новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Оригинальный первый выпуск Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Автор|

Ветер увольнений наконец-то ударил по брендам наружной рекламы.

Недавно компания Jiaoxia, известная в индустрии солнцезащитных кремов как «Hermès», уволила весь отдел брендов. Все сотрудники отдела по связям с общественностью уволились, а отдел маркетинга был объединен с директором по маркетингу Го Сяо. также подтвердил свою отставку.

Это может стать переломным моментом для всей индустрии верхней одежды.

За последние три года индустрия активного отдыха стала редким «лифтом вверх», создав такие известные бренды, как Arc'teryx, Camel и Jiaoxia, а также побудив большое количество белых брендов получить огромную прибыль.

В жаркие летние дни прохлада, вызванная увольнениями Цзяося, также означает, что период дивидендов для индустрии активного отдыха подходит к концу.

Неудивительно, что снижение дивидендов часто сопровождается усилением ценовых войн, и первым терпит неудачу тот, у кого самая красивая история.

Сойти с алтаря

Причина, по которой увольнения Цзяося привлекли так много внимания, заключается, прежде всего, в созданном ею когда-то мифе.

В 2013 году был выпущен маленький двухслойный черный зонтик Jiaoxia по цене 200 юаней, который быстро стал хитом. В 2013 году продажи первого поколения превысили 100 000 единиц, в следующем году продажи второго поколения превысили 400 000 единиц; К 2021 году объем продаж Jiaoxia только за счет продажи зонтов составит около 500 миллионов юаней, а общий доход вырос до 2,407 миллиарда юаней.

Что это за концепция?Tiantang Umbrella, «гиганту номер один в зонтичной индустрии Китая», понадобился 31 год, чтобы достичь годового объема продаж в 2,6 миллиарда с момента своего основания. Цзяося понадобилось всего 8 лет, чтобы наверстать упущенное.

Некоторые даже говорят: китайцы изобрели зонт дважды. Когда-то в древние времена это был самый ранний зонтик, а когда-то, более трех тысяч лет спустя, это был самый модный предмет роскоши.

Что растет быстрее производительности, так это оценка. В 2021 году оценка Jiaoxia составляла всего около $100 млн, но год спустя эта цифра выросла в 30 раз до $3,026 млрд (примерно 21,7 млрд юаней).

Также в этом году Jiaoxia начала свое IPO. В апреле 2022 года Jiaoxia впервые подала проспект в Гонконге. После истечения срока его действия, в октябре 2022 года, Jiaoxia подала проспект во второй раз, и затем новостей снова не было.

Хотя компания потерпела неудачу при выходе на рынок капитала, это, похоже, не повлияло на продолжающийся рост Jiaoxia в то время. С тех пор как из круга вышел маленький двухслойный черный зонт, чтобы избавиться от зависимости от одного зонтика, компания Jiaoxia постепенно разработала категории солнцезащитной одежды.

С 2019 по первую половину 2022 года выручка в категории одежды выросла с 3,04 млн юаней до 792 млн юаней, превзойдя продажи зонтиков и став ее крупнейшим бизнесом. Цзяося выиграла множество сражений и победила, а имя «Гермес» в индустрии солнцезащитных средств становится все более громким.

｜Коэффициент выручки сегментированного бизнеса Цзяося в 2021 году, Sina Finance

В 2023 году компания Jiaoxia впервые предложила новую концепцию «легкого напольного покрытия» и продолжила удерживать лидирующие позиции. Данные iResearch показывают, чтоВ 2023 году Jiaoxia станет брендом с наибольшей долей рынка солнцезащитной одежды, достигающей 26,5%, а его совокупные продажи за последние пять лет превысили 10 миллионов штук.

В первой половине 2024 года Jiaoxia заняла первое место в рейтинге продаж солнцезащитной одежды на Tmall Taobao и JD.com. Среди них рыночная доля Jiaoxia достигла 36,6%, заняв первое место в рейтинге JD.com.

При таких хороших продажах, почему Цзяо Ся покончил жизнь самоубийством?

Под пейзажем скрывается подводное течение.

