 단축했으며 경쟁도 치열하다. 배송 효율성이 점점 더 치열해지고 있습니다. 동시에, 의약품 유통도 일반 상품보다 더 엄격합니다. Alibaba, JD.com, Meituan, Ele.me, SF Express 등은 물류 및 유통 부문에서 '자체 구축 팀'을 보유하고 있습니다. 수요를 충족시킬 수 있습니다.

공급망 통합 측면에서. 국내에는 수십만 개의 의약품 규제가 있고 그 뒤에는 수천 개의 제약회사가 있습니다. 처방의약품의 온라인 판매가 자유화됨에 따라 더 많은 종류의 의약품을 확보하고 의약품 품종에 대한 사용자의 요구를 충족할 수 있는 사람이 승리할 수 있습니다. 경쟁에서. 이를 위해서는 제약 전자상거래 기업이 제약회사, 스마트 창고, 물류유통을 포함한 공급망 네트워크를 구축해야 합니다.

운송, 물류, 공급망에서의 경쟁은 기존 시장에서의 게임일 뿐입니다. 제약 전자상거래에서 '의사'의 비율이 제약 전자상거래의 상한선을 결정합니다.

그림: 사용자 사고방식의 결정 요인, 출처: Brocade Research Institute

3년간 이어진 코로나19 사태로 인해 온라인 상담에 대한 수요가 많아졌고, 이로 인해 인터넷 병원의 발전이 가속화됐다. 인터넷병원은 처방약 판매를 위한 전자처방전을 제공할 수 있을 뿐만 아니라, 더 중요한 점은 잘 개발되면 국내 의료자원의 불평등한 분포를 어느 정도 보완할 수 있다는 점이다.

의약품 전자상거래는 인터넷 병원까지 서비스를 확장해 온라인 상담, 처방, 만성질환 관리 등 전 과정 서비스를 수평적으로 제공하고, 사용자 밀착성을 높이고, 타운, 빌리지 등 풀뿌리 시장에 수직적으로 서비스를 제공하고 있다. 전통적인 의료 시스템은 미래에 의약품 전자상거래의 중요한 증분 시장이 될 것입니다.

제약 전자상거래는 미래 의약품 소매가 나아갈 유일한 길이며, 이 트랙의 경쟁은 순수한 트래픽 경쟁에서 사용자 마음을 위한 전투로 변화하고 있습니다. 누가 중국 제약 전자상거래 분야의 선두주자가 될 수 있을까? 사용자가 약이 필요할 때 가장 먼저 떠올릴 수 있는 플랫폼이다.