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밀크티가 10위안 시대에 돌입해 소비자에게는 즐거움을 선사하지만 가맹점주에게는 걱정거리가 되고 있다.

'여름+여름방학' 차 판매 성수기에도 절강성 가흥 다천밀크티점 점원들이 매일 손이 떨릴 때까지 컵을 흔드는 동안에도 가게는 자본을 유지하고 있을 뿐이다.“가격 인하로 여객 수송이 늘었지만 실질적인 매출 성장은 가져오지 못했습니다.”

"이전에는 겨울 비수기 손실을 상쇄하기 위해 성수기 수익에 의존했습니다. 지금 생각해보면 올해는 확실히 돈을 잃을 것이라는 것을 알고 있습니다." 재료 가격을 인상해 2022년부터 유명 차 브랜드에 합류하기 시작했다. 음주 브랜드인 다촨(Dachuan)은 최근 퇴사를 결정했다.

또 다른 유명 차 브랜드의 가맹점인 왕양(Wang Yang)도 이미 조치를 취하기 시작했다. 2년 동안 가게를 오픈한 후, 왕양은 돈을 벌지 못했을 뿐만 아니라 최근의 가격 전쟁에서 점점 더 많은 손실을 입었고, 결국 견딜 수 없어 사업을 중단하고 떠나기로 결정했습니다.

그러나 브랜드 이전 과정을 통해 "프랜차이즈 장식 비용이 50만 위안이 들었고 평가 및 이전 이후 매장 가치는 20만 위안에 불과했습니다." 브랜드 규정에 따라 개인 양도가 금지되었음에도 불구하고 왕양은 8월 초에도 여전히 밀크티 가게 이전 소식을 SNS에. 그러나 지금까지 그는 "수신자"를 찾지 못했습니다.

설상가상으로 일부 브랜드는 가격을 낮추더라도 더 많은 고객 트래픽을 확보하지 못합니다.1990년대 태어난 산둥 소녀 무지(Muzi)는 지난해 직장을 그만두고 유명 신생 차 브랜드에 입사했다. 올해 4월부터 이 차 브랜드는 지속적으로 제품 가격을 인하하기 시작했다. 그러나 가격 인하 후에도 매장 고객 흐름에 큰 변화가 느껴지지 않았고, 적은 이익으로도 매출이 늘지 않았다. "일일 매출은 여전히 ​​2000위안 안팎으로 안정적이다."

2022년부터 '신차음료가 30위안 시대에 작별을 고한다'는 뜨거운 검색이 있었지만 지금은 가격이 10위안까지 떨어졌고 차음료의 이익도 줄었다. 브랜드가 무한히 압착되었습니다. 밀크티 업계는 마침내 비즈니스 상식으로 돌아가 새로운 소비의 매력을 잃고 평범한 케이터링 회사로 전락했습니다.

"밀크티가 10위안 시대에 돌입했는데, 그 비용은 누가 지불하는가?" "밀크티 가게가 수천 개 점포를 덮쳤는데, 가장 큰 피해자는 누구인가?" 소셜 플랫폼에는 관련 게시물이 끝없이 쏟아지고 있다. 대답은 거의 같은 그룹, 즉 가맹점을 가리킨다.

가격 하락은 이윤폭의 추가 압박을 의미한다. 이때 대규모 확장을 위해 자체 운영 방식을 계속 사용하면 매출이 증가하고 이윤율이 계속 하락할 가능성도 크다. 나유키의 차가 해마다 적자를 내고 있는 이유.

새로운 차 음료 간의 경쟁이 계속 심화됨에 따라 거의 모든 브랜드가 프랜차이즈 모델을 개방하여 영역 확보 노력을 가속화했습니다. 당초 직영을 고집했던 헤이티와 나유키스티도 각각 2022년 4분기, 2023년 3분기에 가맹점을 오픈할 예정이다. 2024년에는 차 브랜드 프랜차이즈에 대한 문턱이 계속 낮아지고, 많은 브랜드에서는 '가맹비 제로'를 요구하기도 합니다.

프랜차이즈를 오픈하면 매장 규모 확장을 가속화하고 시장 점유율을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 업스트림에서 더 많은 협상력을 확보하고 가격 인하 후 수익성을 지원할 수 있다는 것은 거의 모든 신차 브랜드의 공통된 의견이 되었습니다.

