uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Alkuperäinen ensimmäinen julkaisu | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Kirjailija: Jiaoye

Irtisanomisten tuuli on vihdoin iskenyt ulkoilmabrändeihin.

Hiljattain aurinkovoideteollisuudessa nimellä "Hermès" tunnettu Jiaoxia irtisanoi koko brändiosastonsa, ja markkinointiosasto on yhdistetty myyntiosastoon vahvisti myös eroavansa.

Tämä voi olla käännekohta koko ulkoiluvaateteollisuudelle.

Viimeisen kolmen vuoden aikana ulkoiluteollisuudesta on tullut harvinainen "ylöshissi", joka on luonut tunnettuja tuotemerkkejä, kuten Arc'teryx, Camel ja Jiaoxia, ja ajanut myös suuren määrän valkoisia brändejä valtavien voittojen saavuttamiseksi.

Kesän hot dog -päivinä Jiaoxian irtisanomisten tuoma kylmyys tarkoittaa myös sitä, että ulkoilualan osinkokausi lähenee loppuaan.

Ei ole yllättävää, että osinkojen laskuun liittyy usein hintasodan nousu, ja ensimmäisenä epäonnistuu usein se, jolla on kaunein tarina.

Poistu alttarilta

Syy siihen, miksi Jiaoxian lomautukset herättivät niin paljon huomiota, johtuu ennen kaikkea sen luomasta myytistä.

Vuonna 2013 lanseerattiin Jiaoxian kaksikerroksinen pieni musta sateenvarjo, jonka hinta oli 200 yuania, ja siitä tuli nopeasti hitti. Vuonna 2013 ensimmäisen sukupolven myynti ylitti 100 000 yksikköä seuraavana vuonna, toisen sukupolven myynti ylitti 400 000 kappaletta. Vuoteen 2021 mennessä Jiaoxia on saavuttanut noin 500 miljoonan yuanin myynnin pelkästään sateenvarjoja myymällä, ja kokonaistulot ovat nousseet 2,407 miljardiin juaniin.

Mikä tämä käsite on?Kesti 31 vuotta, ennen kuin Tiantang Umbrella, "Kiinan sateenvarjoteollisuuden ykkönen jättiläinen", saavuttaa 2,6 miljardin vuotuisen myynnin perustamisestaan ​​lähtien. Jiaoxia kesti vain 8 vuotta saada kiinni.

Jotkut jopa sanovat: kiinalaiset keksivät sateenvarjon kahdesti. Kerran muinaisina aikoina se oli varhaisin päivänvarjo kerran yli kolme tuhatta vuotta myöhemmin, se oli muodikkain luksustuote.

Se, mikä kasvaa nopeammin kuin suorituskyky, on arvostus. Vuonna 2021 Jiaoxian arvostus oli vain noin 100 miljoonaa dollaria, mutta vuotta myöhemmin luku nousi 30-kertaiseksi ja oli 3,026 miljardia dollaria (noin 21,7 miljardia juania).

Tänä vuonna Jiaoxia aloitti myös IPO-tiensä. Huhtikuussa 2022 Jiaoxia toimitti esitteen Hongkongissa ensimmäistä kertaa Sen päättymisen jälkeen, lokakuussa 2022, Jiaoxia toimitti esitteen toisen kerran, eikä sitten ollut enää uutisia.

Vaikka se kärsi takaiskuja päästessään pääomamarkkinoille, se ei näyttänyt vaikuttavan Jiaoxian jatkuvaan nousuun tuolloin. Sen jälkeen kun kaksikerroksinen pieni musta sateenvarjo syntyi ympyrästä, Jiaoxia on vähitellen kehittänyt aurinkosuojavaatekategorioita päästäkseen eroon riippuvuudestaan ​​yhdestä sateenvarjotuotteesta.

