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Taotian ha bisogno di una nuova leva

Il 15 agosto, Alibaba ha pubblicato il suo primo rapporto finanziario per l’anno fiscale 2025. In questo rapporto finanziario, si profilava il nuovo potenziale di leva di crescita di Alibaba.

Il rapporto finanziario mostra che nel primo trimestre del 2025 Alibaba ha realizzato un fatturato di 243,24 miliardi di yuan, un aumento del 4% su base annua grazie ad Alibaba Cloud, Cainiao e altre aziende che hanno ridotto le perdite o addirittura trasformato le perdite in profitti, nel complesso del gruppo L'EBITDA rettificato in un solo trimestre è stato di 45 miliardi di yuan, superiore alle attese di 2,5 miliardi.

Tuttavia, Taotian Group, che è sempre stato il suo core business, ha mostrato segnali di calo della redditività in questo trimestre:

Dopo essere stato coinvolto nel solo rimborso e nei prezzi ultra bassi, Taotian ha inaugurato l'ottimismo digitale: la crescita del volume degli ordini di questo trimestre ha raggiunto la doppia cifra e anche la crescita del GMV ha raggiunto una cifra elevata a una cifra. Tuttavia, i ricavi e i profitti di Carnival sono stati inferiori al previsto. In questo trimestre, Taotian ha realizzato un fatturato di 113,373 miliardi di yuan, con un calo dell’1,37% su base annua, e l’EBITA rettificato (48,81 miliardi di yuan) è diminuito dell’1% su base annua. su-anno.

Secondo la nostra osservazione e il nostro giudizio, la ragione principale della convergenza dei profitti di Taotian risiede negli inevitabili requisiti delle drastiche riforme interne di Alibaba: al fine di garantire che ciascuna organizzazione costruisca una vivace efficacia di combattimento nel ciclo successivo, sono stati effettuati calcoli sufficienti sulla questione della distribuzione degli interessi interni, in modo che la cooperazione interorganizzativa sia stata effettuata risultando da un "riequilibrio" degli interessi.

In un certo senso, questo è anche il comportamento proattivo di "ripulitura" di Taotian, che getta le basi per la successiva crescita organica sana.

Tornando al livello aziendale e osservando più da vicino la disposizione delle risorse di ciascuna linea di business, possiamo vedere più chiaramenteIl Gruppo Taotian ha adottato vari accordi anticiclici anticiclici, riducendo la concorrenza e ampliando gli scaffali.

Il primo è quello di ridurre il livello di “partecipazione” per risparmiare risorse. L’attività di vendita al dettaglio autogestita riduce in modo proattivo il settore dell’elettronica di consumo e degli elettrodomestici, ricco di risorse e a basso fatturato, lasciando dietro di sé le necessità quotidiane con poche risorse e un elevato turnover. Attività commerciale. Nel primo trimestre del 2025, la struttura aziendale autogestita verrà adeguata e i ricavi della linea di business si ridurranno del 9,5% su base annua a 27,3 miliardi di yuan;

In secondo luogo, dovremmo stanziare risorse per consolidare le nostre dotazioni. La dotazione di risorse di Taotian è sempre stata la gamma completa di prodotti, categorie e marchi disponibili nell'e-commerce a scaffale. Riteniamo che, nella competizione per l'inventario, Taotian continui a orientare le risorse verso l'esperienza del cliente e i commercianti di piccole e medie dimensioni non si tratta di accaparrarsi i prezzi bassi, ma piuttosto di offrire ai consumatori prodotti a prezzi e potere di spesa diversi;

Allo stato attuale, l'implementazione del solo rimborso e del riavvio del 1688 ha sacrificato il tasso di liquidità a breve termine, con il risultato che il CMR (entrate dalla gestione dei clienti), che costituisce la parte più grande del Gruppo Taotian, aumenta solo dello 0,6% su base annua , inferiore al previsto 3%, ma in cambio di fasce di prezzo più ampie e di un'offerta di prodotti più ricca;

La graduale implementazione in agosto e settembre dell’esenzione dei commercianti dalle tariffe annuali, dell’addebito invece di commissioni di servizio basate sul volume delle transazioni e della possibilità per alcuni commercianti di sciogliere la regola del solo rimborso attraverso la valutazione del servizio, sono tutte finalizzate ad espandere il lato della domanda e dell’offerta .