그러나 제품 판매 가격은 인하됐지만 가맹점 구매 가격은 전혀 변하지 않았다. 일부 브랜드는 '잠시' 주문당 1~2위안을 보조하고, 보조금조차 없는 브랜드도 많다. 즉, 밀크티 브랜드들이 가격 전쟁을 벌이고 있지만, 그 압력은 가맹점들에게 전가된 셈이다.

규모와 저렴한 가격, 수익성이 요구되는 신차음료산업이 가맹점을 떠나게 만드는 '강제'다.Zhaimen Dinyan의 데이터에 따르면 6월 10일 현재 밀크티 매장의 총 수는 427,306개에 이르렀고, 지난 1년간 신규 매장은 165,388개에 달했지만 순증가율은 45,825개에 그쳤습니다. 이는 신차음료 업계에서 1년에 12만 개에 가까운 매장이 문을 닫았다는 뜻이다.

가맹점이 좌절하고 시장을 떠나면 브랜드의 시장 확대에 직접적인 영향을 미쳐 결국 악순환을 형성하게 된다. 새로운 차 브랜드의 비즈니스 모델이 대대적인 테스트를 받고 있습니다.

"이 양모 물결은 모아야합니다." 최근 Douyin에서 00 이후 소녀들은 밀크티 한 잔에 6 위안, 패션 프루트 차 한 잔에 4.9 위안, 레몬 차 한 잔에 2.9 위안 등 밀크티 쿠폰을 자주받습니다. ... 한때 20~30위안이었던 밀크티가 이제는 쿠폰을 사용하면 10위안 미만으로 밀크티를 무료로 이용할 수 있다. "지나가면 놓치지 마세요"라는 정신에 맞춰 Yuanzi는 "당신이 마시고 싶어하든 상관하지 않습니다. 어쨌든 먼저 비축하겠습니다"라고이 쿠폰을 모두 구입했습니다.

이번 가격 전쟁을 주도하는 기업은 대부분 잘 알려진 신차 브랜드다. Heytea의 "Pure Green Tea Yan"은 쿠폰 사용 후 한 잔에 4 위안, Shuyi Shao Xiancao 금귤 레모네이드 큰 컵은 6 위안, Shanghai Auntie Milk Green 단체 구매 가격은 오랫동안 약 6 위안, Gu Ming의 새로운 레모네이드는 4위안 수산물입니다. 최근에는 Heytea, Shuyishao Xiancao, Gu Ming, Cha Baidao, Mixue Bingcheng 등 많은 브랜드가 메뉴 조정, 쿠폰 발행 등을 통해 가격을 인하하고 10 위안 가격대를 놓고 치열하게 경쟁하고 있습니다.

많은 소비자들은 양모 수확 전략을 공유하기도 했습니다. 신중한 소비자들은 어느 플랫폼에서 양모 수확이 이루어지고 어느 플랫폼이 가장 저렴한지 알아냈습니다. 그 이유는 현재 시중에 한 잔에 10위안 미만의 가격으로 판매되는 음료가 많지만, 상인들은 대부분 제3자 플랫폼에 쿠폰을 올려두기 때문이다. 사용자는 일반적으로 오프라인 매장이나 공식 미니 프로그램에서 직접 구매할 수 없습니다.

밀크티 가격 인하가 소비자들의 환영을 받고 있다. 많은 네티즌들은 “밀크티 같은 대량 소비재 가격은 진작에 인하했어야 했다”, “과거에는 밀크티 20~30잔 가격이 정말 터무니없었다”고 말했다. 밀크티 한 잔이 '패스트푸드'보다 더 높은 경우도 있지만, 일부 네티즌들은 가격 인하 이후 밀크티 잔 크기가 작아지고 맛이 밋밋해진다는 사실을 발견하고 가격 인하를 우려하기도 했다. 품질 저하.

가격 인하로 인해 일부 매장의 고객 흐름이 즉각적으로 증가했지만, 상인들이 회계 작업을 마친 후 실제로 이익이 감소한 것을 발견했습니다. 가격 인하 전, 왕양의 매장은 하루 평균 200잔을 판매했고, 한 잔당 평균 판매 가격은 15위안이었습니다. 매출총이익률 50~60%를 기준으로 계산하면 일일 평균 매출총이익은 약 1,500위안이었습니다. -1,800위안. 가격 인하 이후 일일 판매량은 100잔 정도 늘었지만, 일일 총이익은 실제로 적었다. 그 이유는 단가로 타사 플랫폼에서 공동 구매 할인을 선택한 고객이 거의 80%에 달했기 때문이다. 5~6위안/컵.