Vuodesta 2019 vuoden 2022 ensimmäiseen puoliskoon sen vaatekategorian liikevaihto nousi 3,04 miljoonasta 792 miljoonaan yuaniin, mikä ohitti sateenvarjot ja nousi sen suurimmaksi liiketoiminnaksi. Jiaoxia on voittanut monia taisteluita ja voittanut, ja nimi "Hermès" aurinkosuojateollisuudessa on tullut yhä kaikuvammaksi.

｜Jiaoxia segmentoitu liiketoiminnan liikevaihtosuhde vuonna 2021, Sina Finance

Vuonna 2023 Jiaoxia ehdotti uutta "kevyt ulkoilu" -konseptia ensimmäistä kertaa ja säilytti edelleen johtavan asemansa. iResearch-tiedot osoittavat senVuonna 2023 Jiaoxia on aurinkosuojavaatteiden suurimman markkinaosuuden omaava brändi, joka on 26,5 %, ja sen kumulatiivinen myynti viimeisen viiden vuoden aikana on ylittänyt 10 miljoonaa kappaletta.

Vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla Jiaoxia sijoittui ensimmäisellä sijalla aurinkosuojavaatteiden myyntiluokissa Tmall Taobaossa ja JD.comissa. Heistä Jiaoxian markkinaosuus nousi 36,6 prosenttiin, joka sijoittui ensimmäiseksi JD.com-sivustolla.

Kun myynti on niin hyvä, miksi Jiao Xia tekisi itsemurhan?

Maiseman alla on pohjavirta.

Se on kiistatontaJiaoxia kävelee alttarilla.Vaikka Jiaoxia säilyttää edelleen ensimmäisen sijansa, JD.comin tiedot osoittavat, että viime vuoteen verrattuna Jiaoxian markkinaosuus on laskenut merkittävästi.Tämän vuoden toisella neljänneksellä Jiaoxian myynti oli huomattavasti odotettua alhaisempi, ja aurinkosuojavaatteita alettiin myydä yli 100 yuania.

Ja ystävällisten kauppiaiden kasvu on voimakasta.Magic Mirror Insight -tiedot osoittavat, että Camel, SINSIN ja Bosideng ovat kokeneet merkittävää kasvua. On myös suuri joukko Internet-julkkiksia ja valkoisia brändejä, jotka ylittävät joen tuntemalla itsensä banaanin alla. Qifein tiedot osoittavat,Vuonna 2023 31,3 % alle 200 juanin aurinkosuojavaatteiden markkinaosuudesta Douyin-alustalla on valkoisten merkkien hallussa.

Syvempi syy voi olla se, että Jiao Xian tarinaa ei voida kertoa. Vuodesta 2019 vuoteen 2021 Jiaoxian jakelu- ja myyntikulut olivat 125 miljoonaa yuania, 323 miljoonaa yuania ja 1,104 miljardia yuania, mikä on 32,4 %, 40,7 % ja 45,9 %.

｜Jiaoxian jakelu- ja myyntikulut 2019-2021

Otetaan vain vuosi 2021. Tuona vuonna Jiaoxian voittomarginaali oli alle 6 %. Markkinointikulut olivat peräti 1,10 miljardia juania % voidaan yksinkertaisesti ymmärtää"200 yuanin Jiaoxia aurinkosuojasateenvarjo maksaa yli 90 yuania mainontaan."。

Ja tästä 90 yuanista huomattavan osan ovat saattaneet ansaita Internet-julkkikset. Vuosina 2019, 2020 ja 2021 Jiaoxia teki yhteistyötä 274, 326 ja 597 mielipidejohtajan kanssa. Vuoden 2022 ensimmäisellä puoliskolla Jiaoxia on saavuttanut yhteistyön 1 577 KOL:n mielipidejohtajan kanssa, mikä on ylittänyt kolmen viime vuoden kokonaismäärän.

