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Dopo che Meituan, Douyin, Kuaishou e altre piattaforme con grande traffico sono entrate a pieno titolo nel settore delle vendite farmaceutiche, l'e-commerce farmaceutico sta diventando un must per le principali società Internet per catturare la crescita.

Guardando indietro al passato, che si tratti di acquisti di gruppo, di cibo da asporto, di fare la spesa, di viaggiare, di affittare una casa o di prendere un taxi, ovunque soffi il vento di Internet, ci sarà una tempesta sanguinosa. Quando Internet ha raggiunto il mercato farmaceutico da 2mila miliardi, l'intero mercato dei capitali è stato scosso. L'immaginazione dietro "Internet + Medical" era molto allettante.

In questo contesto sono emerse numerose piattaforme di "medicina su Internet", che sperano di avere un proprio posto. Dopo anni di duro lavoro, il paese ha gradualmente formato una competizione a tre: Ping An Good Doctor, Alibaba Health e JD Health. Proprio quando tutti pensavano che tra loro tre sarebbe emerso il leader di "Internet Medical Care", come previsto si è verificato l'incidente.

In questa battaglia "medica su Internet" si uniscono nuove forze, la concorrenza nel mercato dell'e-commerce farmaceutico è diventata sempre più feroce. Questioni come come costruire il proprio fossato, come evitare una concorrenza omogenea e il controllo portato dall'innovazione saranno tutti importanti determinare la vittoria successiva.

La "Guerra degli Dei" dell'e-commerce farmaceutico è lanciata a pieno ritmo!

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L'inizio: vent'anni di cauta esplorazione

L’e-commerce farmaceutico cinese è nato nel 2003. Quando Li Hongbo, un veterano diventato imprenditore, visitò gli Stati Uniti per un'ispezione, scoprì per caso che una nuova attività farmaceutica online stava emergendo negli Stati Uniti: ordinare online e spedire offline.

Li Hongbo ne fu profondamente ispirato, così riferì alla Food and Drug Administration le idee acquisite dalla sua ispezione negli Stati Uniti. Ma a quel tempo nel nostro Paese i medicinali erano una merce speciale e vigevano rigidi sistemi di licenza sia nella fase di produzione che in quella di circolazione. Tuttavia, dopo una comunicazione completa, la Food and Drug Administration ha approvato Li Hongbo a condurre un esperimento pilota.

Dopo aver ottenuto la qualifica pilota, Li Hongbo ha iniziato a costruire un sito web, facendo affidamento sulle centinaia di farmacie al dettaglio di Jingwei Pharmaceutical, utilizzando il modello "ordinazione online, consegna in negozio", e ha lanciato la rete di farmacie il 29 dicembre 2005. Anche questo è la prima rete di farmacie nel mio paese. La prima farmacia online legale.

Tuttavia, la storia dell’e-commerce farmaceutico non è così facile.

Infatti, già nel 1998, Shanghai No. 1 Medical Store ha aperto la prima farmacia online in Cina, ma è stata rapidamente interrotta perché non esistevano politiche e regolamenti qualificati. L'anno successivo, le autorità di regolamentazione hanno emanato le "Disposizioni provvisorie sulla gestione della circolazione dei farmaci da prescrizione e da banco", che vietavano esplicitamente la vendita online di farmaci da prescrizione e da banco. La più grande preoccupazione delle autorità di regolamentazione era che le vendite di farmaci online in quel momento eludevano il controllo della circolazione dei farmaci e non potevano garantire la sicurezza dei farmaci. La modalità di supervisione è diventata una questione chiave per stabilire se i farmaci possono essere venduti online.

Solo nel 2005 la politica è stata allentata con la promulgazione del "Regolamento provvisorio sull'approvazione dei servizi di transazione di farmaci su Internet", le farmacie online qualificate possono vendere online farmaci senza prescrizione, ma possono essere distribuiti solo dalle farmacie online. stessi. La vendita di farmaci soggetti a prescrizione a privati ​​è severamente vietata. Le istituzioni mediche vendono medicinali online.

