Una buona mano giocata male? Reebok ha annunciato ufficialmente che "costruirà" Muji, cosa in cui Adidas riponeva grandi speranze
2024-08-24
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
China Business Daily (giornalista Wang Yifei)Recentemente, il marchio sportivo Reebok e il marchio di generi alimentari giapponese MUJI hanno annunciato di aver unito le forze per lanciare congiuntamente scarpe da ginnastica a fine agosto.
Sulla piattaforma Xiaohongshu, Reebok viene ridicolizzato dai consumatori come un marchio "mezzo morto" - sebbene sia ben noto, il suo attuale posizionamento nel mercato dei marchi sportivi è "imbarazzante". Grazie a questa collaborazione con MUJI, riuscirà Reebok a lanciare una tendenza e a "uscire dal settore" con successo?
Due tentativi transfrontalieri per “illuminare” il brand
MUJI è un marchio nato in Giappone nel 1980. I suoi prodotti comprendono abbigliamento, generi alimentari quotidiani, cibo, ecc. Il suo nome significa "prodotti eccellenti senza nome". MUJI, che non ha mai ostentato alcun marchio, ha stretto per la prima volta una collaborazione con Reebok, che ha portato alcune aspettative ai consumatori a caccia di moda.
Resta inteso che questa sneaker congiunta è basata sulla classica sneaker "Club C 85" di Reebok e il prezzo è di 8.990 yen. Sarà venduto nei negozi online e offline MUJI giapponesi alla fine di agosto, ma non ci sono piani per venderlo sul mercato cinese.
L'analista del settore dell'abbigliamento Yang Dayun ha detto a un giornalista del China Business Daily che il co-branding con MUJI non farà molto per aumentare l'influenza del marchio Reebok in Cina, ma può aumentare l'esposizione del marchio e attrarre coloro che sono interessati alle licenze Reebok.
In realtà, questo non è il primo tentativo transfrontaliero di Reebok. La concorrenza nel mercato cinese degli articoli sportivi è feroce. Reebok si è precedentemente concentrata sulla costruzione del proprio marchio nel campo del fitness per espandere la quota di mercato. Nel 2018, Reebok ha aperto un negozio "Fithub" che combina esperienze di vendita al dettaglio e di fitness. All'epoca, l'obiettivo di Reebok era quello di aprire 500 negozi di fitness in Cina entro il 2020, ma da allora il piano non ha fatto molti progressi.
Da notare che negli ultimi anni Reebok non ha fatto grandi sforzi solo nel campo delle scarpe e dell'abbigliamento sportivo, ma la sua presenza si vede anche in altre categorie di mercati. Sulla piattaforma Taobao, Reebok non ha solo il flagship store ufficiale Reebok, che vende principalmente scarpe e abbigliamento, ma anche il flagship store Reebok fitness, il flagship store Reebok intimo, il flagship store Reebok nuoto, ecc., che vendono principalmente attrezzature e attrezzature per il fitness. . Aspettare.
"Un marchio che fa di tutto pregiudicherà la sua popolarità e influenza e, alla fine, il valore del marchio sarà ridotto al minimo. Da quando la società americana di gestione del marchio Authentic Brands Group (di seguito ABG) ha acquisito Reebok e ha autorizzato società terze a operano in Cina, l'obiettivo di sviluppo interno di Reebok è quello di recuperare rapidamente il valore residuo del marchio," ha detto Yang Dayun.
Nato in una famiglia nobile, ma ha avuto un destino difficile
Nel 2006, la "famosa" Reebok in tutto il mondo è stata acquisita da Adidas per 3,8 miliardi di dollari. Quest'ultima mirava ad espandere la propria attività attraverso Reebok e competere meglio con Nike. Tuttavia, la performance di Reebok sotto Adidas non è ideale e anche il suo contributo alle entrate per Adidas sta diminuendo. Nel 2007, Reebok rappresentava quasi 1/4 delle vendite al dettaglio totali di Adidas; nel secondo trimestre del 2020, la percentuale di Reebok sulle vendite totali di Adidas è scesa al 6,4%.
