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Il tè al latte è entrato nell'era dei 10 yuan, il che rallegra i consumatori ma preoccupa gli affiliati.

Anche durante la stagione di punta delle vendite di tè di "estate + vacanze estive", quando i commessi del Dachuan Milk Tea Shop a Jiaxing, Zhejiang, agitano le tazze fino a far tremare le mani ogni giorno, il negozio mantiene solo il suo capitale.“La riduzione dei prezzi ha comportato un aumento del traffico passeggeri, ma non ha portato ad un’effettiva crescita dei ricavi”.

"Prima, facevamo affidamento sulle entrate dell'alta stagione per compensare le perdite nella bassa stagione invernale. Ora che ci penso, so che quest'anno perderemo sicuramente denaro di fronte al comportamento dei marchi impegnati in guerre sui prezzi." aumentando i prezzi dei materiali, nel 2022 ha iniziato a unirsi a un nuovo noto marchio di tè. Dachuan, un marchio di bevande, ha recentemente deciso di lasciare.

Wang Yang, affiliato di un altro noto marchio di tè, ha già iniziato ad agire. Dopo aver aperto il negozio per due anni, Wang Yang non solo non è riuscito a guadagnare nulla, ma ha anche subito perdite sempre maggiori nella recente guerra dei prezzi. Incapace di sopportarlo, alla fine ha deciso di interrompere l'attività e andarsene.

Ma attraverso il processo di trasferimento del marchio, "è costato 500.000 yuan in spese di decorazione in franchising e, dopo la valutazione e il trasferimento, il negozio valeva solo 200.000 yuan." Anche se i regolamenti del marchio proibivano il trasferimento privato, all'inizio di agosto, Wang Yang continuava a pubblicare il notizia del trasferimento del negozio di tè al latte sui social media. Ma finora non ha trovato un "ricevitore".

A peggiorare le cose, alcuni marchi non riescono ad ottenere più traffico di clienti anche se abbassano i prezzi.Muzi, una ragazza dello Shandong nata negli anni '90, è entrata a far parte di un noto nuovo marchio di tè dopo aver lasciato il lavoro l'anno scorso. Nell'aprile di quest'anno, questa marca di tè ha iniziato ad abbassare continuamente i prezzi dei prodotti. Tuttavia, dopo la riduzione del prezzo, non ha avvertito grandi cambiamenti nel flusso di clienti del negozio e i piccoli profitti non hanno portato più fatturato "Il fatturato giornaliero è ancora stabile intorno ai 2.000 yuan".

La riduzione del prezzo delle nuove bevande al tè non è una novità. A partire dal 2022, "Le nuove bevande al tè dicono addio all'era dei 30 yuan" sono state una ricerca calda. Ma ora i loro prezzi sono scesi a 10 yuan e i profitti delle bevande al tè i marchi sono stati spremuti all’infinito. L'industria del tè al latte è finalmente tornata al buon senso degli affari, perdendo il fascino dei nuovi consumi e trasformandosi in una normale società di ristorazione.

"Il tè al latte è entrato collettivamente nell'era dei dieci yuan, chi paga il conto?" "I negozi di tè al latte hanno colpito migliaia di negozi, chi è la vittima più grande?" I post correlati stanno emergendo in un flusso infinito sulle piattaforme social. La risposta indica quasi lo stesso gruppo, cioè gli affiliati.

La riduzione dei prezzi significa un’ulteriore compressione dei margini di profitto. In questo momento, continuare a utilizzare metodi autogestiti per l’espansione su larga scala porterà molto probabilmente ad un aumento delle entrate e ad un continuo calo dei margini di profitto. Questo è anche uno dei motivi principali perché il tè di Nayuki ha perso denaro anno dopo anno.