In questo contesto sono nate le piattaforme di e-commerce farmaceutico di prima generazione come Pharmacy.com e Jinxiang.com Dietro di loro ci sono solitamente catene di farmacie in tutto il paese. Durante questo periodo, l'e-commerce farmaceutico è stato posizionato più come una piattaforma pubblicitaria per le farmacie offline, le capacità di realizzare profitti da sole sono limitate.

Dopo l’accumulo iniziale del settore, anche i giganti dell’e-commerce rappresentati da Alibaba e JD.com hanno iniziato a esplorare selvaggiamente. Intorno al 2012 le grandi piattaforme di e-commerce sono entrate nel mercato dell'e-commerce farmaceutico passando alle farmacie online legalmente qualificate. D'altra parte, sempre più aziende farmaceutiche utilizzano anche piattaforme di e-commerce di terze parti per vendere i farmaci. Tuttavia, nel luglio 2016, la State Food and Drug Administration ha interrotto completamente il progetto pilota di vendita al dettaglio di farmaci online su piattaforme di terze parti e ha preso di mira le società Internet.

Per quanto riguarda la vendita online di farmaci soggetti a prescrizione, le autorità di regolamentazione hanno assunto un atteggiamento più cauto e continuano a testare la reazione del mercato attraverso bozze di commenti.

Nel novembre 2017, l'Amministrazione statale per la regolamentazione del mercato ha sollecitato pubblicamente pareri sulle "Misure per la supervisione e la gestione della vendita di farmaci online (bozza di commenti)", che stabilivano che i farmaci soggetti a prescrizione non dovevano essere venduti online. Nel dicembre 2019 è entrata ufficialmente in vigore la nuova revisione della "Legge sull'amministrazione dei farmaci", che chiarisce lo status giuridico delle piattaforme di terzi e i tipi di farmaci che non possono essere venduti online a cui è vietata la vendita online dalla legge.

L’epidemia di COVID-19 nei tre anni successivi ha accelerato lo sviluppo dell’e-commerce farmaceutico. In data 3 agosto 2022 sono state emanate, dopo molteplici consultazioni, le “Disposizioni di vigilanza e somministrazione della vendita on-line di farmaci”. Si stabilisce che il sistema del nome reale debba essere utilizzato per gli acquisti online di farmaci soggetti a prescrizione. Le istruzioni sui farmaci soggetti a prescrizione e altre informazioni non devono essere visualizzate senza prescrizione medica, ad eccezione di vaccini, prodotti sanguigni e altri farmaci la cui vendita online è vietata è stata implementata la politica di vendita on-line dei farmaci soggetti a prescrizione.

Figura: modello AMC del mercato e-commerce farmaceutico cinese, fonte: Northeast Securities

A questo punto, l’industria farmaceutica cinese dell’e-commerce ha finalmente inaugurato un periodo di crescita esplosiva e sostenuta dopo aver sperimentato cambiamenti politici.

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Disputa: chi vince il traffico vince il mondo

Chi può diventare il re della "assistenza medica su Internet"? Dipende da chi può portare più comodità ai consumatori.

Agli occhi della maggior parte degli investitori, "Internet + assistenza medica" è un settore innovativo, ma in realtà è uguale ai settori "Internet +" come il taxi e la spesa. In sostanza, ruba traffico alle tradizionali farmacie al dettaglio .

I dati mostrano che dal 2013 al 2022, la scala delle vendite di medicinali nelle farmacie fisiche cinesi è aumentata da 361,6 miliardi di yuan a 611,7 miliardi di yuan, con un tasso di crescita annuo composto del 6,02% nello stesso periodo, la dimensione del mercato dell'e-farmaceutica cinese; il commercio è aumentato da 4,3 miliardi di yuan a 26,08 miliardi di yuan, con un tasso di crescita composto annuo del 57,8% e un tasso di crescita composto del 37,5% negli ultimi tre anni. Negli ultimi dieci anni, la percentuale dell’e-commerce farmaceutico nel mercato delle farmacie al dettaglio è cresciuta rapidamente dall’1,2% nel 2013 al 29,9%. Con la promulgazione di una serie di politiche normative come la vendita online di farmaci soggetti a prescrizione, la proporzione aumenterà ulteriormente.

