berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Rilis pertama yang asli |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Penulis |. Jiaoye

Angin PHK akhirnya melanda merek-merek luar ruangan.

Baru-baru ini, Jiaoxia, yang dikenal sebagai "Hermès" di industri tabir surya, memberhentikan seluruh departemen mereknya. Semua karyawan di departemen hubungan masyarakat telah mengundurkan diri, dan departemen pemasaran telah digabungkan menjadi departemen penjualan juga membenarkan pengunduran dirinya.

Hal ini mungkin merupakan titik perubahan bagi seluruh industri pakaian luar ruang.

Dalam tiga tahun terakhir, industri luar ruangan telah menjadi "lift ke atas" yang langka, menciptakan merek-merek terkenal seperti Arc'teryx, Camel, dan Jiaoxia, dan juga mendorong sejumlah besar merek kulit putih untuk menghasilkan keuntungan besar.

Di hari-hari panas di musim panas, hawa dingin yang disebabkan oleh PHK di Jiaoxia juga berarti bahwa periode dividen untuk industri luar ruang akan segera berakhir.

Tidak mengherankan jika penurunan dividen sering kali dibarengi dengan meningkatnya perang harga, dan pihak yang pertama kali gagal seringkali adalah pihak yang memiliki kisah paling indah.

Turun dari altar

Alasan mengapa PHK di Jiaoxia menarik begitu banyak perhatian adalah pertama-tama karena mitos yang pernah diciptakannya.

Pada tahun 2013, payung hitam kecil dua lapis milik Jiaoxia, dengan harga 200 yuan, diluncurkan dan dengan cepat menjadi populer. Pada tahun 2013, penjualan generasi pertama melebihi 100.000 unit; pada tahun berikutnya, penjualan generasi kedua melebihi 400.000 unit. Pada tahun 2021, Jiaoxia telah mencapai penjualan sekitar 500 juta yuan hanya dengan menjual payung, dan pendapatan keseluruhan telah melonjak hingga 2,407 miliar yuan.

Apa konsep ini?Butuh waktu 31 tahun bagi Tiantang Umbrella, "raksasa nomor satu di industri payung Tiongkok", untuk mencapai penjualan tahunan sebesar 2,6 miliar sejak didirikan. Hanya butuh waktu 8 tahun bagi Jiaoxia untuk mengejar ketertinggalannya.

Beberapa orang bahkan berkata: Orang Cina menemukan payung dua kali. Dahulu kala, itu adalah payung paling awal; lebih dari tiga ribu tahun kemudian, itu adalah produk mewah paling modis.

Yang tumbuh lebih cepat dari kinerja adalah penilaian. Pada tahun 2021, valuasi Jiaoxia hanya sekitar US$100 juta, namun setahun kemudian angka ini melonjak 30 kali lipat menjadi US$3,026 miliar (sekitar 21,7 miliar yuan).

Pada tahun inilah Jiaoxia memulai jalan IPO-nya. Pada bulan April 2022, Jiaoxia mengajukan prospektus untuk pertama kalinya di Hong Kong. Setelah habis masa berlakunya, pada bulan Oktober 2022, Jiaoxia mengajukan prospektus untuk kedua kalinya, kemudian tidak ada kabar lagi.

Meski mengalami kemunduran saat memasuki pasar modal, hal tersebut tampaknya tidak mempengaruhi kelanjutan lonjakan Jiaoxia saat itu. Sejak payung hitam kecil dua lapis muncul dari lingkaran, untuk menghilangkan ketergantungannya pada satu produk payung, Jiaoxia secara bertahap mengembangkan kategori pakaian pelindung sinar matahari.

Dari tahun 2019 hingga paruh pertama tahun 2022, pendapatan kategori pakaiannya melonjak dari 3,04 juta yuan menjadi 792 juta yuan, melampaui payung untuk menjadi bisnis terbesarnya. Jiaoxia telah memenangkan banyak pertempuran dan menang, dan nama "Hermès" di industri perlindungan matahari semakin bergema.

｜Rasio pendapatan bisnis tersegmentasi Jiaoxia pada tahun 2021, Sina Finance

Pada tahun 2023, Jiaoxia mengusulkan konsep baru "luar ruangan ringan" untuk pertama kalinya dan terus mempertahankan posisi terdepannya. Data iResearch menunjukkan hal ituPada tahun 2023, Jiaoxia menjadi merek dengan pangsa pasar pakaian pelindung sinar matahari terbesar, mencapai 26,5%, dan penjualan kumulatifnya dalam lima tahun terakhir telah melampaui 10 juta keping.

Pada paruh pertama tahun 2024, Jiaoxia menduduki peringkat pertama dalam peringkat penjualan pakaian pelindung sinar matahari di Tmall Taobao dan JD.com. Diantaranya, pangsa pasar Jiaoxia mencapai 36,6%, menempati peringkat pertama di JD.com.

