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Taotian braucht neue Hebelwirkung

Am 15. August veröffentlichte Alibaba seinen ersten Finanzbericht für das Geschäftsjahr 2025. In diesem Finanzbericht zeichnete sich Alibabas neues Wachstumspotenzial ab.

Der Finanzbericht zeigt, dass Alibaba im ersten Quartal 2025 einen Umsatz von 243,24 Milliarden Yuan erzielte, was einer Steigerung von 4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, da Alibaba Cloud, Cainiao und andere Unternehmen Verluste reduzierten oder sogar Verluste in Gewinne umwandelten, so der Konzern insgesamt Das bereinigte EBITDA für ein Quartal betrug 45 Milliarden Yuan und lag damit über den erwarteten 2,5 Milliarden Yuan.

Allerdings zeigte die Taotian Group, die seit jeher ihr Kerngeschäft darstellt, in diesem Quartal Anzeichen einer sinkenden Rentabilität:

Nachdem Taotian sich mit reinen Rückerstattungs- und Ultra-Low-Preisen befasst hatte, sorgte er für digitalen Optimismus: Das Wachstum des Auftragsvolumens erreichte in diesem Quartal zweistellige Werte, und auch das GMV-Wachstum erreichte hohe einstellige Werte. Allerdings waren die Umsätze und Gewinne von Carnival geringer als erwartet. In diesem Quartal erzielte Taotian einen Umsatz von 113,373 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 1,37 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und das bereinigte EBITA (48,81 Milliarden Yuan) ging im Jahresvergleich um 1 % zurück. im Jahr.

Nach unserer Beobachtung und Einschätzung liegt der Hauptgrund für die Konvergenz der Gewinne von Taotian in den unvermeidlichen Anforderungen der drastischen internen Reformen von Alibaba: Um sicherzustellen, dass jede Organisation im nächsten Zyklus eine übermütige Kampfeffektivität aufbaut, wurden ausreichende Berechnungen durchgeführt zur Frage der internen Interessenverteilung, so dass eine interorganisationale Zusammenarbeit als Ergebnis einer „Neuausrichtung“ der Interessen erfolgt ist.

In gewisser Weise ist dies auch Taotians proaktives „Ausmisten“-Verhalten, das den Grundstein für das anschließende gesunde organische Wachstum legt.

Wenn wir auf die Geschäftsebene zurückkommen und einen genaueren Blick auf die Ressourcenvereinbarungen der einzelnen Geschäftsbereiche werfen, können wir klarer sehenDie Taotian Group hat verschiedene antizyklische Vereinbarungen getroffen – zur Reduzierung des Wettbewerbs und zur Vergrößerung der Regale.

Die erste besteht darin, den Grad der „Beteiligung“ zu reduzieren, um Ressourcen zu sparen. Das selbst betriebene Einzelhandelsgeschäft reduziert proaktiv das vermögensintensive Geschäft mit Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten mit geringem Umsatz und lässt das vermögensarme, umsatzstarke Geschäft des täglichen Bedarfs zurück Geschäft. Im ersten Quartal 2025 wird die eigenständig geführte Geschäftsstruktur angepasst und der Umsatz des Geschäftsbereichs wird im Jahresvergleich um 9,5 % auf 27,3 Milliarden Yuan sinken;

Zweitens sollten wir Ressourcen bereitstellen, um unsere eigenen Begabungen zu festigen. Die Ressourcenausstattung von Taotian liegt seit jeher auf der gesamten Palette an Produkten, Kategorien und Marken, die im Regal-E-Commerce verfügbar sind. Wir sind davon überzeugt, dass Taotian seine Ressourcen weiterhin auf das Kundenerlebnis und kleine und mittlere Händler ausrichtet Es geht nicht darum, niedrige Preise zu ergattern, sondern darum, Verbraucher mit Produkten zu unterschiedlichen Preisen und mit unterschiedlicher Kaufkraft zu versorgen.

Derzeit hat die Einführung von Nur-Rückerstattungen und der Neustart von 1688 die Liquiditätsrate kurzfristig geopfert, was dazu geführt hat, dass CMR (Kundenverwaltungserlöse), die den größten Teil der Taotian-Gruppe ausmachen, im Jahresvergleich nur um 0,6 % gestiegen sind , niedriger als die erwarteten 3 %, aber im Austausch für breitere Preisspannen und umfangreichere Produktangebote;

Die schrittweise Einführung der Befreiung von Händlern von den Jahresgebühren im August und September, die stattdessen die Erhebung von Servicegebühren auf der Grundlage des Transaktionsvolumens und die Möglichkeit für einige Händler, die Rückerstattungsregel durch Servicebewertung aufzuheben, soll die Angebots- und Nachfrageseite erweitern .

