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Ursprüngliche Erstveröffentlichung |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Autor|. Jiaoye

Der Wind der Entlassungen hat endlich auch Outdoor-Marken erfasst.

Kürzlich hat Jiaoxia, bekannt als „Hermès“ in der Sonnenschutzbranche, seine gesamte Markenabteilung entlassen und die Marketingabteilung wurde in die Vertriebsabteilung integriert bestätigte ebenfalls seinen Rücktritt.

Dies könnte ein Wendepunkt für die gesamte Outdoor-Bekleidungsbranche sein.

In den letzten drei Jahren hat sich die Outdoor-Branche zu einem seltenen „Aufzug nach oben“ entwickelt, der bekannte Marken wie Arc'teryx, Camel und Jiaoxia hervorgebracht und auch einer großen Anzahl weißer Marken enorme Gewinne beschert hat.

An den Hot-Dog-Tagen des Sommers bedeutet die durch die Entlassungen bei Jiaoxia verursachte Kälte auch, dass die Dividendenperiode für die Outdoor-Branche bald zu Ende geht.

Es überrascht nicht, dass der Rückgang der Dividenden oft mit der Zunahme von Preiskämpfen einhergeht, und der erste, der scheitert, ist oft derjenige mit der schönsten Geschichte.

Runter vom Altar

Der Grund, warum Jiaoxias Entlassungen so viel Aufmerksamkeit erregten, liegt vor allem in dem Mythos, den sie einst geschaffen haben.

Im Jahr 2013 kam Jiaoxias doppellagiger kleiner schwarzer Regenschirm zum Preis von 200 Yuan auf den Markt und wurde schnell ein Hit. Im Jahr 2013 überstieg der Absatz der ersten Generation 100.000 Einheiten; im darauffolgenden Jahr überstieg der Absatz der zweiten Generation 400.000 Einheiten. Bis 2021 hat Jiaoxia allein durch den Verkauf von Regenschirmen einen Umsatz von rund 500 Millionen Yuan erzielt, und der Gesamtumsatz ist auf 2,407 Milliarden Yuan gestiegen.

Was ist dieses Konzept?Es dauerte 31 Jahre, bis Tiantang Umbrella, der „größte Riese der chinesischen Regenschirmindustrie“, seit seiner Gründung einen Jahresumsatz von 2,6 Milliarden erzielte. Jiaoxia brauchte nur 8 Jahre, um aufzuholen.

Manche sagen sogar: Die Chinesen haben den Regenschirm zweimal erfunden. Einst war er der älteste Sonnenschirm, mehr als dreitausend Jahre später war er das modischste Luxusprodukt.

Was schneller wächst als die Leistung, ist die Bewertung. Im Jahr 2021 betrug der Wert von Jiaoxia nur etwa 100 Millionen US-Dollar, aber ein Jahr später stieg diese Zahl um das Dreißigfache auf 3,026 Milliarden US-Dollar (ungefähr 21,7 Milliarden Yuan).

In diesem Jahr startete Jiaoxia auch seinen Börsengang. Im April 2022 reichte Jiaoxia zum ersten Mal einen Prospekt in Hongkong ein. Nach dessen Ablauf legte Jiaoxia im Oktober 2022 zum zweiten Mal einen Prospekt vor, und dann gab es wieder keine Neuigkeiten.

Obwohl es beim Einstieg in den Kapitalmarkt Rückschläge erlitt, schien dies den anhaltenden Aufschwung von Jiaoxia zu diesem Zeitpunkt nicht zu beeinträchtigen. Seitdem der zweischichtige kleine schwarze Regenschirm aus dem Kreis hervorgegangen ist, hat Jiaoxia nach und nach Kategorien für Sonnenschutzkleidung entwickelt, um die Abhängigkeit von einem einzigen Regenschirmprodukt zu beseitigen.

Von 2019 bis zum ersten Halbjahr 2022 stieg der Umsatz in der Bekleidungskategorie von 3,04 Millionen Yuan auf 792 Millionen Yuan und übertraf damit Regenschirme und wurde zum größten Geschäftsbereich. Jiaoxia hat viele Schlachten gewonnen und gewonnen, und der Name „Hermès“ hat in der Sonnenschutzbranche immer mehr Anklang gefunden.

