2024-08-20
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최초 출시 | Golden Horn Finance(ID: F-Jinjiao)
저자|
해고의 바람이 마침내 아웃도어 브랜드를 강타했습니다.
최근 자외선 차단제 업계의 '에르메스'로 알려진 자오시아(Jiaoxia)는 브랜드 부서 전체를 해고했으며, 홍보 부서의 모든 직원이 사임하고 마케팅 부서가 판매 부서로 통합되었습니다. 사임을 확인하기도 했다.
이는 아웃도어 의류산업 전반에 있어서 변곡점이라 할 수 있다.
지난 3년 동안 아웃도어 산업은 Arc'teryx, Camel, Jiaoxia 등 유명 브랜드를 탄생시키고 다수의 화이트 브랜드를 몰아 막대한 수익을 창출하는 보기 드문 '상승 엘리베이터'가 되었습니다.
여름 핫도그 시절, 자오시아의 해고로 인한 냉랭함은 아웃도어 산업의 배당 기간이 곧 끝나간다는 의미이기도 하다.
당연히 배당금 감소는 가격 전쟁의 증가를 동반하며, 가장 먼저 실패하는 것은 종종 가장 아름다운 이야기를 가진 것입니다.
자오샤의 해고가 이토록 주목받는 이유는 우선 자오시아가 만들어낸 신화 때문이다.
2013년에는 가격이 200위안인 자오시아(Jiaoxia)의 이중 소형 검은색 우산이 출시되어 빠르게 인기를 끌었습니다. 2013년에는 1세대 판매량이 10만대를 넘어섰고, 이듬해에는 2세대 판매량이 40만대를 넘어섰다. 2021년까지 자오시아는 우산 판매만으로 약 5억 위안의 매출을 달성했고, 전체 매출은 24억 700만 위안으로 급증했다.
이 개념은 무엇입니까?'중국 우산 업계 1위의 거대 기업'인 Tiantang Umbrella가 설립 후 연간 매출 26억 달러를 달성하는 데 31년이 걸렸습니다. Jiaoxia가 따라잡는 데는 8년밖에 걸리지 않았습니다.
어떤 사람들은 심지어 중국인이 우산을 두 번 발명했다고 말합니다. 고대에는 최초의 파라솔이었고, 3000여 년이 지난 지금은 가장 패셔너블한 명품이었습니다.
성과보다 빠르게 성장하는 것은 가치평가이다. 2021년 자오시아의 가치 평가액은 약 1억 달러에 불과했지만, 1년 후 이 수치는 30억 2,600만 달러(약 217억 위안)로 30배나 급증했습니다.
Jiaoxia가 IPO를 시작한 것도 올해였습니다. 2022년 4월, Jiaoxia는 처음으로 투자설명서를 홍콩에 제출했습니다. 만료된 후인 2022년 10월, Jiaoxia는 두 번째로 투자설명서를 제출했지만 다시는 소식이 없었습니다.
비록 자본시장 진출에 어려움을 겪었지만 당시 자오샤의 지속적인 급등에는 영향을 미치지 않은 것으로 보인다. 더블 레이어 소형 검은색 우산이 원에서 등장한 이후 단일 우산 제품에 대한 의존도를 없애기 위해 Jiaoxia는 점차 자외선 차단 의류 카테고리를 발전시켰습니다.
2019년부터 2022년 상반기까지 의류 카테고리 매출은 304만 위안에서 7억9200만 위안으로 급증해 우산을 넘어 최대 사업으로 자리 잡았다. Jiaoxia는 많은 전투에서 승리하고 승리했으며 자외선 차단 업계에서 "Hermès"라는 이름이 점점 더 울려 퍼졌습니다.
｜2021년 자오시아 부문별 사업수익률, 시나파이낸스
2023년 Jiaoxia는 처음으로 '경량 아웃도어'라는 새로운 개념을 제안하며 계속해서 선두 위치를 유지했습니다. iResearch 데이터에 따르면2023년 자오시아(Jiaoxia)는 자외선 차단 의류 시장 점유율 26.5%로 가장 큰 브랜드이며, 지난 5년간 누적 판매량은 1,000만개를 넘어섰다.
2024년 상반기, Jiaoxia는 Tmall Taobao와 JD.com에서 자외선 차단 의류 판매 순위 1위를 차지했습니다. 이 중 자오시아(Jiaoxia)의 시장점유율은 36.6%로 JD닷컴에서 1위를 차지했다.
