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Taotian a besoin d’un nouveau levier

Le 15 août, Alibaba a publié son premier rapport financier pour l'exercice 2025. Dans ce rapport financier, le nouveau potentiel de levier de croissance d'Alibaba se profilait.

Le rapport financier montre qu'au premier trimestre 2025, Alibaba a réalisé un chiffre d'affaires de 243,24 milliards de yuans, soit une augmentation de 4 % sur un an, grâce à Alibaba Cloud, Cainiao et d'autres entreprises qui ont réduit leurs pertes ou même transformé leurs pertes en bénéfices, le chiffre global du groupe ; L'EBITDA ajusté pour un seul trimestre s'est élevé à 45 milliards de yuans, soit plus que prévu de 2,5 milliards.

Cependant, le groupe Taotian, qui a toujours été son cœur de métier, a montré des signes de baisse de rentabilité ce trimestre :

Après avoir été impliqué dans le remboursement uniquement et les prix ultra bas, Taotian a inauguré l'optimisme numérique : la croissance du volume des commandes de ce trimestre a atteint deux chiffres, et la croissance du GMV a également atteint un chiffre élevé. Cependant, les revenus et les bénéfices de Carnival ont été inférieurs aux attentes. Au cours de ce trimestre, Taotian a réalisé un chiffre d'affaires de 113,373 milliards de yuans, soit une baisse de 1,37 % sur un an, et l'EBITA ajusté (48,81 milliards de yuans) a diminué de 1 % sur un an. sur un an.

Selon nos observations et notre jugement, la principale raison de la convergence des bénéfices de Taotian réside dans les exigences inévitables des réformes internes drastiques d'Alibaba : afin de garantir que chaque organisation développe une efficacité de combat pleine d'entrain au cours du prochain cycle, des calculs suffisants ont été effectués. sur la question de la répartition interne des intérêts, de sorte qu'une coopération inter-organisationnelle a été réalisée résultant d'un « rééquilibrage » des intérêts.

Dans un sens, c'est aussi le comportement proactif de « nettoyage » de Taotian, qui jette les bases d'une croissance organique saine ultérieure.

En revenant au niveau métier et en examinant de plus près les dispositions en matière de ressources de chaque secteur d'activité, nous pouvons y voir plus clair.Le groupe Taotian a conclu divers arrangements anticycliques - réduisant la concurrence et élargissant les étagères.

La première consiste à réduire le niveau de « participation » pour économiser les ressources.Les entreprises de vente au détail autonomes réduisent de manière proactive les activités d'électronique grand public et d'appareils électroménagers, lourdes en actifs et à faible rotation, laissant derrière elles les nécessités quotidiennes à faible capital et à rotation élevée. entreprise. Au premier trimestre 2025, la structure des entreprises autonomes sera ajustée et les revenus des secteurs d'activité diminueront de 9,5 % sur un an pour atteindre 27,3 milliards de yuans ;

Deuxièmement, nous devrions allouer des ressources pour consolider nos propres dotations. La dotation en ressources de Taotian a toujours été la gamme complète de produits, de catégories et de marques disponibles dans le commerce électronique en rayon. Nous pensons que, face à la concurrence pour les stocks, Taotian continue d'orienter ses ressources vers l'expérience client et les petits et moyens commerçants. il ne s'agit pas d'obtenir des prix bas, mais plutôt de proposer aux consommateurs des produits à des niveaux de prix et de pouvoir d'achat différents ;

À l'heure actuelle, la mise en œuvre du remboursement uniquement et le redémarrage de 1688 ont sacrifié le taux de liquidité à court terme, ce qui a entraîné une augmentation du CMR (revenus de gestion client), qui constitue la plus grande partie du groupe Taotian, n'augmentant que de 0,6% sur un an. , inférieur aux 3 % attendus, mais en échange de fourchettes de prix plus larges et d'offres de produits plus riches ;

La mise en œuvre progressive, en août et septembre, de l'exonération des frais annuels pour les commerçants, au profit de frais de service basés sur le volume des transactions, et de la possibilité pour certains commerçants de dissocier la règle du remboursement uniquement via une évaluation du service, vise à élargir l'offre et la demande. .

