νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Αρχική πρώτη κυκλοφορία |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Συγγραφέας|

Ο άνεμος των απολύσεων έπληξε επιτέλους τα εμπορικά σήματα εξωτερικού χώρου.

Πρόσφατα, η Jiaoxia, γνωστή ως "Hermès" στη βιομηχανία αντηλιακών, απέλυσε όλο το τμήμα της μάρκας επιβεβαίωσε επίσης την παραίτησή του.

Αυτό μπορεί να είναι ένα σημείο καμπής για ολόκληρη τη βιομηχανία ενδυμάτων εξωτερικού χώρου.

Τα τελευταία τρία χρόνια, η υπαίθρια βιομηχανία έχει γίνει ένας σπάνιος «ανοδικός ανελκυστήρας», δημιουργώντας γνωστές μάρκες όπως Arc'teryx, Camel και Jiaoxia, οδηγώντας επίσης έναν μεγάλο αριθμό λευκών εμπορικών σημάτων για τεράστια κέρδη.

Τις μέρες των hot dog του καλοκαιριού, η ψυχραιμία που έφεραν οι απολύσεις της Jiaoxia σημαίνει επίσης ότι η περίοδος μερίσματος για την υπαίθρια βιομηχανία πλησιάζει στο τέλος της.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η πτώση των μερισμάτων συνοδεύεται συχνά από την άνοδο των πολέμων τιμών και ο πρώτος που αποτυγχάνει είναι συχνά αυτός με την πιο όμορφη ιστορία.

Κατεβείτε από το βωμό

Ο λόγος για τον οποίο οι απολύσεις της Jiaoxia τράβηξαν τόσο μεγάλη προσοχή είναι πρώτα από όλα ο μύθος που δημιούργησε κάποτε.

Το 2013, η διπλή μικρή μαύρη ομπρέλα της Jiaoxia, με τιμή 200 γιουάν, κυκλοφόρησε και έγινε γρήγορα επιτυχία. Το 2013, οι πωλήσεις πρώτης γενιάς ξεπέρασαν τις 100.000 μονάδες το επόμενο έτος, οι πωλήσεις δεύτερης γενιάς ξεπέρασαν τις 400.000 μονάδες. Μέχρι το 2021, η Jiaoxia έχει επιτύχει πωλήσεις περίπου 500 εκατομμυρίων γιουάν πουλώντας μόνο ομπρέλες και τα συνολικά έσοδα έχουν εκτοξευθεί στα 2,407 δισεκατομμύρια γιουάν.

Τι είναι αυτή η έννοια;Χρειάστηκαν 31 χρόνια για την Tiantang Umbrella, τον «νούμερο ένα γίγαντα στη βιομηχανία ομπρελών της Κίνας», να φτάσει σε ετήσιες πωλήσεις 2,6 δισεκατομμυρίων από την ίδρυσή της. Η Jiaoxia χρειάστηκε μόνο 8 χρόνια για να προλάβει.

Κάποιοι λένε μάλιστα: Οι Κινέζοι επινόησαν την ομπρέλα δύο φορές. Κάποτε στην αρχαιότητα, ήταν η παλαιότερη ομπρέλα, μια φορά περισσότερο από τρεις χιλιάδες χρόνια αργότερα, ήταν το πιο μοντέρνο προϊόν πολυτελείας.

Αυτό που αναπτύσσεται πιο γρήγορα από την απόδοση είναι η αποτίμηση. Το 2021, η αποτίμηση της Jiaoxia ήταν μόνο περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, αλλά ένα χρόνο αργότερα ο αριθμός αυτός αυξήθηκε 30 φορές στα 3,026 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (περίπου 21,7 δισεκατομμύρια γιουάν).

Ήταν επίσης φέτος που η Jiaoxia ξεκίνησε τον δρόμο της IPO. Τον Απρίλιο του 2022, η Jiaoxia υπέβαλε ένα ενημερωτικό δελτίο στο Χονγκ Κονγκ για πρώτη φορά, μετά τη λήξη του, τον Οκτώβριο του 2022, η Jiaoxia υπέβαλε για δεύτερη φορά ένα ενημερωτικό δελτίο.

