¿Una buena mano jugó mal? Reebok anunció oficialmente que "construirá" Muji, en el que Adidas tenía grandes esperanzas
2024-08-24
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China Business Daily (reportero Wang Yifei)Recientemente, la marca deportiva Reebok y la marca japonesa de comestibles MUJI anunciaron que unieron fuerzas para lanzar zapatillas conjuntas a finales de agosto.
En la plataforma Xiaohongshu, los consumidores ridiculizan a Reebok como una marca "medio muerta"; aunque es bien conocida, su posicionamiento actual en el mercado de marcas deportivas es "incómodo". Con esta colaboración con MUJI, ¿podrá Reebok marcar una tendencia y "salir de la industria" con éxito?
Dos intentos transfronterizos de “iluminar” la marca
MUJI es una marca nacida en Japón en 1980. Sus productos incluyen ropa, alimentación diaria, alimentación, etc. Su nombre significa "productos excelentes sin nombre". MUJI, que nunca ha hecho alarde de ninguna marca, ha llegado a una cooperación con Reebok por primera vez, lo que ha generado ciertas expectativas entre los consumidores amantes de la moda.
Se entiende que esta zapatilla conjunta se basa en la zapatilla clásica "Club C 85" de Reebok y el precio es de 8990 yenes. Se venderá en las tiendas japonesas MUJI online y offline a finales de agosto, pero no hay planes de venderlo en el mercado chino.
El analista de la industria de la confección, Yang Dayun, dijo a un periodista del China Business Daily que la marca compartida con MUJI no contribuirá mucho a aumentar la influencia de la marca Reebok en China, pero puede aumentar la exposición de la marca y atraer a aquellos interesados en las licencias de Reebok.
De hecho, este no es el primer intento transfronterizo de Reebok. La competencia en el mercado de artículos deportivos de China es feroz. Anteriormente, Reebok se había centrado en construir su marca en el campo del fitness para ampliar su cuota de mercado. En 2018, Reebok abrió una tienda "Fithub" que combina experiencias minoristas y de fitness. En ese momento, el objetivo de Reebok era abrir 500 tiendas de fitness en China para 2020, pero el plan no ha avanzado mucho desde entonces.
Cabe destacar que en los últimos años Reebok no solo ha hecho grandes esfuerzos en el campo del calzado y la ropa deportiva, sino que su presencia también se puede ver en otras categorías de mercados. En la plataforma Taobao, Reebok no solo tiene la tienda insignia oficial de Reebok, que vende principalmente zapatos y ropa, sino también la tienda insignia de fitness Reebok, la tienda insignia de ropa interior Reebok, la tienda insignia de natación Reebok, etc., que venden principalmente equipos y equipos de fitness. . esperar.
"Una marca que hace todo sobrepasará su popularidad e influencia y, eventualmente, el valor de la marca se reducirá al mínimo. Desde que la empresa estadounidense de gestión de marcas Authentic Brands Group (en adelante, ABG) adquirió Reebok y autorizó a empresas de terceros a operan en China, el objetivo de desarrollo interno de Reebok es recuperar rápidamente el valor residual de la marca", afirmó Yang Dayun.
Nacido en una familia noble, pero tuvo un destino difícil.
En 2006, Adidas adquirió la mundialmente "famosa" Reebok por 3.800 millones de dólares. Esta última tenía como objetivo ampliar su negocio a través de Reebok y competir mejor con Nike. Sin embargo, el desempeño de Reebok bajo Adidas no es ideal y su contribución a los ingresos de Adidas también está disminuyendo. En 2007, Reebok representó casi una cuarta parte de las ventas minoristas totales de Adidas; en el segundo trimestre de 2020, la proporción de Reebok de las ventas totales de Adidas cayó al 6,4%.
Después de 15 años de funcionamiento, en agosto de 2021, Adidas finalmente decidió llegar a un acuerdo con la empresa estadounidense de gestión de marcas ABG para "vender" Reebok por unos 2.500 millones de dólares. ABG es una empresa interesada en adquirir marcas con problemas operativos y Champion y Forever 21 están bajo su control. Después de adquirir Reebok, ABG espera que la marca pueda crear más valor en China.
El 1 de mayo de 2022, el negocio relevante de Reebok en China fue transferido de Adidas a Shanghai Lianya Commercial Co., Ltd. (en adelante, Shanghai Lianya es el socio operativo de la marca Reebok en China designada por ABG). Este es un intento de maximizar los ingresos de la marca Reebok en China.
"En circunstancias normales, ABG restaurará el mercado de marcas lo antes posible después de adquirir una marca, principalmente mediante reorganización y autorización para obtener retorno de la inversión, dijo Yang Dayun, los licenciatarios pueden beneficiarse de la popularidad de las marcas al fabricar productos, pero en general". Después de la autorización, la marca empeorará a medida que se desarrolle. El licenciatario no es propietario de la marca, solo tiene derecho a operar la marca. Su propósito al obtener la marca es "exprimir" el valor restante de la marca en el menor tiempo posible, y no será responsable de "hacerla". mejorar la marca y hacerla más valiosa".
¿Dónde está el camino a seguir?
Después de que el negocio de Reebok en China fuera representado por Shanghai Lianya, con frecuencia se difundieron noticias negativas. La información pública muestra que en 2022, Shanghai Lianya estuvo expuesta a recopilar de forma privada información personal de los usuarios de Reebok al traspasar negocios con Adidas, y la Oficina de Administración y Supervisión del Mercado del Distrito Xuhui de Shanghai le impuso una multa de 120.000 RMB. En 2023, Shanghai Lianya declaró un producto de cuero serraje de vaca como parte superior de gamuza en la tienda insignia oficial de Reebok en una plataforma de comercio electrónico y fue castigado por violar las disposiciones pertinentes de la Ley de Publicidad de la República Popular China.
Yang Dayun dijo que puede que no valga la pena esperar el desarrollo de la marca después de su autorización. Por ejemplo, Forever 21 alguna vez fue muy popular en el mercado norteamericano. ABG la adquirió y luego la licenció para su spin-off. Posteriormente, sus productos abarcaron ropa para hombres y mujeres, ropa para niños, accesorios, cosméticos e incluso joyas, bolsos. muebles para el hogar y otras categorías. El método de ABG para dividir las licencias consiste en dividir una marca en docenas de categorías, dividir la marca por país y categoría, para "exprimir" el valor final de la marca.
En la actualidad, el desarrollo de la marca Reebok en el mercado interno es relativamente difícil. A las 16:00 horas del 22 de agosto, en la tienda insignia oficial de Reebok en la plataforma Taobao, el volumen de ventas de varios productos nuevos lanzados recientemente por Reebok no alcanzó las 20 piezas y el número de espectadores en la sala de transmisión en vivo es inferior a 800. Al mismo tiempo, la transmisión en vivo de otra marca deportiva, Mizuno, tuvo más de 5.000 espectadores durante el período.
El consumidor Sr. Wang dijo a los periodistas que los zapatos Reebok eran generalmente más caros antes, pero que el conocimiento de la marca es cada vez menor, lo que también le permite comprar "zapatos de marca" baratos y con descuentos. Los materiales utilizados en los zapatos Reebok siguen siendo buenos. "En línea", pero es necesario mejorar el nivel de comodidad. El periodista observó que, en comparación con otros zapatos deportivos de marcas de moda extranjeras, el precio de Reebok está en un nivel más bajo. En algunas plataformas de comercio electrónico, se puede comprar un estilo que los consumidores dicen "tiene buena apariencia y calidad" por aproximadamente 200 RMB. .