Con il forte tasso di crescita, l'e-commerce farmaceutico è diventato un campo di battaglia per le principali farmacie tradizionali e i giganti di Internet. Una grande quantità di capitali caldi è stata investita in esso e la concorrenza sul mercato è estremamente feroce. Dopo una serie di ondate, Ping An Good Doctor è gradualmente rimasta indietro e il settore medico di Internet ha mostrato una concorrenza duopolistica tra Alibaba Health e JD Health.

In qualità di pioniere nel settore dell'e-commerce in Cina, Alibaba Group ha anche dimostrato un acuto senso dell'olfatto nel campo dell'e-commerce farmaceutico. Nel 2013, quando la Food and Drug Administration ha lanciato per la prima volta un programma pilota per la vendita al dettaglio di farmaci online su una piattaforma Internet di terze parti, Hebei Huiyan Medicine ha ottenuto la prima qualifica pilota. Alibaba ha presto collaborato con Yunfeng Fund per acquisire la società madre di Hebei Huiyan Medicina per 170 milioni di dollari. La società deteneva il 54,3% delle azioni di CITIC 21st Century a Hong Kong e cambiò nome in Ali Health.

Nell’ultimo anno fiscale 2024 (a marzo 2024), Alibaba Health ha realizzato un fatturato di 27,027 miliardi di yuan, con un aumento anno su anno solo dell’1%; l’utile netto attribuibile alla società madre è stato di 883 milioni di yuan, su base annua incremento su base annua del 64,7%. Tra questi, il numero di membri dei negozi online autogestiti ha raggiunto i 77 milioni, con un aumento del 17,2% su base annua, e l'attività farmaceutica autogestita ha registrato un fatturato di 23,739 miliardi di yuan, pari all'87,8%.

D'altra parte, anche JD.com, in quanto secondo polo dell'e-commerce su Internet, sta lavorando duramente per espandere la propria attività di e-commerce farmaceutico. Alla fine del 2020 si è separata da JD Health e l'ha quotata in modo indipendente a Hong Kong Stock Exchange e divenne rapidamente la più grande filiale di JD.com per valore di mercato. I ricavi totali di JD Health nella prima metà del 2024 sono stati di 28,344 miliardi di yuan, con un aumento del 4,6% su base annua, l'utile netto è stato di 2,0378 miliardi di yuan, con un aumento del 30,5% su base annua; Tra questi, l'attività farmaceutica autogestita ammontava a 23,91 miliardi di yuan, pari all'84,4%.

Rispetto ad Alibaba Health, il vantaggio di JD Health risiede nella sua capacità di fornire servizi di vendita al dettaglio istantanei convenienti ed efficienti. Nella prima metà di quest'anno, i servizi di vendita al dettaglio istantanei di JD Health hanno coperto più di 490 città, con più di 150.000 farmacie cooperative, e possono rispondere alle esigenze degli utenti 24 ore al giorno. Nel maggio 2024, sarà il primo a lanciare un servizio pilota per il pagamento del conto individuale dell'assicurazione medica a Pechino. Il personale assicurato locale potrà realizzare la liquidazione dell'assicurazione medica in tempo reale per gli ordini O2O online. Al 30 giugno 2024, più di 350 farmacie al dettaglio designate dall'assicurazione medica si sono collegate alla piattaforma JD.

In sostanza, l'assistenza medica su Internet è un settore in cui coloro che vincono il traffico vincono il mondo. Alibaba Health e JD Health si sono affidate alla forte base di utenti dell’e-commerce della loro società madre per ottenere sufficienti vantaggi da first mover, godere dei dividendi del traffico medico su Internet e conquistare una quota di mercato più ampia. Ping An Good Doctor, la terza azienda più antica, è invece rimasta gradualmente indietro proprio perché non disponeva del supporto dei portali di traffico.

Il vento non soffia sempre in una direzione. Con il calo dei dividendi del traffico Internet, la concorrenza nell'e-commerce farmaceutico non si limita più all'e-commerce tradizionale, ma dopo l'aggiunta delle piattaforme O2O e delle piattaforme di e-commerce trasmesse in diretta, è gradualmente entrata in una nuova era di concorrenza.