Wang Yang과 마찬가지로 Muzi의 운영 압력도 날로 증가하고 있습니다. 올해 4월부터 무지가 합류한 밀크티 브랜드들은 지속적으로 제품 가격을 낮추고 있으며, 출시된 많은 과일차 신제품의 가격은 모두 10위안 안팎으로 이전 유사 제품 가격보다 3~5위안 정도 저렴하다. "제품의 평균 가격이 전체 가격이 약 15위안에서 10위안 가격대로 이동했습니다."

"가격 인하 이후 소비자들은 어떤 제품이든 저렴하게 주문하게 된다." 그런데 문제는 제품 가격은 인하됐지만, 결국 MUZI의 월실수입은 변장한 셈이다.

“제가 합류한 브랜드는 지난 2년 동안 내리막길을 걷고 있습니다. 브랜드 업그레이드 이후 소비자들의 마음속에 자리잡은 브랜드의 독특함이 사라졌습니다. 브랜드가 건전한 업그레이드를 추구하면서 한때 잘 팔렸던 제품도 사라졌습니다. .

Muzi는 가격 인하로 인해 고객 트래픽이 증가하지 않을 것으로 예상하고 있습니다. 가맹점의 운영 압력을 증가시킵니다."

오카와가 합류한 브랜드는 좀 더 급진적이다. 브랜드들은 가격 전쟁을 벌이는 동시에 소재 가격도 인상하고 있다."이것은 가격 인하의 압력을 모두 가맹점에 전가하는 것과 같습니다." 브랜드에 합류한 지 3년 만에 밀크티 원료를 가맹점에서 직접 끓여서 캔제품으로 바꾸었고, 지금은 냉동식품으로 바뀌었습니다. 제품 비용이 20 배 증가했습니다.

최근 브랜드는 '하나 사면 하나 무료' 프로모션을 시작했지만 가맹점에 대한 보조금은 주문당 1위안밖에 되지 않는다. "주문량은 20% 늘었지만 실제 수입은 감소했습니다. 일부 품목의 경우 한 잔당 3.5위안의 손실이 발생합니다."다촨을 더욱 곤란하게 만드는 것은 최근 해당 브랜드가 가맹점들에게 “포장비가 거의 두 배로 올랐다”고 브랜드 업그레이드를 통보했다는 점이다.

"저는 차음료 브랜드 가맹점인데 다음 달에 과감하게 매장을 닫겠습니다." "가게를 닫고 나면 매장을 잃을 여유가 없습니다." 8월 캔온 소셜 플랫폼에서는 손을 바꾸거나 매장을 폐쇄하려는 신규 차 가맹점을 많이 볼 수 있습니다.

가격 전쟁 속에서 가맹점들은 빠른 속도로 달아나고 있다.

이란비즈니스리포트에 따르면 올해 7월 오랫동안 추적해 온 25개 신규 차음료 체인 브랜드의 신규 오픈 매장 수가 전월 대비 24개 증가했다. 전월 대비 0.47% 감소해 거의 비슷했다. 올해 5월 기존 매장 수는 11만4839개로, 두 달 만에 신차음료업계 매장수가 4000개 이상 감소한 셈이다.

이익은 계속 하락했고, 2년 동안 밀크티 가게를 열었던 왕양도 손실을 막기 위해 이직할 생각을 갖고 있었다. "가맹비 98,800위안, 설비비 100,000위안, 보증금 5,000위안, 1차 자재 40,000위안, 오픈 마케팅비 8,000위안, 장식비 150,000위안, 임대료와 인건비는 10만 위안.” 브랜드 측에서 추정한 왕양의 원래 비용 회수 기간은 1년 반이었다.하지만 이제 2년이 지났고, 가게는 처음에는 빈약한 수익을 냈고 이제는 손익분기점밖에 남지 않았고, 원금을 완전히 돌려받기도 멀었다.

왕양은 자신이 합류한 이후 브랜드에서 종종 프로모션 활동을 펼치고 프랜차이즈 매장에 참여를 강요했지만 보조금이 없었다고 회상했다. "입사 후 어떤 형태의 보조금도 본 적이 없습니다. 다른 브랜드에는 여전히 어느 정도 보조금이 있습니다. 가격 인하 프로모션 외에도 재료 가격이 시중 가격보다 훨씬 높기 때문에 Wang이 실패하는 주된 이유이기도 합니다." 양씨는 "수박 2개에 150위안이 든다"며 "현지 시장에서 수박 한 개에 30위안밖에 안 든다"고 말했다.

