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O chá com leite entrou na era dos 10 yuans, o que traz alegria aos consumidores, mas preocupa os franqueados.

Mesmo durante a alta temporada de vendas de chá de "verão + férias de verão", quando os funcionários da Dachuan Milk Tea Shop em Jiaxing, Zhejiang, agitam suas xícaras até que suas mãos tremam todos os dias, a loja está apenas mantendo seu capital.“A redução de preços provocou tráfego de passageiros, mas não provocou um crescimento real das receitas.”

“Antes, dependíamos da receita da alta temporada para compensar as perdas no período de entressafra de inverno. Agora que penso nisso, sei que definitivamente perderemos dinheiro este ano. aumentando os preços dos materiais, ele começou a ingressar em uma nova marca de chá bem conhecida em 2022. Dachuan, uma marca de bebidas, decidiu recentemente sair.

Wang Yang, franqueado de outra nova marca de chá bem conhecida, já começou a agir. Depois de abrir a loja por dois anos, Wang Yang não só não conseguiu ganhar dinheiro, mas também sofreu cada vez mais perdas na recente guerra de preços. Incapaz de suportar, ele finalmente decidiu encerrar o negócio e ir embora.

Mas, por meio do processo de transferência da marca, “custou 500.000 yuans em taxas de decoração de franquia e, após avaliação e transferência, a loja valia apenas 200.000 yuans, embora os regulamentos da marca proibissem a transferência privada, no início de agosto, Wang Yang ainda postou o valor”. notícia da transferência da loja de chá com leite nas redes sociais. Mas até agora ele não encontrou um “receptor”.

Para piorar a situação, algumas marcas não conseguem obter mais tráfego de clientes, mesmo que baixem os preços.Muzi, uma menina de Shandong nascida na década de 1990, ingressou em uma nova marca de chá bem conhecida depois de deixar o emprego no ano passado. Em abril deste ano, esta marca de chá começou a reduzir continuamente os preços dos produtos. Porém, após a redução de preços, ela não sentiu muita mudança no fluxo de clientes da loja, e os pequenos lucros não trouxeram mais faturamento “O faturamento diário ainda está estável em torno de 2.000 yuans”.

A redução do preço das novas bebidas à base de chá não é novidade. A partir de 2022, "Novas bebidas à base de chá se despedem da era dos 30 yuans" tem sido uma busca intensa. Mas agora, seus preços caíram para 10 yuans e os lucros da bebida à base de chá. as marcas foram infinitamente espremidas. A indústria do chá com leite finalmente voltou ao bom senso empresarial, perdendo o glamour do novo consumo e se tornando uma empresa comum de catering.

“O chá com leite entrou coletivamente na era dos dez yuans, quem está pagando a conta?” “As lojas de chá com leite atingiram milhares de lojas, quem é a maior vítima. Postagens relacionadas estão surgindo em um fluxo interminável nas plataformas sociais. A resposta quase aponta para o mesmo grupo, ou seja, os franqueados.

A redução dos preços significa uma maior compressão das margens de lucro. Neste momento, continuar a utilizar métodos auto-geridos para a expansão em grande escala conduzirá muito provavelmente a um aumento nas receitas e a um declínio contínuo nas margens de lucro. por que o chá de Nayuki vem perdendo dinheiro ano após ano.

À medida que a concorrência entre as novas bebidas à base de chá continua a intensificar-se, quase todas as marcas abriram modelos de franquia para acelerar os seus esforços para ganhar território. Até a Heytea e a Nayuki’s Tea, que originalmente insistiam na operação direta, abrirão franquias no quarto trimestre de 2022 e no terceiro trimestre de 2023, respectivamente. Até 2024, o limite para franquias de marcas de chá será reduzido continuamente, com muitas marcas até pedindo “taxa de franquia zero”.

A abertura de franquias pode não só acelerar a expansão da escala das lojas e conquistar quota de mercado, mas também ganhar mais poder de negociação a montante e apoiar a rentabilidade após reduções de preços. Isto tornou-se o consenso de quase todas as novas marcas de chá.