Нельзя отрицать, чтоЦзяося идет к алтарю.Хотя Jiaoxia по-прежнему сохраняет свое первое место, данные JD.com показывают, что по сравнению с прошлым годом доля рынка Jiaoxia сократилась более значительно.Во втором квартале этого года продажи Jiaoxia были значительно ниже, чем ожидалось. Куртки стали продаваться с половинной скидкой, а солнцезащитная одежда стоила всего более 100 юаней.

И рост дружественных торговцев сильный.Данные Magic Mirror Insight показывают, что Camel, SINSIN и Bosideng продемонстрировали значительный рост. Есть также большое количество интернет-знаменитостей и белых брендов, которые переходят реку, чувствуя себя под бананом. Данные Цифэй показывают,В 2023 году 31,3% рынка солнцезащитной одежды стоимостью до 200 юаней на платформе Douyin будут занимать белые бренды.

Более глубокая причина может заключаться в том, что историю Цзяо Ся невозможно рассказать. С 2019 по 2021 год расходы Jiaoxia на распространение и продажу составили 125 миллионов юаней, 323 миллиона юаней и 1,104 миллиарда юаней, что составляет 32,4%, 40,7% и 45,9% соответственно.

｜Расходы на дистрибуцию и продажу Цзяося с 2019 по 2021 год.

В качестве примера возьмем 2021 год. Валовая прибыль Jiaoxia составила почти 60%, но чистая прибыль составила менее 6%. С точки зрения затрат маркетинговые расходы достигли 1,10 млрд юаней. Коэффициент маркетинга составил 45,9. % можно просто понимать как«Солнцезащитный зонтик Jiaoxia стоимостью 200 юаней стоит более 90 юаней за рекламу».。

И из этих 90 юаней немалую часть, возможно, заработали интернет-знаменитости. В 2019, 2020 и 2021 годах Jiaoxia сотрудничала с 274, 326 и 597 лидерами общественного мнения соответственно. В первой половине 2022 года Jiaoxia достигла сотрудничества с 1577 лидерами общественного мнения KOL, что превысило общее количество за последние три года.

Стоит отметить, что Цзяося, обремененная высокими маркетинговыми расходами, сталкивается с большой проблемой оборота капитала. В проспекте указано, что на конец отчетного периода в 2019, 2020 и 2021 годах суммы заимствований Jiaoxia составляли 8,95 млн юаней, 6,8 млн юаней и 174 млн юаней соответственно. Кроме того, соответствующие коэффициенты текущей ликвидности за тот же период составили 0,53, 0,61 и 0,26 соответственно.

Не имея надежды попасть в листинг и подвергнуться нападению со стороны недорогих белых брендов,Рост Jiaoxia замедлился, и компания больше не может поддерживать высокие маркетинговые расходы., то первым делом нужно перетасовать отдел бренда, отвечающий за сжигание денег.

Джей Чоу даже не может взять его с собой

Самым славным моментом для отдела бренда, который на этот раз был «универсальным», должно стать приглашение Джея Чоу и Ян Ми поддержать бренд в 2023 году. До этого он потратил много денег на приглашение таких популярных звезд, как Чэнь Цяоэнь, Дилраба и Оуян Нана, поддерживающие бренд, «иметь тот же стиль, что и знаменитость», также стала самой привлекательной историей Цзяося.

Однако, судя по тенденции роста Jiaoxia, потребители теряют интерес к поддержке знаменитостей, а это означает, что сила собственного бренда Jiaoxia не полностью завладела умами пользователей.А когда бренда недостаточно, чтобы служить ровом, дефекты продукта у потребителей быстро усилятся.

Согласно статистическим данным Платформы жалоб Black Cat, по состоянию на 15 августа было подано 1155 жалоб с использованием ключевого слова «Цзяося», в основном с акцентом на отсутствие на складе, медленные возвраты средств, низкое качество, плохое отношение к обслуживанию, поддельные подарки и гарантию. Время неясно и т. д. Некоторые потребители пожаловались на банан в социальных сетях.«Бренд наружной рекламы, который получает налог на IQ солнцезащитных кремов»У друга автора тоже был опыт, когда «ручка зонта дважды сломалась».

