良いハンドのプレーが悪かったでしょうか?リーボック、アディダスが期待していた無印良品を「構築」すると正式発表
2024-08-24
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中国経済日報（王亦飛記者）最近、スポーツブランドのリーボックと日本の食料品ブランドの無印良品が提携し、8月下旬に共同スニーカーを発売すると発表した。
小紅書プラットフォームでは、リーボックは消費者から「半分死んだ」ブランドとして嘲笑されている。有名ではあるが、スポーツブランド市場における現在の位置付けは「気まずい」ものだ。無印良品とのコラボレーションで、リーボックはトレンドを巻き起こし、「業界からの脱却」に成功することができるだろうか？
ブランドを「輝かせる」ための2つの国境を越えた試み
無印良品は1980年に日本で生まれたブランドです。衣料品、日用品、食品という幅広い品揃えがあります。そのブランド名は「名前のない優れた商品」という意味です。常にノーブランディングを誇示してきた無印良品がリーボックと初めて提携し、ファッションを追い求める消費者に一定の期待をもたらした。
この共同スニーカーはリーボックの定番スニーカー「クラブ C 85」をベースにしていることが分かり、価格は8,990円となっています。 8月末に日本の無印良品のオンラインストアとオフラインストアで販売される予定だが、中国市場での販売は予定されていない。
アパレル業界アナリストのヤン・ダユン氏はチャイナ・ビジネス・デイリーの記者に対し、無印良品との共同ブランド化は中国でのリーボックのブランド影響力を高めるにはあまり役立たないが、ブランドの知名度を高め、リーボックのライセンスに興味のある人々を惹きつける可能性があると語った。
実際、これはリーボックにとって初めての国境を越えた試みではありません。中国のスポーツ用品市場における競争は熾烈を極めており、リーボックはこれまで市場シェア拡大を目指してフィットネス分野でのブランド構築に注力してきた。 2018年、リーボックは小売とフィットネス体験を組み合わせた「Fithub」ストアをオープンした。当時、リーボックの目標は2020年までに中国でフィットネスストアを500店舗オープンすることであったが、それ以来計画はあまり進んでいない。
なお、近年リーボックはスポーツシューズやウェアの分野だけでなく、他のカテゴリーの市場でもその存在感を示している。タオバオプラットフォームでは、リーボックは靴と衣料品を主に販売する公式リーボック旗艦店だけでなく、主にフィットネス機器や器具を販売するリーボックフィットネス旗艦店、リーボックアンダーウェア旗艦店、リーボックスイミング旗艦店なども運営しています。 。 待って。
「何でもやるブランドは人気や影響力を過剰に発揮し、最終的にはブランド価値を最低値まで下げてしまう。米国のブランド管理会社オーセンティック・ブランズ・グループ（以下、ABG）がリーボックを買収し、第三者企業にリーボックの認可を取得して以来、中国で事業を展開しているリーボックの国内開発目標は、ブランドの残存価値を迅速に回復することだ」とヤン・ダユン氏は語った。
貴族の家に生まれたが、過酷な運命を辿った
2006年、世界的に「有名な」リーボックはアディダスに38億ドルで買収され、アディダスはリーボックを通じて事業を拡大し、ナイキとの競争力を高めることを目指した。しかし、アディダス傘下でのリーボックの業績は理想的とは言えず、アディダスへの収益貢献も低下している。 2007年、リーボックはアディダスの総小売売上高の4分の1近くを占めていたが、2020年第2四半期にはアディダスの総売上高に占めるリーボックの割合は6.4％に低下した。
15年間の運営を経て、2021年8月、アディダスはついにリーボックを約25億ドルで「売却」することでアメリカのブランド管理会社ABGと合意に達することを決定した。 ABGは経営上問題のあるブランドの買収に熱心な企業で、チャンピオンやフォーエバー21はすべて同社の傘下にある。リーボックを買収した後、ABGは同ブランドが中国でより多くの価値を創造できることを期待している。
2022年5月1日、中国におけるリーボックの関連事業はアディダスから上海聊雅商業有限公司（以下、上海聊雅）に譲渡され、ABGが指定する中国におけるリーボックブランドの運営パートナーとなっている。これは、中国におけるリーボックのブランド収益を最大化するための試みです。
「通常の状況であれば、ABGは主に再編と投資収益率を得る認可を通じて、ブランド買収後できるだけ早くブランド市場を回復するだろう」とヤン・ダユン氏は、ライセンシーは製品を作ることで商標の人気から恩恵を受けることができるが、一般的にはそう述べた。承認後、ブランドは発展するにつれて悪化します。ライセンシーはブランドを所有するものではなく、ブランドを運営する権利のみを持ちます。ブランドを取得する目的は、可能な限り短期間でブランドの残りの価値を「絞り出す」ことであり、「作成」については責任を負いません。ブランドを良くし、ブランドの価値を高めます。」
進むべき道はどこにあるのでしょうか？
リーボックの中国事業が上海聯亜に代表されてからは、ネガティブなニュースが頻繁に広まった。公開情報によると、上海連雅は2022年、アディダスとの事業引き継ぎの際にリーボックユーザーの個人情報を個人的に収集していたことが暴露され、上海徐匯区市場監督管理局から12万元の罰金を科せられた。 2023年、上海聯亜は電子商取引プラットフォーム上のリーボック公式旗艦店で牛革スプリットレザー製品をスエードアッパーとして申告し、中華人民共和国広告法の関連規定に違反したとして処罰された。
ヤン・ダユン氏は、認可後のブランド展開は期待に値しないかもしれないと述べた。たとえば、フォーエバー 21 はかつて北米市場で非常に人気がありましたが、その後、同社をライセンス供与してスピンオフしました。その製品は紳士服、婦人服、アクセサリー、化粧品、さらにはジュエリー、バッグにまで及びました。家庭用家具やその他のカテゴリー。 ABGのライセンス分割手法は、ブランドの最終的な価値を「絞り出す」ために、ブランドを数十のカテゴリーに分割し、国やカテゴリーごとに分割するというものだ。
現時点では、国内市場におけるリーボックブランドの展開は比較的困難です。 8月22日16時の時点で、タオバオプラットフォームのリーボック公式旗艦店では、リーボックが最近発売したいくつかの新製品の販売量は20個に達しておらず、生放送ルームの視聴者数は800人未満です。同時に、別のスポーツブランドであるMIZUNOのライブ配信も行われ、期間中の視聴者数は5,000人を超えた。
消費者の王氏は記者団に対し、リーボックの靴は以前は一般的に高価だったが、ブランドの認知度はますます低くなり、そのため安くて割引価格の「ブランド靴」を購入することも多くなったと語った。リーボックの靴に使用されている素材は依然として良好だ。 「オンライン」ですが、快適さのレベルを改善する必要があります。記者は、他の海外ファッションブランドのスポーツシューズと比べて、リーボックの価格は低い水準にあり、一部の電子商取引プラットフォームでは、消費者が「見た目も品質も良い」と評価するスタイルが約200元で購入できることに気づいた。 。