매출이 이렇게 좋은데 왜 Jiao Xia는 자살을 하게 될까요?
풍경 아래에는 저류가 있습니다.
그것은 부인할 수 없다Jiaoxia는 제단을 걷고 있습니다.Jiaoxia는 여전히 1위를 유지하고 있지만 JD.com 데이터에 따르면 작년에 비해 Jiaoxia의 시장 점유율은 더욱 크게 감소했습니다.올해 2분기 자오시아 매출은 예상보다 현저히 낮았다. 재킷은 반값 할인 판매에 돌입했고, 자외선 차단 의류도 100위안 이상으로 저렴했다.
그리고 우호적인 상인들의 성장세는 강력하다.매직미러인사이트 데이터에 따르면 카멜, 신신, 보시뎅 등이 눈에 띄게 성장한 것으로 나타났다. 바나나 아래 느낌으로 강을 건너는 인터넷 연예인과 화이트 브랜드도 대거 등장한다. Qifei 데이터에 따르면,2023년에는 Douyin 플랫폼에서 200위안 미만 자외선 차단 의류 시장 점유율의 31.3%를 화이트 브랜드가 차지할 것입니다.
더 깊은 이유는 Jiao Xia의 이야기를 전달할 수 없기 때문일 수 있습니다. 2019년부터 2021년까지 자오시아의 유통비용과 판매비용은 1억2500만 위안, 3억2300만 위안, 11억4000만 위안으로 각각 32.4%, 40.7%, 45.9%를 차지했다.
｜2019년부터 2021년까지 자오시아 유통 및 판매 비용
2021년을 예로 들면, 그해 Jiaoxia의 매출총이익률은 거의 60%에 달했지만 비용 측면에서 마케팅 비용은 45.9%에 달했습니다. %는 간단히 다음과 같이 이해될 수 있습니다."200위안 자오시아 선크림 우산 광고비는 90위안이 넘습니다."。
그리고 이 90위안 중 상당 부분은 인터넷 연예인들이 벌어들인 것일 수도 있다. 2019년, 2020년, 2021년에 Jiaoxia는 각각 274명, 326명, 597명의 오피니언 리더와 협력했습니다. 2022년 상반기에 Jiaoxia는 1,577명의 KOL 오피니언 리더와 협력해 지난 3년간의 총 수를 초과했습니다.
높은 마케팅 비용을 부담하고 있는 자오시아가 큰 자본회전율 문제에 직면해 있다는 점은 주목할 만하다. 투자설명서에 따르면 2019년, 2020년, 2021년 보고기간 말 기준 자오시아의 차입금액은 각각 895만 위안, 680만 위안, 1억7400만 위안이었다. 또한 같은 기간 해당 유동비율은 각각 0.53, 0.61, 0.26이었다.
상장할 가망도 없고 저가형 화이트 브랜드에 포위되어Jiaoxia의 성장은 둔화되었으며 더 이상 높은 마케팅 비용을 감당할 수 없습니다., 그러면 가장 먼저 섞일 일은 돈을 버는 브랜드 부서입니다.
이번에 '원스톱'으로 진행된 브랜드 부문의 가장 영광스러운 순간은 2023년 주걸륜과 양미가 브랜드를 홍보하기 위해 초청하는 순간일 것이다. 그 전에는 등 인기 스타를 초청하는 데 많은 돈을 썼다. Chen Qiaoen, Dilraba, Ouyang Nana가 브랜드를 지지하는 '연예인과 같은 스타일' 역시 Jiaoxia의 가장 매력적인 스토리가 되었습니다.
그러나 자오시아의 성장 추세로 볼 때 소비자들은 연예인의 광고에 대한 매력을 잃어가고 있다. 이는 자오시아 자체의 브랜드 파워가 사용자들의 마음을 완전히 사로잡지 못했다는 것을 의미한다.그리고 브랜드가 해자 역할을 할 만큼 충분하지 않을 때, 제품에 대한 소비자의 결함은 빠르게 증폭될 것입니다.
Black Cat 불만 플랫폼의 통계에 따르면 8월 15일 현재 'Jiaoxia'라는 키워드를 사용한 불만 사항은 1,155건이었으며 주로 품절, 환불 지연, 품질 불량, 서비스 태도 불량, 가짜 선물 및 보증에 중점을 두었습니다. 시기가 불분명하다 등등 일부 소비자는 소셜 네트워크에서 바나나에 대해 불평했습니다.“선크림 IQ 세금을 거두는 아웃도어 브랜드”, 저자의 친구도 '우산 손잡이가 두 번 부러지는' 경험을 했다.
