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桃園には新たな活用が必要

8月15日、アリババは2025会計年度の最初の財務報告書を発表した。この財務報告書では、アリババの新たな成長レバレッジの可能性が浮かび上がった。

財務報告書によると、アリババは2025年第1四半期に、Alibaba Cloud、Cainiaoおよびその他の事業が損失を削減、またはグループ全体で利益に転じたおかげで、前年同期比4%増の2,432億4,000万元の収益を達成した。単四半期の調整後EBITDAは450億元で、予想の25億元を上回った。

しかし、常に中核事業であった桃天グループは、今四半期、収益性が低下する兆候を示しました。

払い戻しのみと超低価格に取り組んだ後、Taotian はデジタル楽観主義を先導しました。今四半期の注文量の伸びは 2 桁に達し、GMV の伸びも 1 桁後半に達しました。しかし、カーニバルの収益と利益は予想を下回り、桃天は前年同期比1.37％減の1133億7300万元の収益を達成し、調整後EBITA（488億1000万元）は前年同期比1％減少した。年中。

私たちの観察と判断によると、タオティアンの利益が収束した主な理由は、アリババの抜本的な内部改革の避けられない要件にあります。各組織が次のサイクルで精力的な戦闘効果を確実に構築できるように、十分な計算が行われています。内部利益配分の問題については、利益の「再調整」の結果として組織間の協力が行われています。

ある意味、これはTaotianの積極的な「浄化」行動でもあり、その後の健全な有機的成長の基礎を築きます。

ビジネスレベルに戻って、各ビジネスラインのリソース配置を詳しく見てみると、より明確にわかります。桃天グループは、競争を減らし、商品棚を拡大するなど、さまざまなカウンターシクリカルな取り決めを行ってきた。

1つ目は、資源を節約するために「参加」のレベルを下げることです。自主小売事業は、資産が多く、回転率の低い家電製品や家電事業を積極的に縮小し、資産が少なく、回転率の高い日用品を残します。仕事。 2025 年第 1 四半期には、自主運営の事業構造が調整され、事業部門の収益は前年比 9.5% 縮小して 273 億元となる予定です。

第二に、私たちは自らの寄付を強化するためにリソースを割り当てるべきです。 Taotian のリソースは常に、棚電子商取引で利用できるあらゆる製品、カテゴリ、ブランドであり、在庫競争の下で、Taotian は引き続き顧客体験と中小規模の販売者にリソースを注力していると考えています。低価格を意識するのではなく、さまざまな価格帯と購買力の製品で消費者をカバーすることです。

現時点では、返金のみの実施と1688の再開により短期的には流動性が犠牲となり、その結果、桃天グループの大部分を占めるCMR（顧客管理収益）は前年比0.6％増にとどまっている。 、予想の 3% よりも低いですが、その代わりに、より幅広い価格帯と豊富な製品が提供されます。

8月と9月に段階的に加盟店の年会費を免除し、代わりに取引量に基づいてサービス料を請求し、一部の加盟店がサービス評価を通じて返金のみのルールを解除できるようにすることは、すべて桃園の棚を拡大することを目的としている。 。

最後に、主要カテゴリーのレバレッジ効果を増幅し、既存の競争に新たな増加を見出します。私たちは次のように考えています。Tmall Beauty は、Taotian の次の成長の手段です。この事業は、今後の電子商取引戦争における Taotian Group の防御、さらには攻撃の有効性を直接左右します。。

道家にとって美には2つの意味がある

プラットフォーム サービスにリソースを集中することが決定された今、Taotian は全体的な顧客管理収入を高めるために重要かつ特別なカテゴリを見つける必要があり、美容は優れた出発点です。

一方で、美容業界は電子商取引のパフォーマンス向上に大きな影響を及ぼしています。——美容業界は文化的特性を考慮するため、他の業界に比べてブランド構築の需要が高く、一般的にマーケティング（チャネル）予算が他の業界に比べて高くなります。

神湾の産業分類によると、A株上場美容企業32社の2023年の総売上高は911億8,500万元、同期間の販売費は245億8,100万元となり、業界平均の売上経費率は同水準に達する。 26.91%。このうち、To C ブランド化粧品会社 8 社の平均販売経費率は 41.58% と高く、販売経費の 60% 近くを占めています。

参考として、繊維・アパレル業界では、A株上場企業61社の平均販売経費率は11.04%、総収益は4,726億2,900万元で、最終的な総販売費寄与額はわずか521億9,300万元にとどまった。