Poiché la concorrenza tra le nuove bevande a base di tè continua a intensificarsi, quasi tutti i marchi hanno aperto modelli di franchising per accelerare i loro sforzi per guadagnare terreno. Anche Heytea e Nayuki’s Tea, che inizialmente insistevano per un’operazione diretta, apriranno i franchising rispettivamente nel quarto trimestre del 2022 e nel terzo trimestre del 2023. Entro il 2024, la soglia per i franchising dei marchi di tè verrà abbassata ancora e ancora, con molti marchi che chiederanno addirittura “tariffe di franchising pari a zero”.

L’apertura dei franchising può non solo accelerare l’espansione dei negozi e conquistare quote di mercato, ma anche acquisire più potere contrattuale a monte e sostenere la redditività dopo la riduzione dei prezzi. Questo è diventato il consenso di quasi tutti i nuovi marchi di tè.

Tuttavia, il prezzo di vendita dei prodotti è stato ridotto, ma il prezzo di acquisto degli affiliati non è cambiato affatto. Alcune marche sovvenzionano uno o due yuan per ordine "solo per un momento", e molte marche non hanno nemmeno sussidi. In altre parole, i marchi di tè al latte sono impegnati in una guerra dei prezzi, ma la pressione è stata trasferita agli affiliati.

La nuova industria delle bevande al tè, che richiede dimensioni, prezzi bassi e profitti, sta “costringendo” gli affiliati ad andarsene.I dati di Zhaimen Dinyan mostrano che al 10 giugno il numero totale di negozi di tè al latte ha raggiunto 427.306 e nell'ultimo anno sono stati aperti 165.388 nuovi negozi, ma la crescita netta è stata solo di 45.825. Ciò significa che quasi 120.000 negozi nel nuovo settore delle bevande al tè hanno chiuso ogni anno.

Una volta che un affiliato è frustrato e lascia il mercato, ciò influenzerà direttamente l'espansione del marchio nel mercato, formando alla fine un circolo vizioso. Il modello di business dei nuovi marchi di tè è sottoposto a un test importante.

"Questa ondata di lana deve essere raccolta." Recentemente su Douyin, le ragazze post-00 ricevono spesso buoni per il tè al latte, incluso il tè al latte per 6 yuan a tazza, il tè al frutto della passione per 4,9 yuan a tazza, il tè al limone per 2,9 yuan a tazza. ... una volta il tè al latte, che spesso costava 20 o 30 yuan, ora costa meno di 10 yuan dopo aver utilizzato i coupon. Il tè al latte è disponibile gratuitamente. In linea con la mentalità del "non perdetelo se passate di lì", Yuanzi ha comprato tutti questi buoni "Non importa se vuoi berlo o no. Comunque prima faccio scorta".

La maggior parte delle aziende che hanno avviato questa tornata di guerre sui prezzi sono nuovi marchi di tè ben noti. Il "Pure Green Tea Yan" di Heytea costa solo 4 yuan a tazza dopo aver utilizzato il coupon, la tazza grande di limonata kumquat Shuyi Shao Xiancao ha un prezzo di 6 yuan, il prezzo di acquisto del gruppo verde latte Shanghai Auntie è di circa 6 yuan per un lungo periodo, il nuovo di Gu Ming la limonata costa 4 yuan. Prodotti acquatici. Recentemente, molti marchi come Heytea, Shuyishao Xiancao, Gu Ming, Cha Baidao, Mixue Bingcheng e altri hanno ridotto i prezzi modificando i menu, emettendo coupon, ecc., e competono ferocemente per la fascia di prezzo di 10 yuan.

Molti consumatori hanno persino condiviso strategie per la raccolta della lana. I consumatori attenti hanno capito quale piattaforma effettua la raccolta della lana e quale piattaforma ha il prezzo più basso. Il motivo è che attualmente sul mercato ci sono molte bevande a meno di 10 yuan/tazza, ma i commercianti collocano principalmente coupon su piattaforme di terze parti. Gli utenti di solito non possono acquistarlo direttamente nei negozi offline o nei mini programmi ufficiali.

