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Première version originale | Golden Horn Finance (ID : F-Jinjiao)

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Le vent des licenciements s’est enfin abattu sur les marques outdoor.

Récemment, Jiaoxia, connue sous le nom de « Hermès » dans l'industrie des crèmes solaires, a licencié l'ensemble de son département de marque. Tous les employés du département des relations publiques ont démissionné et le département marketing a été fusionné avec le département commercial, Guo Xiao. a également confirmé sa démission.

Il s’agit peut-être d’un événement marquant pour l’ensemble de l’industrie du vêtement d’extérieur.

Au cours des trois dernières années, l'industrie du plein air est devenue un rare « ascenseur ascendant », créant des marques bien connues telles que Arc'teryx, Camel et Jiaoxia, et poussant également un grand nombre de marques blanches à réaliser d'énormes profits.

Pendant les journées d'été des hot-dogs, le froid apporté par les licenciements de Jiaoxia signifie également que la période de dividendes pour l'industrie du plein air est sur le point de prendre fin.

Sans surprise, la baisse des dividendes s’accompagne souvent de la montée des guerres des prix, et le premier à échouer est souvent celui qui a la plus belle histoire.

Descendez de l'autel

La raison pour laquelle les licenciements de Jiaoxia ont attiré tant d'attention est avant tout à cause du mythe qu'ils ont créé.

En 2013, le petit parapluie noir à double épaisseur de Jiaoxia, au prix de 200 yuans, a été lancé et est rapidement devenu un succès. En 2013, les ventes de la première génération ont dépassé 100 000 unités ; l'année suivante, les ventes de la deuxième génération ont dépassé 400 000 unités. En 2021, Jiaoxia a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 500 millions de yuans rien qu'en vendant des parapluies, et le chiffre d'affaires global a grimpé à 2,407 milliards de yuans.

Quelle est cette notion ?Il a fallu 31 ans à Tiantang Umbrella, le « géant numéro un de l'industrie chinoise du parapluie », pour atteindre un chiffre d'affaires annuel de 2,6 milliards depuis sa création. Il n'a fallu que 8 ans à Jiaoxia pour rattraper son retard.

Certains disent même : les Chinois ont inventé le parapluie deux fois. Autrefois, dans l'Antiquité, c'était le premier parasol ; une fois, plus de trois mille ans plus tard, c'était le produit de luxe le plus en vogue.

Ce qui croît plus vite que la performance, c’est la valorisation. En 2021, la valorisation de Jiaoxia n’était que d’environ 100 millions de dollars, mais un an plus tard, ce chiffre a été multiplié par 30 pour atteindre 3,026 milliards de dollars (environ 21,7 milliards de yuans).

C'est également cette année-là que Jiaoxia a entamé sa démarche d'introduction en bourse. En avril 2022, Jiaoxia a soumis un prospectus à Hong Kong pour la première fois. Après son expiration, en octobre 2022, Jiaoxia a soumis un prospectus pour la deuxième fois, puis il n'y a plus eu de nouvelles.

Bien qu'elle ait subi des revers lors de son entrée sur le marché des capitaux, cela ne semble pas avoir affecté la montée en puissance continue de Jiaoxia à l'époque. Depuis que le petit parapluie noir à double couche est sorti du cercle, afin de se débarrasser de sa dépendance à l'égard d'un seul produit de parapluie, Jiaoxia a progressivement développé des catégories de vêtements de protection solaire.

De 2019 au premier semestre 2022, les revenus de sa catégorie vêtements sont passés de 3,04 millions de yuans à 792 millions de yuans, dépassant les parapluies pour devenir sa plus grande activité. Jiaoxia a remporté de nombreuses batailles et gagné, et le nom « Hermès » dans l'industrie de la protection solaire est devenu de plus en plus retentissant.

｜Ratio de chiffre d'affaires segmenté de Jiaoxia en 2021, Sina Finance

En 2023, Jiaoxia a proposé pour la première fois le nouveau concept « d'extérieur léger » et a continué à maintenir sa position de leader. Les données d'iResearch montrent queEn 2023, Jiaoxia est la marque qui détient la plus grande part de marché des vêtements de protection solaire, atteignant 26,5 %, et ses ventes cumulées au cours des cinq dernières années ont dépassé les 10 millions de pièces.