Infine, amplificare l’effetto leva delle categorie chiave e trovare nuovi incrementi nella concorrenza esistente: crediamo che,Tmall Beauty è la prossima leva di crescita di Taotian. Questa attività determina direttamente l’efficacia della difesa e persino dell’attacco del Gruppo Taotian nella prossima guerra dell’e-commerce.。

La bellezza ha due significati per Taotian

Ora che è determinata a concentrare le risorse sui servizi della piattaforma, Taotian deve trovare una categoria importante e speciale per incrementare i ricavi complessivi della gestione dei clienti, e la bellezza è un ottimo punto di partenza.

Da un lato, l’industria della bellezza ha un enorme effetto leva sull’incremento delle prestazioni dell’e-commerce.—— Tenendo conto degli attributi culturali, la bellezza ha una domanda maggiore per la costruzione del marchio rispetto ad altri settori, quindi il budget di marketing (canale) è generalmente più elevato rispetto ad altri settori.

Secondo la classificazione industriale di Shenwan, le 32 società di prodotti di bellezza quotate in borsa con azioni A genereranno un fatturato totale di 91,185 miliardi di yuan nel 2023, con spese di vendita di 24,581 miliardi di yuan nello stesso periodo 26,91%. Tra questi, il tasso medio di spesa per le vendite delle aziende di cosmetici con marchio da 8 a C è pari al 41,58%, contribuendo per quasi il 60% alle spese di vendita.

Come riferimento, nel settore tessile e dell'abbigliamento, il tasso medio delle spese di vendita di 61 società quotate con azioni di classe A è stato dell'11,04%, con un fatturato totale di 472,629 miliardi di yuan, e il contributo finale alle spese di vendita totali è stato di soli 52,193 miliardi di yuan.

Al contrario, per le piattaforme di e-commerce, il valore di accompagnare la crescita delle aziende del settore beauty non può essere ignorato.

d'altra parte,Con la tendenza a coda lunga nelle categorie di consumo, la bellezza è diventata il principale campo di battaglia che Taotian non può permettersi di perdere a causa dei suoi effetti di ricaduta.。

Utilizziamo come base il "China E-Commerce Report (2019)" pubblicato dal Ministero del Commercio nel 2019 e lo integriamo con i dati del grafico a stelle. Possiamo vedere che la percentuale di categorie CR10 nelle categorie di vendita al dettaglio fisica online in Cina è diminuita Dal 90,9% all'86,4%, compresa la domanda a coda lunga di articoli sportivi, gioielli in oro e argento, hardware e materiali elettrici, e persino l'edilizia e la decorazione che sta gradualmente emergendo.

Figura: Statistiche sui cambiamenti nelle categorie di vendita al dettaglio fisica online, fonte: "China E-Commerce Report", Star Map Data

Nel nostro rapporto "JD.com Subsidizing Beauty Cosmetics", abbiamo menzionato l'importanza del potere di consumo femminile nella ripresa dei consumi, e ci siamo concentrati sulla descrizione della natura di spillover della categoria bellezza: può attrarre consumatrici molto appiccicose, che hanno una forte influenza su molti consumatori. La scena del consumo ha il principale potere decisionale, aumentando così in modo completo la vitalità delle transazioni di molte categorie a coda lunga.。

Questo articolo non entrerà nei dettagli sull'importanza della categoria bellezza per le piattaforme di e-commerce, ma è necessario concentrarsi sul significato della bellezza Tmall per Taotian.

I commercianti white label che soddisfano la crescente domanda a coda lunga sono supportati dalla rapida ascesa di DouKaiPin Sotto gli impatti successivi dell'e-commerce di contenuti e dell'e-commerce verticale, la quota di mercato GMV di Taotian è scesa dall'80% al 36,5% nel. 2023.

Dopo aver avvantaggiato i consumatori e aver indirizzato il traffico verso le piccole e medie imprese, il Gruppo Taotian è continuamente caduto in uno stato di crescita degli ordini > crescita GMV > crescita dei ricavi > crescita dei profitti, e la sua richiesta di stabilizzare i suoi fondamentali è diventata sempre più urgente.