In qualità di vincitore del concorso O2O, Meituan vanta anche un'enorme base di utenti e considera il settore farmaceutico un mercato emergente estremamente importante. Con oltre 7 milioni di ciclisti in tutto il paese, Meituan ha lanciato la "Piccola Lanterna Gialla per la Protezione della Salute". A settembre 2023, ci sono quasi 13.000 farmacie digitali aperte 24 ore su 24, distribuite in 319 città in 31 province, comuni e regioni autonome in tutto il paese, coprendo 1.467 distretti e contee.

Anche le due principali piattaforme di brevi video, Douyin e Kuaishou, allenteranno la soglia di ingresso per le vendite di farmaci nel 2023 e inizieranno a provare lo streaming live delle vendite di farmaci. Nel dicembre 2022, Douyin Mall ha lanciato la categoria dei farmaci da banco per testare il business dell'e-commerce farmaceutico. All'inizio del nuovo anno, la piattaforma Douyin ha lanciato ancora una volta due regole relative ai farmaci da prescrizione, gli "Standard di gestione dei farmaci da prescrizione" e l'"Elenco dei marchi ammessi dei farmaci da prescrizione", segnando il rilascio ufficiale da parte di Douyin delle vendite di farmaci da prescrizione.

SF Express, leader nella consegna espressa, è entrato ufficialmente nel campo O2O farmaceutico nell'ottobre 2023. SF Express ha lanciato una soluzione logistica completa di distribuzione farmaceutica integrata "Internet + medicina e salute" nella stessa città, coprendo completamente i due principali scenari di consumo medico di nuovi ospedali farmaceutici al dettaglio e Internet.

L’unione di molte nuove forze ha reso ancora una volta complesso il panorama competitivo dell’e-commerce farmaceutico e il modello di duopolio originariamente chiaro diventerà ancora una volta confuso. Esiste sia cooperazione che competizione tra catene di farmacie offline, farmacie online autogestite, piattaforme di terze parti e società di distribuzione Spinti da tecnologie come big data, intelligenza artificiale e cloud computing, nuovi modelli di e-commerce farmaceutico sono costantemente presenti essere scoperti. L’attuale struttura del mercato del settore dell’e-commerce potrebbe essere rotta in qualsiasi momento.

L'emergere di un nuovo panorama competitivo significa che l'ingresso nel traffico dell'e-commerce farmaceutico si sta spostando dalle piattaforme di e-commerce a più ambiti della vita delle persone.

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Endgame: la battaglia per le menti degli utenti

Il motivo di fondo per cui Alibaba Health e JD Health sono riusciti a vincere la battaglia medica su Internet quell’anno è che Internet ha superato le barriere informative.

In passato, quando si recavano in farmacia per acquistare i medicinali, gli utenti erano passivi: non comprendevano i prezzi dei farmaci e potevano solo scegliere di accettarli passivamente. Tuttavia, con l'intervento della piattaforma di e-commerce su Internet, gli utenti possono controllare i prezzi dei farmaci attraverso la piattaforma di e-commerce, avendo così più opzioni di acquisto dei farmaci.

Tuttavia, questo approccio volto ad abbattere le barriere informative è intrinsecamente "involutivo", determinato dal gene dell'"apertura" di Internet. Ad esempio, rompendo le barriere informative in passato, i piccoli negozi di abbigliamento e i piccoli negozi di cosmetici che originariamente si basavano sulla segregazione regionale delle informazioni sui servizi hanno perso il loro spazio vitale, ma ciò significa anche che le aziende Internet non possono occupare un certo vantaggio informativo per un a lungo.

Ma nel campo dell’e-commerce farmaceutico la sola “divulgazione” delle informazioni non è sufficiente. L'essenza della vendita di farmaci non è solo l'economicità, ma anche l'esperienza dell'utente. Dopotutto, molti scenari di vendita di farmaci richiedono una consegna tempestiva. Traffico, distribuzione, catena di fornitura e valore farmaceutico sono i quattro nuovi elementi di concorrenza per l’e-commerce farmaceutico nella nuova era.

