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Taotian precisa de nova alavancagem

Em 15 de agosto, o Alibaba divulgou seu primeiro relatório financeiro para o ano fiscal de 2025. Neste relatório financeiro, o novo potencial de alavancagem de crescimento do Alibaba apareceu.

O relatório financeiro mostra que no primeiro trimestre de 2025, o Alibaba obteve receitas de 243,24 bilhões de yuans, um aumento anual de 4% graças ao Alibaba Cloud, Cainiao e outras empresas que reduziram as perdas ou mesmo transformaram as perdas em lucros, de forma geral do grupo; O EBITDA ajustado do único trimestre foi de 45 bilhões de yuans, superior ao esperado de 2,5 bilhões.

No entanto, o Grupo Taotian, que sempre foi o seu negócio principal, mostrou sinais de queda na rentabilidade neste trimestre:

Depois de se envolver apenas com reembolso e preços ultrabaixos, Taotian inaugurou o otimismo digital: o crescimento do volume de pedidos neste trimestre atingiu dois dígitos, e o crescimento do GMV também atingiu um dígito elevado. No entanto, as receitas e os lucros do Carnaval foram inferiores ao esperado. Neste trimestre, Taotian obteve receitas de 113,373 mil milhões de yuans, uma diminuição anual de 1,37%, e o EBITA ajustado (48,81 mil milhões de yuans) diminuiu 1% em termos anuais. no ano.

De acordo com nossa observação e julgamento, a principal razão para a convergência dos lucros de Taotian reside nos requisitos inevitáveis ​​das drásticas reformas internas do Alibaba: A fim de garantir que cada organização construa uma eficácia de combate vigorosa no próximo ciclo, cálculos suficientes foram feitos na questão da distribuição interna de interesses, para que a cooperação interorganizacional seja realizada como resultado de um “reequilíbrio” de interesses.

Em certo sentido, este é também o comportamento proativo de “limpeza” de Taotian, que estabelece as bases para o subsequente crescimento orgânico saudável.

Voltando ao nível empresarial e observando mais de perto a organização dos recursos de cada linha de negócio, podemos ver mais claramenteO Grupo Taotian fez vários acordos anticíclicos anticíclicos - reduzindo a concorrência e ampliando as prateleiras.

A primeira é reduzir o nível de "participação" para economizar recursos. O negócio de varejo autônomo reduz proativamente o negócio de eletrônicos de consumo e eletrodomésticos, com muitos ativos e baixo giro, deixando para trás as necessidades diárias com poucos ativos e alto giro. negócios. No primeiro trimestre de 2025, a estrutura de negócios autônoma será ajustada e a receita da linha de negócios diminuirá 9,5% ano a ano, para 27,3 bilhões de yuans;

Em segundo lugar, deveríamos afectar recursos para consolidar as nossas próprias dotações. A dotação de recursos da Taotian sempre foi a gama completa de produtos, categorias e marcas disponíveis no comércio eletrônico de prateleira. Acreditamos que, sob a competição por estoque, a Taotian continua a direcionar recursos para a experiência do cliente e para os pequenos e médios comerciantes. não pretende obter preços baixos, mas sim cobrir os consumidores com produtos com preços e poder de compra diferentes;

Actualmente, a implementação apenas do reembolso e o reinício do 1688 sacrificaram a taxa de liquidez no curto prazo, resultando na CMR (receita de gestão de clientes), que constitui a maior parte do Grupo Taotian, aumentando apenas 0,6% em relação ao ano anterior , inferior aos 3% esperados, mas em troca de faixas de preços mais amplas e ofertas de produtos mais ricas;

A implementação gradual em Agosto e Setembro de isentar os comerciantes de taxas anuais, em vez de cobrar taxas de serviço com base no volume de transacções, e permitir que alguns comerciantes desvinculem a regra apenas de reembolso através da classificação de serviço têm como objectivo expandir o lado da oferta e da procura. .

Por fim, ampliar o efeito de alavanca das principais categorias e encontrar novos incrementos na concorrência existente: Acreditamos que,Tmall Beauty é a próxima alavanca de crescimento do Taotian. Este negócio determina diretamente a eficácia da defesa e até mesmo do ataque do Grupo Taotian na próxima guerra do comércio eletrônico.。

A beleza tem dois significados para Taotian

Agora que está determinado a concentrar recursos em serviços de plataforma, Taotian deve encontrar uma categoria importante e especial para aumentar a receita geral de gestão de clientes, e a beleza é um excelente ponto de partida.

Por um lado, a indústria da beleza tem um enorme efeito de alavanca no aumento do desempenho do comércio eletrónico.——Devido à consideração dos atributos culturais, a beleza tem uma demanda maior para construção de marca do que outras indústrias, portanto, o orçamento de marketing (canal) é geralmente maior do que outras indústrias.

De acordo com a classificação da indústria de Shenwan, as 32 empresas de cuidados de beleza listadas com ações A gerarão uma receita total de 91,185 bilhões de yuans em 2023, com despesas de vendas de 24,581 bilhões de yuans durante o mesmo período. 26,91%. Entre elas, a taxa média de despesas com vendas das empresas de cosméticos da marca 8 To C chega a 41,58%, contribuindo com quase 60% das despesas com vendas.

Como referência, na indústria têxtil e de vestuário, a taxa média de despesas com vendas de 61 empresas listadas com ações A foi de 11,04%, com uma receita total de 472,629 bilhões de yuans, e a contribuição total final das despesas com vendas foi de apenas 52,193 bilhões de yuans.