｜Jiaoxia segmentiertes Geschäftsumsatzverhältnis im Jahr 2021, Sina Finance

Im Jahr 2023 stellte Jiaoxia erstmals das neue Konzept des „Lightweight Outdoor“ vor und behauptete weiterhin seine führende Position. iResearch-Daten zeigen dasIm Jahr 2023 ist Jiaoxia mit 26,5 % die Marke mit dem größten Marktanteil bei Sonnenschutzkleidung und der kumulierte Umsatz in den letzten fünf Jahren lag bei über 10 Millionen Stück.

Im ersten Halbjahr 2024 belegte Jiaoxia den ersten Platz im Verkaufsranking von Sonnenschutzkleidung auf Tmall Taobao und JD.com. Unter ihnen erreichte Jiaoxia einen Marktanteil von 36,6 % und belegte damit den ersten Platz bei JD.com.

Warum sollte Jiao Xia bei so guten Umsätzen Selbstmord begehen?

Unter der Landschaft gibt es eine Unterströmung.

Das ist unbestreitbarJiaoxia geht den Altar hinunter.Obwohl Jiaoxia immer noch seinen ersten Platz behauptet, zeigen Daten von JD.com, dass der Marktanteil von Jiaoxia im Vergleich zum Vorjahr deutlicher zurückgegangen ist.Im zweiten Quartal dieses Jahres waren die Umsätze von Jiaoxia deutlich geringer als erwartet. Jacken wurden erstmals mit halben Preisnachlässen verkauft, und Sonnenschutzkleidung kostete nur mehr als 100 Yuan.

Und das Wachstum befreundeter Händler ist stark.Daten von Magic Mirror Insight zeigen, dass Camel, SINSIN und Bosideng ein deutliches Wachstum verzeichnet haben. Es gibt auch eine große Anzahl von Internet-Prominenten und weißen Marken, die den Fluss überqueren, indem sie sich unter der Banane fühlen. Qifei-Daten zeigen,Im Jahr 2023 werden 31,3 % des Marktanteils von Sonnenschutzkleidung unter 200 Yuan auf der Douyin-Plattform von weißen Marken besetzt sein.

Der tiefere Grund könnte sein, dass Jiao Xias Geschichte nicht erzählt werden kann. Von 2019 bis 2021 beliefen sich die Vertriebs- und Verkaufskosten von Jiaoxia auf 125 Millionen Yuan, 323 Millionen Yuan und 1,104 Milliarden Yuan, was 32,4 %, 40,7 % bzw. 45,9 % entspricht.

｜Jiaoxia-Vertriebs- und Vertriebskosten von 2019 bis 2021

Nehmen wir als Beispiel das Jahr 2021: Die Bruttogewinnmarge von Jiaoxia lag bei weniger als 6 %. Die Marketingkosten beliefen sich auf 45,9 Milliarden Yuan % kann einfach verstanden werden als„Ein Jiaoxia-Sonnenschirm für 200 Yuan kostet mehr als 90 Yuan für die Werbung.“。

Und von diesen 90 Yuan dürfte ein beträchtlicher Teil von Internet-Prominenten verdient worden sein. In den Jahren 2019, 2020 und 2021 arbeitete Jiaoxia mit 274, 326 bzw. 597 Meinungsführern zusammen. Im ersten Halbjahr 2022 hat Jiaoxia eine Zusammenarbeit mit 1.577 KOL-Meinungsführern erreicht, was die Gesamtzahl der letzten drei Jahre übersteigt.

Es ist erwähnenswert, dass Jiaoxia, das mit hohen Marketingkosten belastet ist, mit einem großen Kapitalumschlagsproblem konfrontiert ist. Aus dem Prospekt geht hervor, dass sich die Kreditbeträge von Jiaoxia am Ende des Berichtszeitraums 2019, 2020 und 2021 auf 8,95 Millionen Yuan, 6,8 Millionen Yuan bzw. 174 Millionen Yuan beliefen. Darüber hinaus betrugen die entsprechenden aktuellen Kennzahlen im gleichen Zeitraum 0,53, 0,61 bzw. 0,26.

