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Le thé au lait est entré dans l'ère des 10 yuans, ce qui fait la joie des consommateurs mais inquiète les franchisés.

Même pendant la haute saison des ventes de thé « été + vacances d'été », lorsque les employés du magasin de thé au lait Dachuan à Jiaxing, Zhejiang secouent leurs tasses jusqu'à ce que leurs mains tremblent chaque jour, le magasin ne fait que maintenir son capital."La réduction des prix a stimulé le trafic de passagers, mais elle n'a pas entraîné une véritable croissance des revenus."

"Avant, nous comptions sur les recettes de la haute saison pour compenser les pertes de la basse saison hivernale. Maintenant que j'y pense, je sais que nous allons certainement perdre de l'argent cette année face au comportement des marques qui se livrent à une guerre des prix. En augmentant les prix des matériaux, il a commencé à rejoindre une nouvelle marque de thé bien connue en 2022. Dachuan, une marque de boissons, a récemment décidé d'arrêter.

Wang Yang, franchisé d'une autre nouvelle marque de thé bien connue, a déjà commencé à agir. Après avoir ouvert le magasin pendant deux ans, Wang Yang non seulement n'a pas réussi à gagner de l'argent, mais a également subi de plus en plus de pertes dans la récente guerre des prix. Incapable de le supporter, il a finalement décidé de mettre fin à ses activités et de partir.

Cependant, grâce au processus de transfert de marque, « cela a coûté 500 000 yuans en frais de décoration de franchise, et après évaluation et transfert, le magasin ne valait que 200 000 yuans. Même si les réglementations de marque interdisent les transferts privés, début août, Wang Yang a toujours publié ». la nouvelle du transfert de la boutique de thé au lait sur les réseaux sociaux. Mais jusqu’à présent, il n’a pas trouvé de « récepteur ».

Pour aggraver les choses, certaines marques ne parviennent pas à attirer davantage de clients même si elles baissent leurs prix.Muzi, une fille du Shandong née dans les années 1990, a rejoint une nouvelle marque de thé bien connue après avoir quitté son emploi l'année dernière. En avril de cette année, cette marque de thé a commencé à baisser continuellement les prix de ses produits. Cependant, après la baisse des prix, elle n'a pas ressenti beaucoup de changement dans le flux de clientèle du magasin, et les petits bénéfices n'ont pas apporté plus de chiffre d'affaires. « Le chiffre d'affaires quotidien est toujours stable à environ 2 000 yuans.

La baisse des prix des nouvelles boissons au thé n'est pas nouvelle. Depuis 2022, « les nouvelles boissons au thé font leurs adieux à l'ère des 30 yuans » ont été une recherche brûlante. Mais maintenant, leurs prix sont tombés à 10 yuans et les bénéfices des boissons au thé. les marques ont été pressées à l’infini. L'industrie du thé au lait est enfin revenue au bon sens commercial, perdant le glamour d'une nouvelle consommation et devenant une entreprise de restauration ordinaire.

« Le thé au lait est entré collectivement dans l'ère des dix yuans, qui paie la facture ? » « Les magasins de thé au lait ont frappé des milliers de magasins, qui est la plus grande victime ? La réponse pointe presque vers le même groupe, à savoir les franchisés.

La réduction des prix signifie une nouvelle compression des marges bénéficiaires. À l'heure actuelle, continuer à utiliser des méthodes d'expansion à grande échelle entraînera très probablement une augmentation des revenus et une baisse continue des marges bénéficiaires. C'est également l'une des principales raisons. pourquoi le thé de Nayuki perd de l'argent année après année.

Alors que la concurrence entre les nouvelles boissons à base de thé continue de s'intensifier, presque toutes les marques ont ouvert des modèles de franchise pour accélérer leurs efforts de conquête de territoire. Même Heytea et Nayuki’s Tea, qui avaient initialement insisté sur l’exploitation directe, ouvriront des franchises respectivement au quatrième trimestre 2022 et au troisième trimestre 2023. D'ici 2024, le seuil de franchise des marques de thé sera abaissé encore et encore, de nombreuses marques réclamant même « des frais de franchise nuls ».