La riduzione del prezzo del tè al latte è accolta con favore dai consumatori. Sulle piattaforme social, molti netizen hanno affermato: "Il prezzo dei beni di consumo di massa come il tè al latte avrebbe dovuto essere ridotto molto tempo fa." "Il prezzo di venti o trenta tazze di tè al latte in passato era davvero scandaloso". Una tazza di tè al latte a volte è addirittura più alta di una porzione di "fast food", ma alcuni netizen hanno scoperto che dopo la riduzione del prezzo, la dimensione della tazza di tè al latte è diventata più piccola e il gusto è diventato insipido, ed erano preoccupati per la riduzione del prezzo. e riduzione della qualità.

La riduzione dei prezzi ha portato un immediato aumento del flusso di clienti in alcuni negozi, ma dopo che i commercianti hanno finito di fare la contabilità, hanno scoperto che i profitti erano in realtà diminuiti. Prima della riduzione del prezzo, il negozio di Wang Yang vendeva una media di 200 tazze al giorno, con un prezzo di vendita medio di 15 yuan per tazza. Calcolato sulla base di un margine di profitto lordo del 50%-60%, il profitto lordo medio giornaliero era di circa 1.500. -1.800 yuan. Dopo la riduzione del prezzo il volume delle vendite giornaliere è aumentato di circa 100 tazze, ma in realtà l'utile lordo giornaliero è stato inferiore. Il motivo è che quasi l'80% dei clienti ha scelto lo sconto per acquisti di gruppo sulla piattaforma di terzi con prezzo unitario di 5-6 yuan/tazza.

Come Wang Yang, anche la pressione operativa di Muzi aumenta di giorno in giorno. Dall'aprile di quest'anno, i marchi di tè al latte a cui Muzi ha aderito hanno continuato ad abbassare i prezzi dei loro prodotti. I prezzi di molti nuovi prodotti di tè alla frutta lanciati sono tutti di circa 10 yuan, ovvero circa 3-5 yuan in meno rispetto ai prezzi precedenti di prodotti simili. "Il prezzo medio dei prodotti. Il prezzo complessivo è passato da circa 15 yuan alla fascia di prezzo di 10 yuan."

"Dopo la riduzione del prezzo, i consumatori ordineranno qualunque prodotto a buon mercato." Ma il problema è che i prezzi dei prodotti sono stati ridotti, ma il prezzo di acquisto non è cambiato. Dopotutto, il reddito effettivo mensile di Muzi è stato ridotto di nascosto.

“Il marchio a cui mi sono unito è andato in declino negli ultimi due anni. Dopo il miglioramento del marchio, il suo posizionamento nella mente dei consumatori ha perso la sua unicità. Prodotti che una volta erano buoni venditori sono stati tolti dagli scaffali mentre il marchio persegue miglioramenti salutari ".

Muzi ritiene che sia prevedibile che la riduzione dei prezzi non porterà ad un aumento del traffico di clienti "È come curare un mal di testa. I marchi dovrebbero studiare il posizionamento del marchio, la ricerca e lo sviluppo del prodotto e partecipare alle guerre dei prezzi. Al contrario, ciò accadrà. aumentare la pressione operativa degli affiliati."

I marchi a cui Okawa si unisce sono più radicali. Mentre i marchi sono impegnati in guerre sui prezzi, stanno anche aumentando i prezzi dei materiali."Ciò equivale a trasferire tutta la pressione della riduzione dei prezzi sugli affiliati." Nei tre anni successivi all'adesione al marchio, un ingrediente del tè al latte è stato prima cucinato dagli stessi affiliati, poi trasformato in prodotti in scatola, e ora in quello congelato. prodotti, il costo è aumentato di 20 volte.

