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Primer lanzamiento original | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

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El viento de los despidos finalmente ha afectado a las marcas de actividades al aire libre.

Recientemente, Jiaoxia, conocida como "Hermès" en la industria de los protectores solares, despidió a todo su departamento de marca. Todos los empleados del departamento de relaciones públicas dimitieron y el departamento de marketing se fusionó con el director de marketing, Guo Xiao. También confirmó su dimisión.

Este puede ser un punto de inflexión para toda la industria de la indumentaria para actividades al aire libre.

En los últimos tres años, la industria de actividades al aire libre se ha convertido en un raro "ascensor ascendente", creando marcas conocidas como Arc'teryx, Camel y Jiaoxia, y también impulsando a un gran número de marcas blancas a obtener enormes ganancias.

En los días de verano de los hot dogs, el frío provocado por los despidos de Jiaoxia también significa que el período de dividendos para la industria al aire libre está a punto de llegar a su fin.

No sorprende que la caída de los dividendos a menudo vaya acompañada del aumento de las guerras de precios, y el primero en fracasar suele ser el que tiene la historia más hermosa.

Bájate del altar

La razón por la que los despidos de Jiaoxia atrajeron tanta atención es, en primer lugar, por el mito que alguna vez crearon.

En 2013, se lanzó el pequeño paraguas negro de doble capa de Jiaoxia, con un precio de 200 yuanes, que rápidamente se convirtió en un éxito. En 2013, las ventas de primera generación superaron las 100.000 unidades; al año siguiente, las ventas de segunda generación superaron las 400.000 unidades. En 2021, Jiaoxia había logrado ventas de aproximadamente 500 millones de yuanes sólo con la venta de paraguas, y los ingresos totales se habían disparado a 2.407 millones de yuanes.

¿Cuál es este concepto?Fueron necesarios 31 años para que Tiantang Umbrella, el "gigante número uno en la industria de los paraguas de China", alcanzara unas ventas anuales de 2.600 millones desde su creación. A Jiaoxia solo le tomó 8 años ponerse al día.

Algunos incluso dicen: Los chinos inventaron el paraguas dos veces. En la antigüedad fue la primera sombrilla; más de tres mil años después, fue el producto de lujo más de moda.

Lo que crece más rápido que el rendimiento es la valoración. En 2021, la valoración de Jiaoxia era de solo unos 100 millones de dólares, pero un año después esta cifra se multiplicó por 30, hasta los 3.026 millones de dólares (aproximadamente 21.700 millones de yuanes).

También fue este año cuando Jiaoxia inició su camino a la OPI. En abril de 2022, Jiaoxia presentó un prospecto en Hong Kong por primera vez. Después de que expiró, en octubre de 2022, Jiaoxia presentó un prospecto por segunda vez y luego no hubo noticias nuevamente.

Aunque sufrió reveses al ingresar al mercado de capitales, no pareció afectar el continuo aumento de Jiaoxia en ese momento. Desde que surgió del círculo el pequeño paraguas negro de doble capa, para deshacerse de su dependencia de un solo producto de paraguas, Jiaoxia ha desarrollado gradualmente categorías de ropa de protección solar.

Desde 2019 hasta el primer semestre de 2022, los ingresos de la categoría de ropa se dispararon de 3,04 millones de yuanes a 792 millones de yuanes, superando a los paraguas para convertirse en su mayor negocio. Jiaoxia ha ganado muchas batallas y ha ganado, y el nombre "Hermès" en la industria de la protección solar se ha vuelto cada vez más resonante.

｜ Ratio de ingresos comerciales segmentados de Jiaoxia en 2021, Sina Finance

En 2023, Jiaoxia propuso por primera vez el nuevo concepto de "exterior ligero" y continuó manteniendo su posición de liderazgo. Los datos de iResearch muestran queEn 2023, Jiaoxia es la marca con mayor cuota de mercado de ropa de protección solar, alcanzando el 26,5%, y sus ventas acumuladas en los últimos cinco años han superado los 10 millones de piezas.

En la primera mitad de 2024, Jiaoxia ocupó el primer lugar en el ranking de ventas de ropa de protección solar en Tmall Taobao y JD.com. Entre ellos, la participación de mercado de Jiaoxia alcanzó el 36,6%, ocupando el primer lugar en JD.com.