L'ouverture de franchises peut non seulement accélérer l'expansion de la taille des magasins et conquérir des parts de marché, mais également accroître le pouvoir de négociation en amont et soutenir la rentabilité après la réduction des prix. C'est devenu le consensus de presque toutes les nouvelles marques de thé.

Cependant, le prix de vente des produits a été réduit, mais le prix d'achat des franchisés n'a pas changé du tout. Certaines marques subventionnent un ou deux yuans par commande « juste pour un instant », et de nombreuses marques ne reçoivent même pas de subventions. En d’autres termes, les marques de thé au lait se livrent à une guerre des prix, mais la pression s’est transférée sur les franchisés.

La nouvelle industrie des boissons à base de thé, qui nécessite de l'échelle, des prix bas et des bénéfices, « oblige » les franchisés à partir.Les données de Zhaimen Dinyan montrent qu'au 10 juin, le nombre total de magasins de thé au lait atteignait 427 306 et que 165 388 nouveaux magasins avaient été ouverts au cours de l'année écoulée, mais la croissance nette n'était que de 45 825. Cela signifie que près de 120 000 magasins de la nouvelle industrie des boissons à base de thé ont fermé leurs portes chaque année.

Une fois qu'un franchisé est frustré et quitte le marché, cela affectera directement l'expansion du marché de la marque, créant finalement un cercle vicieux. Le modèle économique des nouvelles marques de thé est actuellement mis à l’épreuve.

"Cette vague de laine doit être collectée." Récemment, à Douyin, les filles post-00 reçoivent souvent des coupons de thé au lait, dont 6 yuans pour une tasse de lait vert, 4,9 yuans pour une tasse de thé aux fruits de la passion, 2,9 yuans pour une tasse de thé aux fruits de la passion. thé au citron... Autrefois, le thé au lait, qui coûtait souvent 20 ou 30 yuans, coûte désormais moins de 10 yuans après utilisation des coupons. Le thé au lait est disponible gratuitement. Conformément à la mentalité de « ne le manquez pas si vous passez par là », Yuanzi a acheté tous ces coupons. « Peu importe que vous vouliez le boire ou non. De toute façon, je vais m'approvisionner pour le moment.

La plupart des entreprises à l’origine de cette guerre des prix sont de nouvelles marques de thé bien connues. Le "Pure Green Tea Yan" de Heytea ne coûte que 4 yuans la tasse après avoir utilisé le coupon, une grande tasse de limonade au kumquat Shuyi Shao Xiancao coûte 6 yuans, le prix d'achat groupé à long terme de Auntie Milk Green à Shanghai est d'environ 6 yuans. , et la nouvelle limonade de Gu Ming coûte 4 yuans Produits aquatiques. Récemment, de nombreuses marques telles que Heytea, Shuyishao Xiancao, Gu Ming, Cha Baidao, Mixue Bingcheng et d'autres marques ont réduit leurs prix en ajustant les menus, en émettant des coupons, etc., et se livrent une concurrence féroce pour la tranche de prix de 10 yuans.

De nombreux consommateurs ont même partagé des stratégies de « récolte de la laine ». Des consommateurs attentifs ont choisi quelle plateforme propose la récolte de la laine et quelle plateforme propose le prix le plus bas. La raison en est qu'il existe actuellement de nombreuses boissons sur le marché à moins de 10 yuans/tasse, mais les commerçants placent principalement des coupons sur des plateformes tierces. Les utilisateurs ne peuvent généralement pas l'acheter directement dans les magasins hors ligne ou dans les mini-programmes officiels.