Фактически, еще в 2022 году, когда в проспекте Цзяося была раскрыта конституция «акцента на маркетинге и освещении НИОКР», споры между налогом на IQ и воротами качества существовали. По сравнению с тяжелыми маркетинговыми усилиями, инвестиции Jiaoxia в исследования и разработки, похоже, не жалеют средств.

С 2019 по первую половину 2022 года расходы Jiaoxia на НИОКР составили 19,9 млн юаней, 35,9 млн юаней, 71,6 млн юаней и 63,2 млн юаней соответственно, а доля доходов упала с 5,3% в 2019 году до 3% в первой половине 2022 года. .

Итак, как объяснить основную технологию защиты от солнца Jiaoxia?

Возьмем, к примеру, самый известный продукт Jiaoxia – маленький черный зонт. По словам Jiaoxia, разработанное ею покрытие LRC представляет собой черную технологию в солнцезащитной индустрии, а его солнцезащитный эффект намного превосходит эффект обычных виниловых покрытий. Тем не менее, некоторые соответствующие блоггеры оценили различные солнцезащитные зонтики, такие как Jiaoxia и Tiantang Umbrella. Окончательный вывод заключается в том, что разница в степени блокирования UVA (длинноволновых ультрафиолетовых лучей с эффектом черных пятен) между Jiaoxia и Tiantang Umbrella составляет всего 0,1%, а у Jiaoxia - всего 0,1%. с трудом побеждает.

Данные Тяньянча показывают, что Цзяося в настоящее время имеет 204 патента, 99 из которых являются патентами на внешний вид, что составляет почти половину, в то время как существует только 31 патент на изобретения, из которых только 6 являются «разрешенными», а большинство остальных имеют статус «существенной проверки»; .

Отсутствие технологического контента в Jiaoxia на самом деле соответствует позиционированию Jiaoxia как «легкой наружной рекламы».Принцип исследований и разработок компании Jiaoxia заключается в следующем: «пока функция доступна для использования». Типичным примером является недавно разработанный Jiaoxia «лыжный костюм начального уровня», предназначенный для тех, кто впервые катается на лыжах и тратит несколько сотен юаней на аренду лыж. костюмы. Если цена продажи может быть такой же, как цена аренды, она выглядит лучше и чище, чем взятая напрокат, и предназначена для повседневного ношения, Цзяо Ся считает, что «кто-то обязательно ее купит».

Поэтому, если вы купите Jiaoxia, основываясь на ее технологическом наполнении, вы обязательно будете разочарованы. Из-за разрыва обязательно будет «налог на IQ».

Фактически, так называемая концепция «света на открытом воздухе» не может быть такой профессиональной, как такие бренды, как Nike, Arc'teryx и lululemon. Когда потребителям будет трудно поддерживать уровень потребления, а рынок заполнят конкуренты с белой этикеткой, это будет так. Трудно привлечь Цзяося, естественно, Ли был первым, кого выгнали из тележки.

Лучшее время прошло

Что касается увольнения отдела брендов, Цзяося ответила, что «это часть обычной корректировки и обновления организационной структуры компании. Новый отдел — это отдел по связям с общественностью, который в настоящее время набирает персонал на соответствующие должности».

Тем не менее, официальная платформа набора персонала Jiaoxia показывает, что среди 16 должностей социального набора, выпущенных в этом году, только одна позиция предназначена для отдела развития бренда. Среди рекрутеров в категории СМИ все три востребованные должности являются якорями Douyin.

Видно, что корректировка Цзяося больше похожа на изменение ее позиции с целью усиления «маркетинга и продаж», если они будут слишком дорогими. Но такая стратегия замены супа без замены лекарств может мало что сделать, чтобы преодолеть узкое место стратегии легкого отдыха на открытом воздухе.

В проспекте ЦзяосяПротивоположностью «маркетинга высокой плотности» является «OEM-производитель с минимальными ресурсами».Согласно данным проспекта, по состоянию на 2021 год Jiaoxia заключила сотрудничество со 166 контрактными производителями. Сотрудничество с этими OEM-компаниями не является эксклюзивным, и контракты подписываются один раз в год.