Con unas ventas tan buenas, ¿por qué se suicidaría Jiao Xia?

Debajo del paisaje, hay una corriente subterránea.

Es innegable queJiaoxia camina hacia el altar.Aunque Jiaoxia todavía mantiene su primer lugar, los datos de JD.com muestran que, en comparación con el año pasado, la participación de mercado de Jiaoxia ha disminuido de manera más significativa.En el segundo trimestre de este año, las ventas de Jiaoxia fueron significativamente más bajas de lo esperado. Las chaquetas comenzaron a venderse con la mitad de descuento y la ropa de protección solar llegó a costar más de 100 yuanes.

Y el crecimiento de comerciantes amigos es fuerte.Los datos de Magic Mirror Insight muestran que Camel, SINSIN y Bosideng han experimentado un crecimiento significativo. También hay un gran número de celebridades de Internet y marcas blancas que están cruzando el río palpando bajo el plátano. Los datos de Qifei muestran,En 2023, el 31,3% de la cuota de mercado de ropa de protección solar de menos de 200 yuanes en la plataforma Douyin estará ocupada por marcas blancas.

La razón más profunda puede ser que no se puede contar la historia de Jiao Xia. De 2019 a 2021, los gastos de distribución y ventas de Jiaoxia fueron de 125 millones de yuanes, 323 millones de yuanes y 1.104 millones de yuanes, lo que representa el 32,4%, 40,7% y 45,9% respectivamente.

｜ Gastos de distribución y ventas de Jiaoxia de 2019 a 2021

Tomemos como ejemplo 2021. Ese año, el margen de beneficio bruto de Jiaoxia fue de casi el 60%, pero su margen de beneficio neto fue inferior al 6%. En términos de costos, los gastos de marketing alcanzaron los 1,10 mil millones de yuanes. % puede entenderse simplemente como"Un paraguas protector solar Jiaoxia de 200 yuanes cuesta más de 90 yuanes en publicidad".。

Y de estos 90 yuanes, una parte considerable probablemente la hayan ganado celebridades de Internet. En 2019, 2020 y 2021, Jiaoxia cooperó con 274, 326 y 597 líderes de opinión respectivamente. En el primer semestre de 2022, Jiaoxia alcanzó la cooperación con 1.577 líderes de opinión de KOL, lo que superó el número total de los últimos tres años.

Vale la pena señalar que Jiaoxia, que soporta altos gastos de marketing, se enfrenta a un gran problema de rotación de capital. El folleto muestra que al final del período del informe en 2019, 2020 y 2021, los montos de endeudamiento de Jiaoxia eran de 8,95 millones de yuanes, 6,8 millones de yuanes y 174 millones de yuanes, respectivamente. Además, los ratios circulantes correspondientes durante el mismo período fueron 0,53, 0,61 y 0,26 respectivamente.

Sin esperanzas de cotizar en bolsa y asediado por marcas blancas de bajo precio,El crecimiento de Jiaoxia se ha desacelerado y ya no puede soportar altos gastos de marketing.Entonces lo primero que hay que barajar es el departamento de marca responsable de quemar dinero.

Jay Chou ni siquiera puede llevarlo con él.

El momento más glorioso para el departamento de marca que ha sido "integral" esta vez debería ser cuando invite a Jay Chou y Yang Mi a respaldar la marca en 2023. Antes de eso, gastó mucho dinero para invitar a estrellas populares como Chen Qiaoen, Dilraba y Ouyang Nana respaldan la marca "Tener el mismo estilo que una celebridad" también se ha convertido en la historia más atractiva de Jiaoxia.

Sin embargo, a juzgar por la tendencia de crecimiento de Jiaoxia, los consumidores están perdiendo su fascinación por el respaldo de las celebridades, lo que significa que el poder de la propia marca Jiaoxia no ha capturado completamente las mentes de los usuarios.Y cuando la marca no es suficiente para servir como foso, los defectos del producto por parte de los consumidores se amplificarán rápidamente.

Según las estadísticas de Black Cat Complaint Platform, hasta el 15 de agosto, había 1.155 quejas utilizando la palabra clave "Jiaoxia", centrándose principalmente en falta de existencias, reembolsos lentos, mala calidad, mala actitud de servicio, obsequios falsos y garantía. La hora no está clara, etc. Algunos consumidores se quejaron del plátano en las redes sociales.“La marca de actividades al aire libre que se beneficia del impuesto al coeficiente intelectual del protector solar”, un amigo del autor también tuvo la experiencia de que "el mango del paraguas se rompiera dos veces".