No entanto, o preço de venda dos produtos foi reduzido, mas o preço de compra dos franqueados não mudou em nada. Algumas marcas subsidiam um ou dois yuans por pedido “só por um momento”, e muitas marcas nem sequer têm subsídios. Em outras palavras, as marcas de chá com leite estão envolvidas em guerras de preços, mas a pressão foi transferida para os franqueados.

A nova indústria de bebidas à base de chá, que exige escala, preços baixos e lucros, está “obrigando” os franqueados a sair.Dados de Zhaimen Dinyan mostram que em 10 de junho, o número total de lojas de chá com leite atingiu 427.306, e 165.388 novas lojas foram abertas no ano passado, mas o crescimento líquido foi de apenas 45.825. Isso significa que quase 120.000 lojas da nova indústria de bebidas à base de chá fecharam por ano.

Uma vez que um franqueado fica frustrado e sai do mercado, isso afetará diretamente a expansão da marca no mercado, acabando por formar um ciclo vicioso. O modelo de negócios das novas marcas de chá está passando por um grande teste.

“Essa onda de lã deve ser coletada.” Recentemente, em Douyin, as meninas pós-00 costumam receber cupons para chá com leite, incluindo chá com leite por 6 yuans por xícara, chá de maracujá por 4,9 yuans por xícara, chá de limão por 2,9 yuans por xícara. ... antes, o chá com leite, que geralmente custava 20 ou 30 yuans, agora custa menos de 10 yuans depois de usar cupons. Seguindo a mentalidade de “não perca se passar”, Yuanzi comprou todos esses cupons “Não importa se você quer beber ou não. De qualquer forma, vou estocar primeiro.

A maioria das empresas que iniciam esta rodada de guerras de preços são novas marcas de chá bem conhecidas. O "Pure Green Tea Yan" da Heytea custa apenas 4 yuans por xícara depois de usar o cupom, o copo grande de limonada Shuyi Shao Xiancao kumquat custa 6 yuans, o preço de compra do grupo verde de leite Tia Shanghai é de cerca de 6 yuans por um longo tempo, o novo de Gu Ming limonada custa 4 yuans. Produtos aquáticos. Recentemente, muitas marcas como Heytea, Shuyishao Xiancao, Gu Ming, Cha Baidao, Mixue Bingcheng e outras marcas reduziram os preços ajustando menus, emitindo cupons, etc., e competem ferozmente pela faixa de preço de 10 yuans.

Muitos consumidores até compartilharam estratégias para a colheita de lã. Consumidores cuidadosos descobriram qual plataforma tem a colheita de lã e qual plataforma tem o preço mais baixo. A razão é que atualmente existem muitas bebidas no mercado por menos de 10 yuans/xícara, mas os comerciantes geralmente colocam cupons em plataformas de terceiros. Os usuários geralmente não podem comprá-lo diretamente em lojas off-line ou em miniprogramas oficiais.

A redução do preço do chá com leite é bem recebida pelos consumidores. Nas plataformas sociais, muitos internautas disseram: “O preço de bens de consumo de massa, como o chá com leite, deveria ter sido reduzido há muito tempo”. xícara de chá com leite às vezes é até maior do que uma porção de "fast food", mas alguns internautas descobriram que após a redução de preço, o tamanho da xícara de chá com leite ficou menor e o sabor ficou insípido, e eles ficaram preocupados com a redução de preço. e redução de qualidade.

A redução de preços trouxe um aumento imediato no fluxo de clientes para algumas lojas, mas depois que os comerciantes terminaram de fazer a contabilidade, descobriram que os lucros haviam, na verdade, diminuído. Antes da redução de preço, a loja de Wang Yang vendia em média 200 xícaras por dia, com um preço médio de venda de 15 yuans por xícara. Calculado com base em uma margem de lucro bruto de 50% a 60%, o lucro bruto médio diário era de cerca de 1.500. -1.800 yuans. Após a redução de preço, o volume diário de vendas aumentou cerca de 100 xícaras, mas o lucro bruto de um dia foi na verdade menor. O motivo é que quase 80% dos clientes optaram pelo desconto de compra em grupo na plataforma de terceiros com preço unitário. de 5-6 yuans/xícara.