Recentemente, il marchio ha lanciato la promozione "compra uno, ricevi uno gratis", ma il sussidio per gli affiliati è di solo 1 yuan per ordine. "Il volume degli ordini è aumentato del 20%, ma il reddito effettivo è diminuito. Per alcuni articoli perderò 3,5 yuan per tazza."Ciò che rende Dachuan ancora più problematico è che il marchio ha recentemente notificato agli affiliati l'aggiornamento del marchio: "La tariffa di imballaggio è quasi raddoppiata".

"Sono un affiliato di un marchio di bevande al tè e chiuderò definitivamente il negozio il mese prossimo." "Non posso permettermi di perdere il negozio dopo aver chiuso il negozio." "Ho già chiuso 3 negozi e ce ne sono ancora alcuni altri sono sulla strada del fallimento." Nel mese di agosto, sulle piattaforme social di Can, vedo molti nuovi affiliati di tè che vogliono cambiare proprietario o chiudere i loro negozi.

Nel mezzo della guerra dei prezzi, gli affiliati fuggono a un ritmo accelerato.

Secondo Yilan Business Report, nel luglio di quest'anno, il numero di negozi di nuova apertura dei 25 nuovi marchi di catene di bevande al tè monitorati da molto tempo è aumentato di 24 rispetto al mese precedente. Il numero totale di negozi di nuova apertura è aumentato dello 0,47% su base mensile, quasi lo stesso. Nel maggio di quest'anno, il numero di negozi esistenti era di 114.839. In altre parole, in due mesi, la nuova industria delle bevande al tè ha registrato un calo netto di oltre 4.000 negozi.

I profitti continuavano a diminuire e anche Wang Yang, che aveva aperto un negozio di tè al latte da due anni, ha avuto l'idea di trasferirsi per fermare le perdite. "La tariffa di franchising è di 98.800 yuan, la tariffa per l'attrezzatura è di 100.000 yuan, il deposito è di 5.000 yuan, il primo lotto di materiali è di 40.000 yuan, la tariffa di marketing di apertura è di 8.000 yuan, la decorazione è di 150.000 yuan e l'affitto e la manodopera sono 100.000 yuan." Il periodo di rimborso originale stimato dal marchio per Wang Yang era di un anno e mezzo,Ma ora sono passati due anni e il negozio all'inizio ha realizzato magri profitti, ora può solo raggiungere il pareggio ed è lontano dal recuperare completamente il capitale.

Wang Yang ha ricordato che da quando è entrato a far parte del gruppo, il marchio ha spesso organizzato attività promozionali e costretto i negozi in franchising a partecipare, ma non c'erano sussidi. "Non ho visto alcuna forma di sussidio da quando sono entrato a far parte. Altri marchi hanno ancora sussidi in una certa misura. Oltre alle promozioni di riduzione dei prezzi, il prezzo dei materiali è molto più alto del prezzo di mercato, che è anche il motivo principale per cui Wang Yang non è riuscito a recuperare i suoi soldi. "Due angurie costano 150 yuan, un'anguria al mercato locale costa solo più di 30 yuan."

Wang Yang ha anche rimosso segretamente dagli scaffali i prodotti promozionali con bassi profitti, ma i supervisori spesso controllano se i prodotti principali sono online e chiamano immediatamente il negozio se scoprono che non sono online.

"Aprire un negozio ora è solo per il marchio." Per risparmiare sui costi di manodopera, Wang Yang ha licenziato un dipendente ed è rimasto nel negozio ogni giorno a preparare il tè al latte. "È come spendere 500.000 per trovarmi un lavoro". lavoro, lo stipendio mensile è di 6.000 yuan.”

Secondo Wang Yang, la guerra dei prezzi diventerà sempre più intensa: "Stiamo per entrare nella bassa stagione. Se continuiamo a resistere, perderemo solo sempre di più".

