Tangan yang bagus dimainkan dengan buruk? Reebok secara resmi mengumumkan bahwa mereka akan "membangun" Muji, yang sangat diharapkan oleh Adidas
2024-08-24
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
China Business Daily (reporter Wang Yifei)Baru-baru ini, merek olahraga Reebok dan merek grosir Jepang MUJI mengumumkan bahwa mereka telah bekerja sama untuk meluncurkan sepatu kets bersama pada akhir Agustus.
Di platform Xiaohongshu, Reebok diejek oleh konsumen sebagai merek "setengah mati" - meskipun terkenal, posisinya saat ini di pasar merek olahraga "canggung". Dengan kolaborasi dengan MUJI ini, mampukah Reebok menjadi tren dan berhasil "keluar dari industri"?
Dua upaya lintas batas untuk “mencerahkan” merek tersebut
MUJI adalah merek yang lahir di Jepang pada tahun 1980. Produknya meliputi pakaian, bahan makanan sehari-hari, makanan, dll. Namanya berarti "produk unggulan tanpa nama". MUJI yang selama ini tidak memamerkan branding, untuk pertama kalinya menjalin kerja sama dengan Reebok, yang membawa ekspektasi tertentu bagi konsumen pecinta fashion.
Diketahui bahwa sepatu gabungan ini didasarkan pada sepatu klasik Reebok "Club C 85", dan harganya 8.990 yen. Ini akan dijual di toko online dan offline MUJI Jepang pada akhir Agustus, namun belum ada rencana untuk menjualnya di pasar Cina.
Analis industri pakaian jadi Yang Dayun mengatakan kepada reporter dari China Business Daily bahwa co-branding dengan MUJI tidak akan banyak membantu meningkatkan pengaruh merek Reebok di Tiongkok, namun dapat meningkatkan eksposur merek dan menarik minat masyarakat terhadap lisensi Reebok.
Faktanya, ini bukanlah upaya lintas batas pertama yang dilakukan Reebok. Persaingan di pasar perlengkapan olahraga Tiongkok sangat ketat. Reebok sebelumnya fokus membangun mereknya di bidang kebugaran guna memperluas pangsa pasar. Pada tahun 2018, Reebok membuka toko "Fithub" yang menggabungkan pengalaman ritel dan kebugaran. Saat itu, tujuan Reebok adalah membuka 500 toko kebugaran di Tiongkok pada tahun 2020, namun rencana tersebut belum mengalami banyak kemajuan sejak saat itu.
Perlu diketahui bahwa dalam beberapa tahun terakhir, Reebok tidak hanya melakukan upaya besar di bidang sepatu dan pakaian olahraga, namun kehadirannya juga terlihat di kategori pasar lainnya. Pada platform Taobao, Reebok tidak hanya memiliki toko utama resmi Reebok, yang terutama menjual sepatu dan pakaian, tetapi juga toko utama kebugaran Reebok, toko utama pakaian dalam Reebok, toko utama renang Reebok, dll., yang terutama menjual peralatan dan perlengkapan kebugaran . Tunggu.
"Sebuah merek yang melakukan segalanya akan menarik popularitas dan pengaruhnya secara berlebihan, dan pada akhirnya nilai merek akan direduksi menjadi minimum. Sejak perusahaan manajemen merek Amerika, Authentic Brands Group (selanjutnya disebut ABG) mengakuisisi Reebok dan memberi wewenang kepada perusahaan pihak ketiga untuk beroperasi di Tiongkok, tujuan pengembangan dalam negeri Reebok adalah memulihkan nilai sisa merek tersebut dengan cepat,” kata Yang Dayun.
Terlahir dari keluarga bangsawan, namun bernasib buruk
Pada tahun 2006, Reebok yang "terkenal" secara global diakuisisi oleh Adidas senilai US$3,8 miliar. Adidas bertujuan untuk memperluas bisnisnya melalui Reebok dan bersaing lebih baik dengan Nike. Namun kinerja Reebok di bawah Adidas kurang ideal, dan kontribusi pendapatannya terhadap Adidas juga menurun. Pada tahun 2007, Reebok menyumbang hampir 1/4 dari total penjualan ritel Adidas; pada kuartal kedua tahun 2020, proporsi Reebok terhadap total penjualan Adidas turun menjadi 6,4%.
