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Primeiro lançamento original | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

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O vento das demissões finalmente atingiu as marcas outdoor.

Recentemente, Jiaoxia, conhecida como a "Hermès" na indústria de protetores solares, demitiu todo o seu departamento de marca. Todos os funcionários do departamento de relações públicas se demitiram e o departamento de marketing foi incorporado ao departamento de vendas, Guo Xiao. também confirmou sua renúncia.

Este pode ser um evento de ponto de inflexão para toda a indústria de vestuário para atividades ao ar livre.

Nos últimos três anos, a indústria outdoor tornou-se um raro "elevador ascendente", criando marcas conhecidas como Arc'teryx, Camel e Jiaoxia, e também impulsionando um grande número de marcas brancas a obter enormes lucros.

Nos dias de cachorro-quente do verão, o frio trazido pelas demissões de Jiaoxia também significa que o período de dividendos para a indústria de atividades ao ar livre está prestes a chegar ao fim.

Não é de surpreender que o declínio dos dividendos seja frequentemente acompanhado pelo aumento das guerras de preços, e o primeiro a falhar é muitas vezes aquele com a história mais bonita.

Saia do altar

A razão pela qual as demissões de Jiaoxia atraíram tanta atenção é, antes de tudo, o mito que uma vez criou.

Em 2013, o pequeno guarda-chuva preto de duas camadas da Jiaoxia, ao preço de 200 yuans, foi lançado e rapidamente se tornou um sucesso. Em 2013, as vendas da primeira geração ultrapassaram 100.000 unidades; no ano seguinte, as vendas da segunda geração ultrapassaram 400.000 unidades. Em 2021, a Jiaoxia alcançou vendas de aproximadamente 500 milhões de yuans apenas com a venda de guarda-chuvas, e a receita geral disparou para 2,407 bilhões de yuans.

Qual é esse conceito?Demorou 31 anos para a Tiantang Umbrella, o "gigante número um na indústria de guarda-chuvas da China", atingir vendas anuais de 2,6 bilhões desde a sua criação. Jiaoxia levou apenas 8 anos para alcançá-lo.

Algumas pessoas chegam a dizer: os chineses inventaram o guarda-chuva duas vezes. Antigamente, era o primeiro guarda-sol; mais de três mil anos depois, era o produto de luxo mais moderno;

O que cresce mais rápido que o desempenho é a avaliação. Em 2021, a avaliação da Jiaoxia era de apenas cerca de 100 milhões de dólares, mas um ano depois este número disparou 30 vezes para 3,026 mil milhões de dólares (aproximadamente 21,7 mil milhões de yuan).

Foi também neste ano que a Jiaoxia iniciou seu caminho de IPO. Em abril de 2022, Jiaoxia apresentou um prospecto em Hong Kong pela primeira vez. Depois que ele expirou, em outubro de 2022, Jiaoxia apresentou um prospecto pela segunda vez, e então não houve notícias novamente.

Embora tenha sofrido reveses ao entrar no mercado de capitais, isso não pareceu afetar o crescimento contínuo da Jiaoxia na época. Desde que o pequeno guarda-chuva preto de camada dupla emergiu do círculo, a fim de se livrar de sua dependência de um único guarda-chuva, a Jiaoxia desenvolveu gradualmente categorias de roupas de proteção solar.

De 2019 até o primeiro semestre de 2022, a receita da categoria de roupas disparou de 3,04 milhões de yuans para 792 milhões de yuans, ultrapassando os guarda-chuvas e se tornando seu maior negócio. Jiaoxia venceu muitas batalhas e venceu, e o nome "Hermès" na indústria de proteção solar tornou-se cada vez mais retumbante.

｜Rácio de receita de negócios segmentados Jiaoxia em 2021, Sina Finance

Em 2023, Jiaoxia propôs pela primeira vez o novo conceito de "exterior leve" e continuou a manter a sua posição de liderança. Os dados do iResearch mostram queEm 2023, Jiaoxia é a marca com maior participação de mercado em roupas de proteção solar, atingindo 26,5%, e suas vendas acumuladas nos últimos cinco anos ultrapassaram 10 milhões de peças.

