Une bonne main mal jouée ? Reebok a officiellement annoncé qu'elle « profiterait » de Muji, pour lequel Adidas avait de grands espoirs
2024-08-24
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China Business Daily (journaliste Wang Yifei)Récemment, la marque de sport Reebok et la marque d'épicerie japonaise MUJI ont annoncé qu'elles avaient uni leurs forces pour lancer des baskets communes fin août.
Sur la plateforme Xiaohongshu, Reebok est ridiculisé par les consommateurs comme une marque « à moitié morte » - bien qu'elle soit bien connue, son positionnement actuel sur le marché des marques de sport est « maladroit ». Avec cette collaboration avec MUJI, Reebok peut-il lancer une tendance et réussir à « sortir du secteur » ?
Deux tentatives transfrontalières pour « égayer » la marque
MUJI est une marque née au Japon en 1980. Ses produits comprennent des vêtements, des produits d'épicerie du quotidien, de la nourriture, etc. Son nom signifie « d'excellents produits sans nom ». MUJI, qui n'a toujours affiché aucune marque, a conclu pour la première fois une coopération avec Reebok, ce qui a suscité certaines attentes chez les consommateurs à la recherche de mode.
Il est entendu que cette sneaker commune est basée sur la sneaker classique « Club C 85 » de Reebok et que le prix est de 8 990 yens. Il sera vendu dans les magasins japonais MUJI en ligne et hors ligne fin août, mais il n'est pas prévu de le vendre sur le marché chinois.
Yang Dayun, analyste de l 'industrie de l' habillement, a déclaré à un journaliste du China Business Daily que le co - branding avec Muji ne contribuerait pas beaucoup à accroître l 'influence de la marque Reebok en Chine, mais qu' il pourrait accroître la visibilité de la marque et attirer les personnes intéressées par les licences Reebok.
En fait, ce n’est pas la première tentative transfrontalière de Reebok. La concurrence sur le marché chinois des articles de sport est féroce. Reebok s'est auparavant concentré sur le développement de sa marque dans le domaine du fitness afin d'élargir sa part de marché. En 2018, Reebok a ouvert un magasin « Fithub » qui combine les expériences de vente au détail et de fitness. À l'époque, l'objectif de Reebok était d'ouvrir 500 magasins de fitness en Chine d'ici 2020, mais le plan n'a pas beaucoup progressé depuis.
Il convient de noter que ces dernières années, Reebok a non seulement fait de gros efforts dans le domaine des chaussures et des vêtements de sport, mais que sa présence se manifeste également dans d'autres catégories de marchés. Sur la plateforme Taobao, Reebok possède non seulement le magasin phare officiel Reebok, qui vend principalement des chaussures et des vêtements, mais aussi le magasin phare de fitness Reebok, le magasin phare de sous-vêtements Reebok, le magasin phare de natation Reebok, etc., qui vendent principalement des équipements et des équipements de fitness. .
"Une marque qui fait tout perdra sa popularité et son influence, et finalement la valeur de la marque sera réduite au minimum. Depuis que la société américaine de gestion de marque Authentic Brands Group (ci-après dénommé ABG) a acquis Reebok et a autorisé des sociétés tierces à opèrent en Chine, l'objectif de développement national de Reebok est de récupérer rapidement la valeur résiduelle de la marque", a déclaré Yang Dayun.
Né dans une famille noble, mais a connu un destin difficile
En 2006, le « célèbre » Reebok a été racheté par Adidas pour 3,8 milliards de dollars. Ce dernier avait pour objectif de développer ses activités via Reebok et de mieux concurrencer Nike. Toutefois, la performance de Reebok sous Adidas n 'est pas idéale et sa contribution aux revenus d' Adidas est également en baisse. En 2007, Reebok représentait près d'un quart des ventes au détail totales d'Adidas ; au deuxième trimestre 2020, la part de Reebok dans les ventes totales d'Adidas est tombée à 6,4 %.
