berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teh susu telah memasuki era 10 yuan, yang membawa kegembiraan bagi konsumen namun membuat khawatir pewaralaba.

Bahkan selama puncak musim penjualan teh "musim panas + liburan musim panas", ketika para pegawai di Toko Teh Susu Dachuan di Jiaxing, Zhejiang mengocok cangkir mereka hingga tangan mereka gemetar setiap hari, toko tersebut hanya mempertahankan modalnya.“Penurunan harga telah meningkatkan lalu lintas penumpang, namun belum menghasilkan pertumbuhan pendapatan yang sebenarnya.”

"Sebelumnya, kami mengandalkan pendapatan musim puncak untuk mengimbangi kerugian di luar musim dingin. Sekarang saya memikirkannya, saya tahu bahwa kami pasti akan kehilangan uang tahun ini." Menghadapi perilaku merek yang terlibat dalam perang harga menaikkan harga bahan, ia mulai bergabung dengan merek teh baru yang terkenal pada tahun 2022 Dachuan, sebuah merek minuman, baru-baru ini memutuskan untuk berhenti.

Wang Yang, pewaralaba merek teh baru terkenal lainnya, sudah mulai mengambil tindakan. Setelah membuka toko selama dua tahun, Wang Yang tidak hanya gagal menghasilkan uang, tetapi juga semakin menderita kerugian dalam perang harga baru-baru ini. Karena tidak dapat menanggungnya, dia akhirnya memutuskan untuk menghentikan bisnisnya dan pergi.

Namun melalui proses transfer merek, "biaya dekorasi waralaba adalah 500.000 yuan, dan setelah evaluasi dan transfer, toko tersebut hanya bernilai 200.000 yuan." Meskipun peraturan merek melarang transfer pribadi, pada awal Agustus, Wang Yang masih mempostingnya berita perpindahan kedai teh susu di media sosial. Namun sejauh ini, dia belum menemukan “penerima”.

Lebih buruk lagi, beberapa merek gagal mendapatkan lebih banyak lalu lintas pelanggan meskipun mereka menurunkan harga.Muzi, gadis Shandong kelahiran tahun 1990-an, bergabung dengan merek teh baru ternama setelah meninggalkan pekerjaannya tahun lalu. Pada bulan April tahun ini, merek teh ini mulai terus menurunkan harga produknya. Namun, setelah penurunan harga, dia tidak merasakan banyak perubahan dalam arus pelanggan toko, dan keuntungan kecil tidak menghasilkan lebih banyak omzet. "Omzet harian masih stabil di sekitar 2.000 yuan."

Penurunan harga minuman teh baru bukanlah hal baru. Mulai tahun 2022, "Minuman teh baru mengucapkan selamat tinggal pada era 30 yuan" telah menjadi pencarian panas. Namun sekarang, harga minuman tersebut turun menjadi 10 yuan, dan keuntungan minuman teh merek telah diperas tanpa batas. Industri teh susu akhirnya kembali ke akal sehat bisnis, kehilangan pesona konsumsi baru dan menjadi perusahaan katering biasa.

“Teh susu secara kolektif telah memasuki era sepuluh yuan, siapa yang membayar tagihannya?” “Kedai teh susu telah mencapai ribuan toko, siapa yang menjadi korban terbesar?” Postingan terkait bermunculan tanpa henti di platform sosial. Jawabannya hampir menunjuk pada kelompok yang sama, yaitu franchisee.

Penurunan harga berarti semakin menekan margin keuntungan. Pada saat ini, terus menggunakan metode yang dioperasikan sendiri untuk ekspansi skala besar kemungkinan besar akan menyebabkan peningkatan pendapatan dan penurunan margin keuntungan yang berkelanjutan mengapa teh Nayuki merugi dari tahun ke tahun.