Dopo 15 anni di attività, nell'agosto 2021, Adidas ha finalmente deciso di raggiungere un accordo con la società americana di gestione del marchio ABG per "vendere" Reebok per circa 2,5 miliardi di dollari. ABG è un'azienda desiderosa di acquisire marchi con problemi operativi e Champion e Forever 21 sono tutti sotto il suo controllo. Dopo aver acquisito Reebok, ABG spera che il marchio possa creare più valore in Cina.
Il 1° maggio 2022, le attività rilevanti di Reebok in Cina sono state trasferite da Adidas a Shanghai Lianya Commercial Co., Ltd. (di seguito denominata Shanghai Lianya) Shanghai Lianya è il partner operativo del marchio Reebok in Cina designato da ABG Questo è un tentativo di massimizzare le entrate del marchio Reebok in Cina.
"In circostanze normali, ABG ripristinerà il mercato del marchio il prima possibile dopo l'acquisizione di un marchio, principalmente attraverso la riorganizzazione e l'autorizzazione per ottenere un ritorno sull'investimento." Yang Dayun ha affermato che i licenziatari possono trarre vantaggio dalla popolarità dei marchi realizzando prodotti, ma in generale dopo l'autorizzazione, il marchio peggiorerà man mano che si sviluppa. Il licenziatario non possiede il marchio, ma ha solo il diritto di gestire il marchio. Il suo scopo nell'ottenere il marchio è quello di "spremere" il valore residuo del marchio nel più breve tempo possibile e non sarà responsabile della "produzione". valorizzare il marchio e renderlo più prezioso."
Dov’è la strada da seguire?
Dopo che l'attività di Reebok in Cina è stata rappresentata da Shanghai Lianya, si sono diffuse spesso notizie negative. Le informazioni pubbliche mostrano che nel 2022, Shanghai Lianya è stata esposta alla raccolta privata di informazioni personali degli utenti Reebok durante la cessione di affari con Adidas ed è stata multata di 120.000 RMB dall'ufficio amministrativo e di supervisione del mercato del distretto di Shanghai Xuhui. Nel 2023, Shanghai Lianya ha dichiarato un prodotto in crosta di vacchetta come tomaia in pelle scamosciata nel flagship store ufficiale di Reebok su una piattaforma di e-commerce ed è stata punita per aver violato le pertinenti disposizioni della legge sulla pubblicità della Repubblica popolare cinese.
Yang Dayun ha affermato che potrebbe non valere la pena aspettarsi lo sviluppo del marchio dopo essere stato autorizzato. Ad esempio, una volta Forever 21 era molto popolare nel mercato nordamericano, ABG l'ha acquisita e poi l'ha concessa in licenza per uno spin-off. Successivamente, i suoi prodotti coprivano abbigliamento da uomo e da donna, abbigliamento per bambini, accessori, cosmetici e persino gioielli, borse, ecc. arredamento per la casa e altre categorie. Il metodo di ABG per suddividere le licenze consiste nel dividere un marchio in dozzine di categorie, suddividere il marchio per paese e categoria, al fine di "spremere" il valore finale del marchio.
Allo stato attuale, lo sviluppo del marchio Reebok nel mercato interno è relativamente difficile. Alle 16:00 del 22 agosto, nel flagship store ufficiale Reebok sulla piattaforma Taobao, il volume delle vendite di diversi nuovi prodotti recentemente lanciati da Reebok non ha raggiunto i 20 pezzi e il numero di spettatori nella sala di trasmissione dal vivo è inferiore a 800. Allo stesso tempo, la trasmissione in diretta di un altro marchio sportivo Mizuno. Il numero di spettatori durante il periodo è stato di oltre 5.000.
Il consumatore, il signor Wang, ha detto ai giornalisti che prima le scarpe Reebok erano generalmente più costose, ma la notorietà del marchio sta diventando sempre più bassa, il che gli consente anche di acquistare spesso "scarpe di marca" economiche e scontate. I materiali utilizzati nelle scarpe Reebok sono ancora buoni. cercando. "Online", ma il livello di comfort deve essere migliorato. Il giornalista ha osservato che, rispetto ad altre scarpe sportive di marchi di moda stranieri, il prezzo di Reebok è a un livello inferiore. Su alcune piattaforme di e-commerce, è possibile acquistare un modello che i consumatori dicono "ha sia un bell'aspetto che una qualità" per circa 200 RMB. .