Dengan penjualan yang sangat bagus, mengapa Jiao Xia bunuh diri?

Di bawah pemandangan, ada arus bawah.

Tidak dapat dipungkiri bahwaJiaoxia sedang berjalan menuruni altar.Meski Jiaoxia masih mempertahankan posisi teratasnya, data JD.com menunjukkan bahwa dibandingkan tahun lalu, pangsa pasar Jiaoxia mengalami penurunan yang lebih signifikan.Pada kuartal kedua tahun ini, penjualan Jiaoxia jauh lebih rendah dari perkiraan. Jaket mulai dijual dengan setengah diskon, dan pakaian pelindung sinar matahari hanya seharga lebih dari 100 yuan.

Dan pertumbuhan pedagang yang ramah sangat kuat.Data Magic Mirror Insight menunjukkan Camel, SINSIN, dan Bosideng mengalami pertumbuhan signifikan. Ada juga sejumlah besar selebriti internet dan merek kulit putih yang menyeberangi sungai dengan meraba-raba di bawah pisang. Data Qifei menunjukkan,Pada tahun 2023, 31,3% pangsa pasar pakaian pelindung sinar matahari di bawah 200 yuan di platform Douyin akan ditempati oleh merek kulit putih.

Alasan yang lebih mendalam mungkin karena kisah Jiao Xia tidak dapat diceritakan. Dari 2019 hingga 2021, beban distribusi dan penjualan Jiaoxia berjumlah 125 juta yuan, 323 juta yuan, dan 1,104 miliar yuan, masing-masing menyumbang 32,4%, 40,7%, dan 45,9%.

｜Beban distribusi dan penjualan Jiaoxia dari 2019 hingga 2021

Ambil saja contoh tahun 2021. Tahun itu, margin laba kotor Jiaoxia hampir 60%, tetapi margin laba bersihnya kurang dari 6%. Dalam hal biaya, biaya pemasaran mencapai 1,10 miliar yuan % dapat secara sederhana dipahami sebagai"Payung tabir surya Jiaoxia seharga 200 yuan berharga lebih dari 90 yuan untuk iklan."。

Dan dari 90 yuan ini, sebagian besar mungkin diperoleh oleh selebriti internet. Pada tahun 2019, 2020, dan 2021, Jiaoxia bekerja sama dengan masing-masing 274, 326, dan 597 pemimpin opini. Pada paruh pertama tahun 2022, Jiaoxia telah menjalin kerja sama dengan 1.577 pemimpin opini KOL, yang telah melampaui jumlah total dalam tiga tahun terakhir.

Perlu dicatat bahwa Jiaoxia, yang dibebani dengan biaya pemasaran yang tinggi, menghadapi masalah perputaran modal yang besar. Prospektus menunjukkan bahwa pada akhir periode pelaporan tahun 2019, 2020 dan 2021, jumlah pinjaman Jiaoxia masing-masing sebesar 8,95 juta yuan, 6,8 juta yuan, dan 174 juta yuan. Selain itu, rasio lancar pada periode yang sama masing-masing adalah 0,53, 0,61 dan 0,26.

Tanpa harapan untuk terdaftar dan dikepung oleh merek kulit putih dengan harga rendah,Pertumbuhan Jiaoxia melambat dan tidak mampu lagi menopang biaya pemasaran yang tinggi., maka hal pertama yang harus diacak adalah departemen merek yang bertanggung jawab membakar uang.

Jay Chou bahkan tidak bisa membawanya bersamanya

Momen paling gemilang bagi departemen brand yang menjadi "one-stop" kali ini adalah ketika mengundang Jay Chou dan Yang Mi untuk mendukung brand tersebut pada tahun 2023. Sebelumnya, mereka menghabiskan banyak uang untuk mengundang bintang-bintang populer seperti Chen Qiaoen, Dilraba, dan Ouyang Nana mendukung merek tersebut. "Memiliki gaya yang sama seperti selebriti" juga menjadi kisah Jiaoxia yang paling menarik.

Namun, jika dilihat dari tren pertumbuhan Jiaoxia, konsumen kehilangan ketertarikan mereka terhadap dukungan selebriti, yang berarti kekuatan merek Jiaoxia sendiri belum sepenuhnya menarik perhatian pengguna.Dan ketika merek tidak cukup untuk dijadikan sebagai parit, kecacatan konsumen terhadap produk akan dengan cepat bertambah besar.

Menurut statistik dari Platform Pengaduan Black Cat, pada tanggal 15 Agustus, terdapat 1.155 pengaduan menggunakan kata kunci "Jiaoxia", terutama berfokus pada kehabisan stok, pengembalian uang yang lambat, kualitas buruk, sikap layanan yang buruk, hadiah palsu, dan garansi Waktunya tidak jelas, dll. Beberapa konsumen mengeluhkan pisang di jejaring sosial.“Merek luar ruangan yang memungut pajak IQ tabir surya”, teman penulis juga pernah mengalami “gagang payung patah dua kali”.