対照的に、電子商取引プラットフォームにとって、美容企業の成長に伴う価値は無視できません。

一方で、消費者カテゴリーのロングテール傾向に伴い、美容は波及効果により桃天市にとって失うわけにはいかない主戦場となっている。。

商務省が2019年に発表した「中国電子商取引報告書（2019年）」をベースに、星図データで補足すると、中国のオンライン実体小売カテゴリーに占めるCR10カテゴリーの割合が前年比から低下していることがわかる。スポーツ用品、金銀宝飾品、ハードウェアや電気材料、さらには建設や装飾品などのロングテール需要も含め、90.9％から86.4％に達しつつある。

図：オンライン実体小売カテゴリーの変化に関する統計、出典：「中国電子商取引報告」、スターマップデータ

私たちのレポート「JD.comの美容化粧品への補助金」では、消費回復における女性の消費力の重要性について言及し、美容カテゴリーの波及効果の説明に焦点を当てました。消費シーンが主な意思決定権を持ち、多くのロングテールカテゴリーの取引活力を包括的に高めます。。

この記事では、電子商取引プラットフォームにおける美容カテゴリの重要性については詳しく説明しませんが、桃天市にとっての天猫美容の重要性に焦点を当てる必要があります。

拡大するロングテール需要に対応するホワイトラベル販売業者は、DouKaiPin の急速な台頭によって支えられており、コンテンツ電子商取引と垂直型電子商取引の相次ぐ影響により、Taotian の GMV 市場シェアは 80% から 36.5% に低下しました。 2023年。

消費者に利益をもたらし、中小企業へのトラフィックを偏らせた後、桃天グループは受注の増加 > GMV の増加 > 収益の増加 > 利益の増加という状態に継続的に陥っており、ファンダメンタルズを安定させることがますます緊急になっています。

2023年、タオバオビューティーの市場シェアは22.6%となり、GMV市場シェア全体よりも低いだけでなく、この段階で最も高い成長上限をもたらす原動力となっている。

タオバオビューティー3.0

Tmall Beauty は、棚電子商取引の創始者として、技術インフラストラクチャ、トラフィック分散メカニズム、および運用モデルの先行者優位性の恩恵を受けてきました。これは、Tmall Beauty の比較優位性として引き続き活用できます。

フェーズ 1.0 - インフラストラクチャが王様です：国内には独立系電子商取引サイトの土壌と伝統が不足しているため、タオバオモールは2012年に初めて天猫（Tmall）に改名して以来、D2Cベースキャンプの構築に注力し始めた。

2014 年から 2017 年にかけて、Tmall は美容業界に重点を置き、国際ブランドが中国の美容市場を独占し、徐々にロレアル、エスティ ローダー、ランコム、フレッシュ、MAC、キールズなどの国際美容ブランドが定着しました。旗艦店 この店舗は中国の公式ウェブサイトと精神的に結びつき始めました。今日に至るまで、国際的な美容製品が中国に進出する際には、天猫の旗艦店をオープンするのがほぼデフォルトのルールとなっている。

ステージ 2.0 - ユーザーの心こそが王様：同じD2Cロジックは国内製品の台頭段階にも続き、2020年にはHuaxiziとLi Jiaqiが国内美容製品の元年となり、淘宝網美容製品の市場シェアで直接No.1の地位を確立します。

ステージ 3.0 - ROI が重要です: 業界データによると、美容会社がブランドを構築するには平均 3 回の製品の反復が必要です。しかし、国内の美容製品の配当は横ばい傾向にあり、大規模なマーケティングによりブランディングが完了していない多くの企業が潰れてしまった。青岩市のデータによると、過去7カ月間に設立された少なくとも1,800社の化粧品会社が「破産」または「消滅」した。

トップ争いはさらに激化している。Proyaは8月27日に上半期の年次報告書を発表した。2024年上半期の収益は50億元に達し、今年は収益が1億元を超える初の美容ブランドになると予想されている。僅差で韓熙（35億200万元）と上海自華（33億2100万元）が2位となった。

残酷なサバイバルルールにより、美容ブランドはROI計算機を何度も破ることを強いられ、「公式サイトの運営」はTaotianに任されているが、マーケティング予算はユーザーの注目を集めるDouyinやKuaishouなどに割り当てられる。化粧品市場シェアがGMV市場シェア全体よりも低い主な理由。

幸いなことに、「他人のためにウェディングドレスを作る」というロジックは大きく変わりつつあります。Taotian は分裂を引き起こすために、プラットフォームのルールを調整することで潜在的な美しさのカテゴリーを活用しようとしています—

これまでタオバオのトラフィックは中小規模の販売者に偏っており、9月にはタオバオ（タオバオ＋天猫）の美容市場シェアが23.1％に上昇したが、まもなく「年間プラットフォームソフトウェアサービス料」を廃止し、「基本ソフトウェア」に置き換える予定だ。この政策は、タオバオ美容化粧品がより大きくより強力になるための強固な財務基盤を築くと予想されます。

一言で言えば、Tmall Beautyは淘宝網の柱です。