Αν και υπέστη οπισθοδρομήσεις κατά την είσοδό της στην κεφαλαιαγορά, δεν φάνηκε να επηρεάζει τη συνεχιζόμενη άνοδο της Jiaoxia εκείνη την εποχή. Από τότε που η μικρή μαύρη ομπρέλα διπλής στρώσης αναδύθηκε από τον κύκλο, προκειμένου να απαλλαγεί από την εξάρτησή της από ένα προϊόν ομπρέλας, η Jiaoxia ανέπτυξε σταδιακά κατηγορίες αντηλιακών ενδυμάτων.

Από το 2019 έως το πρώτο εξάμηνο του 2022, τα έσοδα της κατηγορίας ένδυσης αυξήθηκαν από 3,04 εκατομμύρια γιουάν σε 792 εκατομμύρια γιουάν, ξεπερνώντας τις ομπρέλες και έγιναν η μεγαλύτερη επιχείρησή της. Η Jiaoxia κέρδισε πολλές μάχες και κέρδισε, και το όνομα "Hermès" στη βιομηχανία αντηλιακής προστασίας γίνεται όλο και πιο ηχηρό.

｜Τμηματοποιημένη αναλογία επιχειρηματικών εσόδων Jiaoxia το 2021, Sina Finance

Το 2023, η Jiaoxia πρότεινε για πρώτη φορά τη νέα ιδέα του «ελαφρού εξωτερικού χώρου» και συνέχισε να διατηρεί την ηγετική της θέση. Τα δεδομένα iResearch δείχνουν ότιΤο 2023, η Jiaoxia είναι η μάρκα με το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς αντηλιακών ενδυμάτων, φτάνοντας το 26,5% και οι σωρευτικές πωλήσεις της τα τελευταία πέντε χρόνια έχουν ξεπεράσει τα 10 εκατομμύρια τεμάχια.

Το πρώτο εξάμηνο του 2024, η Jiaoxia κατέλαβε την πρώτη θέση στην κατάταξη πωλήσεων αντηλιακών ρούχων στο Tmall Taobao και στο JD.com. Μεταξύ αυτών, το μερίδιο αγοράς της Jiaoxia έφτασε το 36,6%, καταλαμβάνοντας την πρώτη θέση στο JD.com.

Με τις πωλήσεις τόσο καλές, γιατί ο Jiao Xia να αυτοκτονήσει;

Κάτω από το τοπίο, υπάρχει ένα υπόγειο ρεύμα.

Είναι αδιαμφισβήτητο αυτόΗ Τζιαοξία περπατά κάτω από το βωμό.Αν και η Jiaoxia εξακολουθεί να διατηρεί την πρώτη της θέση, τα στοιχεία της JD.com δείχνουν ότι σε σύγκριση με πέρυσι, το μερίδιο αγοράς της Jiaoxia έχει μειωθεί σημαντικά.Το δεύτερο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, οι πωλήσεις της Jiaoxia ήταν σημαντικά χαμηλότερες από ό,τι αναμενόταν.

Και η ανάπτυξη των φιλικών εμπόρων είναι ισχυρή.Τα δεδομένα του Magic Mirror Insight δείχνουν ότι οι Camel, SINSIN και Bosideng έχουν γνωρίσει σημαντική ανάπτυξη. Υπάρχει επίσης ένας μεγάλος αριθμός διασημοτήτων του Διαδικτύου και λευκών επωνυμιών που διασχίζουν το ποτάμι νιώθοντας κάτω από την μπανάνα. Τα δεδομένα Qifei δείχνουν,Το 2023, το 31,3% του μεριδίου αγοράς των αντηλιακών ενδυμάτων κάτω των 200 γιουάν στην πλατφόρμα Douyin θα καταλαμβάνεται από λευκές μάρκες.

Ο βαθύτερος λόγος μπορεί να είναι ότι η ιστορία του Jiao Xia δεν μπορεί να ειπωθεί. Από το 2019 έως το 2021, τα έξοδα διανομής και πωλήσεων της Jiaoxia ήταν 125 εκατομμύρια γιουάν, 323 εκατομμύρια γιουάν και 1,104 δισεκατομμύρια γιουάν, αντιπροσωπεύοντας το 32,4%, το 40,7% και το 45,9% αντίστοιχα.