De hecho, ya en 2022, cuando el prospecto de Jiaoxia expuso su constitución de "énfasis en el marketing y luz en la I+D", la controversia entre el impuesto IQ y la puerta de calidad ya existía. En comparación con sus intensos esfuerzos de marketing, la inversión de Jiaoxia en I+D parece no escatimar en gastos.

Desde 2019 hasta el primer semestre de 2022, los gastos en I+D de Jiaoxia fueron de 19,9 millones de yuanes, 35,9 millones de yuanes, 71,6 millones de yuanes y 63,2 millones de yuanes respectivamente, y la proporción de ingresos cayó del 5,3% en 2019 al 3% en el primer semestre de 2022. .

Entonces, ¿cómo explicar la tecnología central de Jiaoxia en protección solar?

Tomemos como ejemplo el producto más famoso de Jiaoxia, el pequeño paraguas negro. Según Jiaoxia, su revestimiento LRC de desarrollo propio es una tecnología negra en la industria de la protección solar y su efecto de protección solar supera con creces el de los revestimientos de vinilo comunes. Sin embargo, algunos blogueros relevantes han evaluado varios paraguas de protección solar como Jiaoxia y Tiantang Umbrella. La conclusión final es que la diferencia en la tasa de bloqueo de los rayos UVA (rayos ultravioleta con efecto de punto negro de onda larga) entre Jiaoxia y Tiantang Umbrella es solo del 0,1%, y Jiaoxia. le cuesta ganar.

Los datos de Tianyancha muestran que Jiaoxia tiene actualmente 204 patentes, 99 de las cuales son patentes de apariencia, lo que representa casi la mitad, mientras que sólo hay 31 patentes de invención, de las cuales sólo 6 están "autorizadas" y la mayoría de las demás tienen un estado de revisión "sustancial"; .

La falta de contenido tecnológico de Jiaoxia en realidad está en consonancia con el posicionamiento de "exterior ligero" de Jiaoxia.El principio de I+D de Jiaoxia es "siempre que la función sea utilizable". Un caso típico es el "traje de esquí básico" recientemente desarrollado por Jiaoxia, que está dirigido a quienes esquían por primera vez y gastan unos cientos de yuanes en alquilar esquí. trajes. Si el precio de venta puede ser el mismo que el precio de alquiler, es más bonito y más limpio que el alquilado, y está diseñado para ser adecuado para el uso diario, Jiao Xia cree que "alguien definitivamente lo comprará".

Por lo tanto, si compra Jiaoxia en función de su contenido tecnológico, definitivamente se sentirá decepcionado. Definitivamente habrá un "impuesto IQ" debido a la brecha.

De hecho, el concepto de "exterior ligero" no puede ser tan profesional como el de marcas como Nike, Arc'teryx y lululemon. Cuando a los consumidores les resulte difícil mantener los niveles de consumo y los competidores de marca blanca llenen el mercado, lo será. Difícil atraer a Jiaoxia. Li fue, naturalmente, el primero en ser expulsado del carrito de compras.

El mejor momento ha pasado.

En cuanto al despido del departamento de marca, la respuesta de Jiaoxia fue que "es parte del ajuste y actualización normal de la estructura organizativa de la empresa". El nuevo departamento es el Departamento de Asuntos Públicos, que actualmente está contratando personal para puestos relacionados.

Sin embargo, la plataforma de reclutamiento oficial de Jiaoxia muestra que entre los 16 puestos de reclutamiento social publicados este año, solo un puesto es para el departamento de desarrollo de marca. Entre el reclutamiento en la categoría de medios, los tres puestos en demanda son todos presentadores de Douyin.

Se puede ver que el ajuste de Jiaoxia es más como cambiar su postura para fortalecer "el marketing y las ventas terminarán si las celebridades de Internet son demasiado caras". Pero este tipo de estrategia de cambiar la sopa sin cambiar el medicamento puede hacer poco para romper el cuello de botella de la estrategia ligera al aire libre.

