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オリジナルの最初のリリース | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

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アウトドアブランドにもついに人員削減の風が吹き込んだ。

最近、日焼け止め業界の「エルメス」として知られる礁渓は、ブランド部門全体を解雇し、マーケティング部門を最高マーケティング責任者の郭暁氏が統括した。も辞任を認めた。

これはアウトドアアパレル業界全体にとって転換点となる出来事となるかもしれない。

過去3年間で、アウトドア業界はまれな「上昇エレベーター」となり、アークテリクス、キャメル、ジアオシアなどの有名ブランドが誕生し、多数の白人ブランドが巨額の利益を上げる原動力となった。

夏のホットドッグの季節に、礁渓郷の人員削減によってもたらされる寒さは、アウトドア産業の配当期間が間もなく終了することを意味している。

当然のことながら、配当金の減少は価格競争の激化を伴うことが多く、最初に失敗した企業が最も美しいストーリーを持った企業であることがよくあります。

祭壇から降りてください

礁渓の人員削減がこれほど注目を集めた理由は、まず第一に、かつて礁渓が生み出した神話にある。

2013年、礁渓の二層式の小さな黒い傘（価格200元）が発売され、すぐに人気商品となった。 2013年に初代の販売台数が10万台を超え、翌年には2代目の販売台数が40万台を突破しました。 2021年までに礁渓は傘の販売だけで約5億元の売上高を達成し、全体の収益は24億7000万元まで急増した。

このコンセプトは何ですか?「中国傘業界ナンバーワンの巨人」天唐傘は、創業から年間売上高26億本を達成するまでに31年を要した。礁渓は追いつくのにわずか 8 年しかかかりませんでした。

「中国人は傘を二度発明した」とさえ言う人もいます。古代には、それは最も初期の日傘でしたが、3,000 年以上後には、最もファッショナブルな高級品になりました。

業績よりも早く成長するのは評価です。 2021 年の礁渓の評価額はわずか約 1 億米ドルでしたが、1 年後、この数値は 30 倍の 30 億 2,600 万米ドル (約 217 億元) に急増しました。

礁渓汽車が IPO への道を歩み始めたのもこの年だった。 2022年4月、礁渓は香港に初めて目論見書を提出したが、有効期限が切れた後、2022年10月に2度目の目論見書を提出したが、その後は再び音沙汰はなかった。

資本市場への参入時に挫折を経験したが、当時は礁渓の継続的な急騰には影響を与えていないようだった。二層の小さな黒い傘がサークルから登場して以来、単一の傘製品への依存を取り除くために、礁渓は日焼け止め衣類のカテゴリーを徐々に開発してきました。

2019年から2022年上半期にかけて、同社の衣料品部門の収益は304万元から7億9200万元に急増し、傘を抜き最大の事業となった。礁渓は多くの戦いに勝利し、勝利を収め、日焼け止め業界における「エルメス」の名はますます高くなってきました。

｜新浪金融、2021年の礁渓区別事業収益率

2023年、礁渓は「軽量アウトドア」という新たなコンセプトを初めて提案し、引き続き主導的な地位を維持した。 iResearch データによると、2023 年時点で、Jiaoxia は日焼け止め衣料品の最大の市場シェアを誇るブランドとなり、26.5% に達しており、過去 5 年間の累計販売枚数は 1,000 万着を超えています。

2024年上半期、礁渓は天猫淘宝網と京東商城の日焼け止め衣料品売上ランキングで1位となった。その中で、礁渓の市場シェアは 36.6% に達し、JD.com で第 1 位にランクされました。

これほど売り上げが好調なのに、なぜジャオ・シャは自殺したのでしょうか？

景色の下には伏流がある。

それは否定できませんジアオシアは祭壇を歩いています。礁渓は依然首位を維持しているが、JD.comのデータによると、昨年と比較して礁渓の市場シェアはさらに大幅に低下した。今年の第2四半期、礁渓の売上は予想を大幅に下回り、ジャケットは半額で販売され始め、日焼け止め衣料品は100元以上の安さになった。

そして友好的な加盟店の成長も力強い。Magic Mirror Insight のデータによると、Camel、SINSIN、および Bosideng が大幅な成長を遂げています。バナナの下の感覚で川を渡っているインターネットの有名人や白人ブランドも多数います。奇肥のデータによると、2023年には、Douyinプラットフォーム上の200元以下の日焼け止め衣料品の市場シェアの31.3％が白人ブランドによって占められるだろう。

より深い理由は、ジャオ・シャの物語が語られないことかもしれない。 2019年から2021年までの礁渓の流通販売経費は1億2500万元、3億2300万元、11億4000万元で、それぞれ32.4％、40.7％、45.9％を占めた。