Setelah 15 tahun beroperasi, pada Agustus 2021, Adidas akhirnya memutuskan untuk mencapai kesepakatan dengan perusahaan manajemen merek Amerika ABG untuk "menjual" Reebok dengan harga sekitar US$2,5 miliar. ABG adalah perusahaan yang tertarik untuk mengakuisisi merek yang mengalami masalah operasional, dan Champion serta Forever 21 semuanya berada di bawah kendalinya. Setelah mengakuisisi Reebok, ABG berharap merek tersebut dapat menciptakan nilai lebih di Tiongkok.
Pada tanggal 1 Mei 2022, bisnis terkait Reebok di Tiongkok dialihkan dari Adidas ke Shanghai Lianya Commercial Co., Ltd. (selanjutnya disebut Shanghai Lianya). Shanghai Lianya adalah mitra operasi merek Reebok di Tiongkok yang ditunjuk oleh ABG Hal ini merupakan upaya memaksimalkan pendapatan merek Reebok di Tiongkok.
"Dalam keadaan normal, ABG akan memulihkan pasar merek sesegera mungkin setelah mengakuisisi suatu merek, terutama melalui reorganisasi dan otorisasi untuk memperoleh laba atas investasi." Yang Dayun mengatakan bahwa pemegang lisensi dapat memperoleh manfaat dari popularitas merek dagang dengan membuat produk, tetapi secara umum setelah otorisasi, merek Ini akan menjadi lebih buruk seiring perkembangannya. Penerima lisensi tidak memiliki merek tersebut, tetapi hanya mempunyai hak untuk mengoperasikan merek tersebut. Tujuannya memperoleh merek tersebut adalah untuk “memeras” sisa nilai merek tersebut dalam waktu sesingkat-singkatnya, dan tidak akan bertanggung jawab untuk “membuatnya”. merek dengan baik dan membuat merek lebih bernilai."
Dimana jalan ke depannya?
Setelah bisnis Reebok di China diwakili oleh Shanghai Lianya, berita negatif kerap tersebar. Informasi publik menunjukkan bahwa pada tahun 2022, Shanghai Lianya diketahui mengumpulkan informasi pribadi pengguna Reebok secara pribadi ketika menyerahkan bisnis dengan Adidas, dan didenda RMB 120.000 oleh Biro Pengawasan dan Administrasi Pasar Distrik Shanghai Xuhui. Pada tahun 2023, Shanghai Lianya mendeklarasikan produk kulit sapi yang dibelah sebagai bahan suede di toko utama resmi Reebok pada platform e-commerce dan dihukum karena melanggar ketentuan terkait Undang-Undang Periklanan Republik Rakyat Tiongkok.
Yang Dayun mengatakan bahwa pengembangan merek setelah disahkan mungkin tidak layak untuk dinantikan. Misalnya, Forever 21 pernah sangat populer di pasar Amerika Utara. ABG mengakuisisinya dan kemudian melisensikannya untuk spin-off. Selanjutnya, produknya meliputi pakaian pria dan wanita, pakaian anak-anak, aksesoris, kosmetik, bahkan perhiasan, tas, perabot rumah tangga dan kategori lainnya. Cara ABG membagi lisensi adalah dengan membagi suatu merek menjadi puluhan kategori, membagi merek berdasarkan negara dan kategori, untuk "memeras" nilai akhir dari merek tersebut.
Saat ini, perkembangan merek Reebok di pasar dalam negeri relatif sulit. Pada pukul 16:00 tanggal 22 Agustus, di toko utama resmi Reebok di platform Taobao, volume penjualan beberapa produk baru yang baru dirilis Reebok belum mencapai 20 buah, dan jumlah penonton di ruang siaran langsung kurang dari 800. Pada saat yang sama, siaran langsung merek olahraga lain Mizuno Jumlah pemirsa selama periode tersebut lebih dari 5.000.
Konsumen Tuan Wang mengatakan kepada wartawan bahwa sepatu Reebok umumnya lebih mahal sebelumnya, tetapi kesadaran merek semakin rendah, yang juga memungkinkan dia untuk sering membeli "sepatu merek" yang murah dan didiskon. Bahan yang digunakan dalam sepatu Reebok masih bagus- mencari. "Online", tetapi tingkat kenyamanan perlu ditingkatkan. Reporter tersebut mengamati bahwa dibandingkan dengan sepatu olahraga merek fashion asing lainnya, harga Reebok berada pada level yang lebih rendah. Di beberapa platform e-commerce, Anda dapat membeli model yang menurut konsumen "memiliki tampilan dan kualitas yang bagus" dengan harga sekitar RMB 200. .
