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Meituan、Douyin、Kuaishou などのトラフィック量の多いプラットフォームが医薬品販売ビジネスに本格的に参入した後、大手インターネット企業にとって医薬品の電子商取引は成長を獲得するために不可欠なものになりつつあります。

過去を振り返ると、共同購入、テイクアウト、食料品の買い物、旅行、家を借りる、タクシーに乗るなど、インターネットの風が吹くところには血の嵐が吹き荒れるでしょう。インターネットが 2 兆の医薬品市場に到達したとき、「インターネット + 医療」の背後にある想像力は非常に魅力的でした。

このような背景から、独自の地位を確立しようと、多数の「インターネット医療」プラットフォームが登場しました。長年の努力の結果、この国は平安グッドドクター、アリババヘルス、京東ヘルスの間で徐々に三大競争を形成するに至った。この三人の中から「インターネット医療」のリーダーが現れるだろうと誰もが思ったとき、予想通り事故が起きた。

新興勢力も加わった「ネット医療」の戦いで、医薬品電子商取引市場の競争はますます激化しており、独自の外堀をいかに築くか、同質的な競争をどう回避するか、イノベーションによる監督などの課題が浮上している。次に勝利を決定します。

医薬品ECの「神々の戦争」が本格始動！

01

始まり: 20 年間の慎重な探検

中国の医薬品電子商取引は 2003 年に始まりました。退役軍人から起業家に転身した李紅波氏は、視察のために米国を訪れた際、オンラインで注文してオフラインで郵送するという新しいオンライン薬局ビジネスが米国で台頭していることを偶然発見した。

李紅波氏はこれに深く触発され、米国視察で得たアイデアを食品医薬品局に報告した。しかし、当時の我が国では医薬品は特殊な品目であり、製造段階から流通段階まで厳格な許可制度が存在していました。しかし、食品医薬品局は十分な意思疎通を行った後、李紅波氏がパイロット実験を行うことを承認した。

パイロット資格を取得した後、李紅波は、「オンライン注文、店舗配達」モデルを使用して、Jingwei Pharmaceutical 傘下の数百の小売薬局に依存して Web サイトの構築を開始し、2005 年 12 月 29 日に薬局ネットワークを立ち上げました。私の国で最初の薬局ネットワーク。最初の合法的なオンライン薬局。

しかし、医薬品電子商取引の物語はそれほど順風満帆ではない。

実際、1998 年には上海 No. 1 Medical Store が中国初のオンライン薬局をオープンしましたが、適切なポリシーや規制がなかったため、すぐに中止されました。翌年、規制当局は「処方薬および一般用医薬品の流通管理に関する暫定規定」を公布し、処方薬および一般用医薬品のネット販売を明確に禁止した。規制当局の最大の懸念は、当時の医薬品のオンライン販売が医薬品流通の監督を回避し、医薬品の安全性が保証できないことであった。医薬品をオンラインで販売できるかどうかは、監督をどのように行うかが重要な問題となっている。

2005 年にこの政策が緩和され、「インターネット医薬品取引サービスの承認に関する暫定規則」が公布され、資格のあるオンライン薬局は一般用医薬品をオンラインで販売できるようになりましたが、オンライン薬局のみが流通できるようになりました。医療機関が個人に処方薬を販売することは固く禁じられています。

Pharmacy.com や Jinxiang.com などの第一世代の医薬品電子商取引プラットフォームは、通常、全国のチェーン薬局によって誕生しました。この時期、医薬品電子商取引は広告プラットフォームのような位置づけでした。オフラインの薬局にとって、それ自体で利益を得る能力には限界があります。

業界の初期の蓄積の後、Alibaba や JD.com に代表される電子商取引の巨人も猛烈な探索を開始しました。 2012 年頃、大手の電子商取引プラットフォームが合法的なオンライン薬局に参入して医薬品の電子商取引市場に参入しましたが、その一方で、医薬品の販売にサードパーティの電子商取引プラットフォームを利用する製薬会社も増えてきました。しかし、2016年7月、国家食品医薬品局はサードパーティのプラットフォームとインターネット企業を対象とした試験的なオンライン医薬品小売販売を完全に停止した。

