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Ho inventato una storia di domanda falsa, che non può essere soddisfatta con i soldi.

Recentemente è successa una cosa importante nel circolo pubblicitario, ovvero Jiaoxia ha licenziato l'intero team di pubbliche relazioni e ha fuso il reparto marketing con il reparto vendite.

Spiegatelo agli studenti che non ne sanno molto. Jiaoxia è un nuovo marchio di consumo che ha iniziato con la protezione solare e ora commercializza il concetto di "luce esterna".A parte il cognome, non esiste alcuna parentela con Jouchi, titolare di un altro negozio che produce biancheria intima. Tuttavia, entrambe le società stanno espandendo il proprio ambito di attività, entrambe producono indumenti per la protezione solare e si sovrappongono in molti prodotti, quindi non c’è da meravigliarsi che molti consumatori non riescano a distinguere.

Perché questo licenziamento sta causando un così grande polverone nel circolo pubblicitario? Molte persone sono uscite per discuterne.Principalmente secondo gli standard degli inserzionisti tradizionali, il team di marketing di Jiaoxia è in realtà un ottimo team.L'"Ordine Jingzhe" precedentemente prodotto da Qun Yushan è stato ampiamente elogiato nel settore e ha vinto numerosi premi. È proprio una squadra del genere che è stata abbattuta non appena si diceva che sarebbe stata abbattuta. È come uno studente normale, vedendo che lo studente più bravo della classe che ha ottenuto 90 punti all'esame è stato espulso da scuola, la sua prima reazione deve essere l'ansia e la preoccupazione per la propria situazione di vita.

Anche questa ondata di licenziamenti è molto semplice. Inizialmente volevo fare una IPO, quindi naturalmente più forte è l'accordo, meglio è.Che si tratti di pubblicità come "L'ordine degli insetti" o di spendere molti soldi per trovare Jay Chou e Yang Mi da sostenere, in ultima analisi si tratta di far credere al mercato dei capitali nella storia di "Light Outdoor".Ora che l'IPO è fallita due volte, la pressione finanziaria è aumentata notevolmente. In quanto dipartimento che spende soldi, il dipartimento del marchio ha perso il valore della quotazione, quindi è stato il primo ad essere rimosso.

Ciò ha scatenato polemiche anche in ambito pubblicitario, di cui si è discusso più volte negli ultimi anni. Il marchio ha ancora valore? Il reparto marketing deve memorizzare i KPI ed essere responsabile delle conversioni? Dato che la storia non ha più senso, l'unico modo per i beni di consumo è quello di arrivare a Pinduoduo come etichetta bianca? ecc.

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Penso che il problema più grande per i nuovi marchi di consumo come Jiaoxia, soprattutto nel settore delle scarpe e dell’abbigliamento, sia che la storia viene raccontata in modo sbagliato. Se la storia viene raccontata sulla base di una domanda falsa, i consumatori non ci crederanno e il capitale sicuramente non pagherà Esso.

Perché Jiaoxia è così popolare?

Jiaoxia è uscita dal settore per la prima volta con un "piccolo ombrello nero" per la protezione solare che costava 200 yuan al pezzo, quindi ha iniziato a vendere varie attrezzature per la protezione solare, come cappelli per la protezione solare, indumenti per la protezione solare e maniche per la protezione solare, e i prezzi non sono economici. Si dà il caso che negli ultimi anni i concetti di protezione solare e antietà siano stati strettamente collegati. La protezione solare fisica è una richiesta molto difficile. Dovresti poterlo scoprire chiaramente nelle ultime due estati Ci sono state sempre più ragazze che si avvolgevano in ravioli di riso per strada. Jiao Xia era sulla strada della protezione solare e cavalcava come un re.

Tuttavia, il mercato dei prodotti solari è ancora troppo piccolo e, cosa più importante, è molto stagionale. Non importa quanto ti istruisci sul fatto che i raggi ultravioletti esistono tutto l'anno, quindi il lavoro sulla protezione solare deve essere svolto 365 giorni all'anno, ciò non può cambiare il fatto che i prodotti per la protezione solare sono venduti meglio solo in estate.

Così, nel 2022, Jiaoxia ha ideato il concetto di "outdoor leggero".