La baisse du prix du thé au lait est bien accueillie par les consommateurs. Sur les plateformes sociales, de nombreux internautes ont déclaré : « Le prix des biens de consommation de masse comme le thé au lait aurait dû être réduit depuis longtemps. » « Le prix de vingt ou trente tasses de thé au lait dans le passé était vraiment scandaleux. » Une tasse de thé au lait est parfois encore plus élevée qu'une portion. "Fast food", mais certains internautes ont découvert qu'après la réduction des prix, la taille de la tasse de thé au lait est devenue plus petite et le goût est devenu fade, et ils s'inquiétaient de la réduction des prix. et la qualité.

La réduction des prix a entraîné une augmentation immédiate du flux de clientèle dans certains magasins, mais une fois que les commerçants ont fini de faire la comptabilité, ils ont constaté que les bénéfices avaient en réalité diminué. Avant la réduction des prix, le magasin de Wang Yang vendait en moyenne 200 tasses par jour, avec un prix de vente moyen de 15 yuans par tasse. Calculé sur la base d'une marge bénéficiaire brute de 50 à 60 %, la marge brute quotidienne moyenne était d'environ 1 500. -1 800 yuans. Après la réduction des prix, le volume des ventes quotidiennes a augmenté d'environ 100 tasses, mais le bénéfice brut sur une seule journée était en réalité inférieur. La raison en est que près de 80 % des clients ont choisi la remise d'achat groupé sur la plateforme tierce avec un prix unitaire. de 5 à 6 yuans/tasse.

Comme Wang Yang, la pression opérationnelle de Muzi augmente également de jour en jour. Depuis avril de cette année, les marques de thé au lait que Muzi a rejointes ont continuellement baissé les prix de leurs produits. Les nouveaux produits de thé aux fruits récemment lancés coûtent tous environ 10 yuans, soit environ 3 à 5 yuans de moins que le prix précédent de produits similaires. produits. "Le prix moyen des produits Le prix est passé globalement d'environ 15 yuans à la fourchette de prix de 10 yuans."

"Après la réduction des prix, les consommateurs commanderont tous les produits bon marché." Mais le problème est que les prix des produits ont été réduits, mais le prix d'achat n'a pas changé. Après tout, le revenu mensuel réel de Muzi a été réduit d'une manière déguisée.

« La marque que j'ai rejoint s'est dégradée au cours des deux dernières années. Après la mise à niveau de la marque, son positionnement dans l'esprit des consommateurs a perdu son caractère distinctif. Les produits qui étaient autrefois bien vendus ont également été retirés des étagères sous prétexte de la recherche de mises à niveau saines par la marque.

Muzi estime qu'il est prévisible que les baisses de prix n'entraîneront pas une augmentation du trafic client. « C'est comme soigner un mal de tête pour un pied. Les marques devraient étudier le positionnement de la marque et la recherche et le développement de produits et participer à la guerre des prix. , cela augmentera la pression opérationnelle des franchisés.

Les marques auxquelles Okawa rejoint sont plus radicales. Si les marques se lancent dans une guerre des prix, elles augmentent également les prix des matériaux."Cela équivaut à répercuter toute la pression de la baisse des prix sur les franchisés." Au cours des trois années qui ont suivi l'adhésion à la marque, un ingrédient de thé au lait a d'abord été cuisiné par les franchisés eux-mêmes, puis transformé en produits en conserve, et maintenant en produits surgelés. produits, le coût a augmenté 20 fois.

Récemment, la marque a lancé une promotion « achetez-en un, obtenez-en un gratuitement », mais la subvention pour les franchisés n'est que de 1 yuan par commande. « Le volume des commandes a augmenté de 20 %, mais les revenus réels ont diminué. Pour certains articles, je perdrai 3,5 yuans par tasse.Ce qui rend Dachuan encore plus gênant, c'est que la marque a récemment informé les franchisés de la mise à niveau de la marque : « Les frais d'emballage ont presque doublé ».

