новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Таотиану нужны новые рычаги воздействия

15 августа Alibaba опубликовала свой первый финансовый отчет за 2025 финансовый год. В этом финансовом отчете вырисовывался новый потенциал рычагов роста Alibaba.

Финансовый отчет показывает, что в первом квартале 2025 года выручка Alibaba составила 243,24 млрд юаней, что на 4% больше, чем в прошлом году, благодаря тому, что Alibaba Cloud, Cainiao и другие предприятия сократили убытки или даже превратили убытки в прибыль, что является общим показателем группы; скорректированная EBITDA за один квартал составила 45 миллиардов юаней, что выше ожидаемых 2,5 миллиардов.

Однако Taotian Group, которая всегда была ее основным бизнесом, в этом квартале продемонстрировала признаки снижения прибыльности:

После участия в программе «только возврат средств» и сверхнизких ценах компания Taotian вселила оптимизм в отношении цифровых технологий: рост объема заказов в этом квартале достиг двузначных цифр, а рост GMV также достиг высоких однозначных цифр. Однако выручка и прибыль Carnival оказались ниже, чем ожидалось. В этом квартале выручка Taotian составила 113,373 млрд юаней, что на 1,37% меньше, чем в прошлом году, а скорректированная EBITA (48,81 млрд юаней) снизилась на 1% в годовом исчислении. в году.

По нашим наблюдениям и суждениям, основная причина сближения прибылей Taotian кроется в неизбежных требованиях радикальных внутренних реформ Alibaba: чтобы гарантировать, что каждая организация построит высокую боевую эффективность в следующем цикле, были сделаны достаточные расчеты. по вопросу внутреннего распределения интересов, так что межорганизационное сотрудничество было осуществлено в результате «перебалансировки» интересов.

В каком-то смысле это также активное «очищающее» поведение Даотянь, которое закладывает основу для последующего здорового органического роста.

Возвращаясь к бизнес-уровню и внимательно рассматривая ресурсную структуру каждого бизнес-направления, мы можем яснее увидетьTaotian Group приняла различные антициклические антициклические меры – снижение конкуренции и расширение полок.

Во-первых, необходимо снизить уровень «участия» для экономии ресурсов. Самостоятельный розничный бизнес активно сокращает объемы активов, низкооборотную бытовую электронику и бытовую технику, оставляя позади легкие и высокооборотные товары первой необходимости. бизнес. В первом квартале 2025 года структура самостоятельного бизнеса будет скорректирована, а доходы бизнес-направлений сократятся на 9,5% в годовом исчислении до 27,3 млрд юаней;

Во-вторых, мы должны выделить ресурсы для консолидации наших собственных богатств. Ресурсами Taotian всегда был полный спектр продуктов, категорий и брендов, доступных в электронной коммерции. Мы считаем, что в условиях конкуренции за инвентарь Taotian продолжает направлять ресурсы на качество обслуживания клиентов и мелких и средних торговцев. речь идет не о захвате низких цен, а о том, чтобы охватить потребителей продуктами разной ценовой категории и покупательной способности;

В настоящее время внедрение режима только возврата и перезапуск 1688 принесли в жертву уровень ликвидности в краткосрочной перспективе, в результате чего CMR (доход от управления клиентами), который составляет наибольшую часть Taotian Group, увеличился только на 0,6% в годовом исчислении. , ниже ожидаемых 3%, но в обмен на более широкие ценовые диапазоны и более богатое предложение продуктов;

Постепенная реализация в августе и сентябре освобождения продавцов от ежегодных сборов, вместо этого взимания платы за обслуживание в зависимости от объема транзакций и разрешение некоторым торговцам отменить правило только возврата средств через рейтинг обслуживания - все это предназначено для расширения спроса и предложения на полках Taotian. .

Наконец, усилите эффект рычага ключевых категорий и найдите новые возможности в существующей конкуренции. Мы считаем, чтоTmall Beauty — следующий рычаг роста Taotian. Этот бизнес напрямую определяет эффективность защиты и даже нападения Taotian Group в предстоящей войне электронной коммерции.。

Красота имеет два значения для даотян.

Теперь, когда компания Taotian полна решимости сконцентрировать ресурсы на платформенных услугах, ей необходимо найти важную и особую категорию, чтобы увеличить общий доход от управления клиентами, и красота — отличная отправная точка.

С одной стороны, индустрия красоты оказывает огромное влияние на повышение эффективности электронной коммерции.—— Из-за учета культурных особенностей индустрия красоты имеет более высокий спрос на создание бренда, чем другие отрасли, поэтому бюджет маркетинга (канала) обычно выше, чем в других отраслях.

Согласно отраслевой классификации Шэньваня, общий доход 32 компаний по производству косметических товаров, котирующихся на акции А, в 2023 году составит 91,185 млрд юаней, а расходы на продажу за тот же период составят 24,581 млрд юаней. 26,91%. Среди них средний уровень расходов на продажу косметических компаний бренда 8 To C достигает 41,58%, что составляет почти 60% расходов на продажу.

Для справки: в текстильной и швейной промышленности средний уровень расходов на продажу 61 компании, котирующейся на акции А, составил 11,04%, с общим доходом 472,629 млрд юаней, а окончательный общий вклад расходов на продажу составил всего 52,193 млрд юаней.

Напротив, для платформ электронной коммерции нельзя игнорировать ценность поддержки роста косметических компаний.