Ketika persaingan antar minuman teh baru semakin ketat, hampir semua merek telah membuka model waralaba untuk mempercepat upaya mereka memperoleh wilayah. Bahkan Heytea dan Nayuki's Tea yang semula ngotot beroperasi langsung, akan membuka franchise masing-masing pada kuartal keempat tahun 2022 dan kuartal ketiga tahun 2023. Pada tahun 2024, ambang batas waralaba merek teh akan diturunkan lagi dan lagi, bahkan banyak merek yang menyerukan "biaya waralaba nol".

Pembukaan waralaba tidak hanya dapat mempercepat perluasan skala toko dan merebut pangsa pasar, tetapi juga mendapatkan lebih banyak daya tawar di sektor hulu dan mendukung profitabilitas setelah penurunan harga. Hal ini telah menjadi konsensus hampir semua merek teh baru.

Namun harga jual produknya diturunkan, namun harga beli pewaralaba tidak berubah sama sekali. Beberapa merek mensubsidi satu atau dua yuan per pesanan "hanya sebentar", dan banyak merek bahkan tidak memberikan subsidi. Dengan kata lain, merek teh susu terlibat dalam perang harga, namun tekanan telah dialihkan ke pewaralaba.

Industri minuman teh baru, yang membutuhkan skala, harga rendah, dan keuntungan, “memaksa” pewaralaba untuk keluar.Data Zhaimen Dinyan menunjukkan hingga 10 Juni, jumlah kedai teh susu mencapai 427.306, dan 165.388 kedai baru dibuka dalam setahun terakhir, namun pertumbuhan bersihnya hanya 45.825. Ini berarti hampir 120.000 toko di industri minuman teh baru telah tutup dalam setahun.

Begitu pewaralaba frustrasi dan meninggalkan pasar, hal itu akan berdampak langsung pada perluasan pasar merek, yang pada akhirnya membentuk lingkaran setan. Model bisnis merek teh baru sedang menjalani ujian besar.

“Gelombang wol ini harus dikumpulkan.” Baru-baru ini di Douyin, gadis-gadis pasca-00 sering menerima kupon untuk teh susu, termasuk teh susu seharga 6 yuan per cangkir, teh markisa seharga 4,9 yuan per cangkir, teh lemon seharga 2,9 yuan per cangkir. ... dulu Teh susu, yang biasanya berharga 20 atau 30 yuan, sekarang harganya kurang dari 10 yuan setelah menggunakan kupon. Teh susu tersedia secara gratis. Sejalan dengan mentalitas "jangan sampai ketinggalan kalau lewat", Yuanzi membeli semua kupon ini. "Tidak masalah mau meminumnya atau tidak. Pokoknya saya akan persediaan dulu."

Sebagian besar perusahaan yang memulai perang harga ini adalah merek teh baru yang terkenal. "Teh Hijau Murni Yan" Heytea hanya berharga 4 yuan per cangkir setelah menggunakan kupon, cangkir besar limun kumquat Shuyi Shao Xiancao dihargai 6 yuan, harga pembelian kelompok hijau susu Bibi Shanghai sekitar 6 yuan untuk waktu yang lama, Gu Ming yang baru limun adalah produk akuatik 4 yuan. Baru-baru ini, banyak merek seperti Heytea, Shuyishao Xiancao, Gu Ming, Cha Baidao, Mixue Bingcheng dan merek lain telah menurunkan harga dengan menyesuaikan menu, mengeluarkan kupon, dll., dan bersaing ketat untuk mendapatkan kisaran harga 10 yuan.

Banyak konsumen bahkan telah berbagi strategi untuk memanen wol. Konsumen yang cermat telah mengetahui platform mana yang memanen wol dan platform mana yang memiliki harga terendah. Alasannya, saat ini banyak minuman di pasaran dengan harga kurang dari 10 yuan/cangkir, namun sebagian besar pedagang menaruh kupon di platform pihak ketiga. Pengguna biasanya tidak bisa membelinya langsung di toko offline atau mini program resmi.

