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Prima versione originale |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Autore|. Jiaoye

Il vento dei licenziamenti ha finalmente colpito i marchi outdoor.

Recentemente, Jiaoxia, conosciuta come "Hermès" nel settore delle creme solari, ha licenziato l'intero reparto marchi. Tutti i dipendenti del reparto pubbliche relazioni si sono dimessi e il reparto marketing è stato fuso nel reparto vendite ha inoltre confermato le sue dimissioni.

Questo potrebbe rappresentare un punto di svolta per l’intero settore dell’abbigliamento outdoor.

Negli ultimi tre anni, l'industria dell'outdoor è diventata un raro "ascensore verso l'alto", creando marchi famosi come Arc'teryx, Camel e Jiaoxia e spingendo un gran numero di marchi bianchi a realizzare enormi profitti.

Nei giorni caldi dell'estate, il freddo portato dai licenziamenti di Jiaoxia significa anche che il periodo dei dividendi per l'industria outdoor sta per volgere al termine.

Non sorprende che il calo dei dividendi sia spesso accompagnato dall’aumento delle guerre dei prezzi, e il primo a fallire è spesso quello con la storia più bella.

Scendi dall'altare

Il motivo per cui i licenziamenti di Jiaoxia hanno attirato così tanta attenzione è innanzitutto il mito che un tempo aveva creato.

Nel 2013 è stato lanciato il piccolo ombrello nero a doppio strato di Jiaoxia, al prezzo di 200 yuan, che è diventato rapidamente un successo. Nel 2013 le vendite della prima generazione hanno superato le 100.000 unità, l'anno successivo le vendite della seconda generazione hanno superato le 400.000 unità; Entro il 2021, Jiaoxia ha raggiunto un fatturato di circa 500 milioni di yuan vendendo solo ombrelli e i ricavi complessivi sono saliti a 2,407 miliardi di yuan.

Qual è questo concetto?Ci sono voluti 31 anni perché Tiantang Umbrella, il "gigante numero uno nel settore degli ombrelli in Cina", raggiungesse un fatturato annuo di 2,6 miliardi dalla sua fondazione. Jiaoxia ha impiegato solo 8 anni per mettersi al passo.

Alcuni dicono addirittura: i cinesi hanno inventato l'ombrello due volte. Nell'antichità era il primo parasole; una volta, più di tremila anni dopo, era il prodotto di lusso più alla moda.

Ciò che cresce più velocemente della performance è la valutazione. Nel 2021, la valutazione di Jiaoxia era solo di circa 100 milioni di dollari, ma un anno dopo questa cifra è aumentata di 30 volte fino a 3,026 miliardi di dollari (circa 21,7 miliardi di yuan).

È stato anche quest'anno che Jiaoxia ha iniziato il suo percorso di IPO. Nell'aprile 2022, Jiaoxia ha presentato un prospetto per la prima volta a Hong Kong. Dopo la sua scadenza, nell'ottobre 2022, Jiaoxia ha presentato un prospetto per la seconda volta, e poi non ci sono state più notizie.

Sebbene abbia subito battute d'arresto quando è entrato nel mercato dei capitali, all'epoca ciò non sembrava influenzare la continua crescita di Jiaoxia. Da quando il piccolo ombrello nero a doppio strato è emerso dal cerchio, per liberarsi della sua dipendenza da un unico prodotto ombrello, Jiaoxia ha gradualmente sviluppato categorie di indumenti per la protezione solare.

Dal 2019 alla prima metà del 2022, i ricavi della categoria abbigliamento sono aumentati da 3,04 milioni di yuan a 792 milioni di yuan, superando gli ombrelli e diventando il suo business più grande. Jiaoxia ha vinto molte battaglie e ha vinto, e il nome "Hermès" nel settore della protezione solare è diventato sempre più clamoroso.

｜Rapporto ricavi aziendali segmentato Jiaoxia nel 2021, Sina Finance

Nel 2023, Jiaoxia ha proposto per la prima volta il nuovo concetto di "outdoor leggero" e ha continuato a mantenere la sua posizione di leader. I dati di iResearch lo dimostranoNel 2023, Jiaoxia è il marchio con la quota di mercato maggiore di abbigliamento per la protezione solare, raggiungendo il 26,5%, e le sue vendite cumulative negli ultimi cinque anni hanno superato i 10 milioni di pezzi.

Nella prima metà del 2024, Jiaoxia si è classificata al primo posto nella classifica delle vendite di abbigliamento per la protezione solare su Tmall Taobao e JD.com. Tra questi, la quota di mercato di Jiaoxia ha raggiunto il 36,6%, classificandosi al primo posto su JD.com.

