Uma boa mão jogada mal? A Reebok anunciou oficialmente que irá "construir" Muji, no qual a Adidas tinha grandes esperanças
2024-08-24
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China Business Daily (repórter Wang Yifei)Recentemente, a marca esportiva Reebok e a marca japonesa de supermercados MUJI anunciaram que uniram forças para lançar tênis conjuntos no final de agosto.
Na plataforma Xiaohongshu, a Reebok é ridicularizada pelos consumidores como uma marca “meio morta” – embora seja bem conhecida, seu posicionamento atual no mercado de marcas esportivas é “estranho”. Com esta colaboração com a MUJI, a Reebok pode lançar uma tendência e "sair da indústria" com sucesso?
Duas tentativas transfronteiriças de “iluminar” a marca
MUJI é uma marca nascida no Japão em 1980. Seus produtos incluem roupas, mantimentos diários, alimentos, etc. Seu nome significa “excelentes produtos sem nomes”. A MUJI, que sempre não exibiu nenhuma marca, alcançou pela primeira vez uma cooperação com a Reebok, o que trouxe certas expectativas aos consumidores que buscam moda.
Entende-se que este tênis conjunto é baseado no clássico tênis "Club C 85" da Reebok e o preço é de 8.990 ienes. Ele será vendido nas lojas online e offline da MUJI japonesa no final de agosto, mas não há planos de vendê-lo no mercado chinês.
O analista da indústria de vestuário Yang Dayun disse a um repórter do China Business Daily que a co-branding com a MUJI não fará muito para aumentar a influência da marca Reebok na China, mas pode aumentar a exposição da marca e atrair os interessados em licenciar pessoas.
Na verdade, esta não é a primeira tentativa transfronteiriça da Reebok. A concorrência no mercado de artigos desportivos da China é feroz. A Reebok concentrou-se anteriormente na construção da sua marca no campo do fitness, a fim de expandir a quota de mercado. Em 2018, a Reebok abriu uma loja "Fithub" que combina experiências de varejo e fitness. Naquela época, o objetivo da Reebok era abrir 500 lojas de fitness na China até 2020, mas o plano não avançou muito desde então.
De referir que nos últimos anos a Reebok não só tem feito grandes esforços na área do calçado e vestuário desportivo, mas a sua presença também se verifica noutras categorias de mercados. Na plataforma Taobao, a Reebok não tem apenas a loja oficial da Reebok, que vende principalmente sapatos e roupas, mas também a loja principal de fitness da Reebok, a loja principal de roupas íntimas da Reebok, a loja principal de natação da Reebok, etc., que vende principalmente equipamentos e equipamentos de ginástica . espere.
"Uma marca que faz tudo irá ultrapassar a sua popularidade e influência e, eventualmente, o valor da marca será reduzido ao mínimo. Desde que a empresa americana de gestão de marca Authentic Brands Group (doravante referida como ABG) adquiriu a Reebok e autorizou empresas terceirizadas a operar na China, o objetivo de desenvolvimento doméstico da Reebok é recuperar rapidamente o valor residual da marca", disse Yang Dayun.
Nasceu em uma família nobre, mas teve um destino difícil
Em 2006, a mundialmente "famosa" Reebok foi adquirida pela Adidas por 3,8 mil milhões de dólares. Esta última pretendia expandir os seus negócios através da Reebok e competir melhor com a Nike. Contudo, o desempenho da Reebok sob a Adidas não é ideal e a sua contribuição em receitas para a Adidas também está a diminuir. Em 2007, a Reebok foi responsável por quase 1/4 das vendas totais no varejo da Adidas; no segundo trimestre de 2020, a proporção da Reebok nas vendas totais da Adidas caiu para 6,4%.
Após 15 anos de operação, em agosto de 2021, a Adidas decidiu finalmente chegar a um acordo com a empresa americana de gestão de marcas ABG para “vender” a Reebok por cerca de 2,5 mil milhões de dólares. A ABG é uma empresa interessada em adquirir marcas com problemas operacionais, e a Champion e a Forever 21 estão todas sob seu controle. Após adquirir a Reebok, a ABG espera que a marca possa criar mais valor na China.
Em 1º de maio de 2022, os negócios relevantes da Reebok na China foram transferidos da Adidas para a Shanghai Lianya Commercial Co., Ltd. (doravante denominada Shanghai Lianya é a parceira operacional da marca Reebok na China designada pela ABG). Esta é uma tentativa de maximizar a receita da marca Reebok na China.
"Em circunstâncias normais, a ABG restaurará o mercado de marcas o mais rápido possível após adquirir uma marca, principalmente por meio de reorganização e autorização para obter retorno sobre o investimento. Yang Dayun disse que os licenciados podem se beneficiar da popularidade das marcas registradas fabricando produtos, mas em geral." após a autorização, a marca vai piorar à medida que se desenvolve. O licenciado não possui a marca, mas apenas tem o direito de operar a marca. Seu objetivo na obtenção da marca é “espremer” o valor remanescente da marca no menor tempo possível, e não será responsável por “fazer”. melhorar a marca e torná-la mais valiosa."
Onde está o caminho a seguir?
Depois que os negócios da Reebok na China foram representados pela Shanghai Lianya, notícias negativas se espalharam com frequência. Informações públicas mostram que em 2022, Shanghai Lianya foi exposta à coleta privada de informações pessoais de usuários da Reebok ao transferir negócios com a Adidas e foi multada em 120.000 RMB pelo Departamento de Supervisão e Administração do Mercado do Distrito de Shanghai Xuhui. Em 2023, Shanghai Lianya declarou um produto de couro dividido como parte superior de camurça na loja oficial da Reebok em uma plataforma de comércio eletrônico e foi punido por violar as disposições relevantes da Lei de Publicidade da República Popular da China.
Yang Dayun disse que pode não valer a pena esperar o desenvolvimento da marca após a autorização. Por exemplo, a Forever 21 já foi muito popular no mercado norte-americano. A ABG a adquiriu e depois a licenciou para spin-off, seus produtos abrangeram roupas masculinas e femininas, roupas infantis, acessórios, cosméticos e até joias, bolsas,. mobiliário doméstico e outras categorias. O método de divisão do licenciamento da ABG consiste em dividir uma marca em dezenas de categorias, dividindo a marca por país e categoria, a fim de “espremer” o valor final da marca.
Actualmente, o desenvolvimento da marca Reebok no mercado nacional é relativamente difícil. Às 16h do dia 22 de agosto, na loja oficial da Reebok na plataforma Taobao, o volume de vendas de vários novos produtos lançados recentemente pela Reebok não atingiu 20 peças, e o número de espectadores na sala de transmissão ao vivo é inferior a 800. Ao mesmo tempo, a transmissão ao vivo de outra marca esportiva Mizuno O número de telespectadores no período foi superior a 5.000.
O consumidor, Sr. Wang, disse aos repórteres que os sapatos Reebok eram geralmente mais caros antes, mas o reconhecimento da marca está cada vez menor, o que também lhe permite comprar "sapatos de marca" baratos e com desconto. Os materiais usados nos sapatos Reebok ainda são bons. procurando "Online", mas o nível de conforto precisa ser melhorado. O repórter observou que, em comparação com calçados esportivos de outras marcas de moda estrangeiras, o preço da Reebok está em um nível mais baixo. Em algumas plataformas de comércio eletrônico, você pode comprar um estilo que os consumidores dizem “ter boa aparência e qualidade” por cerca de 200 RMB. .