Assim como Wang Yang, a pressão operacional de Muzi também aumenta dia a dia. Desde abril deste ano, as marcas de chá com leite às quais Muzi aderiu têm reduzido continuamente os preços de seus produtos. Os preços de muitos novos produtos de chá de frutas lançados estão em torno de 10 yuans, o que é cerca de 3-5 yuans mais baixo do que os preços anteriores de similares. produtos. "O preço médio dos produtos O preço geral passou de cerca de 15 yuans para a faixa de preço de 10 yuans."

“Após a redução dos preços, os consumidores encomendarão quaisquer produtos baratos.” Mas o problema é que os preços dos produtos foram reduzidos, mas o preço de compra não mudou. Afinal, a renda real mensal de Muzi foi reduzida disfarçadamente.

“A marca à qual aderi está em declínio nos últimos dois anos. Após a atualização da marca, seu posicionamento na mente dos consumidores perdeu sua singularidade. Produtos que antes eram bons vendedores foram retirados das prateleiras à medida que a marca busca atualizações saudáveis. .

Muzi acredita que é previsível que as reduções de preços não provoquem um aumento no tráfego de clientes “É como tratar uma dor de cabeça. As marcas devem estudar o posicionamento da marca e a investigação e desenvolvimento de produtos, e participar em guerras de preços. aumentar a pressão operacional dos franqueados."

As marcas às quais Okawa adere são mais radicais. Ao mesmo tempo que as marcas se envolvem em guerras de preços, também aumentam os preços dos materiais.“Isso equivale a repassar toda a pressão de redução de preços aos franqueados”. Nos três anos desde a adesão à marca, um ingrediente do chá com leite foi primeiro preparado pelos próprios franqueados, depois alterado para produtos enlatados, e agora para congelados. produtos, o custo aumentou 20 vezes.

Recentemente, a marca lançou a promoção “compre um, ganhe outro de graça”, mas o subsídio para franqueados é de apenas 1 yuan por pedido. “O volume de pedidos aumentou 20%, mas a receita real diminuiu. Para alguns itens, perderei 3,5 yuans por xícara.”O que torna Dachuan ainda mais problemático é que a marca notificou recentemente os franqueados sobre a atualização da marca: “A taxa de embalagem quase dobrou”.

“Sou franqueado de uma marca de chá e fecharei a loja com decisão no próximo mês.” “Não posso perder a loja depois de fechar a loja”. “Já fechei 3 lojas e ainda faltam algumas.” mais a caminho da falência." Em agosto, Can Nas plataformas sociais, vejo muitos novos franqueados de chá que querem mudar de mãos ou fechar suas lojas.

Em meio à guerra de preços, os franqueados fogem em ritmo acelerado.

De acordo com o Yilan Business Report, em julho deste ano, o número de lojas recém-inauguradas das 25 novas marcas de redes de bebidas à base de chá que ela acompanha há muito tempo aumentou em 24 em comparação com o mês anterior. em 0,47% mês a mês, quase o mesmo. Em maio deste ano, o número de lojas existentes era de 114.839. Ou seja, em dois meses, a nova indústria de bebidas à base de chá teve uma redução líquida de mais de 4.000 lojas.

Os lucros continuaram a diminuir, e Wang Yang, que abriu uma loja de chá com leite por dois anos, também teve a ideia de fazer uma transferência para conter as perdas. “A taxa de franquia é de 98.800 yuans, a taxa de equipamento é de 100.000 yuans, o depósito é de 5.000 yuans, o primeiro lote de materiais é de 40.000 yuans, a taxa de marketing de abertura é de 8.000 yuans, a decoração é de 150.000 yuans e o aluguel e mão de obra são 100.000 yuans." O período de reembolso original estimado pela marca para Wang Yang foi de um ano e meio,Mas agora dois anos se passaram e a loja teve lucros escassos no início, e agora só consegue empatar e está longe de recuperar totalmente o principal.