｜Έξοδα διανομής και πωλήσεων Jiaoxia από το 2019 έως το 2021

Απλώς πάρτε ως παράδειγμα το 2021, το μικτό περιθώριο κέρδους της Jiaoxia ήταν σχεδόν 60%, αλλά το καθαρό περιθώριο κέρδους ήταν μικρότερο από 6%. Το % μπορεί απλά να κατανοηθεί ως"Μια αντηλιακή ομπρέλα Jiaoxia 200 γιουάν κοστίζει περισσότερο από 90 γιουάν για διαφήμιση."。

Και από αυτά τα 90 γιουάν, ένα σημαντικό μέρος μπορεί να έχουν κερδίσει διασημότητες του Διαδικτύου. Το 2019, το 2020 και το 2021, η Jiaoxia συνεργάστηκε με 274, 326 και 597 διαμορφωτές κοινής γνώμης αντίστοιχα. Το πρώτο εξάμηνο του 2022, η Jiaoxia έχει συνεργαστεί με 1.577 διαμορφωτές κοινής γνώμης της KOL, η οποία έχει ξεπεράσει τον συνολικό αριθμό των τελευταίων τριών ετών.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η Jiaoxia, η οποία επιβαρύνεται με υψηλά έξοδα μάρκετινγκ, αντιμετωπίζει μεγάλο πρόβλημα τζίρου κεφαλαίων. Το ενημερωτικό δελτίο δείχνει ότι στο τέλος της περιόδου αναφοράς το 2019, το 2020 και το 2021, τα ποσά δανεισμού της Jiaoxia ήταν 8,95 εκατομμύρια γιουάν, 6,8 εκατομμύρια γιουάν και 174 εκατομμύρια γιουάν αντίστοιχα. Επιπλέον, οι αντίστοιχοι δείκτες ρεύματος την ίδια περίοδο ήταν 0,53, 0,61 και 0,26 αντίστοιχα.

Χωρίς καμία ελπίδα να εισαχθεί και να πολιορκηθεί από λευκές μάρκες σε χαμηλές τιμές,Η ανάπτυξη της Jiaoxia έχει επιβραδυνθεί και δεν μπορεί πλέον να υποστηρίξει τα υψηλά έξοδα μάρκετινγκ., τότε το πρώτο πράγμα που πρέπει να ανακατευτεί είναι το τμήμα επωνυμίας που είναι υπεύθυνο για την καύση χρημάτων.

Ο Τζέι Τσου δεν μπορεί καν να τον πάρει μαζί του

Η πιο ένδοξη στιγμή για το τμήμα επωνυμίας που ήταν "one-stop" αυτή τη φορά θα πρέπει να είναι όταν προσκαλεί τον Jay Chou και τον Yang Mi να υποστηρίξουν τη μάρκα το 2023. Πριν από αυτό, ξόδεψε πολλά χρήματα για να προσκαλέσει δημοφιλείς σταρ όπως π.χ. Οι Chen Qiaoen, Dilraba και Ouyang Nana για να υποστηρίξουν τη μάρκα "Το να έχεις το ίδιο στυλ με μια διασημότητα" έχει γίνει επίσης η πιο ελκυστική ιστορία της Jiaoxia.

Ωστόσο, κρίνοντας από την αναπτυξιακή τάση της Jiaoxia, οι καταναλωτές χάνουν τη γοητεία τους με τις εγκρίσεις διασημοτήτων, πράγμα που σημαίνει ότι η δύναμη της επωνυμίας της Jiaoxia δεν έχει αιχμαλωτίσει πλήρως το μυαλό των χρηστών.Και όταν η επωνυμία δεν επαρκεί για να χρησιμεύσει ως τάφρος, τα ελαττώματα των καταναλωτών στο προϊόν θα ενισχυθούν γρήγορα.

Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία από την Πλατφόρμα Παραπόνων Μαύρης Γάτας, έως τις 15 Αυγούστου, υπήρξαν 1.155 καταγγελίες που χρησιμοποιούν τη λέξη-κλειδί "Jiaoxia", εστιάζοντας κυρίως σε μη αποθέματα, αργές επιστροφές χρημάτων, κακή ποιότητα, κακή συμπεριφορά εξυπηρέτησης, πλαστά δώρα και εγγύηση Η ώρα είναι ασαφής κ.λπ. Μερικοί καταναλωτές παραπονέθηκαν για την μπανάνα στα κοινωνικά δίκτυα.«Η μάρκα εξωτερικού χώρου που εισπράττει τον φόρο IQ του αντηλιακού», ένας φίλος του συγγραφέα είχε επίσης την εμπειρία του «σπάσιμο λαβής ομπρέλας δύο φορές».

Στην πραγματικότητα, ήδη από το 2022, όταν το ενημερωτικό δελτίο της Jiaoxia αποκάλυψε την «έμφαση στο μάρκετινγκ και το φως στην Ε&Α», η διαμάχη μεταξύ του φόρου IQ και της πύλης ποιότητας υπήρχε. Σε σύγκριση με τις έντονες προσπάθειες μάρκετινγκ της Jiaoxia, η επένδυση της Jiaoxia στην Ε&Α φαίνεται να μην φείδεται δαπανών.

Από το 2019 έως το πρώτο εξάμηνο του 2022, οι δαπάνες Ε&Α της Jiaoxia ήταν 19,9 εκατομμύρια γιουάν, 35,9 εκατομμύρια γιουάν, 71,6 εκατομμύρια γιουάν και 63,2 εκατομμύρια γιουάν αντίστοιχα, και το ποσοστό εσόδων μειώθηκε από 5,3% το 2019 σε 3% το πρώτο εξάμηνο του 2019 .

Λοιπόν, πώς να εξηγήσετε τη βασική τεχνολογία της Jiaoxia στην αντηλιακή προστασία;

Πάρτε για παράδειγμα το πιο διάσημο προϊόν της Jiaoxia, τη μικρή μαύρη ομπρέλα. Ωστόσο, ορισμένοι σχετικοί bloggers έχουν αξιολογήσει διάφορες αντηλιακές ομπρέλες όπως η Jiaoxia και η Tiantang Umbrella Το τελικό συμπέρασμα είναι ότι η διαφορά στο ποσοστό μπλοκαρίσματος της UVA (μακράς κύματος με αποτέλεσμα μαύρες κηλίδες) μεταξύ Jiaoxia και Tiantang Umbrella είναι μόνο 0,1% και της Jiaoxia. δυσκολεύεται να κερδίσει.

Τα δεδομένα της Tianyancha δείχνουν ότι η Jiaoxia έχει επί του παρόντος 204 διπλώματα ευρεσιτεχνίας, 99 από τα οποία είναι διπλώματα ευρεσιτεχνίας, που αντιστοιχούν σε σχεδόν τα μισά, ενώ υπάρχουν μόνο 31 διπλώματα ευρεσιτεχνίας, από τα οποία μόνο 6 είναι "εγκεκριμένα" και τα περισσότερα από τα άλλα είναι "ουσιαστικά" με το καθεστώς της αναθεώρησης. .

Η έλλειψη τεχνολογικού περιεχομένου της Jiaoxia είναι στην πραγματικότητα σύμφωνη με την "ελαφριά εξωτερική" θέση της Jiaoxia.Η αρχή Έρευνας και Ανάπτυξης της Jiaoxia είναι "εφόσον η λειτουργία είναι χρησιμοποιήσιμη". κοστούμια. Εάν η τιμή πώλησης μπορεί να είναι ίδια με την τιμή ενοικίασης, είναι πιο εμφανίσιμη και πιο καθαρή από την ενοικιαζόμενη, και έχει σχεδιαστεί για να είναι κατάλληλη για καθημερινή χρήση, ο Jiao Xia πιστεύει ότι "κάποιος θα το αγοράσει σίγουρα".

Επομένως, αν αγοράσετε το Jiaoxia με βάση το τεχνολογικό του περιεχόμενο, σίγουρα θα απογοητευτείτε "φόρος IQ" λόγω του κενού.