왕양도 수익성이 낮은 판촉물을 몰래 진열대에서 치웠지만, 감독관들은 종종 주요 상품이 온라인에 있는지 확인하고, 온라인에 없는 것을 발견하면 즉시 매장에 전화한다.

"지금 매장을 여는 것은 브랜드를 위한 것입니다." 왕양은 인건비를 절약하기 위해 직원을 해고하고 매일 매장에 머물면서 밀크티를 만들었습니다. "996 일자리를 구하는 데 50만 달러를 쓰는 것과 같습니다." 직업, 월급 6000위안이에요.”

왕양은 "우리는 곧 오프시즌에 진입할 예정이다. 계속 버티면 점점 더 많은 손실을 보게 될 것"이라고 말했다.

다촨의 밀크티 가게는 친구와 합작해 오픈했는데 지난해 말 정산을 해보니 15만 위안의 손실이 발생한 것으로 드러났다. Dachuan의 친구들은 시간이 지나면 손실을 막기 위해 그만두기로 결정하고 Dachuan을 설득했지만 Dachuan은 여전히 ​​1년을 더 지속하고 싶었습니다. "

그땐 얼마나 끈질겼는지 지금은 한 대 얻어맞은 기분이에요. "브랜드 홍보 활동을 하고 나면 매장의 일일 순이익으로는 임대료도 감당할 수 없습니다." 이제 매일 눈을 뜨면 Dachuan의 머릿속에 자동으로 청구서가 한 줄씩 떠오릅니다. 매장의 월 임대료는 거의 20,000위안이고, 웨이터 3명의 노동 비용은 20,000위안이고 기타 물, 전기, 잡비는 월 4,000위안입니다. 최근 오카와 씨도 점포 폐쇄와 이전을 검토하기 시작했다.

한쪽에서는 오래된 가맹점들이 떠나고 있고, 다른 쪽에서는 브랜드들이 새로운 가맹점을 찾기 위해 경쟁하고 있습니다.2024년부터 새로운 차 브랜드들이 토지 확보에 박차를 가하고 가맹점 확보 경쟁이 점점 치열해지고 있으며, 많은 차 브랜드들이 합류 문턱을 낮췄고, Shu Yishao Xiancao도 '가맹비 제로' 계획을 발표했습니다. 그리고 아직 가맹점의 어려움을 겪어보지 못한 중소기업 창업자들도 도전해보고 싶은 마음이 크다.

이런 치열한 가격 전쟁에 직면한 리샤오웨는 "이미 브랜드를 질투하는 브랜드 오너들이 계속해서 확장하는 것은 불가피하다"고 말했다. '1년 이내' '근처에 3개 매장 오픈' 경험이 계속 반복되면서 가맹점 수익도 희석될 전망이다.

"밀크티 가게에 들어가 부자가 되는 비결은 입출금 타이밍에 있습니다. Li Xiaoyue는 밀크티 프랜차이즈의 '북을 치고 꽃을 전달하는' 게임을 잘합니다." 입출고 시간을 정확하게 통제해 밀크티 3개 브랜드에 연속 입점해 3년 만에 160만 위안을 벌어들였다. 그러나 6개월 전, 그녀가 모든 매장을 닫고 적합한 밀크티 브랜드를 재검토하려고 했을 때, 그녀는 기본적으로 "황금알을 낳을 수 있는 닭"이 없다는 것을 발견했습니다.

가격 전쟁의 본질은 기존 시장에서 더 많은 고객을 확보하는 것입니다.신선하게 준비된 9.9위안 음료의 선구자인 Luckin 회장 겸 CEO인 Guo Jinyi는 9.9위안 이벤트를 시작한 이후 Luckin의 제품 판매량이 계속 증가했으며 소비자 사용자 수가 새로운 최고치를 달성했다고 공개적으로 밝혔습니다.

이에 따라 신차 브랜드들은 가격 인하를 통해 소비자를 유인함과 동시에 가맹점을 유치해 매장 규모 확대를 가속화하고 있으며, 상류측에서 더 많은 교섭력을 확보하고 가격 인하 이후 수익성을 뒷받침할 것으로 기대하고 있다.