Ohne Hoffnung auf eine Listung und Belagerung durch billige weiße Marken,Das Wachstum von Jiaoxia hat sich verlangsamt und die hohen Marketingausgaben können nicht länger getragen werden., dann muss als erstes die Markenabteilung durcheinandergewürfelt werden, die für die Geldverbrennung verantwortlich ist.

Jay Chou kann ihn nicht einmal mitnehmen

Der glorreichste Moment für die Markenabteilung, die dieses Mal „aus einer Hand“ war, sollte sein, als sie Jay Chou und Yang Mi einlädt, die Marke im Jahr 2023 zu unterstützen. Zuvor gab sie viel Geld aus, um beliebte Stars wie z Chen Qiaoen, Dilraba und Ouyang Nana unterstützen die Marke „Den gleichen Stil wie eine Berühmtheit zu haben“ ist auch Jiaoxias attraktivste Geschichte geworden.

Dem Wachstumstrend von Jiaoxia zufolge verlieren die Verbraucher jedoch ihre Faszination für die Werbung von Prominenten, was bedeutet, dass Jiaoxias eigene Markenstärke die Aufmerksamkeit der Nutzer noch nicht vollständig erobert hat.Und wenn die Marke nicht ausreicht, um als Schutzwall zu dienen, werden die Mängel der Verbraucher am Produkt schnell größer.

Laut Statistiken der Black Cat Complaint Platform gab es mit Stand vom 15. August 1.155 Beschwerden mit dem Stichwort „Jiaoxia“, die sich hauptsächlich auf Nichtvorräte, langsame Rückerstattungen, schlechte Qualität, schlechte Serviceeinstellung, gefälschte Geschenke und Garantie konzentrierten Die Uhrzeit ist unklar usw. Einige Verbraucher beschwerten sich in sozialen Netzwerken über die Banane.„Die Outdoor-Marke, die die Sonnenschutz-IQ-Steuer einstreicht“Auch ein Freund des Autors hatte die Erfahrung gemacht, dass „der Regenschirmgriff zweimal kaputt ging“.

Tatsächlich gab es bereits im Jahr 2022, als Jiaoxia in seinem Prospekt seine Satzung „Schwerpunkt auf Marketing und Licht auf Forschung und Entwicklung“ offenlegte, eine Kontroverse zwischen der IQ-Steuer und dem Quality Gate. Im Vergleich zu seinen umfangreichen Marketingbemühungen scheinen die Investitionen von Jiaoxia in Forschung und Entwicklung keine Kosten zu scheuen.

Von 2019 bis zum ersten Halbjahr 2022 betrugen die Forschungs- und Entwicklungskosten von Jiaoxia 19,9 Millionen Yuan, 35,9 Millionen Yuan, 71,6 Millionen Yuan bzw. 63,2 Millionen Yuan, und der Umsatzanteil sank von 5,3 % im Jahr 2019 auf 3 % im ersten Halbjahr 2022 .

Wie lässt sich also die Kerntechnologie von Jiaoxia im Sonnenschutz erklären?

Nehmen wir als Beispiel das berühmteste Produkt von Jiaoxia, den kleinen schwarzen Regenschirm. Laut Jiaoxia handelt es sich bei der selbst entwickelten LRC-Beschichtung um eine schwarze Technologie in der Sonnenschutzindustrie, deren Sonnenschutzwirkung die von gewöhnlichen Vinylbeschichtungen bei weitem übertrifft. Einige relevante Blogger haben jedoch verschiedene Sonnenschutzschirme wie Jiaoxia und Tiantang Umbrella bewertet. Die endgültige Schlussfolgerung ist, dass der Unterschied in der UVA-Blockierungsrate (langwellige ultraviolette Strahlen mit schwarzem Fleckeffekt) zwischen Jiaoxia und Tiantang Umbrella nur 0,1 % beträgt fällt es schwer, zu gewinnen.

