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El té con leche ha entrado en la era de los 10 yuanes, lo que alegra a los consumidores pero preocupa a los franquiciados.

Incluso durante la temporada alta de ventas de té de "verano + vacaciones de verano", cuando los empleados de la tienda de té con leche Dachuan en Jiaxing, Zhejiang agitan sus tazas hasta que les tiemblan las manos todos los días, la tienda solo mantiene su capital."La reducción de precios ha generado tráfico de pasajeros, pero no ha generado un crecimiento real de los ingresos".

"Antes, dependíamos de los ingresos de la temporada alta para compensar las pérdidas en la temporada baja de invierno. Ahora que lo pienso, sé que definitivamente perderemos dinero este año ante el comportamiento de las marcas que participan en guerras de precios". Al aumentar los precios de los materiales, comenzó a unirse a una nueva y conocida marca de té en 2022. Dachuan, una marca de bebidas, decidió recientemente renunciar.

Wang Yang, franquiciado de otra nueva y conocida marca de té, ya ha comenzado a tomar medidas. Después de abrir la tienda durante dos años, Wang Yang no solo no logró ganar dinero, sino que también sufrió cada vez más pérdidas en la reciente guerra de precios. Incapaz de soportarlo, finalmente decidió cerrar el negocio e irse.

Pero a través del proceso de transferencia de marca, "cuesta 500.000 yuanes en honorarios de decoración de franquicia, y después de la evaluación y transferencia, la tienda sólo valía 200.000 yuanes, a pesar de que las regulaciones de la marca prohibían la transferencia privada, a principios de agosto, Wang Yang aún publicó el anuncio". noticia del traspaso de la tienda de té con leche en las redes sociales. Pero hasta el momento no ha encontrado un "receptor".

Para empeorar las cosas, algunas marcas no logran ganar más tráfico de clientes incluso si bajan sus precios.Muzi, una niña de Shandong nacida en la década de 1990, se unió a una nueva y conocida marca de té después de dejar su trabajo el año pasado. En abril de este año, esta marca de té comenzó a bajar continuamente los precios de sus productos. Sin embargo, después de la reducción de precios, no sintió muchos cambios en el flujo de clientes de la tienda y las pequeñas ganancias no generaron más facturación. "La facturación diaria sigue estable en alrededor de 2.000 yuanes".

La reducción de precios de las nuevas bebidas de té no es nueva. A partir de 2022, "Las nuevas bebidas de té se despiden de la era de los 30 yuanes" ha sido una búsqueda candente, pero ahora sus precios han bajado a 10 yuanes y las ganancias de las bebidas de té. Las marcas han sido exprimidas infinitamente. La industria del té con leche finalmente ha vuelto al sentido común empresarial, perdiendo el glamour del nuevo consumo y convirtiéndose en una empresa de catering ordinaria.

"El té con leche ha entrado colectivamente en la era de los diez yuanes, ¿quién paga la cuenta?" "Las tiendas de té con leche han llegado a miles de tiendas, ¿quién es la mayor víctima?". Las publicaciones relacionadas están surgiendo en un flujo interminable en las plataformas sociales. La respuesta casi apunta al mismo grupo, es decir, los franquiciados.

La reducción de precios significa una mayor compresión de los márgenes de beneficio. En este momento, continuar utilizando métodos autooperados para la expansión a gran escala probablemente conducirá a un aumento de los ingresos y una disminución continua de los márgenes de beneficio. por qué el té de Nayuki ha estado perdiendo dinero año tras año.

A medida que la competencia entre las nuevas bebidas de té continúa intensificándose, casi todas las marcas han abierto modelos de franquicia para acelerar sus esfuerzos por ganar territorio. Incluso Heytea y Nayuki’s Tea, que originalmente insistieron en la operación directa, abrirán franquicias en el cuarto trimestre de 2022 y el tercer trimestre de 2023 respectivamente. Para 2024, el umbral para las franquicias de marcas de té se reducirá una y otra vez, y muchas marcas incluso exigirán una "tarifa de franquicia cero".

La apertura de franquicias no sólo puede acelerar la expansión de la escala de las tiendas y hacerse con la participación de mercado, sino también ganar más poder de negociación en el sector upstream y respaldar la rentabilidad después de las reducciones de precios. Esto se ha convertido en el consenso de casi todas las nuevas marcas de té.