On syytä huomata, että Jiaoxia, jolla on suuria markkinointikuluja, kohtaa suuren pääoman kiertoongelman. Esite osoittaa, että raportointikauden lopussa vuosina 2019, 2020 ja 2021 Jiaoxian lainamäärät olivat 8,95 miljoonaa yuania, 6,8 miljoonaa yuania ja 174 miljoonaa yuania. Lisäksi vastaavat virtasuhteet samalla ajanjaksolla olivat 0,53, 0,61 ja 0,26.

Ilman toivoa listautumisesta ja halpahintaisten valkoisten merkkien piirityksestä,Jiaoxian kasvu on hidastunut eikä se voi enää tukea korkeita markkinointikuluja., niin ensimmäinen asia, joka sekoitetaan, on rahanpolttamisesta vastaava brändiosasto.

Jay Chou ei voi edes ottaa häntä mukaansa

Tällä kertaa "yhden luukun" toimineen brändiosaston loistavin hetki lienee se, että se kutsuu Jay Choun ja Yang Min tukemaan brändiä vuonna 2023. Sitä ennen se käytti paljon rahaa kutsuakseen suosittuja tähtiä, kuten esim. Chen Qiaoen, Dilraba ja Ouyang Nana kannattavat brändiä "Sama tyyli kuin julkkis" on myös tullut Jiaoxian houkuttelevin tarina.

Jiaoxian kasvutrendistä päätellen kuluttajat ovat kuitenkin menettämässä kiinnostuksensa julkkisten suosituksiin, mikä tarkoittaa, että Jiaoxian oma brändivoima ei ole täysin valloittanut käyttäjien mieliä.Ja kun merkki ei riitä toimimaan vallihauta, kuluttajien viat tuotteessa voimistuvat nopeasti.

Black Cat Complaint Platformin tilastojen mukaan elokuun 15. päivänä oli 1 155 valitusta, joissa käytettiin avainsanaa "Jiaoxia", pääasiassa lopputuloksissa, hitaissa hyvityksissä, huonossa laatussa, huonossa palveluasenteessa, väärennetyissä lahjoissa ja takuussa. Aika epäselvä jne. Jotkut kuluttajat valittivat banaanista sosiaalisessa mediassa."Ulkoilubrändi, joka kerää aurinkosuojatuotteiden IQ-veron", kirjoittajan ystävällä oli myös kokemusta "sateenvarjon kahvan katkeamisesta kahdesti".

Itse asiassa jo vuonna 2022, kun Jiaoxian esitteessä paljastettiin "markkinoinnin painottaminen ja T&K:n valoisuus", IQ-veron ja laatuportin välinen kiista on ollut olemassa. Verrattuna sen raskaisiin markkinointiponnistuksiin, Jiaoxian T&K-investoinnit näyttävät säästävän kustannuksia.

Vuodesta 2019 vuoden 2022 ensimmäiseen puoliskoon Jiaoxian T&K-kulut olivat 19,9 miljoonaa yuania, 35,9 miljoonaa yuania, 71,6 miljoonaa yuania ja 63,2 miljoonaa yuania, ja tulojen osuus laski vuoden 2019 5,3 %:sta vuoden 2019 ensimmäisellä puoliskolla 3 %:iin. .

Joten miten selittää Jiaoxian ydinteknologia aurinkosuojassa?

Otetaan esimerkkinä Jiaoxian tunnetuin tuote, pieni musta sateenvarjo. Jiaoxian mukaan sen itse kehitetty LRC-pinnoite on aurinkosuojateollisuuden mustaa teknologiaa, ja sen aurinkosuojavaikutus ylittää huomattavasti tavallisten vinyylipinnoitteiden. Jotkut asiaankuuluvat bloggaajat ovat kuitenkin arvioineet erilaisia ​​aurinkosuojavarjoja, kuten Jiaoxia ja Tiantang Umbrella. Lopullinen johtopäätös on, että ero UVA:n (long-wave black spot effect ultraviolet rays) estoasteessa Jiaoxian ja Tiantang Umbrellan välillä on vain 0,1 %. on vaikea voittaa.