｜2019年から2021年までの礁渓物流販売費

2021 年を例に挙げると、礁渓の売上総利益率は 60% 近くでしたが、コストの観点から見ると、マーケティング費用は 11 億元にも達し、マーケティング比率は 45.9 パーセントでした。 % は単純に次のように理解できます。「200元の礁渓日焼け止め傘には広告費が90元以上かかる。」。

そしてこの90元のうち、かなりの部分はネット有名人が稼いだ可能性がある。 2019年、2020年、2021年に礁渓はそれぞれ274人、326人、597人のオピニオンリーダーと協力した。 2022年上半期に、礁渓は過去3年間の総数を超える1,577人のKOLオピニオンリーダーと協力関係に達した。

多額のマーケティング費用を負担している礁渓は、大きな資本回転率の問題に直面していることは注目に値する。目論見書によると、2019年、2020年、2021年の報告期間終了時点で、礁渓の借入額はそれぞれ895万元、680万元、1億7400万元だった。さらに、同じ期間の対応する流動比率はそれぞれ 0.53、0.61、0.26 でした。

上場の見込みがなく、低価格の白人ブランドに包囲される中、礁渓の成長は鈍化しており、もはや高額なマーケティング費用を支えることができなくなっている。、その後、最初にシャッフルされるのは、お金を燃やす責任のあるブランド部門です。

ジェイ・チョウは彼を連れて行くことすらできない

今回「ワンストップ」となったブランド部門にとって最も輝かしい瞬間は、2023年に周杰倫（ジェイ・チョウ）と楊冪（ヤン・ミー）をブランド推薦に招待する時だろう。それまでは多額の費用をかけて、陳喬恩、ディルラバ、欧陽奈々がブランドを支持する「セレブと同じスタイルを持つ」ことも礁渓の最も魅力的なストーリーとなっている。

しかし、礁渓の成長傾向から判断すると、消費者は著名人の推薦に魅力を感じなくなりつつあり、礁渓自体のブランド力がユーザーの心を完全に捉えきれていないことを意味する。そして、ブランドが堀として機能するのに十分でない場合、製品に対する消費者の欠陥はすぐに増幅されます。

Black Cat 苦情プラットフォームの統計によると、8 月 15 日の時点で、「Jiaoxia」というキーワードを使用した苦情は 1,155 件あり、主に在庫切れ、返金の遅さ、品質の悪さ、サービス態度の悪さ、偽の贈り物、保証に焦点が当てられています。時期等は不明です。消費者の中にはソーシャルネットワーク上でバナナについて苦情を言う人もいた。「日焼け止めIQ税を稼ぐアウトドアブランド」, 筆者の友人も「傘の柄が2回折れた」経験があります。

実際、礁渓の目論見書で「マーケティングを重視し、研究開発を軽視する」体質が明らかになった2022年の時点で、IQ税とクオリティゲートの間で論争が存在していた。熱心なマーケティング活動に比べると、礁渓の研究開発への投資は費用を惜しんでいないようだ。

2019年から2022年上半期までの礁渓郷の研究開発費はそれぞれ1990万元、3590万元、7160万元、6320万元で、収益比率は2019年の5.3％から2022年上半期には3％に低下した。 。

それでは、礁渓の日焼け止めにおけるコア技術をどのように説明すればよいでしょうか?

礁渓の最も有名な製品である小さな黒い傘を例に挙げると、礁渓によると、自社開発したLRCコーティングは日焼け止め業界のブラックテクノロジーであり、その日よけ効果は通常のビニールコーティングをはるかに上回っているという。しかし、一部の関連ブロガーは礁渓傘や天堂傘などのさまざまな日焼け止め傘を評価しており、最終的な結論は、礁渓傘と天堂傘のUVA（長波黒点効果紫外線）遮断率の差はわずか0.1％であり、礁渓傘の方が優れているということです。勝つのに苦労しています。

Tianyancha のデータによると、礁渓は現在 204 件の特許を保有しており、そのうち 99 件が外観特許でほぼ半数を占めていますが、発明特許は 31 件しかなく、そのうち「認可」されているのは 6 件のみで、残りのほとんどは「実質的な」審査中です。 。

礁渓の技術コンテンツの欠如は、実は礁渓の「軽量アウトドア」という位置付けと一致している。礁渓の研究開発理念は「機能さえ使えれば」というもので、その代表例が、スキーレンタルに数百元を費やす初めてスキーをする人向けに、礁渓が新たに開発した「入門用スキースーツ」だ。スーツ。販売価格がレンタル価格と同じで、レンタルしたものよりも見栄えがよく清潔で、普段着に適したデザインであれば、「必ず誰かが買ってくれる」とジャオ・シャさんは信じている。