"Je suis franchisé d'une marque de boissons au thé et je fermerai définitivement le magasin le mois prochain." "Je ne pourrai pas me permettre de payer si je ferme le magasin." "J'ai déjà fermé 3 magasins et plusieurs autres sont en route." faire faillite." En août, Can Sur les plateformes sociales, je vois de nombreux nouveaux franchisés de thé qui souhaitent changer de mains ou fermer leurs magasins.

Dans un contexte de guerre des prix, les franchisés fuient à un rythme accéléré.

Selon Yilan Business Report, en juillet de cette année, le nombre de magasins nouvellement ouverts des 25 nouvelles marques de chaînes de boissons au thé qu'elle suit depuis longtemps a augmenté de 24 par rapport au mois précédent. Le nombre total de magasins nouvellement ouverts a augmenté. de 0,47% en glissement mensuel, ce qui était presque le même. En mai de cette année, le nombre de magasins existants était de 114 839. En d’autres termes, en deux mois, la nouvelle industrie des boissons à base de thé a connu une diminution nette de plus de 4 000 magasins.

Les bénéfices ont continué de baisser et Wang Yang, qui avait ouvert un magasin de thé au lait depuis deux ans, a également eu l'idée de transférer pour stopper les pertes. "Les frais de franchise sont de 98 800 yuans, les frais d'équipement sont de 100 000 yuans, le dépôt est de 5 000 yuans, le premier lot de matériaux est de 40 000 yuans, les frais de commercialisation d'ouverture sont de 8 000 yuans, les frais de décoration sont de 150 000 yuans, et le loyer et la main-d'œuvre s'élèvent à 100 000 yuans." La période de remboursement initiale estimée par la marque pour Wang Yang était d'un an et demi,Mais maintenant, deux ans se sont écoulés et le magasin est passé de maigres bénéfices au début à un seuil de rentabilité seulement, et le recouvrement complet du capital est loin d'être terminé.

Wang Yang a rappelé que depuis son arrivée, la marque a souvent organisé des activités promotionnelles et forcé les magasins franchisés à participer, mais qu'il n'y avait aucune subvention. "Je n'ai vu aucune forme de subvention depuis mon adhésion. D'autres marques bénéficient encore de subventions dans une certaine mesure. En plus des promotions de réduction de prix, le prix des matériaux est beaucoup plus élevé que le prix du marché, ce qui est également la principale raison pour laquelle Wang." Yang n'a pas réussi à récupérer son argent : « Deux pastèques coûtent 150 yuans, une pastèque sur le marché local ne coûte que plus de 30 yuans. »

Wang Yang a également secrètement retiré des étagères les produits promotionnels à faible profit, mais les superviseurs vérifient souvent si les principaux produits sont en ligne et appellent immédiatement le magasin s'ils constatent qu'ils ne sont pas en ligne.

« Ouvrir un magasin maintenant, c'est juste travailler pour la marque. » Afin de réduire les coûts de main-d'œuvre, Wang Yang a licencié un employé et est resté dans le magasin tous les jours pour secouer du thé au lait. « Cela équivaut à dépenser 500 000 pour me trouver un emploi 996. . "travail, le salaire mensuel est de 6 000 yuans."

Selon Wang Yang, la guerre des prix ne fera que devenir de plus en plus intense. « Nous sommes sur le point d'entrer dans la morte-saison. Si nous continuons à tenir le coup, nous ne ferons que perdre de plus en plus.

Le magasin de thé au lait de Dachuan a été ouvert en partenariat avec un ami. Après avoir réglé ses comptes à la fin de l'année dernière, on a découvert qu'elle avait perdu 150 000 yuans. Les amis de Dachuan ont décidé de démissionner et ont persuadé Dachuan d'arrêter la perte à temps, mais Dachuan voulait toujours persister pendant encore un an. « Il faut du temps et de l'argent pour entretenir un magasin. Cela ne fait qu'un an et ce n'est pas encore la période de retour. "