с другой стороны,В условиях долгосрочного тренда в потребительских категориях красота стала главным полем битвы, которое Taotian не может себе позволить проиграть из-за побочных эффектов.。

Мы используем «Отчет об электронной коммерции Китая (2019)», опубликованный Министерством торговли в 2019 году, в качестве основы и дополняем его данными звездной диаграммы. Мы видим, что доля категорий CR10 в категориях физической онлайн-торговли Китая снизилась. От 90,9% до 86,4%, в том числе постепенно формируется спрос на спортивные товары, золотые и серебряные украшения, скобяные изделия и электроматериалы, а также даже на строительство и отделку.

Рисунок: Статистика изменений в категориях физической розничной онлайн-торговли, источник: «Отчет об электронной коммерции Китая», данные Star Map.

В нашем отчете «JD.com Субсидирование косметической косметики» мы упомянули о важности потребительской способности женщин в восстановлении потребления и сосредоточились на описании вторичного характера категории красоты: она может привлечь весьма прилипчивых потребителей-женщин, у которых есть сильная влияние на многих потребителей. Сцена потребления имеет основную силу принятия решений, что значительно повышает жизнеспособность транзакций многих категорий с длинным хвостом.。

В этой статье не будут вдаваться в подробности важности категории красоты для платформ электронной коммерции, но необходимо сосредоточиться на значении красоты Tmall для Taotian.

Торговцы с белой маркой, которые удовлетворяют растущий спрос на длинные продажи, поддерживаются быстрым ростом DouKaiPin. Под последовательным воздействием электронной коммерции контента и вертикальной электронной коммерции доля Taotian на рынке GMV упала с 80% до 36,5%. 2023.

Принося пользу потребителям и перенаправляя трафик в сторону малого и среднего бизнеса, Taotian Group постоянно находится в состоянии роста порядка > роста GMV > роста доходов > роста прибыли, и ее требование стабилизировать свои основные показатели становится все более актуальным.

В 2023 году доля Taobao Beauty на рынке составит 22,6%, что не только ниже общей доли рынка GMV, но также имеет рычаги и побочные эффекты. Это движущая сила с самым высоким потолком роста на данном этапе.

Таобао Красота 3.0

Будучи создателем полочной электронной коммерции, Tmall Beauty воспользовалась преимуществами первопроходца в виде технической инфраструктуры, механизма распределения трафика и операционной модели. Ее по-прежнему можно использовать в качестве сравнительного преимущества Tmall Beauty:

Фаза 1.0 – Инфраструктура превыше всего: Из-за отсутствия почвы и традиций для независимых сайтов электронной коммерции в стране Taobao Mall начал концентрироваться на создании базового лагеря D2C с тех пор, как в 2012 году он был впервые переименован в Tmall.

С 2014 по 2017 год Tmall сосредоточилась на индустрии красоты, и международные бренды доминировали на китайском рынке красоты. Tmall постепенно привлекла к себе международные косметические бренды, такие как L'Oréal, Estee Lauder, Lancôme, Fresh, MAC и Kiehl's. Tmall Beauty. Флагманский магазин Магазин стал мысленно связан с китайским официальным сайтом. По сей день, когда международные косметические товары поступают в Китай, они открывают флагманский магазин Tmall, что почти стало правилом игры по умолчанию.

Этап 2.0 — Разум пользователя превыше всего: Та же логика D2C сохраняется и на этапе роста отечественной продукции. В 2020 году Huaxizi и Li Jiaqi станут первым годом отечественной косметической продукции, напрямую заняв позицию № 1 на рынке косметической продукции Taobao.

Этап 3.0 – рентабельность инвестиций превыше всего: отраслевые данные показывают, что косметической компании требуется в среднем три итерации продукта для создания своего бренда. Однако дивиденды от отечественной косметической продукции, как правило, оставались неизменными, а активный маркетинг привел к падению ряда компаний, которые еще не завершили брендинг. Данные Цинъянь показывают, что по меньшей мере 1800 косметических компаний, созданных за последние семь месяцев, «обанкротились» или «исчезли».

Конкуренция на вершине еще более ожесточена. 27 августа Proya опубликовала свой первый полугодовой отчет. Выручка за первое полугодие 2024 года достигнет 5 миллиардов юаней, и ожидается, что в этом году она станет первым косметическим брендом с доходом более 100 миллионов юаней; Второе место занимают Хань Шу (3,502 млрд юаней) и Шанхай Джахва (3,321 млрд юаней).

Жестокие правила выживания вынуждают косметические бренды неоднократно обыгрывать калькулятор рентабельности инвестиций. Хотя «работа официального сайта» остается за Taotian, маркетинговый бюджет выделяется на Douyin, Kuaishou и т. д., которые привлекают внимание пользователей. Это и есть даосская красота. Бренд Основная причина, по которой доля рынка косметики ниже общей доли рынка GMV.

К счастью, логика «создания свадебных платьев для других» претерпевает серьезные изменения: Taotian пытается использовать потенциальную категорию красоты, корректируя правила платформы, чтобы вызвать разделение…

Ранее трафик Taobao был ориентирован на мелких и средних торговцев, в результате чего доля Taobao (Taobao + Tmall) на рынке красоты до 23,1% в сентябре будет отменена. Вскоре компания отменит «ежегодную плату за обслуживание программного обеспечения платформы» и заменит ее «базовым программным обеспечением»; Плата за обслуживание». Ожидается, что эта политика заложит прочную финансовую основу для того, чтобы Taobao Beauty Cosmetics стала больше и сильнее.

Одним словом, Tmall Beauty — это столп Taobao.