Στην πραγματικότητα, το λεγόμενο "light outdoor" concept δεν μπορεί να είναι τόσο επαγγελματικό όσο μάρκες όπως η Nike, η Arc'teryx και η lululemon Όταν οι καταναλωτές δυσκολεύονται να διατηρήσουν τα επίπεδα κατανάλωσης και οι ανταγωνιστές με λευκή ετικέτα γεμίσουν την αγορά Δύσκολο να προσελκύσει τον Jiaoxia ο Λι ήταν φυσικά ο πρώτος που εκδιώχθηκε από το καλάθι αγορών.

Ο καλύτερος χρόνος πέρασε

Σχετικά με την απόλυση του τμήματος επωνυμίας, η απάντηση της Jiaoxia ήταν ότι «αποτελεί μέρος της κανονικής προσαρμογής και αναβάθμισης της οργανωτικής δομής της εταιρείας.

Ωστόσο, η επίσημη πλατφόρμα προσλήψεων της Jiaoxia δείχνει ότι μεταξύ των 16 θέσεων κοινωνικής πρόσληψης που κυκλοφόρησαν φέτος, μόνο μία θέση είναι για το τμήμα ανάπτυξης επωνυμίας Μεταξύ των προσλήψεων στην κατηγορία των μέσων ενημέρωσης, οι τρεις θέσεις σε ζήτηση είναι όλες οι θέσεις Douyin.

Μπορεί να φανεί ότι η προσαρμογή της Jiaoxia μοιάζει περισσότερο με την αλλαγή της στάσης της για να ενισχύσει το «μάρκετινγκ και τις πωλήσεις», οι διασημότητες του Διαδικτύου θα καταλήξουν εάν είναι πολύ ακριβές. Αλλά αυτού του είδους η στρατηγική αλλαγής της σούπας χωρίς αλλαγή του φαρμάκου μπορεί να κάνει ελάχιστα για να σπάσει το σημείο συμφόρησης της ελαφριάς στρατηγικής για εξωτερικούς χώρους.

Στο ενημερωτικό δελτίο της Jiaoxia,Το αντίθετο του "μάρκετινγκ υψηλής πυκνότητας" είναι το "asset-light OEM".Σύμφωνα με τα στοιχεία του ενημερωτικού δελτίου, από το 2021, η Jiaoxia έχει συνάψει συνεργασία με 166 κατασκευαστές συμβάσεων Η συνεργασία με αυτές τις εταιρείες OEM δεν είναι αποκλειστική και οι συμβάσεις υπογράφονται μία φορά το χρόνο.

Το πλεονέκτημα του μοντέλου χυτηρίου είναι ότι βοηθά την Jiaoxia να μειώσει το κόστος Ε&Α και προμηθειών, ενώ είναι σε θέση να ανταποκρίνεται με ευελιξία στις αλλαγές της αγοράς και να επιτύχει λειτουργίες ελαφρού ενεργητικού. Μέσω αυτού του μοντέλου, η Jiaoxia μπορεί να διατηρήσει την ευελιξία στον έντονο ανταγωνισμό της αγοράς, να ανταποκριθεί γρήγορα στις αλλαγές στη ζήτηση των καταναλωτών και έτσι να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες της αγοράς.

Στην πραγματικότητα, μια πιο ξεκάθαρη δήλωση είναι:Ο OEM μπορεί να μειώσει τις επενδύσεις κεφαλαίου της εταιρείας και να αυξήσει την απόδοση του κεφαλαίου βραχυπρόθεσμα.

Οι ελλείψεις είναι επίσης προφανείς Δεδομένου ότι τα προϊόντα παράγονται από OEM, η ικανότητα της Jiaoxia να ελέγχει την ποιότητα των προϊόντων αποδυναμώνεται και αναπόφευκτα θα προκύψουν διάφορα προβλήματα ποιότητας. Επιπλέον, το μοντέλο OEM μπορεί επίσης να οδηγήσει σε μείωση της ανταγωνιστικότητας της επωνυμίας, επειδή η συμμετοχή του OEM στον ανταγωνισμό της αγοράς μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια δυνητικών πελατών.

