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ミルクティーは10元時代に入り、消費者にとっては喜びだが、フランチャイズ加盟者にとっては不安だ。

浙江省嘉興市にある大川ミルクティーショップの店員は、「夏＋夏休み」というお茶の最盛期でも、毎日、手が震えるほどカップを振るほどだが、店は資本を維持しているだけだ。「値下げにより旅客数は増加しましたが、実際の収益の増加には至っていません。」

「以前は、冬のオフシーズンの損失を補うために、ピークシーズンの収益に頼っていました。今考えてみると、今年は価格競争に参加するブランドの行動に直面して、間違いなく損失を被るだろうことが分かりました。」材料価格の値上げを理由に、2022年には有名な新茶ブランドに参加し始めた。飲料ブランドの大川は最近撤退を決めた。

別の有名な新しいお茶ブランドのフランチャイジーであるWang Yang氏は、すでに行動を起こし始めている。王洋さんは店をオープンして2年が経ったが、まったく儲からなかったばかりか、最近の価格競争でますます損失を被り、それに耐えられず、ついに事業を打ち切って撤退することを決意した。

しかし、ブランド譲渡の手続きを通じて、「フランチャイズ装飾費が50万元かかり、評価と譲渡後の店舗の価値は20万元に過ぎなかった」にもかかわらず、ブランド規定で私的譲渡が禁止されていたにもかかわらず、汪洋氏は8月初旬に依然としてミルクティーショップの移転のニュースがSNSで話題に。しかし、今のところ「受け手」は見つかっていない。

さらに悪いことに、一部のブランドでは、価格を下げても顧客数を増やすことができません。1990年代生まれの山東省出身の少女、ムジーさんは、昨年退職した後、有名な新興紅茶ブランドに入社した。今年4月、このお茶ブランドは継続的な製品価格の値下げを開始した。しかし、値下げ後も店の客の流れに大きな変化は感じられず、利益が少ないため売上高も増えず、「日商は依然として2,000元程度で安定している」という。

新茶飲料の値下げは今に始まったことではなく、2022年からは「新茶飲料が30元時代に別れを告げる」と注目されているが、現在は価格が10元に下がり、茶飲料の利益は減少している。ブランドは無限に絞られてきました。ミルクティー業界もようやくビジネスの常識に戻り、新たな消費の魅力を失い、普通のケータリング会社になってしまった。

「ミルクティーは一括して10元時代に入った。その代金は誰が払っているのか？」「ミルクティー店は何千もの店舗に打撃を与えている。最大の被害者は誰なのか？」ソーシャルプラットフォーム上に関連投稿が後を絶たない。その答えはほぼ同じグループ、つまりフランチャイジーを指します。

価格の引き下げは利益率のさらなる圧縮を意味し、現時点で大規模な拡大のために自社運営の手法を使用し続けることは、収益の増加と利益率の継続的な低下につながる可能性が高くなります。これも主な理由の 1 つです。なぜ名雪のお茶は年々赤字になっているのか。

新しいお茶飲料間の競争が激化し続ける中、ほぼすべてのブランドがフランチャイズモデルを展開し、領域獲得への取り組みを加速させている。当初は直営運営を主張していたヘイティーとナユキズティーも、それぞれ2022年第4四半期と2023年第3四半期にフランチャイズをオープンする予定だ。 2024年までに、紅茶ブランドのフランチャイズの敷居は何度も引き下げられ、多くのブランドが「フランチャイズ料ゼロ」を要求することさえある。

フランチャイズの展開は、店舗規模の拡大を加速し、市場シェアを獲得できるだけでなく、川上での交渉力を高め、値下げ後の収益性をサポートすることができるということは、ほぼすべての新しいお茶ブランドのコンセンサスとなっています。

しかし、商品の販売価格は引き下げられたが、加盟店の購入価格は全く変わっておらず、一部のブランドは「一時的に」注文当たり1～2元を補助しており、多くのブランドは補助金すらない。言い換えれば、ミルクティーブランドは価格競争を繰り広げているが、その圧力はフランチャイズ加盟店に移っているということだ。

規模、低価格、利益が求められる新興茶飲料業界は、フランチャイズ加盟店に撤退を「強いている」。Zhaimen Dinyanのデータによると、6月10日現在、ミルクティー店の総数は42万7,306店に達し、過去1年間に16万5,388店が新規オープンしたが、純増は4万5,825店にとどまった。これは、新しい茶飲料業界で年間約 12 万店が閉店したことを意味します。

加盟店が不満を抱いて市場から離脱すると、ブランドの市場拡大に直接影響し、最終的には悪循環が形成されます。新しいお茶ブランドのビジネスモデルは大きな試練にさらされている。