Verstärken Sie schließlich die Hebelwirkung wichtiger Kategorien und finden Sie neue Zuwächse im bestehenden Wettbewerb: Wir glauben, dassTmall Beauty ist Taotians nächster Wachstumshebel. Dieses Geschäft bestimmt direkt die Wirksamkeit der Verteidigung und sogar der Offensive der Taotian Group im bevorstehenden E-Commerce-Krieg.。

Schönheit hat für Taotianer zwei Bedeutungen

Da Taotian nun entschlossen ist, seine Ressourcen auf Plattformdienste zu konzentrieren, muss es eine wichtige und spezielle Kategorie finden, um die Gesamteinnahmen aus dem Kundenmanagement zu steigern, und Schönheit ist ein ausgezeichneter Ausgangspunkt.

Einerseits hat die Beauty-Branche einen enormen Hebeleffekt bei der Steigerung der E-Commerce-Performance.——Aufgrund der Berücksichtigung kultureller Merkmale besteht in der Schönheitsbranche ein höherer Bedarf an Markenbildung als in anderen Branchen, sodass das Marketing-(Kanal-)Budget im Allgemeinen höher ist als in anderen Branchen.

Laut der Shenwan-Branchenklassifizierung werden die 32 an der A-Aktie notierten Schönheitspflegeunternehmen im Jahr 2023 einen Gesamtumsatz von 91,185 Milliarden Yuan erwirtschaften, wobei die Vertriebskosten im gleichen Zeitraum 24,581 Milliarden Yuan betragen 26,91 %. Unter ihnen liegt der durchschnittliche Vertriebskostensatz der Kosmetikunternehmen der Marke 8 To C bei bis zu 41,58 %, was fast 60 % der Vertriebskosten ausmacht.

Als Referenz: In der Textil- und Bekleidungsindustrie betrug der durchschnittliche Vertriebskostensatz von 61 an der A-Aktie notierten Unternehmen 11,04 %, mit einem Gesamtumsatz von 472,629 Milliarden Yuan, und der endgültige Gesamtbeitrag der Vertriebskosten betrug nur 52,193 Milliarden Yuan.

Im Gegensatz dazu kann bei E-Commerce-Plattformen der Wert der Begleitung des Wachstums von Schönheitsunternehmen nicht außer Acht gelassen werden.

auf der anderen Seite,Mit dem Long-Tail-Trend in den Verbraucherkategorien ist Schönheit zum Hauptschlachtfeld geworden, das Taotian aufgrund seiner Spillover-Effekte nicht verlieren darf.。

Als Grundlage verwenden wir den „China E-Commerce Report (2019)“, der 2019 vom Handelsministerium veröffentlicht wurde, und ergänzen ihn mit Sterndiagrammdaten. Wir können sehen, dass der Anteil der CR10-Kategorien in Chinas physischen Online-Einzelhandelskategorien zurückgegangen ist 90,9 % bis 86,4 %, einschließlich Langfristige Nachfrage nach Sportartikeln, Gold- und Silberschmuck, Hardware und Elektromaterialien und sogar Bau- und Dekorationsmaterialien zeichnet sich allmählich ab.

Abbildung: Statistiken zu Veränderungen in den Kategorien des physischen Online-Einzelhandels, Quelle: „China E-Commerce Report“, Star Map Data

In unserem Bericht „JD.com Subsidizing Beauty Cosmetics“ haben wir die Bedeutung der weiblichen Konsummacht für die Erholung des Konsums erwähnt und uns auf die Beschreibung des Spillover-Charakters der Beauty-Kategorie konzentriert: Sie kann sehr treue weibliche Konsumenten anziehen, die ein starkes Konsumverhalten haben Einfluss auf viele Konsumenten Die Konsumszene hat die Hauptentscheidungsmacht und erhöht damit umfassend die Transaktionsvitalität vieler Long-Tail-Kategorien.。

In diesem Artikel wird nicht näher auf die Bedeutung der Beauty-Kategorie für E-Commerce-Plattformen eingegangen, es ist jedoch notwendig, sich auf die Bedeutung von Tmall Beauty für Taotian zu konzentrieren.

White-Label-Händler, die die wachsende Long-Tail-Nachfrage bedienen, werden durch den rasanten Aufstieg von DouKaiPin unterstützt. Unter den sukzessiven Auswirkungen von Content-E-Commerce und vertikalem E-Commerce ist der GMV-Marktanteil von Taotian von 80 % auf 36,5 % gesunken 2023.

