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Inventé una historia de demanda falsa, que no se puede cumplir con dinero.

Recientemente sucedió algo importante en el círculo publicitario: Jiaoxia despidió a todo el equipo de relaciones públicas y fusionó el departamento de marketing con el departamento de ventas.

Explíquelo a los estudiantes que no saben mucho al respecto. Jiaoxia es una nueva marca de consumo que comenzó con la protección solar y ahora comercializa en torno al concepto de "luz al aire libre".Aparte del apellido, no existe ninguna relación con Jouchi, el dueño de otra tienda que fabrica ropa interior. Sin embargo, ambas empresas están ampliando su alcance comercial, ambas fabrican ropa de protección solar y se superponen en muchos productos, por lo que no es de extrañar que muchos consumidores no puedan notar la diferencia.

¿Por qué este despido está causando tanto revuelo en el círculo publicitario? Mucha gente ha salido a discutirlo.Principalmente de acuerdo con los estándares de los anunciantes tradicionales, el equipo de marketing de Jiaoxia es en realidad un muy buen equipo.La "Orden Jingzhe" producida anteriormente por Qun Yushan fue ampliamente elogiada en la industria y ganó muchos premios. Es un equipo así que fue derribado tan pronto como se dijo que lo habían derribado. Es como un estudiante común y corriente al ver que el mejor estudiante de la clase que obtuvo 90 puntos en el examen fue expulsado de la escuela, su primera reacción debe ser ansiedad y preocupación por su propia situación de vida.

Esta ola de despidos también es muy sencilla. Al principio quería hacer una oferta pública inicial, así que, naturalmente, cuanto más ruidoso sea el acuerdo, mejor.Ya sea publicidad como "La orden de los insectos" o gastar mucho dinero para encontrar a Jay Chou y Yang Mi para respaldar, en el análisis final, es hacer que el mercado de capitales crea en la historia de "Light Outdoor".Ahora que la IPO ha fracasado dos veces, la presión financiera ha aumentado drásticamente. Como departamento que gasta dinero, el departamento de marca ha perdido el valor de cotizar, por lo que fue el primero en ser eliminado.

Esto también ha generado controversia en el círculo publicitario, sobre el cual se ha discutido repetidamente en los últimos años. ¿La marca todavía tiene valor? ¿El departamento de marketing tiene que memorizar KPI y ser responsable de las conversiones? Dado que la historia ya no tiene sentido, ¿la única forma de que los bienes de consumo lleguen a Pinduoduo como marca blanca? etc.

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Creo que el mayor problema para las nuevas marcas de consumo como Jiaoxia, especialmente en la industria del calzado y la confección, es que la historia se cuenta incorrectamente. Si la historia se cuenta basándose en una demanda falsa, los consumidores no la creerán y el capital ciertamente no pagará por ella. él.

¿Por qué Jiaoxia es tan popular?

Jiaoxia primero salió de la industria con un "pequeño paraguas negro" de protección solar que costaba 200 yuanes cada uno, y luego comenzó a vender diversos equipos de protección solar, como sombreros de protección solar, ropa de protección solar y mangas de protección solar, y los precios no son baratos. Da la casualidad de que en los últimos años los conceptos de protección solar y antienvejecimiento han estado estrechamente relacionados. La protección solar física es una exigencia muy dura. Debería poder comprobarse claramente que en los dos últimos veranos lo ha hecho. Ha habido más chicas envolviéndose en bolas de arroz en la calle. Jiao Xia estaba en el camino de la protección solar y cabalgaba como un rey.

Sin embargo, el mercado de protectores solares todavía es demasiado pequeño y lo más importante es que es muy estacional. No importa cuánto se informe sobre el hecho de que los rayos ultravioleta existen durante todo el año, por lo que el trabajo de protección solar debe realizarse los 365 días del año, eso no puede cambiar el hecho de que los productos de protección solar se venden mejor solo en verano.

Entonces, en 2022, a Jiaoxia se le ocurrió el concepto de "exterior ligero".