「この羊毛の波を集めなければなりません。」 最近、00後の女の子たちは、1杯6元のミルクティー、1杯4.9元のパッションフルーツティー、1杯2.9元のレモンティーなどのミルクティーのクーポンをよく受け取ります。 ... かつては20元や30元かかることが多かったミルクティーが、クーポンを使うと10元以下で無料で飲めるようになりました。 「通りかかったら見逃さない」という精神に従って、袁子は「飲みたいか飲みたくないかは関係ない。とにかく、先に買いだめするよ」とこれらのクーポンをすべて購入した。

この価格競争を仕掛けている企業のほとんどは、有名な新しいお茶のブランドです。 Heyteaの「純緑茶燕」はクーポン使用後1杯わずか4元、Shuyi Shao Xiancao金柑レモネード大カップの価格は6元、上海おばさんミルクグリーングループの購入価格は長い間約6元、Gu Mingの新しいレモネードは4元の水産物。最近、Heytea、Shuyishao Xiancao、Gu Ming、Cha Baidao、Mixue Bingchengなどの多くのブランドがメニューの調整やクーポン発行などにより価格を引き下げ、10元の価格帯をめぐって熾烈な競争を繰り広げている。

多くの消費者は、羊毛を収穫するための戦略を共有しており、どのプラットフォームが羊毛を収穫できるのか、どのプラットフォームが最も価格が安いのかを把握しています。その理由は、現在市場には1杯あたり10元未満の飲み物がたくさんあるにもかかわらず、販売業者は主にサードパーティのプラットフォームにクーポンを掲載しているためです。ユーザーは通常、オフライン ストアや公式ミニ プログラムで直接購入することはできません。

ミルクティーの値下げは消費者に歓迎されている。ソーシャルプラットフォームでは、多くのネチズンが「ミルクティーのような大衆消費財の価格はずっと前に引き下げられていたはずだ」「昔のミルクティー20杯や30杯の価格は本当に法外だった」と述べた。ミルクティーのカップは「ファーストフード」よりも高いこともありますが、一部のネチズンは値下げ後、ミルクティーのカップのサイズが小さくなり、味が薄味になったことを発見し、値下げを心配しました。そして品質の低下。

値下げにより一部の店舗では客足が一気に増えたが、会計を終えた店舗では実際には利益が減少していることが判明した。値下げ前、汪洋さんの店は１日平均２００杯を販売し、１杯当たりの平均販売価格は５０％～６０％の粗利率に基づいて計算すると、１日の平均粗利益は約１５００杯だった。 -1,800元。値下げ後、1日の販売量は約100杯増加しましたが、実際には1日の粗利益は減少しました。その理由は、顧客の80％近くが単価のあるサードパーティプラットフォームでの共同購入割引を選択したためです。 1杯5～6元。

Wang Yang と同様に、Muzi の運営圧力も日に日に高まっています。今年4月以来、Muziが参加したミルクティーブランドは継続的に商品価格を引き下げており、発売された多くの新フルーツティー商品の価格はいずれも10元前後で、以前の同様の商品の価格よりも約3〜5元安い。 「製品の平均価格 全体の価格は約 15 元から 10 元の価格帯に移行しました。」

「値下げ後、消費者は安い商品なら何でも注文するだろう。しかし問題は、商品の価格は下がったが、結局のところ、ムジの毎月の実収入が減ったということだ。」

「私が参加したブランドは、過去 2 年間で下り坂になりました。ブランドのアップグレード後、ブランドが健全なアップグレードを追求するにつれて、かつてはよく売れていた商品が店頭から消えてしまい、消費者の中での位置付けが失われています。 。」

ムジ氏は、値下げが顧客の増加をもたらさないことは予見可能だと考えており、「それは頭痛の治療のようなものだ。ブランドはブランドのポジショニングや製品の研究開発を検討し、価格競争に参加すべきだ。それどころか、そうなるだろう」と語った。フランチャイズ加盟者の営業圧力を高める。」

大川が参加するブランドはより過激だ。各ブランドが価格競争を繰り広げる一方で、素材の価格も引き上げている。「これは、加盟店に値下げ圧力をすべて転嫁することに等しい。」 加盟店からの 3 年間、ミルクティーの原料は最初は加盟店自身で調理され、その後缶詰製品、そして今では冷凍品に変わりました。製品のコストは20倍に上昇しました。