Il negozio di tè al latte di Dachuan è stato aperto in collaborazione con un amico. Dopo aver saldato i conti alla fine dello scorso anno, si è scoperto che aveva perso 150.000 yuan. Gli amici di Dachuan hanno deciso di dimettersi e hanno convinto Dachuan a fermare la perdita in tempo, ma Dachuan voleva comunque persistere per un altro anno. "Ci vuole tempo e denaro per mantenere un negozio. È passato solo un anno e non è ancora il periodo di ritorno. "

Per quanto fossi persistente allora, mi sento così schiaffeggiato adesso. "Dopo le attività di promozione del marchio, l'utile netto giornaliero del negozio non riesce nemmeno a coprire l'affitto." Ora ogni giorno, quando apre gli occhi, una serie di fatture appare automaticamente nella mente di Dachuan: l'affitto mensile del negozio è di quasi 20.000 yuan, e il prezzo è di circa 20.000 yuan. manodopera di tre camerieri Il compenso è di 20.000 yuan, mentre le altre spese per acqua, elettricità e varie sono di 4.000 yuan al mese. Recentemente, Okawa ha anche iniziato a prendere in considerazione la chiusura dei negozi e il loro trasferimento.

Da un lato i vecchi affiliati fuggono, dall’altro i marchi competono per accaparrarsi nuovi affiliati.Dal 2024, i nuovi marchi di tè hanno accelerato i loro sforzi per conquistare terreni e la battaglia per gli affiliati è diventata sempre più feroce. Molti marchi di tè hanno abbassato la soglia per aderire. E anche i piccoli e medi imprenditori che non hanno ancora sperimentato le difficoltà degli affiliati sono ansiosi di provarci.

Di fronte a una guerra dei prezzi così feroce, Li Xiaoyue, che si è unita a tre nuovi marchi di tè, non è sorpresa. "È inevitabile che i proprietari del marchio che sono già gelosi del marchio continuino ad espandersi, ciò significa che ciò che è successo a lei." "entro un anno" L'esperienza di "aprire tre negozi nelle vicinanze" continuerà a ripetersi e anche i profitti degli affiliati saranno diluiti.

"Il segreto per arricchirsi entrando in un negozio di tè al latte sta nei tempi di entrata e di uscita." Li Xiaoyue è bravo nel gioco del franchising di tè al latte "battere il tamburo e passare i fiori". Con un controllo preciso degli orari di entrata e di uscita, è entrata a far parte di tre marchi di tè al latte consecutivi e ha guadagnato 1,6 milioni di yuan in tre anni. Ma sei mesi fa, quando ha chiuso tutti i suoi negozi e stava per riesaminare le marche di tè al latte adatte, ha scoperto che fondamentalmente non esisteva "una gallina che potesse fare uova d'oro".

L’essenza della guerra dei prezzi è acquisire più clienti nel mercato esistente.In qualità di pioniere delle bevande preparate al momento da 9,9 yuan, il presidente e amministratore delegato di Luckin Guo Jinyi ha dichiarato pubblicamente che dal lancio dell'evento da 9,9 yuan, le vendite dei prodotti Luckin hanno continuato ad aumentare e il numero di consumatori ha raggiunto nuovi massimi.

Di conseguenza, i nuovi marchi di tè attirano i consumatori attraverso la riduzione dei prezzi e, allo stesso tempo, gli affiliati in franchising per accelerare l’espansione dei negozi, nella speranza di ottenere più potere contrattuale a monte e sostenere la redditività dopo la riduzione dei prezzi.

Tuttavia, rispetto al caffè, che ha un’unica materia prima ed è facile da espandere, è leggermente più difficile per le nuove bevande a base di tè con più categorie di materie prime ridurre i costi. Infatti, da quest'anno, la forte concorrenza nel nuovo settore delle bevande al tè ha causato un calo delle prestazioni operative di molte aziende.

Il 9 agosto Chabaidao ha emesso il suo primo profit warning dopo la quotazione. Secondo una valutazione preliminare, l'utile netto rettificato nella prima metà del 2024 dovrebbe diminuire di non più del 36,45% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso dovrebbe essere compreso tra circa 220 milioni di yuan e 250 milioni di yuan, con un calo non superiore al 63,03% rispetto a 595 milioni di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso.