Au premier semestre 2024, Jiaoxia s'est classée première dans le classement des ventes de vêtements de protection solaire sur Tmall Taobao et JD.com. Parmi eux, la part de marché de Jiaoxia a atteint 36,6 %, se classant au premier rang sur JD.com.

Avec des ventes si bonnes, pourquoi Jiao Xia se suiciderait-elle ?

Sous le décor, il y a un courant sous-jacent.

Il est indéniable queJiaoxia descend l'autel.Bien que Jiaoxia conserve toujours sa première place, les données de JD.com montrent que par rapport à l’année dernière, la part de marché de Jiaoxia a diminué de manière plus significative.Au deuxième trimestre de cette année, les ventes de Jiaoxia ont été nettement inférieures aux prévisions. Les vestes ont commencé à être vendues à moitié prix, et les vêtements de protection solaire ont été vendus à plus de 100 yuans.

Et la croissance des commerçants amicaux est forte.Les données de Magic Mirror Insight montrent que Camel, SINSIN et Bosideng ont connu une croissance significative. Il y a aussi un grand nombre de célébrités Internet et de marques blanches qui traversent la rivière en se sentant sous la banane. Les données Qifei montrent,En 2023, 31,3 % de la part de marché des vêtements de protection solaire à moins de 200 yuans sur la plateforme Douyin seront occupés par des marques blanches.

La raison la plus profonde est peut-être que l'histoire de Jiao Xia ne peut pas être racontée. De 2019 à 2021, les dépenses de distribution et de vente de Jiaoxia se sont élevées à 125 millions de yuans, 323 millions de yuans et 1,104 milliard de yuans, soit 32,4 %, 40,7 % et 45,9 % respectivement.

｜Dépenses de distribution et de vente de Jiaxia de 2019 à 2021

Prenons l'exemple de 2021. Cette année-là, la marge bénéficiaire brute de Jiaoxia était de près de 60 %, mais sa marge bénéficiaire nette était inférieure à 6 %. En termes de coûts, les dépenses de marketing atteignaient 1,10 milliard de yuans. % peut être simplement compris comme"Un parapluie solaire Jiaoxia de 200 yuans coûte plus de 90 yuans en publicité."。

Et sur ces 90 yuans, une part considérable pourrait avoir été gagnée par des célébrités d'Internet. En 2019, 2020 et 2021, Jiaoxia a coopéré respectivement avec 274, 326 et 597 leaders d'opinion. Au cours du premier semestre 2022, Jiaoxia a conclu une coopération avec 1 577 leaders d'opinion KOL, ce qui dépasse le nombre total des trois dernières années.

Il convient de noter que Jiaoxia, qui fait face à des dépenses de marketing élevées, est confrontée à un grave problème de rotation des capitaux. Le prospectus montre qu'à la fin de la période de référence en 2019, 2020 et 2021, les montants d'emprunt de Jiaoxia étaient respectivement de 8,95 millions de yuans, 6,8 millions de yuans et 174 millions de yuans. En outre, les ratios de liquidité correspondants au cours de la même période étaient respectivement de 0,53, 0,61 et 0,26.

Sans espoir de cotation et assiégé par des marques blanches à bas prix,La croissance de Jiaoxia a ralenti et elle ne peut plus supporter des dépenses de marketing élevées., alors la première chose à mélanger est le département de la marque chargé de brûler de l'argent.

Jay Chou ne peut même pas l'emmener avec lui

Le moment le plus glorieux pour le département de marque qui a été « à guichet unique » cette fois devrait être lorsqu'il invite Jay Chou et Yang Mi à soutenir la marque en 2023. Avant cela, il a dépensé beaucoup d'argent pour inviter des stars populaires telles que Chen Qiaoen, Dilraba et Ouyang Nana ont soutenu la marque : « Avoir le même style qu'une célébrité » est également devenu l'histoire la plus attrayante de Jiaoxia.

Cependant, à en juger par la tendance à la croissance de Jiaoxia, les consommateurs perdent leur fascination pour les célébrités, ce qui signifie que le pouvoir de la marque Jiaoxia n’a pas complètement conquis l’esprit des utilisateurs.Et lorsque la marque ne suffit pas à servir de fossé, les défauts des consommateurs dans le produit vont rapidement s'amplifier.