Die Daten von Tianyancha zeigen, dass Jiaoxia derzeit über 204 Patente verfügt, von denen 99 Erscheinungspatente sind, was fast die Hälfte ausmacht, während es nur 31 Erfindungspatente gibt, von denen nur 6 „autorisiert“ sind und die meisten anderen den Status „wesentlich“ haben .

Der Mangel an technologischen Inhalten von Jiaoxias steht tatsächlich im Einklang mit Jiaoxias „leichter Outdoor“-Positionierung.Das F&E-Prinzip von Jiaoxia lautet: „Solange die Funktion nutzbar ist“. Ein typischer Fall ist der neu entwickelte „Einstiegs-Skianzug“ von Jiaoxia, der sich an diejenigen richtet, die zum ersten Mal Ski fahren und ein paar hundert Yuan für den Skiverleih ausgeben Anzüge. Wenn der Verkaufspreis dem Mietpreis entsprechen kann, es besser aussieht und sauberer ist als das gemietete und es für den täglichen Gebrauch geeignet ist, ist Jiao Xia davon überzeugt, dass „jemand es auf jeden Fall kaufen wird“.

Wenn Sie Jiaoxia aufgrund seines technologischen Inhalts kaufen, werden Sie daher definitiv enttäuscht sein. Aufgrund der Lücke wird es definitiv eine „IQ-Steuer“ geben.

Tatsächlich kann das sogenannte „Light Outdoor“-Konzept nicht so professionell sein wie Marken wie Nike, Arc'teryx und Lululemon. Wenn es den Verbrauchern schwerfällt, das Konsumniveau aufrechtzuerhalten, und White-Label-Konkurrenten den Markt füllen, wird es sein Es war schwierig, Jiaoxia anzulocken. Li war natürlich der Erste, der aus dem Warenkorb geworfen wurde.

Die beste Zeit ist vorbei

Zur Entlassung der Markenabteilung antwortete Jiaoxia: „Dies ist Teil der normalen Anpassung und Modernisierung der Organisationsstruktur des Unternehmens. Die neue Abteilung ist die Abteilung für öffentliche Angelegenheiten, die derzeit Personal für entsprechende Positionen rekrutiert.“

Die offizielle Rekrutierungsplattform von Jiaoxia zeigt jedoch, dass von den 16 in diesem Jahr veröffentlichten Social-Recruiting-Positionen nur eine für die Markenentwicklungsabteilung vorgesehen ist. Unter den Rekrutierungen in der Medienkategorie sind die drei gefragten Positionen allesamt Douyin-Anker.

Es ist ersichtlich, dass die Anpassung von Jiaoxia eher einer Änderung seiner Haltung gleicht, um „Marketing und Vertrieb“ zu stärken, wenn sie zu teuer sind. Aber diese Art der Strategie, die Suppe zu wechseln, ohne die Medizin zu wechseln, trägt möglicherweise wenig dazu bei, den Engpass der Light-Outdoor-Strategie zu beseitigen.

Im Prospekt von Jiaoxia heißt es:Das Gegenteil von „High-Density-Marketing“ ist „Asset-Light-OEM“.Den Prospektdaten zufolge hat Jiaoxia im Jahr 2021 eine Zusammenarbeit mit 166 Vertragsherstellern geschlossen. Die Zusammenarbeit mit diesen OEM-Unternehmen ist nicht exklusiv und die Verträge werden einmal im Jahr unterzeichnet.

Der Vorteil des Foundry-Modells besteht darin, dass es Jiaoxia hilft, die Forschungs- und Entwicklungskosten sowie die Beschaffungskosten zu senken und gleichzeitig flexibel auf Marktveränderungen reagieren und Light-Asset-Betriebe realisieren zu können. Durch dieses Modell kann Jiaoxia im harten Wettbewerb auf dem Markt flexibel bleiben, schnell auf Veränderungen in der Verbrauchernachfrage reagieren und so Marktchancen nutzen.

Tatsächlich ist eine einfachere Aussage:OEM können den Kapitaleinsatz des Unternehmens reduzieren und die Kapitalrendite kurzfristig erhöhen.