処方薬のオンライン販売に関して、規制当局はより慎重な姿勢を示しており、コメント募集草案を通じて市場の反応を試し続けている。

国家市場監督管理総局は2017年11月、処方薬をオンラインで販売してはならないことを定めた「医薬品オンライン販売の監督管理措置（意見募集草案）」について意見を公募した。 2019年12月、新たに改正された「医薬品管理法」が正式に施行され、サードパーティプラットフォームの法的地位が明確になり、オンライン販売が許可されていない医薬品の種類は医薬品の種類に属しません。法律によりネット販売が禁止されているもの。

その後 3 年間の 新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) の流行により、医薬品の電子商取引の発展が加速しました。複数の協議を経て、2022年8月3日、「医薬品ネット販売の監督管理措置」が公表された。処方薬のオンライン購入には実名システムを使用する必要があり、ワクチン、血液製剤、その他のオンライン販売が禁止されている医薬品を除き、処方箋なしで処方薬の説明書などの情報を表示してはならないと規定されています。処方薬のオンライン販売政策が導入されました。

図: 中国の医薬品電子商取引市場の AMC モデル、出典: 東北証券

現時点で、中国の医薬品電子商取引業界は政策変更を経て、ついに持続的な爆発的成長の時代を迎えた。

02

論争: トラフィックに勝った者が世界を勝ち取る

「インターネット医療」の王者になれるのは誰だ？どちらがより多くの利便性を消費者にもたらすことができるかにかかっています。

ほとんどの投資家の目には、「インターネット + 医療」は革新的な産業ですが、実際には、タクシー配車や食料品の買い物などの「インターネット +」産業と同じであり、本質的には従来の小売薬局からトラフィックを奪っています。 。

データによると、2013年から2022年にかけて、中国のリアル薬局における医薬品の売上規模は3,616億元から6,117億元に増加し、同期間の年平均成長率は6.02%でした。商業額は43億元から260億8000万元に増加し、年間複合成長率は57.8%、過去3年間の複合成長率は37.5%となった。過去10年間で、薬局小売市場における医薬品電子商取引の割合は、2013年の1.2％から29.9％まで急速に増加しました。処方薬のオンライン販売など一連の規範的な政策の公布により、その割合はさらに拡大するだろう。

高い成長率の下、医薬品電子商取引は大手伝統薬局やインターネット大手の激戦区となっており、大量のホット資本が投資しており、市場競争は非常に熾烈を極めている。一連の波の後、Ping An Good Doctor は徐々に後れをとり、インターネット医療分野では Alibaba Health と JD Health の間の独占競争が見られます。

中国の電子商取引業界の先駆者として、アリババグループは医薬品電子商取引の分野でも鋭い嗅覚を発揮してきました。 2013年に食品医薬品局がインターネットのサードパーティプラットフォーム上で医薬品のオンライン小売のパイロットプログラムを初めて立ち上げたとき、河北恵燕医薬はすぐに最初のパイロット資格を取得し、アリババは雲峰基金と提携して河北恵燕の親会社を買収した。同社は CITIC 21st Century の香港株の 54.3% を保有し、社名を Ali Health に変更しました。

最新の2024会計年度（2024年3月時点）では、アリババヘルスの売上高は270億2,700万元で、親会社に帰属する純利益は前年比わずか1％増加した。前年比64.7%増加。このうち、オンライン自営店会員数は7,700万人に達し、前年比17.2％増加し、医薬品自営事業の収益は237億3,900万元で87.8％を占めた。

一方、JD.comはインターネット電子商取引の第二極として、2020年末に京東健康を分社化し、独立して香港市場に上場した。 Kong Stock Exchange に設立され、すぐに時価総額で JD.com の最大の子会社になりました。 JD Healthの2024年上半期の総収益は283億4,400万元で前年同期比4.6％増、純利益は20億3,780万元で前年同期比30.5％増となった。このうち医薬品自営事業は239.1億元で84.4％を占めた。