En el prospecto de Jiaoxia,Lo opuesto al "marketing de alta densidad" es el "OEM con pocos activos".Según los datos del prospecto, hasta 2021, Jiaoxia ha cooperado con 166 fabricantes contratados. La cooperación con estas empresas OEM no es exclusiva y los contratos se firman una vez al año.

La ventaja del modelo de fundición es que ayuda a Jiaoxia a reducir los costos de I+D y adquisiciones, al mismo tiempo que puede responder de manera flexible a los cambios del mercado y lograr operaciones con activos livianos. A través de este modelo, Jiaoxia puede mantener la flexibilidad en la feroz competencia del mercado, responder rápidamente a los cambios en la demanda de los consumidores y así aprovechar las oportunidades del mercado.

De hecho, una afirmación más sencilla es:OEM puede reducir la inversión de capital de la empresa y aumentar el rendimiento del capital en el corto plazo.

Las deficiencias también son obvias, dado que los productos son producidos por fabricantes de equipos originales, la capacidad de Jiaoxia para controlar la calidad del producto se ve debilitada e inevitablemente se producirán varios problemas de calidad. Además, el modelo OEM también puede conducir a una disminución en la competitividad de la marca, porque la participación del OEM en la competencia del mercado puede conducir a la pérdida de clientes potenciales.

El precio unitario por cliente es muy alto, pero el producto proviene de un fabricante original no exclusivo. ¿Cómo puede ser digno del estatus de "Hermès" en la industria de los protectores solares? Además del retorno del consumo a la racionalidad, hay otro motivo para decir adiós a Jiaoxia.

A partir de 2021, la industria del aire libre marcará el comienzo de un período de dividendos de tres años. Jiaoxia ha progresado rápidamente, pero nunca ha hecho ningún movimiento para construir su propia línea de producción. En marcado contraste, Luotuo.

Según un informe de "LatePost", los empleados de la industria al aire libre de Tmall visitaron Luotuo a finales de 2022. El fundador Wan Jinjiang dijo que no había hecho nada más este año excepto que estaba construyendo una fábrica. Ese año construyó 5 fábricas de chaquetas, 2 fábricas de calzado y 1 fábrica de tiendas de campaña.

Según Jiuqian Zhongtai, los ingresos del comercio electrónico de Luotuo en las tres principales plataformas: Tmall, Douyin y JD.com alcanzarán los 4.780 millones de yuanes en 2023, un aumento interanual de casi el 300%, más del doble que el del año pasado. Jiaoxia, que ocupa el segundo lugar. En 2023, el 40% de las ventas de chaquetas en las plataformas de comercio electrónico procederán de camellos. Las chaquetas representan el 70% de los ingresos totales de Luotuo.

Ya sabes, Camel también se basó en el modelo de fundición en el pasado. Hasta 2022, el fundador Wan Jinggang se centró en la construcción de fábricas. En dos años, Luotuo ha construido más de 500.000 metros cuadrados de centros de producción e investigación en Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan y otros lugares, lo cual es poco común en la industria de la confección con OEM maduros.

Liu Haoyu, director de equipos para exteriores de Camel, dijo que la fábrica de construcción propia también garantiza que cuando la oferta de chaquetas en el mercado supere la demanda en 2023, Camel pueda responder rápidamente y no dependa de fábricas externas para organizar los pedidos. Casi todos los artículos principales de Camel ahora se producen internamente, y las chaquetas Camel de producción propia pueden reducir los costos en aproximadamente un 10%.

El éxito de Luotuo pone de relieve los errores de Jiaoxia. Para empeorar las cosas, las fundiciones están apuñalando por la espalda a Jiaoxia. Una persona a cargo del proyecto del cinturón de la industria del canal de comercio electrónico le dijo a Shenzhen Net que en una importante provincia de producción de ropa como Fujian, hay innumerables productos similares a Jiaoxia."Hay muchas fábricas OEM de Jiaoxia que producen 'el mismo modelo de Jiaoxia' al mismo tiempo, y el precio no es ni siquiera una décima parte del de Jiaoxia".

Ya sea intencionalmente o no, la mejor oportunidad para que Jiaoxia cambie su suerte puede haber pasado. A medida que finaliza el período de dividendos de la industria de ropa para actividades al aire libre, las marcas blancas que lo están considerando no perderán ninguna oportunidad de reemplazar a Jiaoxia.