Преимущество литейной модели заключается в том, что она помогает Jiaoxia сократить затраты на НИОКР и закупки, одновременно позволяя гибко реагировать на изменения рынка и осуществлять операции с легкими активами. Благодаря этой модели Jiaoxia может сохранять гибкость в условиях жесткой рыночной конкуренции, быстро реагировать на изменения потребительского спроса и, таким образом, использовать рыночные возможности.

На самом деле, более прямое утверждение звучит так:OEM может сократить капитальные вложения компании и повысить рентабельность капитала в краткосрочной перспективе.

Недостатки также очевидны. Поскольку продукция производится OEM-производителями, способность Jiaoxia контролировать качество продукции ослабевает, и неизбежно возникают различные проблемы с качеством. Кроме того, модель OEM также может привести к снижению конкурентоспособности бренда, поскольку участие OEM в рыночной конкуренции может привести к потере потенциальных клиентов.

Цена за единицу товара на одного покупателя настолько высока, но продукт поставляется неэксклюзивным OEM-производителем. Как он может быть достоин статуса «Hermès» в индустрии солнцезащитных кремов? Помимо возвращения потребления к рациональности, есть еще один повод попрощаться с Цзяося.

Начиная с 2021 года, в индустрии наружной рекламы начнется трехлетний период дивидендов. Компания Jiaoxia добилась быстрого прогресса, но никогда не предпринимала никаких шагов по созданию собственной производственной линии. В отличие от нее, Luotuo.

Согласно сообщению «LatePost», сотрудники индустрии активного отдыха Tmall посетили Луотуо в конце 2022 года. Основатель Ван Цзиньцзян сказал, что в этом году он больше ничем не занимался, а только строил фабрику. В этом году он построил 5 фабрик по производству курток, 2 обувные фабрики и 1 фабрику по производству палаток.

По словам Цзюцяня Чжунтая, выручка Luotuo от электронной коммерции на трех основных платформах Tmall, Douyin и JD.com достигнет 4,78 млрд юаней в 2023 году, что почти на 300% больше, чем в прошлом году, что более чем в два раза превышает аналогичный показатель предыдущего года. второе место Цзяося. В 2023 году 40% продаж курток на платформах электронной коммерции придется на верблюдов. Куртки составляют 70% общего дохода Луотуо.

Знаете, в прошлом Camel также полагалась на литейную модель. До 2022 года основатель Ван Цзинган сосредоточился на строительстве заводов. За два года Luotuo построила более 500 000 квадратных метров производственных и исследовательских центров в Хуангане, Шаосине, Фошане, Цинъюане и других местах, что редко встречается в швейной промышленности со зрелым OEM-производителем.

Лю Хаоюй, руководитель отдела уличного оборудования Camel, сказал, что построенная собственными силами фабрика также гарантирует, что, когда предложение курток на рынке превысит спрос в 2023 году, Camel сможет быстро отреагировать и не будет полагаться на внешние фабрики для оформления заказов. Почти все основные товары Camel теперь производятся собственными силами, а куртки Camel собственного производства могут снизить затраты примерно на 10%.

Успех Лото подчеркивает ошибки Цзяося. Что еще хуже, литейные заводы наносят Цзяося удары в спину. Человек, отвечающий за проект создания пояса для индустрии каналов электронной коммерции, рассказал Shenzhen Net, что в такой крупной провинции по производству одежды, как Фуцзянь, существует бесчисленное множество продуктов, похожих на Jiaoxia.«Есть много заводов OEM в Цзяося, которые одновременно производят «одну и ту же модель Цзяося», а цена не составляет даже одной десятой цены Цзяося».

Намеренно или непреднамеренно, лучшая возможность для Jiaoxia изменить свое состояние, возможно, ушла. Поскольку период дивидендов в индустрии верхней одежды подходит к концу, белые бренды, которые присматриваются к ней, не упустят ни одной возможности заменить Jiaoxia.