最近、同ブランドは「1つ買えばもう1つ無料」プロモーションを開始したが、フランチャイズ加盟店への補助金は注文1件につきわずか1元だ。 「注文量は20％増えましたが、実際の収入は減りました。商品によっては1杯あたり3.5元の損失になります。」大川をさらに厄介にしているのは、最近ブランドがフランチャイズ加盟店にブランドアップグレードについて「包装料金がほぼ2倍になった」と通知したことだ。

「私はお茶飲料ブランドのフランチャイズ店なのですが、来月には思い切って閉店します。」「閉店して店を失うわけにはいきません。」「すでに3店舗閉店しましたが、まだ数店舗あります。」 8月には、ソーシャルプラットフォーム上で、手を変えたり、店を閉めたりしたいと考えている多くの新しいお茶のフランチャイズ加盟者を見かけました。

価格競争のさなか、フランチャイズ加盟店の逃避が加速している。

宜蘭ビジネスレポートによると、今年7月、同社が長年追跡してきた25の新しいお茶飲料チェーンブランドの新規オープン店舗数は、前月に比べて24店舗増加した。前月比0.47％上昇とほぼ横ばい。今年5月の既存店数は11万4,839店、つまり2カ月間で新規茶飲料業界は4,000店以上純減したことになる。

利益は減り続け、ミルクティー店を2年前から開いていた王洋さんも、損失をストップするために移籍することを考えていた。 「フランチャイズ料は98,800元、設備費は10万元、保証金は5,000元、材料の最初のバッチは40,000元、開店マーケティング費は8,000元、装飾品は150,000元、家賃と人件費は10万元。」ブランドがWang Yangに対して見積もった当初のコストバック期間は1年半だったが、しかし2年が経過した現在、当初はわずかな利益しか出しておらず、今では損益分岐点が限界で、元本の完全回収は程遠い状況です。

汪洋氏は、自身が参加して以来、同ブランドは頻繁にプロモーション活動を実施し、加盟店に参加を強制していたが、補助金はなかったと回想した。 「入社以来、いかなる形の補助金も見たことがありません。他のブランドでは依然として、値下げプロモーションに加えて、材料の価格が市場価格よりもはるかに高いことが、王氏の主な理由です。」楊さんは「スイカ２個で１５０元だが、地元の市場では１個３０元しかない」とお金を取り戻すことができなかった。

汪洋はまた、利益の少ない販促品をひそかに棚から撤去したが、監督者は主力商品がオンラインにあるかどうかを頻繁にチェックし、オンラインにない場合はすぐに店に電話する。

「今店舗を開くのはブランドのためだけだ。」 ワン・ヤンさんは人件費を節約するために従業員を解雇し、ミルクティーを作るために毎日店に残った、「それは996の仕事を見つけるのに50万を費やしたことに等しい」仕事は月給6,000元です。」

汪洋氏は、価格競争はますます激化するだろうとみており、「これからオフシーズンに入ろうとしている。このまま我慢を続ければ、ますます負けるばかりだ」と述べた。

大川さんのミルクティー店は友人と共同で開店したが、昨年末の決算後、15万元の損失が判明した。大川さんの友人たちは辞めることを決意し、赤字を期限内に止めるよう説得したが、大川さんは「店を維持するには時間とコストがかかる。まだ1年しか経っておらず、まだ復帰期間ではない」と語った。 」

あの頃はどれほど執拗だったか、今では顔を平手打ちされた気分だ。 「ブランドのプロモーション活動の後、店の一日の純利益では家賃さえカバーできなくなった。今では毎日、目を開けると、自動的に請求書の列が大川さんの頭の中に浮かんでくる。店の月々の家賃は2万元近くで、ウェイター3人の労働 料金は20,000元、その他の水道光熱費、その他の費用は月4,000元です。最近では大川さんも店舗の閉鎖や譲渡を検討し始めている。

一方では、古いフランチャイズ加盟者が逃亡しており、他方では、ブランドが新しいフランチャイズ加盟者を求めて競争している。2024年以降、新興茶ブランドによる土地獲得の動きが加速し、多くの茶ブランドが加盟の敷居を下げ、「フランチャイズ料ゼロ」プランも発表した。また、フランチャイズ加盟者の苦労をまだ経験していない中小の起業家も、ぜひチャレンジしてみたいと考えています。

このような熾烈な価格競争に直面して、新たに 3 つのお茶ブランドに加わった Li Xiaoyue さんは、「すでにブランドに嫉妬しているブランドオーナーが拡大を続けるのは必然だ」と驚きません。 「1年以内」 「近くに3店舗出す」という経験は今後も繰り返され、加盟店の利益も薄まる。