Comme j'étais persévérant à l'époque, je me sens tellement giflé maintenant. « Après les activités de promotion de la marque, le revenu net quotidien du magasin ne peut même pas couvrir le loyer. » Désormais, chaque jour, lorsqu'il ouvre les yeux, une rangée de factures surgit automatiquement dans l'esprit de Dachuan : le loyer mensuel du magasin s'élève à près de 20 000 yuans, et le loyer mensuel du magasin s'élève à près de 20 000 yuans. travail de trois serveurs Les frais sont de 20 000 yuans, et les autres dépenses d'eau, d'électricité et diverses sont de 4 000 yuans par mois. Récemment, Okawa a également commencé à envisager de fermer des magasins et de les transférer.

D’un côté, les anciens franchisés fuient, et de l’autre, les marques se disputent les nouveaux franchisés.Depuis 2024, de nouvelles marques de thé ont accéléré leurs efforts pour gagner des terres, et la bataille pour les franchisés est devenue de plus en plus féroce. De nombreuses marques de thé ont abaissé le seuil d'adhésion et Shu Yishao Xiancao a même annoncé un plan de « frais de franchise zéro ». Et les petits et moyens entrepreneurs qui n’ont pas encore connu les difficultés des franchisés sont également impatients de tenter leur chance.

Face à une guerre des prix aussi féroce, Li Xiaoyue, qui a rejoint trois nouvelles marques de thé, n'est pas surprise. « Il est inévitable que les propriétaires de marques qui sont déjà jaloux de la marque continuent à se développer. « d'ici un an » L'expérience de « l'ouverture de trois magasins à proximité » continuera de se répéter et les bénéfices des franchisés seront également dilués.

"Le secret pour devenir riche en rejoignant un magasin de thé au lait réside dans le moment d'entrée et de sortie." Li Xiaoyue est doué pour le jeu "battre le tambour et passer les fleurs" de la franchise de thé au lait. Grâce à un contrôle précis des heures d'entrée et de sortie, elle a rejoint trois marques de thé au lait d'affilée et a gagné 1,6 million de yuans en trois ans. Mais il y a six mois, alors qu'elle fermait tous ses magasins et s'apprêtait à réexaminer les marques de thé au lait appropriées, elle a découvert qu'il n'y avait pratiquement pas de « poule aux œufs d'or ».

L’essence de la guerre des prix est de conquérir davantage de clients sur le marché existant.En tant que pionnier des boissons prêtes à l'emploi à 9,9 yuans, le président-directeur général de Luckin, Guo Jinyi, a déclaré un jour publiquement que depuis le lancement de l'événement à 9,9 yuans, les ventes de produits de Luckin ont continué d'augmenter et le nombre d'utilisateurs consommateurs a atteint de nouveaux sommets.

En conséquence, les nouvelles marques de thé attirent les consommateurs grâce à des réductions de prix tout en courtisant les franchisés pour accélérer l'expansion de la taille des magasins, dans l'espoir d'acquérir plus de pouvoir de négociation en amont et de soutenir la rentabilité après les réductions de prix.

Cependant, par rapport au café, qui contient une seule matière première et est facile à développer, il est légèrement plus difficile pour les nouvelles boissons à base de thé contenant davantage de catégories de matières premières de réduire les coûts. En fait, depuis cette année, la concurrence féroce dans le nouveau secteur des boissons à base de thé a entraîné une baisse des performances opérationnelles de nombreuses entreprises.

Le 9 août, Chabaidao a publié son premier avertissement sur les bénéfices après sa cotation. Selon une évaluation préliminaire, le bénéfice net ajusté du premier semestre 2024 ne devrait pas baisser de plus de 36,45 % par rapport à la même période de l'année dernière ; devrait se situer entre environ 220 millions de yuans et 250 millions de yuans, soit une baisse de pas plus de 63,03 % par rapport aux 595 millions de yuans de la même période de l'année dernière.