Sin embargo, el precio de venta de los productos se ha reducido, pero el precio de compra de los franquiciados no ha cambiado en absoluto. Algunas marcas subvencionan uno o dos yuanes por pedido "sólo por un momento", y muchas marcas ni siquiera tienen subvenciones. En otras palabras, las marcas de té con leche están inmersas en una guerra de precios, pero la presión se ha trasladado a los franquiciados.

La nueva industria de bebidas de té, que requiere escala, precios bajos y ganancias, está "obligando" a los franquiciados a irse.Los datos de Zhaimen Dinyan muestran que hasta el 10 de junio, el número total de tiendas de té con leche llegó a 427.306 y el año pasado se abrieron 165.388 nuevas tiendas, pero el crecimiento neto fue de sólo 45.825. Esto significa que cerca de 120.000 tiendas de la nueva industria de bebidas de té han cerrado al año.

Una vez que un franquiciado se siente frustrado y abandona el mercado, afectará directamente la expansión del mercado de la marca y eventualmente formará un círculo vicioso. El modelo de negocio de las nuevas marcas de té está pasando por una prueba importante.

"Esta ola de lana debe recolectarse". Recientemente, en Douyin, las niñas posteriores a 00 a menudo reciben cupones para té con leche, incluido té con leche por 6 yuanes la taza, té de maracuyá por 4,9 yuanes la taza y té de limón por 2,9 yuanes la taza. ... antes el té con leche, que a menudo costaba 20 o 30 yuanes, ahora cuesta menos de 10 yuanes después de usar cupones. El té con leche está disponible gratuitamente. De acuerdo con la mentalidad de "no te lo pierdas si pasas por allí", Yuanzi compró todos estos cupones "No importa si quieres beberlo o no. De todos modos, yo me abasteceré primero".

La mayoría de las empresas que inician esta ronda de guerras de precios son nuevas marcas de té bien conocidas. El "Pure Green Tea Yan" de Heytea solo cuesta 4 yuanes la taza después de usar el cupón, la taza grande de limonada kumquat Shuyi Shao Xiancao tiene un precio de 6 yuanes, el precio de compra del grupo Shanghai Auntie milk green es de aproximadamente 6 yuanes durante mucho tiempo, el nuevo de Gu Ming la limonada cuesta 4 yuanes. Productos acuáticos. Recientemente, muchas marcas como Heytea, Shuyishao Xiancao, Gu Ming, Cha Baidao, Mixue Bingcheng y otras marcas han reducido los precios ajustando menús, emitiendo cupones, etc., y compiten ferozmente por la banda de precios de 10 yuanes.

Muchos consumidores incluso han compartido estrategias para la recolección de lana. Los consumidores cuidadosos han descubierto qué plataforma tiene recolección de lana y cuál tiene el precio más bajo. La razón es que actualmente hay muchas bebidas en el mercado por menos de 10 yuanes por taza, pero los comerciantes en su mayoría colocan cupones en plataformas de terceros. Por lo general, los usuarios no pueden comprarlo directamente en tiendas fuera de línea o miniprogramas oficiales.

Los consumidores acogen con satisfacción la reducción del precio del té con leche. En las plataformas sociales, muchos internautas dijeron: "El precio de bienes de consumo masivo como el té con leche debería haberse reducido hace mucho tiempo". "El precio de veinte o treinta tazas de té con leche en el pasado era realmente escandaloso". Una taza de té con leche a veces cuesta incluso más que una porción de "comida rápida", pero algunos internautas descubrieron que después de la reducción de precio, el tamaño de la taza de té con leche se hizo más pequeño y el sabor se volvió suave, y estaban preocupados por la reducción de precio. y reducción de la calidad.

La reducción de precios trajo un aumento inmediato en el flujo de clientes a algunas tiendas, pero después de que los comerciantes terminaron de hacer la contabilidad, descubrieron que las ganancias en realidad habían disminuido. Antes de la reducción de precios, la tienda de Wang Yang vendía un promedio de 200 tazas por día, con un precio de venta promedio de 15 yuanes por taza. Calculado en base a un margen de beneficio bruto del 50%-60%, el beneficio bruto diario promedio era de aproximadamente 1.500. -1.800 yuanes. Después de la reducción de precio, el volumen de ventas diario aumentó en aproximadamente 100 tazas, pero la ganancia bruta de un solo día fue en realidad menor. La razón es que casi el 80% de los clientes eligieron el descuento de compra grupal en la plataforma de terceros con un precio unitario. de 5-6 yuanes/taza.