Faktanya, pada awal tahun 2022, ketika prospektus Jiaoxia mengungkap konstitusi "penekanan pada pemasaran dan penelitian dan pengembangan", kontroversi antara pajak IQ dan gerbang kualitas telah muncul. Dibandingkan dengan upaya pemasarannya yang besar, investasi Jiaoxia dalam penelitian dan pengembangan tampaknya tidak mengeluarkan banyak biaya.

Dari tahun 2019 hingga paruh pertama tahun 2022, biaya penelitian dan pengembangan Jiaoxia masing-masing sebesar 19,9 juta yuan, 35,9 juta yuan, 71,6 juta yuan, dan 63,2 juta yuan, dan proporsi pendapatan turun dari 5,3% pada tahun 2019 menjadi 3% pada paruh pertama tahun 2022. .

Jadi, bagaimana menjelaskan teknologi inti Jiaoxia dalam perlindungan sinar matahari?

Ambil contoh produk Jiaoxia yang paling terkenal, payung hitam kecil. Menurut Jiaoxia, lapisan LRC yang dikembangkan sendiri adalah teknologi hitam dalam industri tabir surya, dan efek keteduhannya jauh melebihi lapisan vinil biasa. Namun, beberapa blogger terkait telah mengevaluasi berbagai payung tabir surya seperti Jiaoxia dan Tiantang Umbrella. Kesimpulan akhirnya adalah perbedaan tingkat pemblokiran UVA (sinar ultraviolet efek bintik hitam gelombang panjang) antara Jiaoxia dan Tiantang Umbrella hanya 0,1%, dan Jiaoxia. sulit untuk menang.

Data Tianyancha menunjukkan bahwa Jiaoxia saat ini memiliki 204 paten, 99 di antaranya merupakan paten penampilan, terhitung hampir setengahnya; sementara hanya ada 31 paten penemuan, hanya 6 di antaranya yang "diotorisasi" dan sebagian besar lainnya berstatus "Tinjauan" substansial; .

Kurangnya konten teknologi Jiaoxia sebenarnya sejalan dengan positioning Jiaoxia sebagai “luar ruangan yang ringan”.Prinsip penelitian dan pengembangan Jiaoxia adalah "selama fungsinya dapat digunakan". Kasus yang umum terjadi adalah "setelan ski tingkat pemula" yang baru dikembangkan oleh Jiaoxia, yang ditujukan bagi mereka yang bermain ski untuk pertama kalinya dan menghabiskan beberapa ratus yuan untuk menyewa ski. jas. Jika harga jualnya bisa sama dengan harga sewa, lebih bagus dan bersih dari yang disewa, serta didesain agar cocok untuk dipakai sehari-hari, Jiao Xia yakin "pasti ada yang akan membelinya".

Oleh karena itu, jika Anda membeli Jiaoxia berdasarkan konten teknologinya, Anda pasti akan kecewa. Pasti akan ada "pajak IQ" karena kesenjangan tersebut.

Faktanya, apa yang disebut konsep "light outdoor" tidak bisa seprofesional merek seperti Nike, Arc'teryx, dan lululemon. Ketika konsumen merasa sulit untuk mempertahankan tingkat konsumsi dan pesaing label putih memenuhi pasar, hal itu akan terjadi sulit untuk menarik perhatian Jiaoxia. Li tentu saja adalah orang pertama yang dikeluarkan dari keranjang belanjaan.

Waktu terbaik telah berlalu

Mengenai pemberhentian departemen merek, tanggapan Jiaoxia adalah "ini adalah bagian dari penyesuaian dan peningkatan struktur organisasi normal perusahaan." Departemen baru adalah Departemen Hubungan Masyarakat, yang saat ini sedang merekrut personel untuk posisi terkait.

Namun, platform rekrutmen resmi Jiaoxia menunjukkan bahwa di antara 16 posisi rekrutmen sosial yang dirilis tahun ini, hanya satu posisi untuk departemen pengembangan merek. Di antara rekrutmen di kategori media, tiga posisi yang diminati semuanya adalah jangkar Douyin.

Terlihat bahwa penyesuaian Jiaoxia lebih seperti mengubah posturnya untuk memperkuat “pemasaran dan penjualan”. Selebritas internet akan berakhir jika harganya terlalu mahal. Namun strategi mengganti sup tanpa mengganti obat seperti ini mungkin tidak banyak membantu memecahkan hambatan strategi ringan di luar ruangan.