실제로 2022년 초 자오시아 투자설명서에서 '마케팅 강조, R&D 강조' 헌법이 드러났을 당시에도 IQ세와 품질 게이트 사이의 논란은 존재해왔다. 막대한 마케팅 노력에 비해 Jiaoxia의 R&D 투자는 비용을 아끼지 않는 것 같습니다.
2019년부터 2022년 상반기까지 자오시아의 R&D 비용은 각각 1990만 위안, 3590만 위안, 7160만 위안, 6320만 위안으로 매출 비중이 2019년 5.3%에서 2022년 상반기 3%로 감소했다. .
그렇다면 자오시아의 자외선 차단 핵심 기술을 어떻게 설명해야 할까요?
Jiaoxia의 가장 유명한 제품인 작은 검은색 우산을 예로 들어 보겠습니다. Jiaoxia에 따르면 자체 개발한 LRC 코팅은 자외선 차단제 업계의 블랙 기술이며 차양 효과는 일반 비닐 코팅보다 훨씬 뛰어납니다. 그러나 일부 관련 블로거들은 Jiaoxia, Tiantang Umbrella 등 다양한 자외선 차단제 우산을 평가한 결과 최종 결론은 Jiaoxia와 Tiantang Umbrella의 UVA(장파 흑점 효과 자외선) 차단율 차이가 0.1%에 불과하다는 것입니다. 이기기가 어렵습니다.
Tianyancha 데이터에 따르면 Jiaoxia는 현재 204개의 특허를 보유하고 있으며 그 중 99개는 외관 특허로 거의 절반을 차지합니다. 반면 발명 특허는 31개에 불과하며 그 중 6개만이 "허가" 상태이고 나머지 대부분은 "상당한" 검토 상태입니다. .
Jiaoxia의 기술 콘텐츠 부족은 실제로 Jiaoxia의 "경량 아웃도어" 포지셔닝과 일치합니다.Jiaoxia의 R&D 원칙은 "기능을 사용할 수 있는 한"입니다. 대표적인 사례로 Jiaoxia가 새로 개발한 "초급형 스키복"이 있는데, 이는 처음으로 스키를 타며 몇백 위안을 들여 스키를 대여하는 사람들을 대상으로 합니다. 정장. 판매 가격이 렌탈 가격과 같을 수 있고, 렌트한 것보다 보기에도 좋고 깨끗하며, 일상복에 적합하도록 디자인된다면 Jiao Xia는 "누군가는 반드시 구매할 것"이라고 믿습니다.
따라서 기술적인 내용을 바탕으로 Jiaoxia를 구매한다면 분명히 격차로 인한 "IQ 세금"이 있을 것입니다.
사실 소위 '가벼운 아웃도어' 개념은 나이키, 아크테릭스, 룰루레몬 등의 브랜드만큼 전문적이지 못하며, 소비자들이 소비 수준을 유지하기 어려워지고 화이트 라벨 경쟁자들이 시장을 채우게 되면, Jiaoxia를 유치하기가 어려웠습니다. Li는 자연스럽게 장바구니에서 가장 먼저 쫓겨났습니다.
브랜드 부서 정리해고에 대해 자오시아 측은 “회사의 정상적인 조직 구조 조정과 업그레이드의 일환”이라고 답했다.
그러나 Jiaoxia의 공식 채용 플랫폼에 따르면 올해 공개된 16개의 사회 채용 직위 중 브랜드 개발 부서에 대한 직위는 단 하나뿐이며, 미디어 부문 채용 중 수요가 많은 직위는 모두 Douyin 앵커입니다.
Jiaoxia의 조정은 '마케팅 및 판매'를 강화하기 위해 자세를 바꾸는 것과 비슷하다고 볼 수 있습니다. 인터넷 유명인은 너무 비싸면 결국 끝날 것입니다. 그러나 약을 바꾸지 않고 국물만 바꾸는 이런 종류의 전략은 가벼운 야외 전략의 병목 현상을 해결하는 데 거의 도움이 되지 않을 수 있습니다.
Jiaoxia의 투자설명서에는"고밀도 마케팅"의 반대말은 "자산 경량화 OEM"입니다.투자설명서 데이터에 따르면 2021년 현재 Jiaoxia는 166개 계약 제조업체와 협력을 맺었습니다. 이들 OEM 회사와의 협력은 독점적이지 않으며 계약은 1년에 한 번 체결됩니다.