Tianyanchan tiedot osoittavat, että Jiaoxialla on tällä hetkellä 204 patenttia, joista 99 on ulkonäköpatentteja, mikä on lähes puolet, kun taas keksintöpatentteja on vain 31, joista vain 6 on "valtuutettu" ja useimmat muut ovat "huomattavia" julkaisuja. .

Jiaoxian teknisen sisällön puute on itse asiassa Jiaoxian "kevyt ulkona" -sijoittelun mukainen.Jiaoxian tuotekehitysperiaate on "niin kauan kuin toiminto on käyttökelpoinen". Tyypillinen tapaus on Jiaoxian äskettäin kehitetty "aloitustason hiihtopuku", joka on suunnattu ensimmäistä kertaa hiihtäville ja muutaman sadan juanin vuokraamiseen. puvut. Jos myyntihinta voi olla sama kuin vuokrahinta, se on vuokrattua paremman näköinen ja puhtaampi ja se on suunniteltu päivittäiseen käyttöön, Jiao Xia uskoo, että "joku varmasti ostaa sen".

Siksi, jos ostat Jiaoxiaa sen teknisen sisällön perusteella, tulet varmasti pettymään "IQ-veron" vuoksi.

Itse asiassa niin kutsuttu "light outdoor" -konsepti ei voi olla yhtä ammattimainen kuin Niken, Arc'teryxin ja lululemonin kaltaiset tuotemerkit. Kun kuluttajien on vaikea ylläpitää kulutustasoa ja valkoiset kilpailijat täyttävät markkinat Jiaoxiaa oli vaikea houkutella.

Paras aika on ohi

Brändiosaston lomautukseen liittyen Jiaoxia vastasi, että "se on osa yrityksen normaalia organisaatiorakenteen sopeuttamista ja päivittämistä. Uusi osasto on julkishallinnon osasto, joka rekrytoi parhaillaan henkilöstöä vastaaviin tehtäviin."

Jiaoxian virallinen rekrytointialusta kuitenkin osoittaa, että tänä vuonna julkaistuista 16:sta sosiaalisen rekrytoinnin paikasta vain yksi on mediakategorian rekrytoinnin joukossa Douyin-ankkureita.

Voidaan nähdä, että Jiaoxian sopeutuminen on enemmän kuin sen asenteen muuttaminen vahvistaakseen "markkinointia ja myyntiä", jos ne ovat liian kalliita. Mutta tällainen strategia vaihtaa keittoa vaihtamatta lääkettä ei voi juurikaan rikkoa kevyen ulkoilustrategian pullonkaulaa.

Jiaoxian esitteessä"High-density-markkinoinnin" vastakohta on "asset-light OEM".Esitteen mukaan vuodesta 2021 lähtien Jiaoxia on tehnyt yhteistyötä 166 sopimusvalmistajan kanssa. Yhteistyö näiden OEM-yritysten kanssa ei ole yksinomainen, ja sopimukset allekirjoitetaan kerran vuodessa.

Valimomallin etuna on, että se auttaa Jiaoxiaa vähentämään tuotekehitys- ja hankintakustannuksia, samalla kun se pystyy reagoimaan joustavasti markkinoiden muutoksiin ja saavuttamaan kevyen omaisuuden toiminnan. Tämän mallin avulla Jiaoxia voi säilyttää joustavuuden kovassa markkinakilpailussa, vastata nopeasti kuluttajakysynnän muutoksiin ja siten tarttua markkinoiden mahdollisuuksiin.

Itse asiassa yksinkertaisempi lausunto on:OEM voi vähentää yrityksen pääomasijoitusta ja lisätä pääoman tuottoa lyhyellä aikavälillä.