Dalam prospektus Jiaoxia,Kebalikan dari "pemasaran kepadatan tinggi" adalah "OEM ringan aset".Berdasarkan data prospektus, hingga tahun 2021, Jiaoxia telah menjalin kerja sama dengan 166 produsen kontrak. Kerja sama dengan perusahaan OEM tersebut tidak bersifat eksklusif, dan kontrak ditandatangani setahun sekali.

Keuntungan model pengecoran adalah membantu Jiaoxia mengurangi biaya penelitian dan pengembangan dan pengadaan, sekaligus mampu merespons perubahan pasar secara fleksibel dan mencapai operasi aset ringan. Melalui model ini, Jiaoxia dapat menjaga fleksibilitas dalam persaingan pasar yang ketat, merespons perubahan permintaan konsumen dengan cepat, dan dengan demikian meraih peluang pasar.

Sebenarnya, pernyataan yang lebih lugas adalah:OEM dapat mengurangi investasi modal perusahaan dan meningkatkan laba atas modal dalam jangka pendek.

Kekurangannya juga terlihat jelas. Karena produk diproduksi oleh OEM, kemampuan Jiaoxia untuk mengontrol kualitas produk melemah, dan berbagai masalah kualitas pasti akan terjadi. Selain itu, model OEM juga dapat menyebabkan penurunan daya saing merek, karena keikutsertaan OEM dalam persaingan pasar dapat mengakibatkan hilangnya calon pelanggan.

Harga satuan per pelanggan sangat tinggi, tetapi produk tersebut berasal dari OEM non-eksklusif. Bagaimana ini bisa layak menyandang status "Hermès" di industri tabir surya? Selain kembalinya konsumsi ke rasionalitas, ada alasan lain untuk mengucapkan selamat tinggal pada Jiaoxia.

Mulai tahun 2021, industri luar ruangan akan menerima periode dividen tiga tahun. Jiaoxia telah membuat kemajuan pesat, tetapi tidak pernah mengambil langkah apa pun untuk membangun jalur produksinya sendiri. Sebaliknya, Luotuo.

Menurut laporan "LatePost", karyawan dari industri luar ruangan Tmall mengunjungi Luotuo pada akhir tahun 2022. Pendiri Wan Jinjiang mengatakan bahwa dia tidak melakukan apa pun tahun ini selain sedang membangun pabrik. Pada tahun itu ia membangun 5 pabrik penghasil jaket, 2 pabrik sepatu, dan 1 pabrik tenda.

Menurut Jiuqian Zhongtai, pendapatan e-commerce Luotuo di tiga platform utama Tmall, Douyin, dan JD.com akan mencapai 4,78 miliar yuan pada tahun 2023, meningkat dari tahun ke tahun hampir 300%, lebih dari dua kali lipat pendapatan dari tahun lalu. peringkat kedua Jiaoxia. Pada tahun 2023, 40% penjualan jaket di platform e-commerce akan berasal dari unta. Jaket menyumbang 70% dari total pendapatan Luotuo.

Tahukah Anda, Camel dulu juga mengandalkan model pengecoran. Hingga tahun 2022, pendiri Wan Jinggang fokus membangun pabrik. Dalam dua tahun, Luotuo telah membangun lebih dari 500.000 meter persegi pusat produksi dan penelitian di Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan dan tempat lain, yang jarang terjadi di industri garmen dengan OEM yang matang.

Liu Haoyu, kepala peralatan outdoor Camel, mengatakan bahwa pabrik yang dibangun sendiri juga memastikan bahwa ketika pasokan jaket di pasar melebihi permintaan pada tahun 2023, Camel dapat merespon dengan cepat dan tidak bergantung pada pabrik eksternal untuk mengatur pesanan. Hampir semua produk utama Camel kini diproduksi sendiri, dan jaket Camel yang diproduksi sendiri dapat mengurangi biaya sekitar 10%.

Kesuksesan Luotuo menyoroti kesalahan Jiaoxia. Lebih buruk lagi, Jiaoxia ditusuk dari belakang oleh pabrik pengecoran logam. Seseorang yang bertanggung jawab atas proyek sabuk industri saluran e-niaga mengatakan kepada Shenzhen Net bahwa di provinsi produksi pakaian besar seperti Fujian, terdapat banyak sekali produk yang mirip dengan Jiaoxia."Ada banyak pabrik OEM Jiaoxia yang memproduksi 'model yang sama dari Jiaoxia' pada saat yang sama, dan harganya bahkan tidak sepersepuluh dari harga Jiaoxia."

Baik disengaja atau tidak, peluang terbaik bagi Jiaoxia untuk membalikkan keadaannya mungkin telah berlalu. Ketika periode dividen industri pakaian luar ruangan berakhir, merek kulit putih yang mengincarnya tidak akan melewatkan kesempatan apa pun untuk menggantikan Jiaoxia.