Em contrapartida, para as plataformas de comércio eletrónico, o valor de acompanhar o crescimento das empresas de beleza não pode ser ignorado.

por outro lado,Com a tendência de cauda longa nas categorias de consumo, a beleza tornou-se o principal campo de batalha que Taotian não pode permitir-se perder devido aos seus efeitos colaterais.。

Usamos o "Relatório de comércio eletrônico da China (2019)" divulgado pelo Ministério do Comércio em 2019 como base e o complementamos com dados do gráfico estelar. Podemos ver que a proporção de categorias CR10 nas categorias de varejo físico online da China caiu de. 90,9% a 86,4%, incluindo a demanda de cauda longa por artigos esportivos, joias de ouro e prata, ferragens e materiais elétricos, e até mesmo construção e decoração está surgindo gradualmente.

Figura: Estatísticas sobre mudanças nas categorias de varejo físico on-line, fonte: "China E-Commerce Report", Star Map Data

Em nosso relatório "JD.com Subsidizing Beauty Cosmetics", mencionamos a importância do poder de consumo feminino na recuperação do consumo e nos concentramos em descrever a natureza de repercussão da categoria de beleza: ela pode atrair consumidoras altamente pegajosas, que têm uma forte influência sobre muitos consumidores.O cenário de consumo tem o principal poder de tomada de decisão, aumentando assim de forma abrangente a vitalidade da transação de muitas categorias de cauda longa.。

Este artigo não entrará em detalhes sobre a importância da categoria beleza para as plataformas de e-commerce, mas é necessário focar na importância da beleza Tmall para Taotian.

Os comerciantes de marca branca que atendem à crescente demanda de cauda longa são apoiados pela rápida ascensão do DouKaiPin. Sob os sucessivos impactos do comércio eletrônico de conteúdo e do comércio eletrônico vertical, a participação de mercado GMV da Taotian caiu de 80% para 36,5% em. 2023.

Depois de beneficiar os consumidores e desviar o tráfego para as pequenas e médias empresas, o Grupo Taotian caiu continuamente num estado de crescimento ordenado > crescimento do GMV > crescimento das receitas > crescimento dos lucros, e a sua exigência para estabilizar os seus fundamentos tornou-se cada vez mais urgente.

Em 2023, a Taobao Beauty terá uma quota de mercado de 22,6%, o que não só é inferior à quota de mercado total do GMV, mas também tem efeitos de alavancagem e de repercussão. É a força motriz com o maior limite de crescimento nesta fase.

Beleza Taobao 3.0

Como criadora do comércio eletrônico de prateleira, a Tmall Beauty se beneficiou das vantagens pioneiras de infraestrutura técnica, mecanismo de distribuição de tráfego e modelo operacional. Ainda pode ser usada como vantagem comparativa da Tmall Beauty:

Fase 1.0 – A infraestrutura é rei: Devido à falta de solo e tradição para sites de comércio eletrônico independentes no país, o Taobao Mall começou a se concentrar na construção de um acampamento base D2C desde que foi renomeado como Tmall pela primeira vez em 2012.

De 2014 a 2017, a Tmall concentrou-se na indústria da beleza, e as marcas internacionais dominaram o mercado de beleza chinês. A Tmall gradualmente atraiu marcas internacionais de beleza como L'Oréal, Estee Lauder, Lancôme, Fresh, MAC e Kiehl's para se estabelecerem. loja principal A loja começou a ser vinculada mentalmente ao site oficial chinês. Até hoje, quando os produtos de beleza internacionais entrarem na China, eles abrirão uma loja principal Tmall, que quase se tornou a regra padrão do jogo.

Estágio 2.0 – A mente do usuário é rei: A mesma lógica D2C continuou no estágio de ascensão dos produtos nacionais. Em 2020, Huaxizi e Li Jiaqi serão o primeiro ano de produtos de beleza nacionais, estabelecendo diretamente a posição número 1 na participação de mercado de produtos de beleza Taobao.

Estágio 3.0 – O ROI é rei: Dados do setor mostram que são necessárias, em média, três iterações de produtos para uma empresa de beleza construir sua marca. No entanto, os dividendos dos produtos de beleza nacionais tendem a ser estáveis ​​e o marketing extensivo derrubou uma série de empresas que ainda não concluíram o branding. Os dados da Qingyan mostram que pelo menos 1.800 empresas de cosméticos estabelecidas nos últimos sete meses “faliram” ou “desapareceram”.

A competição no topo é ainda mais intensa. Proya divulgou seu relatório anual do primeiro semestre em 27 de agosto. A receita do primeiro semestre de 2024 chegará a 5 bilhões de yuans e espera-se que se torne a primeira marca de beleza com receita superior a 100 milhões de yuans este ano; seguido de perto por Han Shu (3,502 bilhões de yuans) e Shanghai Jahwa (3,321 bilhões de yuans) em segundo lugar.

As regras cruéis de sobrevivência forçam as marcas de beleza a vencer repetidamente a calculadora de ROI. Embora a “operação do site oficial” seja deixada para Taotian, o orçamento de marketing é alocado para Douyin, Kuaishou, etc., que ocupam a atenção dos usuários. marca A principal razão pela qual a quota de mercado de cosméticos é inferior à quota de mercado total da GMV.

Felizmente, a lógica de “fazer vestidos de noiva para outros” está passando por grandes mudanças: Taotian está tentando aproveitar a categoria potencial de beleza ajustando as regras da plataforma, a fim de desencadear a fissão——

Anteriormente, o tráfego do Taobao era direcionado para pequenos e médios comerciantes, aumentando a participação no mercado de beleza do Taobao (Taobao + Tmall) para 23,1% em setembro, em breve cancelará a "taxa anual de serviço de software de plataforma" e a substituirá por "software básico; taxa de serviço" Espera-se que a política estabeleça uma base financeira sólida para que a Taobao Beauty Cosmetics se torne maior e mais forte.

Em uma palavra, Tmall Beauty é o pilar do Taobao.