Penurunan harga teh susu disambut baik oleh konsumen. Di platform sosial, banyak netizen yang berkata, “Harga barang konsumen massal seperti teh susu seharusnya sudah diturunkan sejak lama.” “Harga dua puluh atau tiga puluh cangkir teh susu di masa lalu sungguh keterlaluan.” secangkir teh susu terkadang bahkan lebih tinggi dari satu porsi. "Makanan cepat saji", tetapi beberapa netizen menemukan bahwa setelah penurunan harga, ukuran cangkir teh susu menjadi lebih kecil dan rasanya menjadi hambar, dan mereka khawatir dengan penurunan harga tersebut. dan penurunan kualitas.

Penurunan harga langsung meningkatkan arus pelanggan ke beberapa toko, namun setelah pedagang selesai melakukan akuntansi, mereka menemukan bahwa keuntungan sebenarnya menurun. Sebelum penurunan harga, toko Wang Yang menjual rata-rata 200 cangkir per hari, dengan harga jual rata-rata 15 yuan per cangkir. Dihitung berdasarkan margin laba kotor 50%-60%, rata-rata laba kotor harian adalah sekitar 1.500. -1.800 yuan. Setelah penurunan harga, volume penjualan harian meningkat sekitar 100 cangkir, namun laba kotor satu hari sebenarnya lebih sedikit. Alasannya adalah hampir 80% pelanggan memilih diskon pembelian grup di platform pihak ketiga dengan harga satuan dari 5-6 yuan/cangkir.

Seperti Wang Yang, tekanan operasi Muzi juga meningkat dari hari ke hari. Sejak April tahun ini, merek teh susu yang bergabung dengan Muzi terus menurunkan harga produknya. Harga banyak produk teh buah baru yang diluncurkan semuanya sekitar 10 yuan, yaitu sekitar 3-5 yuan lebih rendah dari harga serupa sebelumnya. produk. "Harga rata-rata produk Harga keseluruhan telah berpindah dari sekitar 15 yuan ke kisaran harga 10 yuan.”

“Setelah penurunan harga, konsumen akan memesan produk apa pun yang murah.” Tapi masalahnya harga produknya turun, tapi harga belinya tidak berubah. Lagi pula, pendapatan aktual bulanan Muzi malah berkurang.

“Merek yang saya ikuti mengalami penurunan dalam dua tahun terakhir. Setelah peningkatan merek, posisinya di benak konsumen telah kehilangan keunikannya. Produk-produk yang dulunya laris telah dikeluarkan dari pasaran karena merek tersebut mengejar peningkatan yang sehat .

Muzi percaya bahwa penurunan harga dapat diperkirakan tidak akan meningkatkan lalu lintas pelanggan. "Ini seperti mengobati sakit kepala. Merek harus mempelajari positioning merek serta penelitian dan pengembangan produk, dan berpartisipasi dalam perang harga. Sebaliknya, hal itu akan terjadi. meningkatkan tekanan operasi pewaralaba."

Merek-merek yang diikuti Okawa lebih radikal. Meskipun merek terlibat dalam perang harga, mereka juga menaikkan harga material.“Ini setara dengan menyerahkan semua tekanan penurunan harga kepada pewaralaba.” Dalam tiga tahun sejak bergabung dengan merek tersebut, bahan teh susu pertama kali dimasak oleh pewaralaba sendiri, dan kemudian diubah menjadi produk kalengan, dan sekarang Untuk dibekukan. produk, biayanya meningkat 20 kali lipat.

Baru-baru ini, merek tersebut meluncurkan promosi "beli satu, gratis satu", tetapi subsidi untuk pewaralaba hanya 1 yuan per pesanan. "Volume pesanan meningkat 20%, tetapi pendapatan sebenarnya menurun. Untuk beberapa item, saya akan kehilangan 3,5 yuan per cangkir."Apa yang membuat Dachuan semakin merepotkan adalah bahwa merek tersebut baru-baru ini memberi tahu pewaralaba tentang peningkatan merek tersebut, "Biaya pengemasan hampir dua kali lipat."