Enfin, amplifier l'effet de levier des catégories clés et trouver de nouveaux incréments dans la concurrence existante : nous pensons que,Tmall Beauty est le prochain levier de croissance de Taotian. Cette activité détermine directement l'efficacité de la défense et même de l'offensive du groupe Taotian dans la prochaine guerre du commerce électronique.。

La beauté a deux significations pour Taotian

Maintenant qu'il est déterminé à concentrer ses ressources sur les services de la plateforme, Taotian doit trouver une catégorie importante et spéciale pour augmenter les revenus globaux de gestion des clients, et la beauté est un excellent point de départ.

D’une part, l’industrie de la beauté a un énorme effet de levier pour stimuler les performances du commerce électronique.——En raison de la prise en compte des attributs culturels, la beauté a une demande plus élevée en matière de création de marque que les autres secteurs, de sorte que le budget marketing (canal) est généralement plus élevé que celui des autres secteurs.

Selon la classification industrielle de Shenwan, les 32 sociétés de soins de beauté cotées en actions A généreront un chiffre d'affaires total de 91,185 milliards de yuans en 2023, avec des dépenses de vente de 24,581 milliards de yuans au cours de la même période. 26,91%. Parmi eux, le taux moyen des frais de vente des entreprises de cosmétiques de marque 8 To C atteint 41,58 %, soit près de 60 % des frais de vente.

À titre de référence, dans l'industrie du textile et de l'habillement, le taux moyen des frais de vente des 61 sociétés cotées en actions a était de 11,04%, avec un chiffre d'affaires total de 472,629 milliards de yuans, et la contribution totale finale aux frais de vente n'était que de 52,193 milliards de yuans.

En revanche, pour les plateformes de commerce électronique, l’intérêt d’accompagner la croissance des entreprises de beauté ne peut être ignoré.

d'autre part,Avec la tendance à longue traîne dans les catégories de consommation, la beauté est devenue le principal champ de bataille que Taotian ne peut se permettre de perdre en raison de ses retombées.。

Nous utilisons comme base le « Rapport sur le commerce électronique en Chine (2019) » publié par le ministère du Commerce en 2019 et le complétons avec des données de diagramme en étoile. Nous pouvons constater que la proportion de catégories CR10 dans les catégories de vente au détail physique en ligne en Chine a diminué. 90,9% à 86,4%, y compris la demande à longue traîne d'articles de sport, de bijoux en or et en argent, de quincaillerie et de matériel électrique, et même de construction et de décoration, émerge progressivement.

Figure : Statistiques sur l'évolution des catégories de vente au détail physique en ligne, source : "China E-Commerce Report", Star Map Data

Dans notre rapport « JD.com Subsidizing Beauty Cosmetics », nous avons mentionné l'importance du pouvoir de consommation des femmes dans la reprise de la consommation, et nous nous sommes concentrés sur la description de la nature des retombées de la catégorie beauté : elle peut attirer des consommatrices très collantes, qui ont un fort influence sur de nombreux consommateurs.La scène de la consommation détient le principal pouvoir de décision, augmentant ainsi considérablement la vitalité des transactions de nombreuses catégories à longue traîne.。

Cet article n'entrera pas dans les détails sur l'importance de la catégorie beauté pour les plateformes de commerce électronique, mais il est nécessaire de se concentrer sur l'importance de la beauté Tmall pour Taotian.

Les commerçants en marque blanche qui répondent à la demande croissante à longue traîne sont soutenus par la montée en puissance rapide de DouKaiPin. Sous les impacts successifs du commerce électronique de contenu et du commerce électronique vertical, la part de marché GMV de Taotian est passée de 80 % à 36,5 % en 2017. 2023.