No primeiro semestre de 2024, Jiaoxia ficou em primeiro lugar no ranking de vendas de roupas de proteção solar no Tmall Taobao e JD.com. Entre eles, a participação de mercado da Jiaoxia atingiu 36,6%, ficando em primeiro lugar no JD.com.

Com as vendas tão boas, por que Jiao Xia cometeria suicídio?

Por baixo do cenário, há uma corrente subterrânea.

É inegável queJiaoxia está caminhando pelo altar.Embora a Jiaoxia ainda mantenha o primeiro lugar, os dados da JD.com mostram que, em comparação com o ano passado, a quota de mercado da Jiaoxia diminuiu de forma mais significativa.No segundo trimestre deste ano, as vendas da Jiaoxia foram significativamente inferiores ao esperado. As jaquetas começaram a ser vendidas com descontos pela metade e as roupas de proteção solar chegaram a mais de 100 yuans.

E o crescimento de comerciantes amigáveis ​​é forte.Os dados do Magic Mirror Insight mostram que Camel, SINSIN e Bosideng tiveram um crescimento significativo. Há também um grande número de celebridades da Internet e marcas brancas que estão atravessando o rio sentindo-se sob a banana. Os dados da Qifei mostram,Em 2023, 31,3% da participação de mercado de roupas de proteção solar abaixo de 200 yuans na plataforma Douyin será ocupada por marcas brancas.

A razão mais profunda pode ser que a história de Jiao Xia não pode ser contada. De 2019 a 2021, as despesas de distribuição e vendas da Jiaoxia foram de 125 milhões de yuans, 323 milhões de yuans e 1,104 bilhão de yuans, representando 32,4%, 40,7% e 45,9%, respectivamente.

｜Despesas de distribuição e vendas da Jiaoxia de 2019 a 2021

Tomemos 2021 como exemplo. Naquele ano, a margem de lucro bruto da Jiaoxia foi de quase 60%, mas sua margem de lucro líquido foi inferior a 6%. Em termos de custo, as despesas de marketing chegaram a 1,10 bilhão de yuans. % pode ser simplesmente entendido como"Um guarda-sol Jiaoxia de 200 yuans custa mais de 90 yuans para publicidade."。

E desses 90 yuans, uma parte considerável pode ter sido ganha por celebridades da Internet. Em 2019, 2020 e 2021, a Jiaoxia cooperou com 274, 326 e 597 líderes de opinião, respetivamente. No primeiro semestre de 2022, Jiaoxia alcançou a cooperação com 1.577 líderes de opinião KOL, o que ultrapassou o número total dos últimos três anos.

É importante notar que Jiaoxia, que está sobrecarregada com altas despesas de marketing, enfrenta um grande problema de rotatividade de capital. O prospecto mostra que no final do período do relatório em 2019, 2020 e 2021, os montantes dos empréstimos da Jiaoxia foram de 8,95 milhões de yuans, 6,8 milhões de yuans e 174 milhões de yuans, respectivamente. Além disso, os rácios correntes correspondentes durante o mesmo período foram de 0,53, 0,61 e 0,26, respetivamente.

Sem esperança de listar e ser assediado por marcas brancas de baixo preço,O crescimento da Jiaoxia desacelerou e ela não consegue mais suportar altas despesas de marketing., então a primeira coisa a ser embaralhada é o departamento de marca responsável pela queima de dinheiro.

Jay Chou nem consegue levá-lo com ele

O momento mais glorioso para o departamento de marca que tem sido “one-stop” desta vez deve ser quando convida Jay Chou e Yang Mi para endossar a marca em 2023. Antes disso, gastou muito dinheiro para convidar estrelas populares como como Chen Qiaoen, Dilraba e Ouyang Nana endossam a marca “Ter o mesmo estilo de uma celebridade” também se tornou a história mais atraente de Jiaoxia.

No entanto, a julgar pela tendência de crescimento da Jiaoxia, os consumidores estão a perder o fascínio pelo apoio de celebridades, o que significa que o poder da marca própria da Jiaoxia não capturou completamente as mentes dos utilizadores.E quando a marca não é suficiente para servir de fosso, os defeitos dos consumidores no produto irão rapidamente amplificar-se.