Al igual que Wang Yang, la presión operativa de Muzi también aumenta día a día. Desde abril de este año, las marcas de té con leche a las que se ha unido Muzi han estado bajando continuamente los precios de sus productos. Los precios de muchos nuevos productos de té de frutas lanzados rondan los 10 yuanes, aproximadamente entre 3 y 5 yuanes menos que los precios anteriores de productos similares. productos "El precio medio de los productos. El precio total ha pasado de alrededor de 15 yuanes al rango de precios de 10 yuanes".

"Después de la reducción de precios, los consumidores pedirán cualquier producto que sea barato". Pero el problema es que los precios de los productos se han reducido, pero el precio de compra no ha cambiado, después de todo, los ingresos reales mensuales de Muzi se han reducido encubiertamente.

“La marca a la que me uní ha ido cuesta abajo en los últimos dos años después de la actualización de la marca, su posicionamiento en la mente de los consumidores ha perdido su singularidad. Los productos que alguna vez fueron buenos vendedores han sido retirados de los estantes a medida que la marca busca mejoras saludables. "

Muzi cree que es previsible que las reducciones de precios no supongan un aumento del tráfico de clientes: "Es como tratar un dolor de cabeza. Las marcas deberían estudiar el posicionamiento de la marca y la investigación y el desarrollo de los productos, y participar en la guerra de precios. Al contrario, sí lo hará". aumentar la presión operativa de los franquiciados."

Las marcas a las que se suma Okawa son más radicales. Si bien las marcas participan en guerras de precios, también están aumentando los precios de los materiales."Esto equivale a transmitir toda la presión de la reducción de precios a los franquiciados". En los tres años transcurridos desde que se unieron a la marca, los propios franquiciados cocinaron primero un ingrediente del té con leche y luego lo cambiaron a productos enlatados y ahora a productos congelados. productos, el costo se ha incrementado 20 veces.

Recientemente, la marca lanzó una promoción "compre uno y obtenga otro gratis", pero el subsidio para los franquiciados es de solo 1 yuan por pedido. "El volumen de pedidos aumentó un 20%, pero los ingresos reales disminuyeron. Para algunos artículos, perderé 3,5 yuanes por taza".Lo que hace que Dachuan sea aún más problemático es que la marca notificó recientemente a los franquiciados sobre la actualización de la marca: "La tarifa de empaque casi se ha duplicado".

"Soy un franquiciado de una marca de bebidas de té y cerraré decisivamente la tienda el próximo mes". "No puedo permitirme perder la tienda después de cerrarla". "Ya cerré 3 tiendas y todavía quedan algunas". más en camino de ir a la quiebra". En agosto, Can En las plataformas sociales, veo muchos nuevos franquiciados de té que quieren cambiar de manos o cerrar sus tiendas.

En medio de la guerra de precios, los franquiciados huyen a un ritmo acelerado.

Según Yilan Business Report, en julio de este año, el número de tiendas recién abiertas de las 25 nuevas marcas de la cadena de bebidas de té que ha estado rastreando durante mucho tiempo aumentó en 24 en comparación con el mes anterior. un 0,47% intermensual, casi lo mismo. En mayo de este año, el número de tiendas existentes era de 114.839, es decir, en dos meses, la nueva industria de bebidas de té tuvo una disminución neta de más de 4.000 tiendas.

Las ganancias continuaron disminuyendo y Wang Yang, que había abierto una tienda de té con leche durante dos años, también tuvo la idea de transferirse para detener las pérdidas. "La tarifa de franquicia es de 98.800 yuanes, la tarifa del equipo es de 100.000 yuanes, el depósito es de 5.000 yuanes, el primer lote de materiales es de 40.000 yuanes, la tarifa de marketing de apertura es de 8.000 yuanes, la decoración es de 150.000 yuanes y el alquiler y la mano de obra son 100.000 yuanes." El período de recuperación de costos original estimado por la marca para Wang Yang fue de un año y medio,Pero ahora han pasado dos años y la tienda ha obtenido escasas ganancias al principio, y ahora solo puede alcanzar el punto de equilibrio y está muy lejos de recuperar completamente el capital.

Wang Yang recordó que desde que se unió, la marca a menudo realizó actividades promocionales y obligó a las tiendas franquiciadas a participar, pero no hubo subsidio. "No he visto ningún tipo de subsidio desde que me uní. Otras marcas todavía tienen subsidios hasta cierto punto". Además de las promociones de reducción de precios, el precio de los materiales es mucho más alto que el precio de mercado, que es también la razón principal por la que Wang. Yang no ha podido recuperar su dinero. "Dos sandías cuestan 150 yuanes, una sandía en el mercado local sólo cuesta más de 30 yuanes".