Après avoir profité aux consommateurs et détourné le trafic vers les petites et moyennes entreprises, le groupe Taotian est continuellement tombé dans un état de croissance des commandes > croissance du GMV > croissance des revenus > croissance des bénéfices, et sa demande de stabilisation de ses fondamentaux est devenue de plus en plus urgente.

En 2023, Taobao Beauty détiendra une part de marché de 22,6 %, ce qui est non seulement inférieur à la part de marché totale du GMV, mais a également des effets de levier et de retombées. C'est la force motrice avec le plafond de croissance le plus élevé à ce stade.

Taobao Beauté 3.0

En tant que créateur du commerce électronique en rayon, Tmall Beauty a bénéficié des avantages du premier arrivé en matière d'infrastructure technique, de mécanisme de répartition du trafic et de modèle opérationnel. Il peut toujours être utilisé comme avantage comparatif de Tmall Beauty :

Phase 1.0 - L'infrastructure est reine: En raison du manque de terrain et de tradition pour les sites de commerce électronique indépendants dans le pays, Taobao Mall a commencé à se concentrer sur la construction d'un camp de base D2C depuis qu'il a été rebaptisé Tmall pour la première fois en 2012.

De 2014 à 2017, Tmall s'est concentré sur l'industrie de la beauté et les marques internationales ont dominé le marché chinois de la beauté. Tmall a progressivement attiré des marques de beauté internationales telles que L'Oréal, Estée Lauder, Lancôme, Fresh, MAC et Kiehl's. magasin phare Le magasin a commencé à être mentalement lié au site officiel chinois. Aujourd'hui encore, lorsque les produits de beauté internationaux entrent en Chine, ils ouvrent un magasin phare Tmall, ce qui est presque devenu la règle du jeu par défaut.

Étape 2.0 - L'esprit de l'utilisateur est roi: La même logique D2C s'est poursuivie dans la phase de montée en puissance des produits nationaux. En 2020, Huaxizi et Li Jiaqi seront la première année des produits de beauté nationaux, établissant directement la position de n°1 dans la part de marché des produits de beauté Taobao.

Étape 3.0 – Le retour sur investissement est roi: Les données du secteur montrent qu'il faut en moyenne trois itérations de produits à une entreprise de beauté pour construire sa marque. Cependant, les dividendes des produits de beauté nationaux ont tendance à être stables et une commercialisation intensive a fait chuter un certain nombre d'entreprises qui n'ont pas encore finalisé leur stratégie de marque. Les données de Qingyan montrent qu'au moins 1 800 entreprises de cosmétiques créées au cours des sept derniers mois ont « fait faillite » ou « ont disparu ».

La concurrence au sommet est encore plus intense. Proya a publié son rapport annuel du premier semestre le 27 août. Le chiffre d'affaires du premier semestre 2024 atteindra 5 milliards de yuans et elle devrait devenir la première marque de beauté avec un chiffre d'affaires supérieur à 100 millions de yuans cette année ; suivi de près par Han Shu (3,502 milliards de yuans) et Shanghai Jahwa (3,321 milliards de yuans) pour la deuxième place.

Les règles cruelles de survie obligent les marques de beauté à battre à plusieurs reprises le calculateur de retour sur investissement. Bien que le « fonctionnement du site officiel » soit laissé à Taotian, le budget marketing est alloué à Douyin, Kuaishou, etc. qui occupent l'attention des utilisateurs. Cela constitue la beauté taoïste. marque. La principale raison pour laquelle la part de marché des cosmétiques est inférieure à la part de marché totale du GMV.

Heureusement, la logique de « fabriquer des robes de mariée pour les autres » connaît des changements majeurs : Taotian tente d'exploiter la catégorie potentielle de la beauté en ajustant les règles de la plateforme, afin de déclencher la fission——

Auparavant, le trafic de Taobao était orienté vers les petits et moyens commerçants, augmentant la part de marché de la beauté de Taobao (Taobao + Tmall) à 23,1 % ; frais de service" La politique devrait établir une base financière solide pour que Taobao Beauty Cosmetics devienne plus grand et plus fort.

En un mot, Tmall Beauty est le pilier de Taobao.