「ミルクティーショップに参加して金持ちになる秘訣は、入店と退店のタイミングにあります。」 リー・シャオユエは、ミルクティー・フランチャイズの「太鼓を叩いて花を渡す」ゲームが得意です。入店と退店の時間を正確にコントロールし、ミルクティーブランド3社に連続入社し、3年間で160万元を稼いだ。しかし半年前、全店舗を閉店し、適切なミルクティーのブランドを再検討しようとしていたとき、基本的に「金の卵を産む鶏」が存在しないことに気づいた。

価格競争の本質は、既存市場でより多くの顧客を獲得することです。9.9元の出来たてドリンクの先駆者として、Luckinの会長兼最高経営責任者（CEO）のGuo Jinyi氏は、9.9元イベントの開始以来、Luckinの製品売上は増加し続けており、消費者ユーザーの数は新たな最高値に達していると公に述べたことがある。

その結果、新しいお茶ブランドは値下げによって消費者を魅了すると同時に、フランチャイズ加盟店を誘致して店舗規模の拡大を加速させ、川上での交渉力を高め、値下げ後の収益性を支えようとしている。

ただし、原料が単一でスケールアップしやすいコーヒーに比べ、原料カテゴリーが多い新茶飲料はコストダウンがやや難しい。実際、今年に入ってから新茶飲料業界の熾烈な競争により、多くの企業の業績が悪化している。

8月9日、Chabaidaoは上場後初めての利益警告を発表した。予備的な評価によると、2024年上半期の純利益は前年同期比で36.45％以下の減少にとどまると予想されている。約2億2,000万元から2億5,000万元になると予想されており、前年同期の5億9,500万元から63.03％しか減少しません。

Nayuki’s Tea の最新の上半期業績も楽観的ではありません。 8月2日、Naixueは今年上半期の売上高が約24億～27億元、調整後純損失が4億2,000万～4億9,000万元になるとの見通しを発表した。この損失は 2022 年の通期損失に近い。年間純損失。流通市場の観点から見ると、香港株における内雪茶の株価は今年以来50％以上下落した。

「9.9元」の創始者であるRuixingでさえ、継続的な価格競争は収益の増加をもたらしただけでなく、利益も侵食した。 2024年第1四半期の売上高は62億7,810万元で前年同期比41.5％増加、純損失は8,320万元で前年同期比約148.7％減少した。第2四半期の売上高は84億3000万元で前年同期比35.5％増、純利益は8億7100万元で前年同期比13％減​​となった。

当時の新興茶ブランドは、「インターネットテクノロジー企業」としてのパッケージ化には失敗したものの、依然として「インターネットコンシューマー企業」に近づきつつあり、「中国版スターバックス」をスローガンに叫び、「プロモーション」を謳っていた。中国「茶文化」の物語。

資本注入により国内の新茶飲料産業の急速な拡大が促進され、ミルクティーは人々の感情を表現するための「社会通貨」に変わり、静かに「若者」や「ファッショナブル」なグループとしてレッテルを貼られるようになりました。オフラインでも長蛇の列を引き起こしており、一人当たり30元の新茶飲料がますます多くの若い消費者に受け入れられている。

しかし最終的には、新しい紅茶ブランドが次のスターバックスになることはなく、そのビジネスモデルは依然としてミルクティーを販売することで利益を得る伝統的なケータリング会社です。目隠しランニングの時代に別れを告げ、ミルクティーの価格はユーザーの新規性や資金援助などのさまざまなプレミアム要素を排除し、ビジネスの常識に戻り、利益はケータリング会社の薄利、あるいは損失にまで自然と戻ってくる。

ストーリーがセクシーでなくなると、資本市場は新しいお茶のブランドに対してますます無関心になります。成長がもはや業界の主要テーマではなくなった今日、「大量消費財」という新しいアイデンティティに適応することが、新しいお茶業界の次の焦点となっています。

同時に、やみくもな価格競争はトラフィックをもたらすだけでなく、反発も引き起こす可能性があります。価格を下げるのは簡単ですが、価格を上げるのは難しいため、長期にわたる価格競争により、消費者は「この価格でしか商品に価値がない」という心理的な期待を抱くようになります。その後、マクドナルドの貧乏人向けの食事の価格が上昇し、ラッキンの9.9元のコーヒー活動が縮小し、消費者の不満を引き起こしました。

「どんな業界も、長期的に生き残るためには、相応の利益を維持しなければなりません。たとえブランドがフランチャイズ加盟者にプレッシャーを与えたとしても、フランチャイズ加盟者は利益のために手を抜くか、撤退することを選択するでしょう。最終的に決めるのはブランドです」それは結果を伴います。」

3 つの新しいお茶ブランドに加わった Li Xiaoyue さんは現在、職場に戻り、ライブ放送会社の運営を始めています。