Wang Yang también ha retirado en secreto de los estantes productos promocionales con bajas ganancias, pero los supervisores a menudo verifican si los productos principales están en línea y llaman a la tienda inmediatamente si descubren que no están en línea.

"Abrir una tienda ahora es sólo para la marca". Para ahorrar costos de mano de obra, Wang Yang despidió a un empleado y se quedó en la tienda todos los días para preparar té con leche. "Es equivalente a gastar 500.000 para encontrar un trabajo 996". trabajo, el salario mensual es de 6.000 yuanes”.

En opinión de Wang Yang, la guerra de precios se volverá cada vez más intensa. "Estamos a punto de entrar en la temporada baja. Si seguimos aguantando, sólo perderemos más y más".

La tienda de té con leche de Dachuan se abrió en colaboración con un amigo. Después de ajustar las cuentas a finales del año pasado, se descubrió que había perdido 150.000 yuanes. Los amigos de Dachuan decidieron renunciar y persuadieron a Dachuan para que detuviera la pérdida a tiempo, pero Dachuan aún quería persistir un año más: "Mantener una tienda requiere tiempo y costo. Solo ha pasado un año y aún no es el período de retorno". "

Qué persistente fui en aquel entonces, ahora me siento tan abofeteado. "Después de las actividades de promoción de la marca, los ingresos netos diarios de la tienda ni siquiera pueden cubrir el alquiler". Ahora, cada día, cuando abre los ojos, automáticamente aparece en la mente de Dachuan una fila de facturas: el alquiler mensual de la tienda es de casi 20.000 yuanes, y el trabajo de tres camareros La tarifa es de 20.000 yuanes y otros gastos de agua, electricidad y diversos gastos son de 4.000 yuanes por mes. Recientemente, Okawa también ha comenzado a considerar cerrar tiendas y transferirlas.

Por un lado, los antiguos franquiciados huyen y, por otro, las marcas compiten por nuevos franquiciados.Desde 2024, las nuevas marcas de té han acelerado sus esfuerzos por ganar terrenos y la batalla por los franquiciados se ha vuelto cada vez más feroz. Muchas marcas de té han reducido el umbral para unirse. Tea Baidao y Shu Yishao Xiancao incluso anunciaron un plan de "tarifa de franquicia cero". Y los pequeños y medianos empresarios que aún no han experimentado las dificultades de los franquiciados también están ansiosos por intentarlo.

Ante una guerra de precios tan feroz, Li Xiaoyue, que se ha unido a tres nuevas marcas de té, no se sorprende: "Es inevitable que los propietarios de marcas que ya están celosos de la marca sigan expandiéndose". "dentro de un año" La experiencia de "abrir tres tiendas cercanas" se seguirá repitiendo y los beneficios de los franquiciados también se diluirán.

"El secreto para hacerse rico uniéndose a una tienda de té con leche radica en el momento de entrada y salida". Li Xiaoyue es bueno en el juego de "tocar el tambor y pasar las flores" de la franquicia de té con leche. Con un control preciso de los tiempos de entrada y salida, se unió a tres marcas de té con leche seguidas y ganó 1,6 millones de yuanes en tres años. Pero hace seis meses, cuando cerró todas sus tiendas y estaba a punto de reexaminar las marcas de té con leche adecuadas, descubrió que básicamente no había "gallina que pudiera poner huevos de oro".

La esencia de la guerra de precios es captar más clientes en el mercado existente.Como pionero de las bebidas recién preparadas de 9,9 yuanes, el presidente y director ejecutivo de Luckin, Guo Jinyi, declaró públicamente una vez que desde el lanzamiento del evento de 9,9 yuanes, las ventas de productos de Luckin han seguido aumentando y el número de consumidores ha alcanzado nuevos máximos.

Como resultado, las nuevas marcas de té están atrayendo a los consumidores a través de reducciones de precios y, al mismo tiempo, atraen a franquiciados para acelerar la expansión de la escala de las tiendas, con la esperanza de obtener más poder de negociación en el upstream y respaldar la rentabilidad después de las reducciones de precios.

Sin embargo, en comparación con el café, que tiene una única materia prima y es fácil de ampliar, es un poco más difícil para las nuevas bebidas de té con más categorías de materias primas reducir costos. De hecho, desde este año, la feroz competencia en la nueva industria de bebidas de té ha provocado que el rendimiento operativo de muchas empresas disminuya.