Wang Yang lembrou que desde que ingressou, a marca realizou frequentemente atividades promocionais e obrigou as lojas franqueadas a participarem, mas não houve subsídio. “Não vi nenhum tipo de subsídio desde que entrei. Outras marcas ainda têm subsídios até certo ponto, além das promoções de redução de preços, o preço dos materiais é muito superior ao preço de mercado, o que também é o principal motivo de Wang.” Yang não conseguiu recuperar seu dinheiro. “Duas melancias custam 150 yuans”. Uma melancia no mercado local custa apenas mais de 30 yuans.

Wang Yang também removeu secretamente das prateleiras produtos promocionais com baixos lucros, mas os supervisores muitas vezes verificam se os principais produtos estão online e ligam para a loja imediatamente se descobrirem que não estão online.

“Abrir uma loja agora é só para a marca.” Para economizar custos trabalhistas, Wang Yang demitiu um funcionário e ficou na loja todos os dias para fazer chá com leite “É equivalente a gastar 500 mil para conseguir um emprego 996”. trabalho, o salário mensal é de 6.000 yuans.”

Na opinião de Wang Yang, a guerra de preços só se tornará cada vez mais intensa "Estamos prestes a entrar no período de entressafra. Se continuarmos a aguentar, só perderemos cada vez mais."

A loja de chá com leite de Dachuan foi inaugurada em parceria com um amigo. Depois de acertar as contas no final do ano passado, descobriu-se que havia perdido 150 mil yuans. Os amigos de Dachuan decidiram desistir e persuadiram Dachuan a interromper a perda a tempo, mas Dachuan ainda queria persistir por mais um ano. “É preciso tempo e custo para manter uma loja. Faz apenas um ano e ainda não é o período de devolução. "

Como eu era persistente naquela época, me sinto tão esbofeteado na cara agora. “Após as atividades de promoção da marca, o lucro líquido diário da loja não consegue nem cobrir o aluguel.” Agora, todos os dias, quando ele abre os olhos, uma fileira de contas surge automaticamente na mente de Dachuan: o aluguel mensal da loja é de quase 20,000 yuans, e o trabalho de três garçons A taxa é de 20.000 yuans, e outras despesas de água, eletricidade e diversas são de 4.000 yuans por mês. Recentemente, Okawa também começou a considerar fechar lojas e transferi-las.

De um lado, os antigos franqueados estão fugindo e, do outro, as marcas competem por novos franqueados.Desde 2024, novas marcas de chá aceleraram seus esforços para ganhar terras, e a batalha pelos franqueados tornou-se cada vez mais acirrada. Muitas marcas de chá reduziram o limite para adesão e Shu Yishao Xiancao até anunciaram um plano de "taxa de franquia zero". E os pequenos e médios empresários que ainda não passaram pelas dificuldades dos franqueados também estão ansiosos para tentar.

Diante de uma guerra de preços tão acirrada, Li Xiaoyue, que se juntou a três novas marcas de chá, não se surpreende: “É inevitável que os proprietários de marcas que já têm inveja da marca continuem a se expandir”. “dentro de um ano” A experiência de “abrir três lojas próximas” continuará a se repetir e os lucros dos franqueados também serão diluídos.

“O segredo para ficar rico ingressando em uma loja de chá com leite está no momento de entrada e saída.” Li Xiaoyue é bom no jogo “bater o tambor e passar as flores” da franquia de chá com leite. Com controle preciso dos horários de entrada e saída, ela se juntou a três marcas de chá com leite consecutivas e ganhou 1,6 milhão de yuans em três anos. Mas há seis meses, quando ela fechou todas as suas lojas e estava prestes a reexaminar marcas adequadas de chá com leite, descobriu que basicamente não havia “galinha que pudesse botar ovos de ouro”.

A essência da guerra de preços é conquistar mais clientes no mercado existente.Como pioneiro das bebidas preparadas na hora de 9,9 yuans, o presidente e CEO da Luckin, Guo Jinyi, declarou publicamente que desde o lançamento do evento de 9,9 yuans, as vendas de produtos da Luckin continuaram a aumentar e o número de usuários consumidores atingiu novos máximos.

Como resultado, novas marcas de chá estão a atrair consumidores através de reduções de preços e, ao mesmo tempo, a atrair franqueados para acelerar a expansão da escala das lojas, na esperança de ganhar mais poder de negociação a montante e apoiar a rentabilidade após reduções de preços.