De acordo com estatísticas da Black Cat Complaint Platform, em 15 de agosto, houve 1.155 reclamações usando a palavra-chave "Jiaoxia", concentrando-se principalmente em falta de estoque, reembolsos lentos, baixa qualidade, má atitude de serviço, presentes falsos e garantia A hora não está clara, etc. Alguns consumidores reclamaram da banana nas redes sociais.“A marca outdoor que colhe o imposto de QI do protetor solar”, um amigo do autor também passou pela experiência de “quebrar duas vezes a alça do guarda-chuva”.

Na verdade, já em 2022, quando o prospecto da Jiaoxia expôs a sua constituição de "ênfase no marketing e luz na P&D", a controvérsia entre o imposto de QI e o portão de qualidade já existia. Comparado com os seus pesados ​​esforços de marketing, o investimento da Jiaoxia em I&D parece não poupar despesas.

De 2019 ao primeiro semestre de 2022, as despesas de P&D da Jiaoxia foram de 19,9 milhões de yuans, 35,9 milhões de yuans, 71,6 milhões de yuans e 63,2 milhões de yuans, respectivamente, e a proporção da receita caiu de 5,3% em 2019 para 3% no primeiro semestre de 2022 .

Então, como explicar a tecnologia central da Jiaoxia em proteção solar?

Tomemos como exemplo o produto mais famoso da Jiaoxia, o pequeno guarda-chuva preto. De acordo com Jiaoxia, seu revestimento LRC desenvolvido por ele mesmo é uma tecnologia preta na indústria de protetores solares e seu efeito de proteção solar excede em muito o dos revestimentos de vinil comuns. No entanto, alguns blogueiros relevantes avaliaram vários guarda-chuvas de proteção solar, como Jiaoxia e Tiantang Umbrella. A conclusão final é que a diferença na taxa de bloqueio de UVA (raios ultravioleta com efeito de mancha preta de onda longa) entre Jiaoxia e Tiantang Umbrella é de apenas 0,1%, e Jiaoxia. tem dificuldade em vencer.

Os dados da Tianyancha mostram que Jiaoxia possui atualmente 204 patentes, 99 das quais são patentes de aparência, representando quase a metade, enquanto existem apenas 31 patentes de invenção, das quais apenas 6 são "autorizadas" e a maioria das outras têm status de "revisão" substancial; .

A falta de conteúdo tecnológico de Jiaoxia está, na verdade, alinhada com o posicionamento “leve ao ar livre” de Jiaoxia.O princípio de P&D da Jiaoxia é "desde que a função seja utilizável". Um caso típico é o recém-desenvolvido "traje de esqui básico" da Jiaoxia, voltado para quem está esquiando pela primeira vez e gasta algumas centenas de yuans para alugar esqui. se adequa. Se o preço de venda for igual ao preço do aluguel, for mais bonito e mais limpo do que o alugado e for projetado para ser adequado ao uso diário, Jiao Xia acredita que “alguém com certeza vai comprá-lo”.

Portanto, se você comprar Jiaoxia com base em seu conteúdo tecnológico, com certeza ficará desapontado. Definitivamente haverá um “imposto de QI” devido à lacuna.

Na verdade, o chamado conceito de "light outdoor" não pode ser tão profissional quanto marcas como Nike, Arc'teryx e lululemon. Quando os consumidores acharem difícil manter os níveis de consumo e os concorrentes de marca branca preencherem o mercado, isso será. difícil atrair Jiaoxia Li foi naturalmente o primeiro a ser expulso do carrinho de compras.

O melhor momento já passou

Em relação à demissão do departamento de marca, a resposta de Jiaoxia foi que “faz parte do normal ajuste e atualização da estrutura organizacional da empresa. O novo departamento é o Departamento de Relações Públicas, que atualmente está recrutando pessoal para cargos relacionados”.

No entanto, a plataforma oficial de recrutamento da Jiaoxia mostra que entre os 16 cargos de recrutamento social divulgados este ano, apenas um cargo é para o departamento de desenvolvimento de marca. Entre o recrutamento na categoria de mídia, os três cargos procurados são todos âncoras Douyin.

Percebe-se que o ajuste da Jiaoxia é mais como uma mudança de postura para fortalecer o “marketing e as vendas que as celebridades da Internet acabarão se forem muito caras”. Mas este tipo de estratégia de mudar a sopa sem mudar o medicamento pode fazer pouco para quebrar o gargalo da estratégia light outdoor.