Figura: panoramica dei tassi di utilizzo delle principali piattaforme di e-commerce farmaceutico, fonte: Kaiyuan Securities

Più traffico significa più utenti. Sebbene le tradizionali catene di farmacie che non hanno traffico abbiano i vantaggi di essere first mover e siano più professionali, è difficile per loro espandersi e non sono in grado di resistere alle grandi aziende Internet. Un grande traffico significa anche bassi costi di pubblicità e marketing. Prendiamo ad esempio Ping An Good Doctor e Alibaba Health. Secondo gli ultimi dati del rapporto annuale, i rapporti di spesa di vendita dei due sono rispettivamente del 17,89% e del 6,6%. Senza traffico, non possono esserlo monetizzato. Il primo non è stato ancora lanciato cinque anni fa.

È proprio per l’importanza del traffico che grandi gruppi come Douyin e Kuaishou osano irrompere nel settore dell’e-commerce farmaceutico monopolizzato da Alibaba e JD.com. Ma il traffico non è una panacea per le aziende di e-commerce farmaceutico, il servizio è in realtà la prima priorità.

I medicinali sono diversi dai beni comuni. Le persone generalmente non hanno l'abitudine di accumulare medicinali quando hanno il raffreddore o la febbre, sperano di acquistarli il più rapidamente possibile. In questo processo, il prezzo dei medicinali non è così importante efficienza di consegna.

In termini di velocità di consegna, le principali aziende hanno ridotto i tempi di consegna da "consegna il giorno successivo" e "consegna in giornata" a "consegna in un'ora", "consegna in mezz'ora" e "consegna in minuti", e la concorrenza nell’efficienza delle consegne sta diventando sempre più feroce. Allo stesso tempo, anche la circolazione dei medicinali è più rigorosa di quella delle merci ordinarie. Aziende come Alibaba, JD.com, Meituan, Ele.me e SF Express devono essere "team autocostruiti" nella logistica e nella distribuzione. in grado di soddisfare la domanda.

In termini di integrazione della catena di fornitura. Ci sono centinaia di migliaia di normative nazionali sui farmaci e dietro di esse ci sono migliaia di aziende farmaceutiche. Con la liberalizzazione delle vendite online di farmaci soggetti a prescrizione, chiunque possa ottenere più varietà di farmaci e soddisfare le esigenze di varietà di farmaci degli utenti sarà in grado di vincere. nella competizione. Ciò richiede che le società di e-commerce farmaceutico creino una rete di filiera che includa aziende farmaceutiche, magazzini intelligenti e distribuzione logistica.

La concorrenza nel traffico, nella logistica e nella catena di fornitura è solo un gioco sul mercato esistente. La percentuale di “medici” nell’e-commerce farmaceutico determina il limite massimo dell’e-commerce farmaceutico.

Figura: Determinanti della mentalità dell'utente, fonte: Brocade Research Institute

L’epidemia triennale di COVID-19 ha comportato una grande domanda di consultazioni online, che ha accelerato lo sviluppo degli ospedali online. Gli ospedali via Internet non solo possono fornire prescrizioni elettroniche per la vendita di farmaci soggetti a prescrizione, ma, cosa ancora più importante, se sviluppati bene, possono compensare in una certa misura la distribuzione non uniforme delle risorse mediche nazionali.

L’e-commerce farmaceutico estende i suoi servizi agli ospedali Internet, fornendo orizzontalmente servizi completi come consulenza online, prescrizioni e gestione delle malattie croniche, aumentando la persistenza degli utenti e servendo verticalmente mercati di base come città e villaggi, aree non coperte da parte del sistema medico tradizionale costituirà in futuro un importante mercato incrementale per l’e-commerce farmaceutico.

L’e-commerce farmaceutico è l’unica via da seguire per la vendita al dettaglio di farmaci in futuro, e la concorrenza su questo percorso si sta trasformando da pura competizione sul traffico a una battaglia per conquistare le menti degli utenti. Chi può diventare il leader nel settore dell’e-commerce farmaceutico in Cina? Questa è la prima piattaforma a cui gli utenti possono pensare quando hanno bisogno di farmaci.