Probablemente, después de 19 años, la conciencia de todos sobre la salud ha aumentado y ha habido más escenas de deportes al aire libre. Pero las actividades tradicionales al aire libre, como escalar una montaña cubierta de nieve, son demasiado difíciles para la gente corriente. La mayoría de la gente simplemente conduce los fines de semana, camina hasta las afueras de la ciudad, acampa, etc.

Entonces sus requisitos en cuanto a equipamiento no son tan elevados. Deben ser ligeros y portátiles, y poder llevarlos mejor durante los desplazamientos. Los productos de protección solar como los de Jiaoxia son muy adecuados. Por ejemplo, si vas a pescar o algo así, no usarás una chaqueta rígida. Un traje de protección solar será adecuado.

Oye, a primera vista, esta historia suena bastante lógica e interesante. Es una buena historia.

Pero eso es lo que pasa con las historias de marca. Una historia que tiene sentido no significa que sea efectiva.La mayoría de las empresas tienden a equiparar ambas cosas, e incluso son tan paranoicas que se quedan atrapadas en el atolladero. Debido a que la historia tiene sentido, la creo cada vez más. Incluso si el mercado real no acepta la historia, no será un problema con la historia, sino que la historia no se haya transmitido bien.

La razón principal es que las fórmulas de varias marcas exitosas en el campo del calzado y la ropa en los últimos años son casi las mismas, pasando de la funcionalidad al uso diario y finalmente a la moda.

Por lo general, Lululemon comenzó como pantalones de yoga debido a que son cómodos, se han convertido en una opción para los trabajadores administrativos que pueden alternar sin problemas entre la oficina y el gimnasio. Incluso han ingresado al mercado masculino porque son fáciles de usar. .

También está Archaeopteryx, que ha conquistado el mundo con las chaquetas, pero su nivel de impermeabilidad obviamente no es necesario en la ciudad, pero los amantes de la moda le han dado un valor de moda y se ha convertido en un producto de lujo.

No es de extrañar que otras marcas quieran copiar el trabajo. En los últimos dos años, todas las marcas de ropa tienen que involucrarse en los campos del deporte, el ocio y el aire libre.

El uso ligero en exteriores suena más prometedor que la protección solar.

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Pero la situación real es que las ventas de productos para exteriores de Jiaoxia todavía representan una pequeña proporción de su cuota de ventas. Sus productos más vendidos siguen siendo los productos de protección solar.

Y para dar forma a este concepto de "exterior ligero", Jiaoxia ha gastado mucho dinero en marketing, pero la inversión en I + D no es alta y el beneficio bruto de muchos productos supera el 60%. a la gente la impresión de que se apresuran a contar historias y luego cortan los puerros de la clase media.

El problema es que el concepto de luz exterior es demasiado vago. En esta pista, dices que eres liviano. Hay varios productos de jugadores profesionales como Archaeopteryx, Kailash, Patagonia, etc. En la parte inferior hay gigantes como Anta, Uniqlo y Decathlon. un foso, el resultado es una zanja que los grandes pueden llenar fácilmente.

Siempre he odiado la idea de actualizar y degradar el consumo. En mi opinión, el consumo sólo puede adaptarse a los tiempos.

Lo más interesante de la protección solar es que quienes más la necesitan son en realidad los repartidores, mensajeros y trabajadores que trabajan al aire libre bajo un sol abrasador. Pero las nuevas marcas de consumo no pueden verlos. Parece que sólo los trabajadores administrativos y la gente elegante de la ciudad que están dispuestos a pagar más son los únicos a los que vale la pena atender. Haz tu mejor esfuerzo para contar esta o aquella historia para crear una tendencia. Una vez que la clase media se niegue a ser aislada y los jóvenes ya no quieran pagar la prima, culpen al mercado, culpen a los clientes y culpen al consumo por la degradación.

La salida a bolsa ha sido difícil en los últimos años. Espero que al menos algunas empresas de la industria de consumo despierten. Es difícil crear conceptos y luego gastar mucho en marketing para buscar una manera de salir a bolsa en el corto plazo. La marca no morirá, solo morirá la empresa que no se adapte a la versión. Inventé una historia de demanda falsa, que no se puede cumplir con dinero.

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