Les derniers résultats de Nayuki’s Tea au premier semestre ne sont pas non plus optimistes. Le 2 août, Naixue a émis un avertissement sur les bénéfices. Au cours du premier semestre de cette année, la société prévoit que les revenus se situeront entre 2,4 et 2,7 milliards de yuans, et que la perte nette ajustée sera de 420 à 490 millions de yuans et que le semestre sera prédéterminé. la perte est proche de la perte de l’année 2022. Perte nette annuelle. Du point de vue du marché secondaire, le cours des actions de Naixue Tea sur les actions de Hong Kong a chuté de plus de 50 % depuis le début de cette année.

Même Ruixing, à l'origine du projet « 9,9 yuans », n'a pas été épargné. La guerre continue des prix a non seulement entraîné une croissance des revenus, mais a également érodé ses bénéfices. Le chiffre d'affaires au premier trimestre 2024 s'est élevé à 6,2781 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 41,5 % ; la perte nette était de 83,2 millions de yuans, soit une diminution d'une année sur l'autre d'environ 148,7 %. Au deuxième trimestre, le chiffre d'affaires a atteint 8,403 milliards de yuans, soit une augmentation de 35,5 % sur un an ; le bénéfice net était de 871 millions de yuans, soit une baisse de 13 % sur un an.

Même si les nouvelles marques de thé de l'époque n'ont pas réussi à se présenter comme des « entreprises de technologie Internet », elles essayaient quand même de se rapprocher des « entreprises de consommation Internet », et elles criaient toutes le slogan de devenir la « version chinoise de Starbucks » et a parlé de l'histoire de la « promotion de la culture du thé en Chine ».

L'injection de capitaux a favorisé l'expansion rapide de la nouvelle industrie nationale de la consommation de thé. Le thé au lait s'est transformé en une « monnaie sociale » pour exprimer ses émotions. Il a été discrètement qualifié de groupe de personnes « jeune » et « à la mode ». a même provoqué de longues files d'attente hors ligne. Un « miracle », les nouvelles boissons au thé au prix de 30 yuans par habitant sont acceptées par de plus en plus de jeunes consommateurs.

Mais en fin de compte, aucune nouvelle marque de thé ne deviendra le prochain Starbucks. Le modèle économique reste celui d’une entreprise de restauration traditionnelle qui gagne de l’argent en vendant des tasses de thé au lait.Adieu à l'ère de la course les yeux bandés, le prix du thé au lait élimine divers facteurs de prime tels que la nouveauté des utilisateurs et l'aide au capital, et revient au bon sens des affaires, et les bénéfices reviennent naturellement aux petits bénéfices, voire aux pertes des entreprises de restauration.

Lorsque l’histoire n’est plus sexy, le marché des capitaux devient de plus en plus indifférent aux nouvelles marques de thé. Aujourd'hui, alors que la croissance n'est plus le thème principal de l'industrie, l'adaptation à la nouvelle identité des « biens de consommation de masse » est la prochaine priorité de la nouvelle industrie du thé.

Dans le même temps, une guerre aveugle des prix peut générer du trafic, mais aussi des réactions négatives.Il est facile de réduire les prix, mais il est difficile d'augmenter les prix. La concurrence sur les prix à long terme amènera les consommateurs à s'attendre psychologiquement à ce que « le produit ne vaut que ce prix ». Dans le passé, certains fans de « Maimen » ont menacé de se « rebeller ». le prix du repas des pauvres de McDonald's a augmenté. L'activité café de Luckin, à 9,9 yuans, a diminué, provoquant le mécontentement des consommateurs.

« Toute industrie doit maintenir des bénéfices raisonnables pour survivre à long terme. Même si la marque fait passer la pression sur les franchisés, ces derniers soit rogneront sur les coûts, soit choisiront d'arrêter pour le profit. qui en supporte les conséquences. »

Li Xiaoyue, qui a rejoint trois nouvelles marques de thé, est désormais de retour sur son lieu de travail et a commencé à exploiter une société de diffusion en direct.