Con le vendite così buone, perché Jiao Xia dovrebbe suicidarsi?

Sotto lo scenario c'è una corrente sotterranea.

È innegabileJiaoxia sta camminando lungo l'altare.Sebbene Jiaoxia mantenga ancora il primo posto, i dati di JD.com mostrano che, rispetto allo scorso anno, la quota di mercato di Jiaoxia è diminuita in modo più significativo.Nel secondo trimestre di quest'anno, le vendite di Jiaoxia sono state significativamente inferiori al previsto. Le giacche hanno iniziato a essere vendute con sconti della metà e gli indumenti per la protezione solare sono arrivati ​​a più di 100 yuan.

E la crescita dei commercianti amichevoli è forte.I dati di Magic Mirror Insight mostrano che Camel, SINSIN e Bosideng hanno registrato una crescita significativa. Ci sono anche un gran numero di celebrità di Internet e marchi bianchi che stanno attraversando il fiume sentendosi sotto la banana. I dati di Qifei mostrano,Nel 2023, il 31,3% della quota di mercato degli indumenti protettivi sotto i 200 yuan sulla piattaforma Douyin sarà occupata da marchi bianchi.

La ragione più profonda potrebbe essere che la storia di Jiao Xia non può essere raccontata. Dal 2019 al 2021, le spese di distribuzione e vendita di Jiaoxia sono state di 125 milioni di yuan, 323 milioni di yuan e 1,104 miliardi di yuan, pari rispettivamente al 32,4%, 40,7% e 45,9%.

｜Spese di distribuzione e vendita di Jiaoxia dal 2019 al 2021

Prendiamo come esempio il 2021. Quell'anno, il margine di profitto lordo di Jiaoxia era quasi del 60%, ma il suo margine di profitto netto era inferiore al 6%. In termini di costi, le spese di marketing ammontavano a 1,10 miliardi di yuan % può essere semplicemente inteso come"Un ombrellone Jiaoxia da 200 yuan costa più di 90 yuan per la pubblicità."。

E di questi 90 yuan, una parte considerevole potrebbe essere stata guadagnata da celebrità di Internet. Nel 2019, 2020 e 2021, Jiaoxia ha collaborato rispettivamente con 274, 326 e 597 opinion leader. Nella prima metà del 2022, Jiaoxia ha collaborato con 1.577 opinion leader KOL, superando il numero totale degli ultimi tre anni.

Vale la pena notare che Jiaoxia, gravata da elevate spese di marketing, si trova ad affrontare un grosso problema di turnover del capitale. Il prospetto mostra che alla fine del periodo di riferimento nel 2019, 2020 e 2021, gli importi dei prestiti di Jiaoxia ammontavano rispettivamente a 8,95 milioni di yuan, 6,8 milioni di yuan e 174 milioni di yuan. Inoltre, i corrispondenti rapporti correnti durante lo stesso periodo erano rispettivamente 0,53, 0,61 e 0,26.

Senza alcuna speranza di quotarsi e di essere assediati dai marchi bianchi a basso prezzo,La crescita di Jiaoxia è rallentata e non è più in grado di sostenere elevate spese di marketing., allora la prima cosa da rimescolare è il dipartimento del marchio responsabile di bruciare soldi.

Jay Chou non può nemmeno portarlo con sé

Il momento più glorioso per il dipartimento del marchio, che questa volta è stato "one-stop", dovrebbe essere quando invita Jay Chou e Yang Mi a sostenere il marchio nel 2023. Prima di ciò, ha speso molti soldi per invitare star famose come Chen Qiaoen, Dilraba e Ouyang Nana sostengono il marchio "Avere lo stesso stile di una celebrità" è diventata anche la storia più attraente di Jiaoxia.

Tuttavia, a giudicare dal trend di crescita di Jiaoxia, i consumatori stanno perdendo il fascino per i testimonial delle celebrità, il che significa che il potere del marchio Jiaoxia non ha catturato completamente le menti degli utenti.E quando il marchio non basta a fungere da fossato, i difetti del prodotto riscontrati dai consumatori si amplificano rapidamente.

Secondo le statistiche della Black Cat Complaint Platform, al 15 agosto ci sono stati 1.155 reclami utilizzando la parola chiave "Jiaoxia", concentrandosi principalmente su esaurimento scorte, rimborsi lenti, scarsa qualità, scarsa attitudine al servizio, regali falsi e garanzia L'ora non è chiara, ecc. Alcuni consumatori si sono lamentati della banana sui social network.“Il marchio outdoor che raccoglie la tassa sul QI delle creme solari”, anche un amico dell'autore ha avuto l'esperienza di "manico dell'ombrello rotto due volte".