"Saya adalah pemegang waralaba merek minuman teh, dan saya akan menutup toko dengan tegas bulan depan." "Saya tidak bisa kehilangan toko setelah menutup toko." "Saya sudah menutup 3 toko, dan masih ada beberapa lebih banyak lagi yang menuju kebangkrutan." Pada bulan Agustus, Can Di platform sosial, saya melihat banyak pewaralaba teh baru yang ingin berpindah tangan atau menutup toko mereka.

Di tengah perang harga, pewaralaba melarikan diri dengan sangat cepat.

Menurut Yilan Business Report, pada bulan Juli tahun ini, jumlah toko baru yang dibuka dari 25 merek rantai minuman teh baru yang telah lama dilacak meningkat sebesar 24 dibandingkan bulan sebelumnya sebesar 0,47% bulan ke bulan, hampir sama. Pada bulan Mei tahun ini, jumlah toko yang ada sebanyak 114.839 toko. Dengan kata lain, dalam dua bulan, industri minuman teh baru mengalami penurunan bersih lebih dari 4.000 toko.

Keuntungan terus menurun, dan Wang Yang, yang telah membuka toko teh susu selama dua tahun, juga memiliki ide untuk mentransfer untuk menghentikan kerugian. "Biaya waralaba 98.800 yuan, biaya peralatan 100.000 yuan, deposit 5.000 yuan, bahan batch pertama 40.000 yuan, biaya pemasaran pembukaan 8.000 yuan, dekorasi 150.000 yuan, dan sewa serta tenaga kerja adalah 100.000 yuan." Periode pengembalian awal yang diperkirakan oleh merek untuk Wang Yang adalah satu setengah tahun,Tapi sekarang dua tahun telah berlalu, dan toko tersebut pada awalnya hanya menghasilkan sedikit keuntungan, dan sekarang hanya dapat mencapai titik impas, dan masih jauh untuk mendapatkan kembali pokok pinjaman sepenuhnya.

Wang Yang mengenang, sejak bergabung, brand tersebut sering mengadakan kegiatan promosi dan memaksa toko waralaba untuk berpartisipasi, namun tidak ada subsidi. "Saya belum melihat subsidi apa pun sejak bergabung. Merek lain masih mendapat subsidi sampai batas tertentu." Selain promosi penurunan harga, harga bahan jauh lebih tinggi dari harga pasar, yang juga menjadi alasan utama mengapa Wang Yang tidak dapat memperoleh kembali uangnya. "Dua semangka berharga 150 yuan."

Wang Yang juga diam-diam mengeluarkan produk promosi dengan keuntungan rendah dari rak, tetapi supervisor sering kali memeriksa apakah produk utama sedang online, dan segera menghubungi toko jika ternyata produk tersebut tidak online.

"Membuka toko sekarang hanya untuk merek." Untuk menghemat biaya tenaga kerja, Wang Yang memecat seorang karyawan dan tinggal di toko setiap hari untuk membuat teh susu. "Ini setara dengan menghabiskan 500.000 untuk mendapatkan pekerjaan 996." pekerjaan, gaji bulanan adalah 6.000 yuan.”

Dalam pandangan Wang Yang, perang harga hanya akan menjadi semakin intens. "Kita akan memasuki masa sepi. Jika kita terus bertahan, kita hanya akan mengalami kerugian yang semakin besar."

Toko teh susu Dachuan dibuka bekerja sama dengan seorang teman. Setelah menyelesaikan rekening pada akhir tahun lalu, diketahui bahwa toko tersebut telah kehilangan 150.000 yuan. Teman-teman Dachuan memutuskan untuk berhenti dan membujuk Dachuan untuk menghentikan kerugian tepat waktu, tetapi Dachuan masih ingin bertahan selama satu tahun lagi. "Perlu waktu dan biaya untuk memelihara sebuah toko. Ini baru satu tahun, dan ini belum periode pengembalian." "

Betapa gigihnya saya saat itu, wajah saya merasa sangat ditampar sekarang. "Setelah kegiatan promosi merek, pendapatan bersih harian toko tersebut bahkan tidak dapat menutupi biaya sewa." Sekarang setiap hari ketika dia membuka matanya, sederet tagihan otomatis muncul di benak Dachuan: sewa bulanan toko tersebut hampir 20.000 yuan, dan biaya sewa bulanan toko tersebut hampir 20.000 yuan. tenaga kerja tiga pelayan Biayanya 20.000 yuan, dan biaya air, listrik, dan lain-lain lainnya 4.000 yuan per bulan. Baru-baru ini, Okawa juga mulai mempertimbangkan untuk menutup toko dan memindahkannya.