No entanto, em comparação com o café, que tem uma única matéria-prima e é fácil de aumentar, é um pouco mais difícil para novas bebidas de chá com mais categorias de matérias-primas reduzirem custos. Na verdade, desde este ano, a concorrência acirrada na nova indústria de bebidas de chá fez com que o desempenho operacional de muitas empresas diminuísse.

Em 9 de agosto, Chabaidao emitiu seu primeiro alerta de lucro após listagem. De acordo com avaliação preliminar, o lucro líquido ajustado no primeiro semestre de 2024 não deverá cair mais do que 36,45% em comparação com o mesmo período do ano passado; deverá ficar entre aproximadamente 220 milhões de yuans e 250 milhões de yuans, uma diminuição de não mais que 63,03% em relação aos 595 milhões de yuans no mesmo período do ano passado.

Os últimos resultados do primeiro semestre do Nayuki’s Tea também não são otimistas. Em 2 de agosto, Naixue emitiu um alerta de lucro. No primeiro semestre deste ano, a empresa espera que a receita seja de aproximadamente 2,4 bilhões a 2,7 bilhões de yuans; o prejuízo está próximo do prejuízo do ano inteiro em 2022. Prejuízo líquido anual. Do ponto de vista do mercado secundário, o preço das ações do chá de Naixue nas ações de Hong Kong caiu mais de 50% desde este ano.

Mesmo Ruixing, o criador de "9,9 yuans", não ficou imune. A contínua guerra de preços não só trouxe crescimento de receitas, mas também corroeu seus lucros. A receita no primeiro trimestre de 2024 foi de 6,2781 bilhões de yuans, um aumento anual de 41,5%; No segundo trimestre, a receita atingiu 8,403 bilhões de yuans, um aumento anual de 35,5%;

Mesmo que as novas marcas de chá da época não conseguissem se apresentar como "empresas de tecnologia da Internet", elas ainda estavam se aproximando das "empresas de consumo da Internet", e todas gritavam slogans para se tornarem "versão chinesa do Starbucks" e falavam sobre "promover China "História da cultura do chá".

A injeção de capital promoveu a rápida expansão da nova indústria nacional de consumo de chá. O chá com leite se transformou em uma "moeda social" para expressar emoções. Foi discretamente rotulado como um grupo de pessoas "jovens" e "elegantes". causou até longas filas off-line. Um "milagre", novas bebidas de chá ao preço de 30 yuans per capita são aceitas por cada vez mais consumidores jovens.

Mas, no final, nenhuma nova marca de chá se tornará a próxima Starbucks. O modelo de negócios ainda é uma empresa de catering tradicional que ganha dinheiro vendendo xícaras de chá com leite.Adeus à era da corrida com os olhos vendados, o preço do chá com leite elimina vários fatores premium, como novidade do usuário e assistência de capital, e retorna ao bom senso empresarial, e os lucros retornam naturalmente aos pequenos lucros ou mesmo perdas das empresas de catering.

Quando as histórias deixam de ser atraentes, o mercado de capitais torna-se cada vez mais indiferente às novas marcas de chá. Hoje em dia, quando o crescimento já não é o tema principal da indústria, a adaptação à nova identidade de “bens de consumo de massa” é o próximo foco da nova indústria do chá.

Ao mesmo tempo, uma guerra cega de preços pode gerar tráfego, mas também provocar reações adversas.É fácil reduzir os preços, mas difícil aumentá-los. A competição de preços a longo prazo fará com que os consumidores formem a expectativa psicológica de que "o produto só vale esse preço". o preço da refeição para indigentes do McDonald's aumentou. Mais tarde, a atividade do café de 9,9 yuans da Luckin encolheu, causando insatisfação do consumidor.

“Qualquer indústria deve manter lucros razoáveis ​​para sobreviver no longo prazo. Mesmo que a marca passe a pressão para os franqueados, os franqueados irão economizar ou optarão por desistir por causa dos lucros. isso arca com as consequências."

Li Xiaoyue, que ingressou em três novas marcas de chá, voltou ao local de trabalho e começou a operar uma empresa de transmissão ao vivo.