Selon les statistiques de la plateforme de plaintes Black Cat, au 15 août, il y avait 1 155 plaintes utilisant le mot-clé « Jiaoxia », se concentrant principalement sur les ruptures de stock, les remboursements lents, la mauvaise qualité, le mauvais service, les faux cadeaux et la garantie. L'heure n'est pas claire, etc. Certains consommateurs se sont plaints de la banane sur les réseaux sociaux.« La marque outdoor qui récolte la taxe IQ sur la crème solaire », un ami de l'auteur a également fait l'expérience de "le manche du parapluie se cassant deux fois".

En fait, dès 2022, lorsque le prospectus de Jiaoxia a exposé sa constitution « mettant l'accent sur le marketing et l'éclairage sur la R&D », la controverse entre la taxe sur le QI et le contrôle de la qualité existait. Comparés à ses lourds efforts de marketing, les investissements de Jiaoxia en R&D ne semblent épargner aucune dépense.

De 2019 au premier semestre 2022, les dépenses de R&D de Jiaoxia étaient respectivement de 19,9 millions de yuans, 35,9 millions de yuans, 71,6 millions de yuans et 63,2 millions de yuans, et la proportion des revenus a chuté de 5,3 % en 2019 à 3 % au premier semestre 2022. .

Alors, comment expliquer la technologie de base de Jiaoxia en matière de protection solaire ?

Prenons l'exemple du produit le plus célèbre de Jiaoxia, le petit parapluie noir. Selon Jiaoxia, son revêtement LRC auto-développé est une technologie noire dans l'industrie de la protection solaire, et son effet pare-soleil dépasse de loin celui des revêtements en vinyle ordinaires. Cependant, certains blogueurs concernés ont évalué divers parapluies de protection solaire tels que Jiaoxia et Tiantang Umbrella. La conclusion finale est que la différence de taux de blocage des UVA (rayons ultraviolets à effet de points noirs à ondes longues) entre Jiaoxia et Tiantang Umbrella n'est que de 0,1 % et Jiaoxia. a du mal à gagner.

Les données de Tianyancha montrent que Jiaoxia possède actuellement 204 brevets, dont 99 sont des brevets d'apparence, soit près de la moitié ; alors qu'il n'y a que 31 brevets d'invention, dont seulement 6 sont « autorisés » et la plupart des autres ont un statut « substantiel » d'examen. .

Le manque de contenu technologique de Jiaoxia est en fait conforme au positionnement « extérieur léger » de Jiaoxia.Le principe de R&D de Jiaoxia est « tant que la fonction est utilisable ». Un cas typique est la nouvelle « combinaison de ski d'entrée de gamme » de Jiaoxia, destinée à ceux qui skient pour la première fois et dépensent quelques centaines de yuans pour louer des skis. costumes. Si le prix de vente peut être le même que le prix de location, il est plus beau et plus propre que celui loué, et il est conçu pour être adapté à un usage quotidien, Jiao Xia estime que « quelqu'un l'achètera certainement ».

Par conséquent, si vous achetez du Jiaoxia en fonction de son contenu technologique, vous serez certainement déçu. Il y aura certainement une « taxe sur le QI » en raison de l'écart.

En fait, le concept dit de « lumière extérieure » ne peut pas être aussi professionnel que celui de marques telles que Nike, Arc'teryx et lululemon. Lorsque les consommateurs auront du mal à maintenir leur niveau de consommation et que des concurrents en marque blanche envahiront le marché, ce sera le cas. Difficile d'attirer Jiaoxia. Li fut naturellement le premier à être expulsé du caddie.

Le meilleur moment est passé

Concernant le licenciement du département de marque, la réponse de Jiaoxia a été que « cela fait partie de l'ajustement et de la mise à niveau normale de la structure organisationnelle de l'entreprise. Le nouveau département est le département des affaires publiques, qui recrute actuellement du personnel pour des postes connexes ».

Cependant, la plateforme de recrutement officielle de Jiaoxia montre que parmi les 16 postes de recrutement social publiés cette année, un seul poste est destiné au département de développement de marque. Parmi les recrutements dans la catégorie médias, les trois postes en demande sont tous des ancres Douyin.

On peut voir que l'ajustement de Jiaoxia s'apparente davantage à un changement de posture pour renforcer le « marketing et les ventes ». Les célébrités sur Internet finiront par être trop chères. Mais ce type de stratégie consistant à changer de soupe sans changer de médicament ne contribuera peut-être pas à briser le goulot d'étranglement de la stratégie extérieure légère.