No prospecto de Jiaoxia,O oposto de “marketing de alta densidade” é “OEM de ativos leves”.De acordo com os dados do prospecto, a partir de 2021, a Jiaoxia alcançou a cooperação com 166 fabricantes contratados. A cooperação com estas empresas OEM não é exclusiva e os contratos são assinados uma vez por ano.

A vantagem do modelo de fundição é que ele ajuda a Jiaoxia a reduzir os custos de P&D e de aquisição, ao mesmo tempo em que é capaz de responder com flexibilidade às mudanças do mercado e realizar operações com ativos leves. Através deste modelo, a Jiaoxia pode manter a flexibilidade na acirrada competição do mercado, responder rapidamente às mudanças na procura dos consumidores e, assim, aproveitar as oportunidades do mercado.

Na verdade, uma afirmação mais direta é:O OEM pode reduzir o investimento de capital da empresa e aumentar o retorno do capital no curto prazo.

As deficiências também são óbvias, uma vez que os produtos são produzidos por OEMs, a capacidade da Jiaoxia de controlar a qualidade do produto é enfraquecida e vários problemas de qualidade ocorrerão inevitavelmente. Além disso, o modelo OEM também pode levar a uma diminuição da competitividade da marca, porque a participação do OEM na concorrência de mercado pode levar à perda de potenciais clientes.

O preço unitário por cliente é tão alto, mas o produto vem de um OEM não exclusivo. Como isso pode ser digno do status de “Hermès” na indústria de protetores solares? Além da volta do consumo à racionalidade, há outro motivo para dizer adeus à Jiaoxia.

A partir de 2021, a indústria outdoor dará início a um período de dividendos de três anos. A Jiaoxia tem feito progressos rápidos, mas nunca fez qualquer movimento para construir a sua própria linha de produção.

De acordo com um relatório do "LatePost", funcionários da indústria de atividades ao ar livre da Tmall visitaram Luotuo no final de 2022. O fundador Wan Jinjiang disse que não havia feito mais nada este ano, a não ser construir uma fábrica. Naquele ano ele construiu 5 fábricas de jaquetas, 2 fábricas de calçados e 1 fábrica de barracas.

De acordo com Jiuqian Zhongtai, a receita de comércio eletrônico da Luotuo nas três principais plataformas Tmall, Douyin e JD.com atingirá 4,78 bilhões de yuans em 2023, um aumento anual de quase 300%, mais do que o dobro do segundo lugar Jiaoxia. Em 2023, 40% das vendas de jaquetas nas plataformas de e-commerce virão de camelos. As jaquetas representam 70% da receita total de Luotuo.

Você sabe, a Camel também confiou no modelo de fundição no passado. Até 2022, o fundador Wan Jinggang se concentrou na construção de fábricas. Em dois anos, Luotuo construiu mais de 500.000 metros quadrados de centros de produção e pesquisa em Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan e outros lugares, o que é raro na indústria de vestuário com OEM maduro.

Liu Haoyu, chefe de equipamentos outdoor da Camel, disse que a fábrica autoconstruída também garante que quando a oferta de jaquetas no mercado exceder a demanda em 2023, a Camel possa responder rapidamente e não dependa de fábricas externas para organizar os pedidos. Quase todos os principais itens da Camel são agora produzidos internamente, e as jaquetas Camel de produção própria podem reduzir os custos em cerca de 10%.

O sucesso de Luotuo destaca os erros de Jiaoxia. Para piorar a situação, Jiaoxia está sendo apunhalada pelas fundições. Uma pessoa responsável pelo projeto do cinturão da indústria de canais de comércio eletrônico disse à Shenzhen Net que em uma grande província de produção de roupas como Fujian, existem inúmeros produtos semelhantes ao Jiaoxia.“Existem muitas fábricas OEM da Jiaoxia que produzem 'o mesmo modelo da Jiaoxia' ao mesmo tempo, e o preço não é nem um décimo do da Jiaoxia.”

Seja intencionalmente ou não, a melhor oportunidade para a Jiaoxia mudar sua sorte pode ter passado. À medida que o período de dividendos da indústria de vestuário para atividades ao ar livre termina, as marcas brancas que estão de olho nela não perderão nenhuma oportunidade de substituir a Jiaoxia.