Puutteet ovat myös ilmeisiä, koska tuotteet ovat alkuperäisten valmistajien valmistamia, Jiaoxian kyky hallita tuotteiden laatua heikkenee ja erilaisia ​​laatuongelmia tulee väistämättä. Lisäksi OEM-malli voi johtaa myös tuotemerkin kilpailukyvyn heikkenemiseen, koska OEM:n osallistuminen markkinakilpailuun voi johtaa potentiaalisten asiakkaiden menettämiseen.

Yksikköhinta asiakasta kohti on niin korkea, mutta tuote tulee ei-yksinomaiselta OEM:ltä. Kuinka tämä voi olla "Hermès" -aseman arvoinen aurinkovoideteollisuudessa? Kulutuksen palautumisen rationaalisuuteen lisäksi on toinenkin syy sanoa hyvästit Jiaoxialle.

Vuodesta 2021 alkaen ulkoiluteollisuus aloittaa kolmen vuoden osinkojakson, mutta se ei ole koskaan ryhtynyt rakentamaan omaa tuotantolinjaa.

"LatePostin" raportin mukaan Tmallin ulkoilualan työntekijät vierailivat Luotuolla vuoden 2022 lopussa. Perustaja Wan Jinjiang kertoi, ettei hän ollut tänä vuonna tehnyt muuta kuin rakentamassa tehdasta. Tuona vuonna hän rakensi 5 takkeja valmistavaa tehdasta, 2 kenkätehdasta ja yhden telttatehtaan.

Jiuqian Zhongtain mukaan Luotuon sähköisen kaupankäynnin tulot kolmella suurella alustalla Tmall, Douyin ja JD.com saavuttavat 4,78 miljardia yuania vuonna 2023, mikä on lähes 300 prosentin vuosikasvu, joka on yli kaksinkertainen verrattuna toisen sijan Jiaoxia. Vuonna 2023 verkkokaupan alustojen takkimyynnistä 40 % tulee kameleista. Takit muodostavat 70 % Luotuon kokonaistuloista.

Tiedätkö, Camel luotti myös valimomalliin vuoteen 2022 asti, perustaja Wan Jinggang keskittyi tehtaiden rakentamiseen. Luotuo on rakentanut kahdessa vuodessa yli 500 000 neliömetriä tuotanto- ja tutkimuskeskuksia Huanggangiin, Shaoxingiin, Foshaniin, Qingyuaniin ja muihin paikkoihin, mikä on harvinaista vaateteollisuudessa kypsillä OEM-valmistajilla.

Camelin ulkoilulaitteiden päällikkö Liu Haoyu sanoi, että itse rakennettu tehdas varmistaa myös sen, että kun takkien tarjonta markkinoilla ylittää kysynnän vuonna 2023, Camel pystyy reagoimaan nopeasti eikä luota ulkopuolisiin tehtaisiin tilausten järjestämisessä. Lähes kaikki Camelin tärkeimmät tuotteet valmistetaan nyt itse, ja itse valmistetut Camel-takit voivat vähentää kustannuksia noin 10%.

Luotuon menestys korostaa Jiaoxian virheitä. Asiaa pahentaa se, että valimot puukottavat Jiaoxiaa. Sähköisen kaupankäynnin kanavateollisuuden vyöprojektista vastaava henkilö kertoi Shenzhen Netille, että Fujianin kaltaisessa suuressa vaatetuotannon maakunnassa on lukemattomia Jiaoxian kaltaisia ​​tuotteita."On monia Jiaoxian OEM-tehtaita, jotka tuottavat "Jiaoxian samaa mallia" samaan aikaan, eikä hinta ole edes kymmenesosa Jiaoxian hinnasta.

Tahattomasti tai tahattomasti, Jiaoxian paras tilaisuus kääntää omaisuutensa on saattanut mennä ohi. Ulkoiluvaateteollisuuden osinkojakson päättyessä sitä katselevat valkoiset tuotemerkit eivät menetä yhtään mahdollisuutta korvata Jiaoxia.