파운드리 모델의 장점은 Jiaoxia가 R&D 및 조달 비용을 줄이는 동시에 시장 변화에 유연하게 대응하고 경량 자산 운영을 달성할 수 있다는 것입니다. 이 모델을 통해 Jiaoxia는 치열한 시장 경쟁에서 유연성을 유지하고 소비자 수요 변화에 신속하게 대응하여 시장 기회를 포착할 수 있습니다.
실제로 더 간단한 설명은 다음과 같습니다.OEM은 회사의 자본 투자를 줄이고 단기적으로 자본 수익률을 높일 수 있습니다.
단점도 분명하다. 제품이 OEM으로 생산되기 때문에 Jiaoxia의 제품 품질 관리 능력이 약화되고 다양한 품질 문제가 필연적으로 발생하게 된다. 또한, OEM 모델의 경우 OEM의 시장 경쟁 참여로 인해 잠재 고객 상실로 이어질 수 있어 브랜드 경쟁력 저하로 이어질 수도 있습니다.
고객당 단가가 이렇게 높은데, 비독점 OEM 제품이라니, 이게 어떻게 자외선 차단제 업계의 '에르메스' 위상에 걸맞은 걸까요? 소비가 합리성으로 회귀하는 것 외에도 자오시아와 작별해야 할 또 다른 이유가 있다.
2021년부터 아웃도어 업계는 3년 배당 기간을 맞이하게 된다. 자오시아는 급속한 발전을 이루었지만 자체 생산 라인을 구축하려는 움직임은 전혀 없었다.
'LatePost'의 보도에 따르면 Tmall의 아웃도어 업계 직원들이 2022년 말 Luotuo를 방문했습니다. Wan Jinjiang 창립자는 올해 다른 일은 아무것도 하지 않고 공장을 짓고 있다고 말했습니다. 그해 그는 재킷을 생산하는 공장 5개, 신발 공장 2개, 텐트 공장 1개를 세웠습니다.
Jiuqian Zhongtai에 따르면 Tmall, Douyin 및 JD.com의 3대 주요 플랫폼에서 Luotuo의 전자상거래 수익은 2023년에 47억 8천만 위안에 달할 것이며 이는 전년 동기 대비 거의 300% 증가한 수치로 전년 대비 2배 이상 증가할 것입니다. 2위 자오시아. 2023년에는 전자상거래 플랫폼에서 재킷 판매의 40%가 낙타에서 나올 것입니다. 재킷은 Luotuo 총 수입의 70%를 차지합니다.
아시다시피 Camel은 과거에도 파운드리 모델에 의존했습니다. 2022년까지 설립자 Wan Jinggang은 공장 건설에 집중했습니다. Luotuo는 2년 만에 황강(Huanggang), 소흥(Shaoxing), 포산(Foshan), 칭위안(Qingyuan) 및 기타 지역에 500,000제곱미터 이상의 생산 및 연구 센터를 건설했습니다. 이는 성숙한 OEM이 있는 의류 업계에서는 보기 드문 일입니다.
Camel의 아웃도어 장비 책임자인 Liu Haoyu는 자체 건설한 공장을 통해 2023년에 시장의 재킷 공급이 수요를 초과할 때 Camel이 신속하게 대응할 수 있으며 외부 공장에 의존하여 주문을 처리하지 않도록 보장한다고 말했습니다. 현재 카멜의 주요 품목은 거의 모두 자체 생산하고 있으며, 자체 생산하는 카멜 재킷은 약 10% 정도 원가를 절감할 수 있다.
Luotuo의 성공은 Jiaoxia의 실수를 강조합니다. 설상가상으로 Jiaoxia는 파운드리 업체로부터 백스탭을 받고 있습니다. 전자상거래 채널 산업 벨트 프로젝트 책임자는 Shenzhen Net에 푸젠성 같은 주요 의류 생산 지역에는 Jiaoxia와 유사한 제품이 셀 수 없이 많다고 말했습니다."'자오시아 동모델'을 동시에 생산하는 자오시아 OEM 공장이 많이 있는데, 가격은 자오시아의 10분의 1도 안 됩니다."
의도했든 의도하지 않았든 자오시아가 역전할 수 있는 절호의 기회는 지나갔을 수도 있다. 아웃도어 의류 산업의 배당 기간이 끝나감에 따라 이를 노리는 화이트 브랜드들은 자오시아를 대체할 기회를 놓치지 않을 것이다.