Alibaba Health と比較した場合、JD Health の利点は、便利で効率的なインスタント小売サービスを提供できることにあります。今年上半期、JD Healthのインスタント小売サービスは490以上の都市、15万以上の協力薬局をカバーしており、ユーザーのニーズに24時間対応できる。 2024 年 5 月には、北京で初めて医療保険の個人口座支払いの試験サービスを開始し、現地の被保険者がオンライン O2O 注文のリアルタイム医療保険決済を実現できるようになります。 2024 年 6 月 30 日の時点で、350 を超える医療保険指定小売薬局が JD プラットフォームに接続しています。

本質的に、インターネット医療はトラフィックを勝ち取ったものが天下を獲る産業である。 Alibaba Health と JD Health は、親会社の強力な電子商取引ユーザー ベースに依存して、十分な先行者利益を獲得し、インターネット医療トラフィックの配当を享受し、より大きな市場シェアを獲得しました。一方、3 番目に古い企業である Ping An Good Doctor は、まさに交通ポータルのサポートがなかったため、徐々に遅れをとっていきました。

風は常に一方向に吹くとは限りません。インターネットトラフィックの減少に伴い、医薬品の電子商取引の競争はもはや従来の電子商取引に限定されず、O2O プラットフォームやライブブロードキャスト電子商取引プラットフォームの追加により、徐々に新しい競争の時代に入っています。

O2O コンペティションの勝者である Meituan は、巨大なユーザー ベースも有しており、医薬品部門を非常に重要な新興市場とみなしています。全国に 700 万人以上の乗客がいる Meituan は、「Little Yellow Lantern Health Protection Alliance」を立ち上げました。 2023 年 9 月の時点で、24 時間営業のデジタル薬局は約 13,000 か所あり、全国 31 の省、直轄市、自治区の 319 都市、1,467 の地区と県をカバーしています。

2大ショートビデオプラットフォームのDouyinとKuaishouも、2023年に医薬品販売の参入基準を緩和し、医薬品販売のライブストリーミングの試みを開始する。 2022年12月、Douyin Mallは医薬品電子商取引ビジネスをテストするためにOTC医薬品カテゴリーを立ち上げた。新年の初めに、Douyinプラットフォームは処方薬に関する2つの規則、「処方薬管理基準」と「処方薬認可ブランドリスト」を再度発表し、Douyinの処方薬販売の正式リリースを記念した。

速達配送のリーダーであるSF Expressは、2023年10月に医薬品O2O分野に正式参入した。SF Expressは、同市内で「インターネット＋医療・健康」統合医薬品流通総合物流ソリューションを開始し、医薬品の2つの中核となる医療消費シナリオを完全にカバーしている。新しい医薬品小売店とインターネット病院。

多くの新しい勢力の参加により、医薬品電子商取引の競争環境は再び複雑になり、もともと明確だった複占パターンは再び曖昧になるでしょう。オフラインのチェーン薬局、オンラインの自営薬局、サードパーティのプラットフォーム、流通会社の間には、協力と競争の両方があり、ビッグデータ、人工知能、クラウドコンピューティングなどのテクノロジーによって、医薬品の電子商取引の新しいモデルが絶えず生まれています。電子商取引業界の既存の市場構造がいつでも崩れる可能性があります。

新たな競争環境の出現は、医薬品電子商取引トラフィックへの入り口が電子商取引プラットフォームから人々の生活のより多くの領域に切り替わることを意味します。

03

エンドゲーム: ユーザーの心をめぐる戦い

アリババ ヘルスと JD ヘルスがその年のインターネット医療の戦いに勝つことができた根本的な理由は、インターネットが情報の壁を打ち破ったことにあります。

これまで、ユーザーは薬局に薬を取りに行く際に、薬価を理解せず、受動的に受け取ることしか選択できませんでした。しかし、インターネットの電子商取引プラットフォームの介入により、ユーザーは電子商取引プラットフォームを通じて薬の価格を確認できるため、より多くの医薬品購入の選択肢が得られます。