Die Mängel sind ebenfalls offensichtlich. Da die Produkte von OEMs hergestellt werden, ist die Fähigkeit von Jiaoxia, die Produktqualität zu kontrollieren, geschwächt, und es treten zwangsläufig verschiedene Qualitätsprobleme auf. Darüber hinaus kann das OEM-Modell auch zu einer Verringerung der Wettbewerbsfähigkeit der Marke führen, da die Teilnahme des OEM am Marktwettbewerb zum Verlust potenzieller Kunden führen kann.

Der Stückpreis pro Kunde ist so hoch, aber das Produkt stammt von einem nicht exklusiven OEM. Wie kann dies den Status von „Hermès“ in der Sonnenschutzbranche verdienen? Neben der Rückkehr des Konsums zur Rationalität gibt es noch einen weiteren Grund, sich von Jiaoxia zu verabschieden.

Ab 2021 wird die Outdoor-Branche eine dreijährige Dividendenperiode einläuten, hat aber nie Schritte zum Aufbau einer eigenen Produktionslinie unternommen, so Luotuo.

Laut einem Bericht von „LatePost“ besuchten Mitarbeiter der Outdoor-Branche von Tmall Ende 2022 Luotuo. Gründer Wan Jinjiang sagte, er habe dieses Jahr nichts anderes getan, als eine Fabrik zu bauen. In diesem Jahr baute er fünf Fabriken zur Herstellung von Jacken, zwei Schuhfabriken und eine Zeltfabrik.

Laut Jiuqian Zhongtai wird der E-Commerce-Umsatz von Luotuo auf den drei großen Plattformen Tmall, Douyin und JD.com im Jahr 2023 4,78 Milliarden Yuan erreichen, was einem Anstieg von fast 300 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, mehr als doppelt so viel wie der Zweiter wurde Jiaoxia. Im Jahr 2023 werden 40 % des Jackenumsatzes auf E-Commerce-Plattformen von Kamelen stammen. Jacken machen 70 % des Gesamteinkommens von Luotuo aus.

Wissen Sie, Camel hat in der Vergangenheit auch auf das Gießereimodell gesetzt. Bis 2022 konzentrierte sich Gründer Wan Jinggang auf den Bau von Fabriken. In zwei Jahren hat Luotuo mehr als 500.000 Quadratmeter Produktions- und Forschungszentren in Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan und anderen Orten gebaut, was in der Bekleidungsindustrie mit ausgereiften OEMs selten ist.

Liu Haoyu, der Leiter der Outdoor-Ausrüstung von Camel, sagte, dass die selbstgebaute Fabrik auch dafür sorgt, dass Camel schnell reagieren kann und nicht auf externe Fabriken angewiesen ist, um Bestellungen zu arrangieren, wenn das Angebot an Jacken auf dem Markt im Jahr 2023 die Nachfrage übersteigt. Mittlerweile werden fast alle Hauptartikel von Camel im eigenen Haus produziert und durch selbstproduzierte Camel-Jacken können die Kosten um etwa 10 % gesenkt werden.

Luotuos Erfolg unterstreicht Jiaoxias Fehler. Erschwerend kommt hinzu, dass Jiaoxia von Gießereien hintergangen wird. Eine Person, die für das Gürtelprojekt der E-Commerce-Kanalindustrie verantwortlich ist, sagte gegenüber Shenzhen Net, dass es in einer großen Bekleidungsproduktionsprovinz wie Fujian unzählige Produkte gibt, die Jiaoxia ähneln.„Es gibt viele Jiaoxia-OEM-Fabriken, die gleichzeitig ‚Jiaoxias gleiches Modell‘ produzieren, und der Preis beträgt nicht einmal ein Zehntel des Jiaoxias.“

Ob absichtlich oder unabsichtlich, die beste Gelegenheit für Jiaoxia, sein Schicksal zu ändern, könnte vorbei sein. Da die Dividendenperiode der Outdoor-Bekleidungsindustrie zu Ende geht, werden die weißen Marken, die darauf achten, keine Gelegenheit verpassen, Jiaoxia zu ersetzen.