Anche gli ultimi risultati del primo semestre di Nayuki’s Tea non sono ottimisti. Il 2 agosto, Naixue ha emesso un avviso di profitto. Per la prima metà di quest'anno, la società prevede ricavi tra circa 2,4 e 2,7 miliardi di yuan, la perdita netta rettificata è compresa tra 420 e 490 milioni di yuan, e il semestre predeterminato la perdita è vicina alla perdita dell’intero anno nel 2022. Perdita netta annuale. Dal punto di vista del mercato secondario, il prezzo delle azioni del tè Naixue a Hong Kong è diminuito di oltre il 50% da quest’anno.

Anche Ruixing, il creatore di "9,9 yuan", non è rimasto immune dalla continua guerra dei prezzi che non solo ha portato alla crescita dei ricavi, ma ha anche eroso i profitti. I ricavi nel primo trimestre del 2024 sono stati di 6,2781 miliardi di yuan, con un aumento del 41,5% su base annua, la perdita netta è stata di 83,2 milioni di yuan, con un calo su base annua di circa il 148,7%; Nel secondo trimestre, i ricavi hanno raggiunto 8,403 miliardi di yuan, con un aumento del 35,5% su base annua, l'utile netto è stato di 871 milioni di yuan, con un calo del 13% su base annua;

Anche se a quel tempo le nuove marche di tè non riuscivano a presentarsi come "società di tecnologia Internet", si stavano comunque avvicinando alle "società di consumo di Internet", e tutti gridavano slogan per diventare "versione cinese di Starbucks" e parlavano di "promuovere Cina". Storia della cultura del tè".

L'iniezione di capitale ha promosso la rapida espansione della nuova industria nazionale del consumo di tè. Il tè al latte si è trasformato in una "valuta sociale" per esprimere emozioni. È stato tranquillamente etichettato come un gruppo di persone "giovani" e "alla moda". ha causato anche lunghe code offline. Un "miracolo": le nuove bevande al tè al prezzo di 30 yuan pro capite vengono accettate da un numero sempre maggiore di consumatori giovani.

Ma alla fine, nessun nuovo marchio di tè diventerà il prossimo Starbucks. Il modello di business è ancora quello di un’azienda di ristorazione tradizionale che guadagna vendendo tazze di tè al latte.Addio all'era della corsa con gli occhi bendati, il prezzo del tè al latte elimina vari fattori premium come la novità dell'utente e l'aiuto di capitale, e ritorna al buon senso degli affari, e i profitti ritornano naturalmente ai piccoli profitti o addirittura alle perdite delle società di ristorazione.

Quando le storie non sono più sexy, il mercato dei capitali diventa sempre più indifferente ai nuovi marchi di tè. Al giorno d'oggi, quando la crescita non è più il tema principale del settore, l'adattamento alla nuova identità dei "beni di consumo di massa" è il prossimo obiettivo della nuova industria del tè.

Allo stesso tempo, una guerra cieca dei prezzi può portare traffico ma anche provocare reazioni negative.È facile ridurre i prezzi ma difficile aumentarli. La concorrenza sui prezzi a lungo termine farà sì che i consumatori formino l'aspettativa psicologica che "il prodotto vale solo questo prezzo". il prezzo del pasto povero di McDonald's è aumentato. Successivamente, l'attività del caffè di Luckin da 9,9 yuan si è ridotta, causando l'insoddisfazione dei consumatori.

"Qualsiasi settore deve mantenere profitti ragionevoli per sopravvivere nel lungo periodo. Anche se il marchio trasferisce la pressione sugli affiliati, questi ultimi taglieranno gli angoli o sceglieranno di smettere per il bene dei profitti. Alla fine, è il marchio che ne porta le conseguenze."

Li Xiaoyue, che si è unito a tre nuovi marchi di tè, è ora tornato al lavoro e ha iniziato a gestire una compagnia di trasmissione in diretta.