In effetti, già nel 2022, quando il prospetto di Jiaoxia ha esposto la sua costituzione "enfasi sul marketing e luce sulla ricerca e sviluppo", esisteva la controversia tra la tassa sul QI e il cancello della qualità. Rispetto ai suoi pesanti sforzi di marketing, gli investimenti di Jiaoxia in ricerca e sviluppo sembrano non risparmiare spese.

Dal 2019 alla prima metà del 2022, le spese di ricerca e sviluppo di Jiaoxia sono state rispettivamente di 19,9 milioni di yuan, 35,9 milioni di yuan, 71,6 milioni di yuan e 63,2 milioni di yuan e la percentuale dei ricavi è scesa dal 5,3% nel 2019 al 3% nella prima metà del 2022 .

Quindi, come spiegare la tecnologia principale di Jiaoxia nella protezione solare?

Prendiamo ad esempio il prodotto più famoso di Jiaoxia, il piccolo ombrello nero. Secondo Jiaoxia, il suo rivestimento LRC auto-sviluppato è una tecnologia nera nel settore della protezione solare e il suo effetto parasole supera di gran lunga quello dei normali rivestimenti in vinile. Tuttavia, alcuni blogger importanti hanno valutato vari ombrelli per la protezione solare come Jiaoxia e Tiantang Umbrella. La conclusione finale è che la differenza nel tasso di blocco dei raggi UVA (raggi ultravioletti con effetto macchia nera a onda lunga) tra Jiaoxia e Tiantang Umbrella è solo dello 0,1% e Jiaoxia. ha difficoltà a vincere.

I dati di Tianyancha mostrano che Jiaoxia possiede attualmente 204 brevetti, 99 dei quali sono brevetti di apparenza, che rappresentano quasi la metà, mentre ci sono solo 31 brevetti di invenzione, di cui solo 6 sono "autorizzati" e la maggior parte degli altri hanno lo status di "Revisione sostanziale"; .

La mancanza di contenuto tecnologico di Jiaoxia è in realtà in linea con il posizionamento di “outdoor leggero” di Jiaoxia.Il principio di ricerca e sviluppo di Jiaoxia è "finché la funzione è utilizzabile". Un caso tipico è la "tuta da sci entry-level" di nuova concezione di Jiaoxia, che si rivolge a coloro che sciano per la prima volta e spendono poche centinaia di yuan per noleggiare gli sci. abiti. Se il prezzo di vendita può essere uguale al prezzo di noleggio, è più bello e più pulito di quello noleggiato ed è progettato per essere adatto all'uso quotidiano, Jiao Xia ritiene che "qualcuno lo comprerà sicuramente".

Pertanto, se acquisti Jiaoxia in base al suo contenuto tecnologico, rimarrai sicuramente deluso. Ci sarà sicuramente una "tassa sul QI" a causa del divario.

In effetti, il cosiddetto concetto di "light outdoor" non può essere così professionale come marchi come Nike, Arc'teryx e lululemon Quando i consumatori avranno difficoltà a mantenere i livelli di consumo e i concorrenti white label riempiranno il mercato, lo sarà difficile attirare Jiaoxia, naturalmente, Li fu il primo ad essere buttato fuori dal carrello.

Il momento migliore è passato

Per quanto riguarda il licenziamento del dipartimento del marchio, la risposta di Jiaoxia è stata che "fa parte del normale adeguamento e aggiornamento della struttura organizzativa dell'azienda". Il nuovo dipartimento è il dipartimento degli affari pubblici, che sta attualmente reclutando personale per posizioni correlate.

Tuttavia, la piattaforma di reclutamento ufficiale di Jiaoxia mostra che tra le 16 posizioni di reclutamento sociale rilasciate quest'anno, solo una posizione è per il dipartimento di sviluppo del marchio. Tra le assunzioni nella categoria media, le tre posizioni più richieste sono tutte ancore Douyin.

Si può vedere che l’aggiustamento di Jiaoxia è più simile a un cambiamento della sua postura per rafforzare “il marketing e le vendite, se le celebrità di Internet finiranno per essere troppo costose”. Ma questo tipo di strategia di cambiare la zuppa senza cambiare la medicina potrebbe fare ben poco per rompere il collo di bottiglia della strategia leggera all’aperto.