Nachdem die Taotian Group den Verbrauchern zugute kam und den Verkehr auf kleine und mittlere Unternehmen verlagerte, ist sie kontinuierlich in einen Zustand von Ordnungswachstum > GMV-Wachstum > Umsatzwachstum > Gewinnwachstum geraten, und ihre Forderung nach einer Stabilisierung ihrer Fundamentaldaten wird immer dringlicher.

Im Jahr 2023 wird Taobao Beauty einen Marktanteil von 22,6 % haben, was nicht nur unter dem gesamten GMV-Marktanteil liegt, sondern auch Hebel- und Spillover-Effekte hat. Es ist derzeit die treibende Kraft mit der höchsten Wachstumsobergrenze.

Taobao Beauty 3.0

Als Begründer des Regal-E-Commerce hat Tmall Beauty von den First-Mover-Vorteilen der technischen Infrastruktur, dem Verkehrsverteilungsmechanismus und dem Betriebsmodell profitiert. Dies kann weiterhin als komparativer Vorteil von Tmall Beauty genutzt werden:

Phase 1.0 – Infrastruktur ist Trumpf: Aufgrund des Mangels an Boden und Tradition für unabhängige E-Commerce-Sites im Land konzentrierte sich die Taobao Mall seit ihrer ersten Umbenennung in Tmall im Jahr 2012 auf den Aufbau eines D2C-Basislagers.

Von 2014 bis 2017 konzentrierte sich Tmall auf die Schönheitsbranche und internationale Marken dominierten den chinesischen Schönheitsmarkt. Nach und nach zogen internationale Schönheitsmarken wie L'Oréal, Estee Lauder, Lancôme, Fresh, MAC und Kiehl's an. Tmall Beauty Flagship-Store Der Store wurde gedanklich mit der offiziellen chinesischen Website verknüpft. Bis heute wird, wenn internationale Schönheitsprodukte nach China kommen, ein Tmall-Flagship-Store eröffnet, was fast zur Standardregel geworden ist.

Stufe 2.0 – Der Verstand des Benutzers ist König: Die gleiche D2C-Logik hat sich auch in der Phase des Aufstiegs inländischer Produkte fortgesetzt. Im Jahr 2020 werden Huaxizi und Li Jiaqi das erste Jahr inländischer Schönheitsprodukte sein und sich direkt die Nr. 1-Position beim Marktanteil von Taobao-Schönheitsprodukten sichern.

Stufe 3.0 – ROI ist entscheidend: Branchendaten zeigen, dass ein Schönheitsunternehmen durchschnittlich drei Produktiterationen benötigt, um seine Marke aufzubauen. Allerdings blieben die Dividenden heimischer Schönheitsprodukte tendenziell unverändert, und umfangreiches Marketing hat eine Reihe von Unternehmen in den Ruin getrieben, deren Markenbildung noch nicht abgeschlossen ist. Qingyan-Daten zeigen, dass mindestens 1.800 Kosmetikunternehmen, die in den letzten sieben Monaten gegründet wurden, „in Konkurs gegangen“ oder „verschwunden“ sind.

Der Wettbewerb an der Spitze ist noch intensiver. Am 27. August veröffentlichte Proya seinen Geschäftsbericht für das erste Halbjahr. Der Umsatz im ersten Halbjahr 2024 wird 5 Milliarden Yuan erreichen, und es wird erwartet, dass es in diesem Jahr die erste Beauty-Marke mit einem Umsatz von über 100 Millionen Yuan wird. Dicht gefolgt von Han Shu (3,502 Milliarden Yuan) und Shanghai Jahwa (3,321 Milliarden Yuan) auf dem zweiten Platz.

Die grausamen Regeln des Überlebens zwingen Schönheitsmarken, den ROI-Rechner immer wieder zu schlagen. Obwohl der „offizielle Website-Betrieb“ Taotian überlassen bleibt, wird das Marketingbudget Douyin, Kuaishou usw. zugewiesen, die die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich ziehen Der Hauptgrund dafür, dass der Marktanteil von Kosmetika geringer ist als der Gesamtmarktanteil von GMV.

Glücklicherweise unterliegt die Logik, „Brautkleider für andere herzustellen“, großen Veränderungen: Taotian versucht, die potenzielle Kategorie der Schönheit durch Anpassung der Plattformregeln zu nutzen, um eine Spaltung auszulösen –

Zuvor konzentrierte sich der Datenverkehr von Taobao auf kleine und mittlere Händler, wodurch der Marktanteil von Taobao (Taobao + Tmall) im Beauty-Bereich im September auf 23,1 % stieg Servicegebühr“ Es wird erwartet, dass die Richtlinie eine solide finanzielle Grundlage dafür schafft, dass Taobao Beauty Cosmetics größer und stärker wird.

Mit einem Wort: Tmall Beauty ist die Säule von Taobao.