Η τιμή μονάδας ανά πελάτη είναι τόσο υψηλή, αλλά το προϊόν προέρχεται από έναν μη αποκλειστικό ΚΑΕ. Εκτός από την επιστροφή της κατανάλωσης στον ορθολογισμό, υπάρχει ένας ακόμη λόγος για να αποχαιρετήσουμε την Jiaoxia.

Από το 2021, η βιομηχανία εξωτερικών χώρων θα εγκαινιάσει μια περίοδο μερίσματος τριών ετών, η Jiaoxia σημειώνει ταχεία πρόοδο, αλλά ποτέ δεν έκανε καμία κίνηση για να δημιουργήσει τη δική της γραμμή παραγωγής.

Σύμφωνα με ρεπορτάζ του «LatePost», υπάλληλοι από την υπαίθρια βιομηχανία του Tmall επισκέφτηκαν το Luotuo στα τέλη του 2022. Ο ιδρυτής Wan Jinjiang είπε ότι δεν είχε κάνει τίποτα άλλο φέτος αλλά έφτιαχνε ένα εργοστάσιο. Εκείνη τη χρονιά έχτισε 5 εργοστάσια παραγωγής μπουφάν, 2 εργοστάσια υποδημάτων και 1 εργοστάσιο σκηνών.

Σύμφωνα με τον Jiuqian Zhongtai, τα έσοδα από το ηλεκτρονικό εμπόριο της Luotuo στις τρεις μεγάλες πλατφόρμες Tmall, Douyin και JD.com θα φτάσουν τα 4,78 δισεκατομμύρια γιουάν το 2023, μια ετήσια αύξηση σχεδόν 300%, περισσότερο από διπλάσια από την δεύτερη θέση Jiaoxia. Το 2023, το 40% των πωλήσεων μπουφάν σε πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου θα προέρχεται από καμήλες. Τα σακάκια αποτελούν το 70% του συνολικού εισοδήματος της Luotuo.

Ξέρετε, η Camel βασιζόταν στο μοντέλο του χυτηρίου Μέχρι το 2022, ο ιδρυτής Wan Jinggang επικεντρώθηκε στην κατασκευή εργοστασίων. Σε δύο χρόνια, η Luotuo έχει κατασκευάσει περισσότερα από 500.000 τετραγωνικά μέτρα παραγωγής και ερευνητικών κέντρων σε Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan και σε άλλα μέρη, κάτι που είναι σπάνιο στη βιομηχανία ενδυμάτων με ώριμα OEM.

Ο Liu Haoyu, επικεφαλής του εξοπλισμού εξωτερικού χώρου της Camel, είπε ότι το αυτο-κατασκευασμένο εργοστάσιο διασφαλίζει επίσης ότι όταν η προσφορά μπουφάν στην αγορά υπερβαίνει τη ζήτηση το 2023, η Camel μπορεί να ανταποκριθεί γρήγορα και δεν βασίζεται σε εξωτερικά εργοστάσια για να κανονίσει παραγγελίες. Σχεδόν όλα τα κύρια είδη της Camel παράγονται τώρα στο εσωτερικό και τα ιδιοπαραγόμενα μπουφάν Camel μπορούν να μειώσουν το κόστος κατά περίπου 10%.

Η επιτυχία του Luotuo αναδεικνύει τα λάθη του Jiaoxia. Για να γίνουν τα πράγματα χειρότερα, η Jiaoxia μαχαιρώνεται από χυτήρια. Ένας υπεύθυνος για το έργο της βιομηχανίας ζώνης καναλιών ηλεκτρονικού εμπορίου είπε στο Shenzhen Net ότι σε μια μεγάλη επαρχία παραγωγής ρούχων όπως η Fujian, υπάρχουν αμέτρητα προϊόντα παρόμοια με το Jiaoxia.«Υπάρχουν πολλά εργοστάσια OEM της Jiaoxia που παράγουν ταυτόχρονα «το ίδιο μοντέλο της Jiaoxia», και η τιμή δεν είναι ούτε το ένα δέκατο της Jiaoxia».

Είτε ηθελημένα είτε ακούσια, η καλύτερη ευκαιρία για την Jiaoxia να γυρίσει τις τύχες της μπορεί να έχει περάσει.