El 9 de agosto, Chabaidao emitió su primera advertencia sobre ganancias después de cotizar en bolsa. Según una evaluación preliminar, se espera que el beneficio neto ajustado en el primer semestre de 2024 caiga no más del 36,45% en comparación con el mismo período del año pasado; Se espera que esté entre aproximadamente 220 millones de yuanes y 250 millones de yuanes, una disminución de no más del 63,03% con respecto a los 595 millones de yuanes del mismo período del año pasado.

Los últimos resultados del primer semestre de Nayuki's Tea tampoco son optimistas. El 2 de agosto, Naixue emitió una advertencia sobre ganancias. En el primer semestre de este año, la compañía espera que los ingresos sean de aproximadamente 2,4 mil millones a 2,7 mil millones de yuanes, la pérdida neta ajustada es de 420 millones a 490 millones de yuanes, y el semestre predeterminado; La pérdida es cercana a la pérdida de todo el año en 2022. Pérdida neta anual. Desde la perspectiva del mercado secundario, el precio de las acciones del té de Naixue en las acciones de Hong Kong ha caído más del 50% desde este año.

Incluso Ruixing, el creador de "9,9 yuanes", no fue inmune. La continua guerra de precios no sólo generó un crecimiento de los ingresos, sino que también erosionó sus ganancias. Los ingresos en el primer trimestre de 2024 fueron de 6.278,1 millones de yuanes, un aumento interanual del 41,5%; la pérdida neta fue de 83,2 millones de yuanes, una disminución interanual de aproximadamente el 148,7%. En el segundo trimestre, los ingresos alcanzaron 8.403 millones de yuanes, un aumento interanual del 35,5%; el beneficio neto fue de 871 millones de yuanes, una disminución interanual del 13%.

Incluso si las nuevas marcas de té en ese momento no se presentaban como "empresas de tecnología de Internet", todavía se estaban acercando a las "empresas de consumo de Internet", y todas gritaban consignas de convertirse en "la versión china de Starbucks" y hablaban de "promover China "Historia de la cultura del té".

La inyección de capital ha promovido la rápida expansión de la nueva industria nacional de consumo de té. El té con leche se ha transformado en una "moneda social" para expresar emociones. Ha sido etiquetado discretamente como un grupo de personas "jóvenes" y "de moda". Incluso ha provocado largas colas fuera de línea. Un "milagro": cada vez más consumidores jóvenes aceptan nuevas bebidas de té con un precio de 30 yuanes per cápita.

Pero al final, ninguna nueva marca de té se convertirá en el próximo Starbucks. El modelo de negocio sigue siendo el de una empresa de catering tradicional que gana dinero vendiendo tazas de té con leche.Adiós a la era de correr con los ojos vendados, el precio del té con leche elimina varios factores premium, como la novedad del usuario y la asistencia de capital, y vuelve al sentido común empresarial, y las ganancias naturalmente regresan a las pequeñas ganancias o incluso a las pérdidas de las empresas de catering.

Cuando las historias ya no son atractivas, el mercado de capitales se vuelve cada vez más indiferente a las nuevas marcas de té. Hoy en día, cuando el crecimiento ya no es el tema principal de la industria, adaptarse a la nueva identidad de "bienes de consumo masivo" es el próximo foco de la nueva industria del té.

Al mismo tiempo, una guerra de precios a ciegas puede generar tráfico pero también reacciones negativas.Es fácil reducir los precios, pero es difícil aumentarlos. La competencia de precios a largo plazo hará que los consumidores formen la expectativa psicológica de que "el producto sólo vale este precio". En el pasado, algunos fanáticos de "Maimen" amenazaron con "rebelarse". El precio de la comida pobre de McDonald's aumentó. Posteriormente, la actividad cafetera de 9,9 yuanes de Luckin se redujo, lo que provocó la insatisfacción de los consumidores.

"Cualquier industria debe mantener ganancias razonables para sobrevivir en el largo plazo. Incluso si la marca pasa la presión a los franquiciados, los franquiciados tomarán atajos o optarán por renunciar en aras de las ganancias. Al final, es la marca eso tiene las consecuencias."

Li Xiaoyue, quien se unió a tres nuevas marcas de té, ahora regresó al lugar de trabajo y comenzó a operar una empresa de transmisión en vivo.