Nel 2023, Taobao Beauty avrà una quota di mercato del 22,6%, che non solo è inferiore alla quota di mercato totale di GMV, ma ha anche effetti di leva e di ricaduta in questa fase.

Taobao bellezza 3.0

In qualità di ideatore dell'e-commerce a scaffale, Tmall Beauty ha beneficiato dei vantaggi della prima mossa dell'infrastruttura tecnica, del meccanismo di distribuzione del traffico e del modello operativo. Può ancora essere utilizzato come vantaggio comparativo di Tmall Beauty:

Fase 1.0 – Le infrastrutture regnano sovrane: A causa della mancanza di terreno e tradizione per siti di e-commerce indipendenti nel paese, Taobao Mall ha iniziato a concentrarsi sulla costruzione di un campo base D2C da quando è stato ribattezzato Tmall per la prima volta nel 2012.

Dal 2014 al 2017, Tmall si è concentrato sul settore della bellezza e i marchi internazionali hanno dominato il mercato cinese della bellezza. Tmall ha gradualmente attratto marchi di bellezza internazionali come L'Oréal, Estee Lauder, Lancôme, Fresh, MAC e Kiehl's. flagship store Il negozio ha cominciato ad essere collegato mentalmente al sito ufficiale cinese. Ancora oggi, quando i prodotti di bellezza internazionali entreranno in Cina, apriranno un flagship store su Tmall, che è quasi diventata la regola predefinita del gioco.

Fase 2.0: la mente dell'utente è re: La stessa logica D2C è continuata nella fase di crescita dei prodotti domestici. Nel 2020, Huaxizi e Li Jiaqi saranno il primo anno di prodotti di bellezza domestici, stabilendo direttamente la posizione n. 1 nella quota di mercato dei prodotti di bellezza Taobao.

Fase 3.0: il ROI è fondamentale: I dati di settore mostrano che sono necessarie in media tre iterazioni di prodotto affinché un'azienda di prodotti di bellezza possa costruire il proprio marchio. Tuttavia, i dividendi dei prodotti di bellezza nazionali sono tendenzialmente stabili e il marketing estensivo ha fatto fallire un certo numero di aziende che non hanno ancora completato il branding. I dati di Qingyan mostrano che almeno 1.800 aziende di cosmetici fondate negli ultimi sette mesi sono "fallite" o "scomparse".

La concorrenza ai vertici è ancora più intensa. Proya ha pubblicato il suo primo rapporto annuale semestrale il 27 agosto. Le entrate del primo semestre del 2024 raggiungeranno i 5 miliardi di yuan e si prevede che quest'anno diventi il ​​primo marchio di bellezza con entrate superiori a 100 milioni di yuan; seguito da vicino da Han Shu (3,502 miliardi di yuan) e Shanghai Jahwa (3,321 miliardi di yuan) al secondo posto.

Le crudeli regole di sopravvivenza costringono i marchi di bellezza a battere ripetutamente il calcolatore del ROI Sebbene il "funzionamento del sito web ufficiale" sia lasciato a Taotian, il budget di marketing è assegnato a Douyin, Kuaishou, ecc. Che occupano l'attenzione degli utenti marchio Il motivo principale per cui la quota di mercato dei cosmetici è inferiore alla quota di mercato totale di GMV.

Fortunatamente, la logica del "fare abiti da sposa per gli altri" sta subendo grandi cambiamenti: Taotian sta cercando di sfruttare la potenziale categoria della bellezza modificando le regole della piattaforma, al fine di innescare la fissione——

In precedenza, il traffico di Taobao era orientato verso i commercianti di piccole e medie dimensioni, aumentando la quota di mercato della bellezza di Taobao (Taobao + Tmall) al 23,1% a settembre, presto annullerà la "tariffa annuale per il servizio software della piattaforma" e la sostituirà con "software di base". costo del servizio" Si prevede che la politica getterà una solida base finanziaria affinché Taobao Beauty Cosmetics diventi più grande e più forte.

In una parola, Tmall Beauty è il pilastro di Taobao.