Di satu sisi, pewaralaba lama melarikan diri, dan di sisi lain, merek bersaing untuk mendapatkan pewaralaba baru.Sejak tahun 2024, merek teh baru telah mempercepat upaya mereka untuk mendapatkan lahan, dan persaingan untuk mendapatkan pewaralaba menjadi semakin sengit. Banyak merek teh telah menurunkan ambang batas untuk bergabung. Tea Baidao dan Shu Yishao Xiancao bahkan mengumumkan rencana "biaya waralaba nol". Dan pengusaha kecil dan menengah yang belum mengalami kesulitan sebagai pewaralaba juga bersemangat untuk mencobanya.

Menghadapi perang harga yang begitu sengit, Li Xiaoyue, yang telah bergabung dengan tiga merek teh baru, tidak terkejut. "Tidak dapat dihindari bagi pemilik merek yang sudah iri dengan merek tersebut untuk terus berekspansi." "dalam satu tahun" Pengalaman "membuka tiga toko terdekat" akan terus terulang, dan keuntungan pewaralaba juga akan berkurang.

"Rahasia menjadi kaya dengan bergabung dengan toko teh susu terletak pada waktu masuk dan keluar." Li Xiaoyue pandai dalam permainan "menabuh genderang dan mengoper bunga" dalam waralaba teh susu. Dengan kontrol waktu masuk dan keluar yang tepat, dia bergabung dengan tiga merek teh susu berturut-turut dan memperoleh 1,6 juta yuan dalam tiga tahun. Namun enam bulan lalu, ketika dia menutup semua tokonya dan hendak memeriksa kembali merek teh susu yang cocok, dia menemukan bahwa pada dasarnya tidak ada "ayam yang bisa bertelur emas".

Inti dari perang harga adalah untuk merebut lebih banyak pelanggan di pasar yang ada.Sebagai pionir minuman segar seharga 9,9 yuan, Ketua dan CEO Luckin Guo Jinyi pernah secara terbuka menyatakan bahwa sejak peluncuran acara 9.9 yuan, penjualan produk Luckin terus meningkat dan jumlah pengguna konsumen mencapai titik tertinggi baru.

Hasilnya, merek teh baru menarik konsumen melalui penurunan harga, dan pada saat yang sama menarik pewaralaba untuk mempercepat perluasan skala toko, dengan harapan mendapatkan lebih banyak daya tawar di hulu dan mendukung profitabilitas setelah penurunan harga.

Namun, dibandingkan dengan kopi, yang memiliki bahan baku tunggal dan mudah ditingkatkan skalanya, minuman teh baru dengan kategori bahan baku lebih banyak sedikit lebih sulit untuk mengurangi biaya. Faktanya, sejak tahun ini, ketatnya persaingan industri minuman teh baru menyebabkan kinerja operasional banyak perusahaan menurun.

Pada tanggal 9 Agustus, Chabaidao mengeluarkan peringatan laba pertamanya setelah pencatatan. Menurut penilaian awal, laba bersih yang disesuaikan pada paruh pertama tahun 2024 diperkirakan turun tidak lebih dari 36.45% dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu; diperkirakan antara sekitar 220 juta yuan dan 250 juta yuan, turun tidak lebih dari 63,03% dari 595 juta yuan pada periode yang sama tahun lalu.