しかし、情報障壁を打ち破るこのアプローチは本質的に「革新的」であり、それはインターネットの「オープン性」遺伝子によって決定されます。例えば、これまで情報の壁を打ち破ったことにより、もともとサービス情報の地域棲み分けを基本としていた小規模衣料品店や小規模化粧品店が居場所を失ったが、それはインターネット企業が一定の情報優位性を占有できないことを意味する。長い間。

しかし、医薬品電子商取引の分野では、情報を「開示」するだけでは十分ではありません。結局のところ、医薬品販売の本質は、安さだけではなく、ユーザー エクスペリエンスでもあります。多くの医薬品販売シナリオでは、タイムリーな配送が必要です。トラフィック、流通、サプライチェーン、医薬品価値は、新時代の医薬品電子商取引の新たな競争要素です。

図: 主流の医薬品電子商取引プラットフォームの利用率の概要、出典: 開源証券

トラフィックが増えればユーザーも増えるということですが、トラフィックの少ない従来の小売チェーン薬局は先行者利益があり、専門性が高くなりますが、規模を拡大することが難しく、大手インターネット企業に対抗することができません。トラフィックが多いということは、広報コストやマーケティングコストが低いことも意味します。最新の年次報告書データによると、Ping An Good Doctor と Alibaba Health の売上高比率はそれぞれ 17.89% と 6.6% です。前者は 5 年前にまだ収益化されていません。

Douyin や Kuaishou などの大規模トラフィックグループが、Alibaba や JD.com が独占する医薬品電子商取引分野に敢えて参入するのは、まさにトラフィックの重要性のためです。しかし、医薬品電子商取引企業にとって、トラフィックは万能薬ではありません。実際にはサービスが最優先事項です。

薬は通常の商品とは異なり、風邪や発熱の際に薬を買いだめする習慣はありません。その際、薬の価格はそれほど重要ではありません。配送効率。

配送スピードの面では、大手各社は「翌日配送」「当日配送」から「1時間以内配送」「30分以内配送」「数分以内配送」へと配送時間を短縮しており、競争が進んでいる。配送効率の低下はますます激しくなっています。同時に、医薬品の流通も通常の商品の流通よりも厳しくなっており、Alibaba、JD.com、Meituan、Ele.me、SF Express などの企業は、物流と流通において「自社チーム」を擁しています。需要に応えることができる。

サプライチェーンの統合に関して。国内には数十万の医薬品規制があり、その背後には何千もの製薬会社が存在します。処方薬のオンライン販売の自由化では、より多くの種類の医薬品を入手し、医薬品の種類に対するユーザーのニーズを満たすことができる人が勝つことができます。競争での利点。このため、医薬品電子商取引企業は、製薬会社、スマート倉庫、物流流通を含むサプライチェーンネットワークを確立する必要があります。

交通、物流、サプライチェーンにおける競争は、既存市場における単なるゲームであり、医薬品電子商取引における「医師」の割合が医薬品電子商取引の上限を決定する。

図: ユーザーの心理の決定要因、出典: Brocade Research Institute

3 年間にわたる新型コロナウイルス感染症の流行により、オンライン診療に対する大きな需要が生じ、インターネット病院の開発が加速しました。インターネット病院は、電子処方箋を提供して処方薬を販売できるだけでなく、うまく開発すれば国内の医療資源の偏在をある程度補うことができる。

医薬品電子商取引は、サービスをインターネット病院に拡張し、オンライン診療、処方箋、慢性疾患管理などのフルプロセス サービスを水平的に提供し、ユーザーの定着率を高め、町や村などの草の根市場に垂直的にサービスを提供します。従来の医療システムによる医薬品電子商取引は、将来的に重要な市場となるでしょう。

医薬品電子商取引は、将来的に医薬品小売業が進む唯一の道であり、この分野での競争は、純粋なトラフィック競争から、ユーザーの心を争う戦いへと変わりつつあります。中国の医薬品電子商取引分野のリーダーになれるのは誰でしょうか？これは、ユーザーが薬が必要になったときに最初に思いつくプラットフォームです。