Dans le prospectus de Jiaoxia,L’opposé du « marketing haute densité » est le « OEM léger en actifs ».Selon les données du prospectus, depuis 2021, Jiaoxia a conclu une coopération avec 166 fabricants sous contrat. La coopération avec ces sociétés OEM n'est pas exclusive et les contrats sont signés une fois par an.

L'avantage du modèle de fonderie est qu'il aide Jiaoxia à réduire les coûts de R&D et d'approvisionnement, tout en étant capable de répondre avec flexibilité aux changements du marché et de réaliser des opérations sur des actifs légers. Grâce à ce modèle, Jiaoxia peut maintenir sa flexibilité face à une concurrence féroce sur le marché, répondre rapidement aux changements dans la demande des consommateurs et ainsi saisir les opportunités du marché.

En fait, une déclaration plus simple est la suivante :L'OEM peut réduire les investissements en capital de l'entreprise et augmenter le retour sur capital à court terme.

Les défauts sont également évidents. Étant donné que les produits sont fabriqués par des OEM, la capacité de Jiaoxia à contrôler la qualité des produits est affaiblie et divers problèmes de qualité surviendront inévitablement. En outre, le modèle OEM peut également entraîner une diminution de la compétitivité des marques, car la participation des OEM à la concurrence sur le marché peut entraîner une perte de clients potentiels.

Le prix unitaire par client est si élevé, mais le produit provient d'un OEM non exclusif. Comment cela peut-il être digne du statut d'« Hermès » dans l'industrie de la crème solaire ? Outre le retour de la consommation à la rationalité, il existe une autre raison de dire au revoir à Jiaoxia.

À partir de 2021, l'industrie du plein air inaugurera une période de dividende de trois ans. Jiaoxia a fait des progrès rapides, mais elle n'a jamais pris de mesures pour construire sa propre ligne de production, contrairement à Luotuo.

Selon un rapport de « LatePost », des employés de l'industrie du plein air de Tmall se sont rendus à Luotuo fin 2022. Le fondateur Wan Jinjiang a déclaré qu'il n'avait rien fait d'autre cette année, à part construire une usine. Cette année-là, il construit 5 usines produisant des vestes, 2 usines de chaussures et 1 usine de tentes.

Selon Jiuqian Zhongtai, les revenus du commerce électronique de Luotuo sur les trois principales plateformes Tmall, Douyin et JD.com atteindront 4,78 milliards de yuans en 2023, soit une augmentation d'une année sur l'autre de près de 300 %, soit plus du double de celle du commerce électronique. Jiaoxia en deuxième place. En 2023, 40 % des ventes de vestes sur les plateformes e-commerce proviendront des chameaux. Les vestes représentent 70 % du revenu total de Luotuo.

Vous savez, Camel s'appuyait également sur le modèle de la fonderie dans le passé. Jusqu'en 2022, le fondateur Wan Jinggang se concentrait sur la construction d'usines. En deux ans, Luotuo a construit plus de 500 000 mètres carrés de centres de production et de recherche à Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan et ailleurs, ce qui est rare dans l'industrie du vêtement avec des OEM matures.

Liu Haoyu, Directeur de l'équipement de plein air de Camel, a déclaré que l'usine auto-construite garantit également que lorsque l'offre de vestes sur le marché dépasse la demande en 2023, Camel peut réagir rapidement et ne dépend pas d'usines externes pour organiser les commandes. Presque tous les principaux articles de Camel sont désormais produits en interne, et les vestes Camel autoproduites peuvent réduire les coûts d'environ 10 %.

Le succès de Luotuo met en évidence les erreurs de Jiaoxia. Pour aggraver les choses, Jiaoxia est victime de trahison de la part des fonderies. Un responsable du projet de ceinture industrielle des canaux de commerce électronique a déclaré à Shenzhen Net que dans une importante province de production de vêtements comme le Fujian, il existe d'innombrables produits similaires à Jiaoxia."Il existe de nombreuses usines OEM de Jiaoxia qui produisent en même temps le 'même modèle de Jiaoxia', et le prix n'est même pas un dixième de celui de Jiaoxia."

Que ce soit intentionnellement ou non, la meilleure opportunité pour Jiaoxia de redresser sa fortune est peut-être passée. Alors que la période de dividendes de l'industrie de l'habillement de plein air touche à sa fin, les marques blanches qui l'observent ne manqueront aucune occasion de remplacer Jiaoxia.