したがって、Jiaoxia の技術内容に基づいて購入すると、間違いなくギャップによる「IQ 税」が発生することになります。

実際、いわゆる「ライト アウトドア」のコンセプトは、ナイキ、アークテリクス、ルルレモンなどのブランドほどプロフェッショナルなものにはなりえません。消費者が消費レベルを維持することが難しくなり、ホワイトレーベルの競合他社が市場に溢れるようになると、そうなります。礁渓を惹きつけるのは困難で、当然ながら最初にショッピングカートから追い出されたのは李氏だった。

最高の時期は過ぎた

ブランド部門の人員削減について、礁渓は「会社の通常の組織構造の調整とアップグレードの一環である」と答え、新たな部門は広報部であり、現在関連職の人材を募集しているとのことだ。

しかし、Jiaoxia の公式採用プラットフォームによると、今年発表された 16 件のソーシャル リクルート ポジションのうち、ブランド開発部門のポジションは 1 つだけで、需要の高い 3 つのポジションはすべて Douyin アンカーです。

礁渓の調整はむしろ、「マーケティングと販売」を強化するための姿勢変更に近いものであることが分かる。しかし、薬を変えずにスープを変えるこの種の戦略は、ライトアウトドア戦略のボトルネックを打破するのにほとんど役立たないかもしれません。

礁渓の目論見書には、「高密度マーケティング」の対極は「アセットライトOEM」です。目論見書のデータによると、2021 年の時点で、礁渓は 166 社の契約製造業者と協力関係にあります。これらの OEM 企業との協力は独占的なものではなく、契約は年に 1 回締結されます。

ファウンドリ モデルの利点は、礁渓汽車が研究開発コストと調達コストを削減できると同時に、市場の変化に柔軟に対応し、軽量の資産運用を実現できることです。このモデルを通じて、礁渓は熾烈な市場競争において柔軟性を維持し、消費者の需要の変化に迅速に対応し、市場機会をつかむことができます。

実際、より単純なステートメントは次のとおりです。OEM は企業の設備投資を削減し、短期的には資本利益率を高めることができます。

製品がOEMによって生産されるため、Jiaoxiaの製品品質管理能力が弱くなり、さまざまな品質問題が必然的に発生します。さらに、OEM モデルは、OEM の市場競争への参加が潜在顧客の喪失につながる可能性があるため、ブランド競争力の低下につながる可能性もあります。

顧客単価が非常に高いのに、非独占的なOEM製品です。これが日焼け止め業界における「エルメス」の地位に値するのでしょうか。消費が合理性に戻ることに加えて、礁渓に別れを告げる理由はもう一つある。

2021年からアウトドア産業は3年間の配当期間を迎え、急速な発展を遂げているが、羅多とは対照的に、自社の生産ラインを構築する動きは全くなかった。

「LatePost」の報道によると、天猫のアウトドア業界の従業員は2022年末に羅陀を訪れた。創設者の万錦江氏は、今年は工場を建設しているだけで他には何もしていないと語った。その年、彼はジャケットを生産する工場を5つ、靴工場を2つ、テント工場を1つ建設しました。

Jiuqian Zhongtai によると、Tmall、Douyin、JD.com の 3 つの主要プラットフォームにおける Luotuo の電子商取引収益は、2023 年に 47 億 8,000 万元に達し、前年比ほぼ 300% 増加し、2 倍以上に達する見込みです。 2位礁渓。 2023 年には、電子商取引プラットフォームでのジャケットの売上の 40% がラクダによるものになるでしょう。 Luotuo さんの総収入の 70% はジャケットが占めています。

ご存知のとおり、Camel も過去には鋳造モデルに依存していましたが、2022 年までは創業者の Wan Jingggang 氏は工場の建設に注力していました。 Luotuoは2年間で黄崗、紹興、佛山、清源などに50万平方メートルを超える生産・研究センターを建設したが、これは成熟したOEMを備えたアパレル業界では珍しい。

キャメルのアウトドア用品責任者、リウ・ハオユー氏は、自社工場を建設することで、2023年に市場でのジャケットの供給が需要を上回った場合でも、キャメルは迅速に対応でき、注文の手配を外部の工場に頼ることなく確保できると述べた。現在ではキャメルの主要アイテムのほぼ全てを自社生産しており、キャメルジャケットを自社生産することでコストを約10％削減することが可能です。

Luotuo の成功は、Jiaoxia の間違いを浮き彫りにします。さらに悪いことに、礁渓は鋳物工場から陰謀を受けている。電子商取引チャネル産業ベルトプロジェクトの責任者は深センネットに対し、福建省のような主要な衣料品生産省には礁渓に似た製品が無数にあると語った。「礁渓には『礁渓の同じモデル』を同時に生産するOEM工場がたくさんあるが、価格は礁渓の10分の1にも満たない。」

意図的か非意図的かにかかわらず、礁渓が運命を好転させる最良の機会は過ぎた可能性がある。アウトドアアパレル業界の配当期間が終了する中、それに注目している白人ブランドは礁渓に代わるあらゆる機会を逃すことはないだろう。