그러나 원재료가 단일하고 규모 확장이 쉬운 커피에 비해 원재료 카테고리가 더 많은 새로운 차 음료는 비용을 절감하기가 조금 더 어렵습니다. 실제로 올해부터 신차음료업계의 치열한 경쟁으로 인해 많은 업체들의 영업실적이 하락세를 보이고 있다.

8월 9일, 차바이도는 상장 후 첫 번째 이익 경고를 발표했다. 예비 평가에 따르면 2024년 상반기 조정 순이익은 전년 동기 대비 36.45% 이하로 감소할 것으로 예상된다. 이는 약 2억2천만~2억5천만위안으로 지난해 같은 기간의 5억9천500만위안보다 63.03% 이상 감소할 것으로 예상된다.

나유키차의 최근 전반전 결과도 낙관적이지 않다. 8월 2일, Naixue는 올해 상반기 수익이 약 24억~27억 위안에 달할 것으로 예상하고 있으며, 조정 순손실은 4억 2천만~4억 9천만 위안에 달할 것으로 예상됩니다. 손실은 2022년 연간 손실에 가깝습니다. 연간 순 손실입니다. 2차 시장의 관점에서 홍콩 주식의 Naixue 차 주가는 올해 이후 50% 이상 하락했습니다.

"9.9위안"의 창시자인 루이싱(Ruixing)도 면역되지 않았습니다. 지속적인 가격 전쟁은 매출 성장을 가져왔을 뿐만 아니라 이익도 감소시켰습니다. 2024년 1분기 매출은 62억7,810만 위안으로 전년 대비 41.5% 증가했고, 순손실은 8,320만 위안으로 전년 대비 약 148.7% 감소했다. 2분기 매출은 전년 대비 35.5% 증가한 84억 3000만 위안에 이르렀고, 순이익은 8억 7100만 위안으로 전년 동기 대비 13% 감소했습니다.

당시 신생 차 브랜드들은 스스로를 '인터넷 기술 기업'으로 포장하지는 못했지만 여전히 '인터넷 소비자 기업'에 더 가까워지고 있었고, 모두 '중국판 스타벅스'가 되겠다는 구호를 외치며 '홍보'를 이야기했다. 중국". 차문화" 이야기.

자본 투입으로 국내 신차 산업의 급속한 확장이 촉진됐고, 밀크티는 '젊고 패셔너블한' 집단으로 조용히 꼬리표를 달며 '사회적 화폐'로 변모했다. 1인당 30위안이라는 새로운 차 음료를 마시는 '기적'은 점점 더 많은 젊은 소비자들에게 받아들여지고 있습니다.

하지만 결국 어떤 새로운 차 브랜드도 차세대 스타벅스가 될 수는 없습니다. 비즈니스 모델은 여전히 ​​밀크티 한 잔을 팔아 돈을 버는 전통적인 케이터링 회사입니다.눈 가리고 달리던 시대를 안녕, 밀크티 가격은 사용자 신규성, 자본 지원 등 다양한 프리미엄 요소를 제거하고 비즈니스 상식으로 돌아가며 이익은 자연스럽게 요식업체의 작은 이익 또는 심지어 손실로 돌아갑니다.

이야기가 더 이상 섹시하지 않게 되면 자본 시장은 새로운 차 브랜드에 점점 더 무관심해집니다. 성장이 더 이상 산업의 주요 주제가 아닌 오늘날, '대량 소비재'라는 새로운 정체성에 적응하는 것이 새로운 차 산업의 다음 초점입니다.

동시에, 맹목적인 가격 전쟁은 트래픽을 가져올 수 있지만 반발도 가져올 수 있습니다.가격을 낮추기는 쉽지만 가격을 올리기는 어렵다. 장기적인 가격 경쟁으로 인해 소비자는 '이 가격이면 충분하다'는 심리적 기대를 갖게 된다. 맥도날드의 빈민 식사 가격이 올랐고, 이후 루이싱의 9.9위안 커피 활동이 줄어들면서 소비자 불만이 생겼다.

"어떤 산업이든 장기적으로 살아남기 위해서는 합리적인 이윤을 유지해야 합니다. 브랜드가 가맹점에 압력을 가하더라도 가맹점은 이윤을 위해 삭감하거나 그만두는 선택을 하게 됩니다. 결국은 브랜드입니다. 그건 그에 따른 결과를 가져오죠."

세 개의 새로운 차 브랜드에 합류한 리샤오웨(Li Xiaoyue)는 이제 직장으로 돌아와 생방송 회사를 운영하기 시작했습니다.