Hasil terbaru Nayuki's Tea di babak pertama juga tidak optimis. Pada tanggal 2 Agustus, Naixue mengeluarkan peringatan laba. Pada paruh pertama tahun ini, perusahaan memperkirakan pendapatan akan mencapai sekitar 2,4 miliar hingga 2,7 miliar yuan; kerugian bersih yang disesuaikan adalah 420 juta hingga 490 juta yuan, dan setengah tahun telah ditentukan sebelumnya kerugiannya mendekati kerugian setahun penuh pada tahun 2022. Kerugian bersih tahunan. Dari perspektif pasar sekunder, harga saham teh Naixue di bursa Hong Kong telah turun lebih dari 50% sejak tahun ini.

Bahkan Ruixing, pencetus "9,9 yuan", pun tidak kebal. Perang harga yang terus-menerus tidak hanya menghasilkan pertumbuhan pendapatan, tetapi juga mengikis keuntungannya. Pendapatan pada kuartal pertama tahun 2024 adalah 6,2781 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 41,5%; rugi bersih adalah 83,2 juta yuan, turun dari tahun ke tahun sekitar 148,7%. Pada kuartal kedua, pendapatan mencapai 8,403 miliar yuan, peningkatan tahun ke tahun sebesar 35,5%; laba bersih sebesar 871 juta yuan, penurunan tahun ke tahun sebesar 13%.

Sekalipun merek teh baru pada saat itu gagal mengemas dirinya sebagai "perusahaan teknologi Internet", mereka tetap mendekati "perusahaan konsumen Internet", dan mereka semua meneriakkan slogan-slogan untuk menjadi "Starbucks versi Cina" dan berbicara tentang "mempromosikan Cina". Cerita Budaya Teh".

Suntikan modal telah mendorong pesatnya ekspansi industri minuman teh baru di dalam negeri. Teh susu telah berubah menjadi "mata uang sosial" untuk mengekspresikan emosi. Teh susu secara diam-diam diberi label sebagai kelompok orang yang "muda" dan "modis". bahkan menyebabkan antrian panjang secara offline. Sebuah "keajaiban", minuman teh baru dengan harga 30 yuan per kapita diterima oleh semakin banyak konsumen muda.

Namun pada akhirnya, tidak ada merek teh baru yang akan menjadi penerus Starbucks. Model bisnisnya masih berupa perusahaan katering tradisional yang menghasilkan uang dengan menjual cangkir teh susu.Perpisahan dengan era berjalan dengan mata tertutup, harga teh susu menghilangkan berbagai faktor premium seperti kebaruan pengguna dan bantuan modal, dan kembali ke akal sehat bisnis, dan keuntungan secara alami kembali ke keuntungan kecil atau bahkan kerugian perusahaan katering.

Ketika cerita tak lagi seksi, pasar modal semakin acuh terhadap merek teh baru. Saat ini, ketika pertumbuhan tidak lagi menjadi tema utama industri, adaptasi terhadap identitas baru "barang konsumsi massal" menjadi fokus berikutnya dari industri teh baru.

Pada saat yang sama, perang harga yang membabi buta dapat mendatangkan traffic namun juga menimbulkan reaksi balik.Mudah untuk menurunkan harga tetapi sulit untuk menaikkan harga Persaingan harga dalam jangka panjang akan membuat konsumen membentuk ekspektasi psikologis bahwa "produk tersebut hanya bernilai harga ini". harga makanan miskin McDonald's meningkat. Belakangan, aktivitas kopi Luckin sebesar 9,9 yuan menyusut, menyebabkan ketidakpuasan konsumen.

“Industri mana pun harus mempertahankan keuntungan yang wajar agar dapat bertahan dalam jangka panjang. Sekalipun merek memberikan tekanan kepada pewaralaba, pewaralaba akan mengambil jalan pintas atau memilih berhenti demi keuntungan. itulah yang menanggung akibatnya."

Li Xiaoyue, yang telah bergabung dengan tiga merek teh baru, kini telah kembali bekerja dan mulai menjalankan perusahaan siaran langsung.