Probabilmente, dopo 19 anni, la consapevolezza della salute di tutti è aumentata e ci sono state più scene di sport all'aria aperta. Ma le tradizionali attività all'aperto, come scalare una montagna innevata, sono troppo impegnative per la gente comune. La maggior parte delle persone si limita a guidare nei fine settimana, fare escursioni alla periferia della città, accamparsi, ecc.

Quindi i loro requisiti per l'attrezzatura non sono così elevati. Devono essere leggeri e portatili e possono essere indossati al meglio durante gli spostamenti. I prodotti per la protezione solare come quelli di Jiaoxia sono molto adatti. Ad esempio, se vai a pescare o qualcosa del genere, non indosserai una giacca rigida. Una tuta per la protezione solare sarà adatta.

Ehi, a prima vista, questa storia sembra abbastanza logica e interessante.

Ma questo è il problema delle storie di marca. Una storia che abbia senso non significa una storia efficace.La maggior parte delle aziende tende a equiparare le due cose, e sono addirittura così paranoiche da rimanere intrappolate nel pantano. Perché la storia ha senso, ci credo sempre di più. Anche se il mercato reale non accetta la storia, non sarà un problema con la storia, ma che la storia non è stata trasmessa bene.

Il motivo principale è che le formule di diversi brand di successo nel campo delle scarpe e dell'abbigliamento negli ultimi anni sono quasi le stesse. Si trasformano tutte dalla funzionalità all'uso quotidiano e infine alla moda.

In genere, Lululemon è iniziato come pantaloni da yoga. Poiché sono comodi, sono diventati una scelta pendolare per i colletti bianchi. Possono passare senza problemi dall'ufficio alla palestra. Sono persino entrati nel mercato maschile perché sono facili da indossare .

C'è anche l'Archaeopteryx, che ha conquistato il mondo dalle giacche, ma il suo livello di impermeabilità ovviamente non è necessario in città, ma gli è stato dato un valore alla moda dalle fashioniste ed è diventato un prodotto di lusso.

Non c’è da stupirsi che altri marchi vogliano copiare il lavoro. Negli ultimi due anni ogni marchio di abbigliamento ha dovuto impegnarsi nei settori dello sport, del tempo libero e dell’outdoor.

L’uso esterno leggero sembra più promettente della protezione solare.

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Ma la situazione attuale è che le vendite di prodotti outdoor di Jiaoxia rappresentano ancora una piccola percentuale della sua quota di vendita. I suoi prodotti più venduti sono ancora prodotti per la protezione solare.

E per dare forma a questo concetto di "luce esterna", Jiaoxia ha speso molti soldi in marketing, ma l'investimento in ricerca e sviluppo non è elevato e il profitto lordo di molti prodotti è superiore al 60%. Questi fattori si sovrappongono, dando la gente ha l'impressione che si affrettano a raccontare storie per poi tagliare i porri alla classe media.

Il problema è che il concetto di luce outdoor è troppo vago. Su questa pista dici di essere leggero. Ci sono vari prodotti di giocatori professionisti come Archaeopteryx, Kailash, Patagonia e così via. In fondo ci sono giganti come Anta, Uniqlo e Decathlon un fossato, il risultato è un fossato che i grandi possono facilmente riempire.

Ho sempre detestato l'idea di rivalutare e declassare i consumi. Secondo me i consumi non possono che adeguarsi ai tempi.

La cosa più interessante della protezione solare è che chi ne ha più bisogno sono proprio i fattorini, i corrieri e gli operai che lavorano all’aperto sotto il sole cocente. Ma i nuovi marchi di consumo non riescono a vederli. Sembra che solo i colletti bianchi e le persone alla moda che camminano in città siano disposti a pagare un premio siano gli unici che valga la pena servire. Fai del tuo meglio per raccontare questa o quella storia per creare una tendenza. Una volta che la classe media rifiuta di essere tagliata fuori e i giovani non vogliono più pagare il premio, incolpa il mercato, incolpa i clienti e incolpa i consumi per il declassamento.

L'IPO è stata difficile negli ultimi anni. Spero di risvegliare almeno alcune aziende del settore dei beni di consumo. È difficile creare concetti e poi spendere molto in marketing per cercare un modo per quotarsi in borsa a breve termine. Il marchio non morirà, morirà solo l’azienda che non si adatterà alla versione. Ho inventato una storia di domanda falsa, che non può essere soddisfatta con i soldi.

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