Après 15 ans d'activité, en août 2021, Adidas a finalement décidé de conclure un accord avec la société américaine de gestion de marque ABG pour « vendre » Reebok pour environ 2,5 milliards de dollars. ABG est une société désireuse d'acquérir des marques ayant des problèmes de fonctionnement, et Champion et Forever 21 sont tous sous son contrôle. Après l 'acquisition de Reebok, ABG espère que la marque pourra créer davantage de valeur en Chine.
Le 1er mai 2022, les activités concernées de Reebok en Chine ont été transférées d'Adidas à Shanghai Lianya Commercial Co., Ltd. (ci-après dénommée Shanghai Lianya, Shanghai Lianya est le partenaire opérationnel de la marque Reebok en Chine désigné par ABG). Il s'agit d'une tentative de maximiser les revenus de la marque Reebok en Chine.
« Dans des circonstances normales, ABG rétablira le marché de la marque dès que possible après l'acquisition d'une marque, principalement par le biais d'une réorganisation et d'une licence pour obtenir un retour sur investissement. » Yang Dayun a déclaré que le titulaire de la licence peut bénéficier de la popularité de la marque en fabriquant des produits. mais généralement après avoir obtenu une licence pour la marque, cela empirera à mesure qu'elle se développera. Le titulaire de la licence n'est pas propriétaire de la marque, mais a uniquement le droit d'exploiter la marque. Son objectif, en obtenant la marque, est de « retirer » la valeur restante de la marque dans les plus brefs délais et ne sera pas responsable de la « fabrication ». bien la marque et en lui donnant plus de valeur."
Où est la voie à suivre ?
Après que les activités de Reebok en Chine aient été représentées par Shanghai Lianya, des nouvelles négatives se sont répandues. Les informations publiques montrent qu'en 2022, Shanghai Lianya a été exposée à la collecte privée d'informations personnelles sur des utilisateurs de Reebok lors de la cession d'affaires avec Adidas, et a été condamnée à une amende de 120 000 RMB par le Bureau de surveillance et d'administration du marché du district de Shanghai Xuhui. En 2023, Shanghai Lianya a déclaré un produit en croûte de cuir de vache comme tige en daim dans le magasin phare officiel de Reebok sur une plateforme de commerce électronique et a été sanctionnée pour violation des dispositions pertinentes de la loi sur la publicité de la République populaire de Chine.
Yang Dayun a déclaré que le développement de la marque après son autorisation ne valait peut-être pas la peine d'être attendu. Par exemple, Forever 21 était autrefois très populaire sur le marché nord-américain. ABG l'a acquis et l'a ensuite autorisé à des fins de spin-off. Par la suite, ses produits couvraient des vêtements pour hommes et femmes, des vêtements pour enfants, des accessoires, des cosmétiques et même des bijoux, des sacs, articles d'ameublement et autres catégories. La méthode d'ABG pour diviser les licences consiste à diviser une marque en des dizaines de catégories, à diviser la marque par pays et par catégorie, afin de « faire ressortir » la valeur finale de la marque.
À l 'heure actuelle, le développement de la marque Reebok sur le marché intérieur est relativement difficile. Le 22 août à 16 heures, dans le magasin phare officiel de Reebok sur la plateforme Taobao, les ventes de plusieurs nouveaux produits récemment lancés par Reebok n'ont pas atteint 20 pièces et le nombre de téléspectateurs dans la salle de diffusion en direct est inférieur à 800. Dans le même temps, la diffusion en direct d'une autre marque de sport Mizuno Le nombre de téléspectateurs au cours de la période était supérieur à 5 000.
Le consommateur, M. Wang, a déclaré aux journalistes que les chaussures Reebok étaient généralement plus chères auparavant, mais que la notoriété de la marque est de plus en plus faible, ce qui lui permet également d'acheter souvent des « chaussures de marque » bon marché et à prix réduit. Les matériaux utilisés dans les chaussures Reebok sont toujours bons. recherche "En ligne", mais le niveau de confort doit être amélioré. Le journaliste a observé que, par rapport aux chaussures de sport d'autres marques de mode étrangères, le prix de Reebok est inférieur à celui de certaines plateformes de commerce électronique, où l'on peut acheter un modèle qui, selon les consommateurs, « est à la fois beau et de qualité » pour environ 200 RMB. .