Nel prospetto di Jiaoxia,L'opposto del "marketing ad alta densità" è "OEM asset-light".Secondo i dati del prospetto, a partire dal 2021, Jiaoxia ha raggiunto la cooperazione con 166 produttori a contratto. La collaborazione con queste società OEM non è esclusiva e i contratti vengono firmati una volta all'anno.

Il vantaggio del modello di fonderia è che aiuta Jiaoxia a ridurre i costi di ricerca e sviluppo e di approvvigionamento, pur essendo in grado di rispondere in modo flessibile ai cambiamenti del mercato e realizzare operazioni con asset leggeri. Attraverso questo modello, Jiaoxia può mantenere la flessibilità nella feroce concorrenza del mercato, rispondere rapidamente ai cambiamenti nella domanda dei consumatori e quindi cogliere le opportunità di mercato.

In realtà, un’affermazione più semplice è:L'OEM può ridurre l'investimento di capitale dell'azienda e aumentare il rendimento del capitale a breve termine.

Anche le carenze sono evidenti, poiché i prodotti sono fabbricati da OEM, la capacità di Jiaoxia di controllare la qualità del prodotto è indebolita e inevitabilmente si verificheranno vari problemi di qualità. Inoltre, il modello OEM può anche portare a una diminuzione della competitività del marchio, poiché la partecipazione dell'OEM alla concorrenza di mercato può portare alla perdita di potenziali clienti.

Il prezzo unitario per cliente è così alto, ma il prodotto proviene da un OEM non esclusivo. Come può essere degno dello status di "Hermès" nel settore della protezione solare? Oltre al ritorno dei consumi alla razionalità, c’è un altro motivo per dire addio a Jiaoxia.

A partire dal 2021, l’industria dell’outdoor introdurrà un periodo di dividendi di tre anni. Jiaoxia ha fatto rapidi progressi, ma non ha mai fatto alcun passo per costruire una propria linea di produzione. Al contrario, Luotuo.

Secondo un rapporto di "LatePost", i dipendenti dell'industria outdoor di Tmall hanno visitato Luotuo alla fine del 2022. Il fondatore Wan Jinjiang ha detto che quest'anno non aveva fatto altro che costruire una fabbrica. Quell'anno costruì 5 fabbriche che producevano giacche, 2 calzaturifici e 1 fabbrica di tende.

Secondo Jiuqian Zhongtai, i ricavi dell'e-commerce di Luotuo sulle tre principali piattaforme Tmall, Douyin e JD.com raggiungeranno i 4,78 miliardi di yuan nel 2023, un aumento su base annua di quasi il 300%, più del doppio di quello del Jiaoxia al secondo posto. Nel 2023, il 40% delle vendite di giacche sulle piattaforme e-commerce proverrà dai cammelli. Le giacche rappresentano il 70% del reddito totale di Luotuo.

Sapete, anche in passato Camel faceva affidamento sul modello di fonderia. Fino al 2022, il fondatore Wan Jinggang si è concentrato sulla costruzione di fabbriche. In due anni, Luotuo ha costruito più di 500.000 metri quadrati di centri di produzione e ricerca a Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan e in altri luoghi, cosa rara nel settore dell'abbigliamento con OEM maturi.

Liu Haoyu, responsabile delle attrezzature outdoor della Camel, ha affermato che la fabbrica autocostruita garantisce inoltre che, quando l'offerta di giacche sul mercato supererà la domanda nel 2023, la Camel possa rispondere rapidamente e non faccia affidamento su fabbriche esterne per organizzare gli ordini. Quasi tutti i principali articoli Camel sono ora prodotti internamente e le giacche Camel autoprodotte possono ridurre i costi di circa il 10%.

Il successo di Luotuo evidenzia gli errori di Jiaoxia. A peggiorare le cose, Jiaoxia viene pugnalata alle spalle dalle fonderie. Una persona responsabile del progetto della cintura dell'industria del canale di e-commerce ha detto a Shenzhen Net che in un'importante provincia di produzione di abbigliamento come il Fujian, ci sono innumerevoli prodotti simili a Jiaoxia."Ci sono molte fabbriche OEM di Jiaoxia che producono contemporaneamente 'lo stesso modello di Jiaoxia', e il prezzo non è nemmeno un decimo di quello di Jiaoxia."

Intenzionalmente o meno, la migliore opportunità per Jiaoxia di ribaltare le proprie sorti potrebbe essere passata. Con la fine del periodo dei dividendi del settore dell'abbigliamento outdoor, i marchi bianchi che lo stanno tenendo d'occhio non perderanno alcuna opportunità di sostituire Jiaoxia.