2024-08-20
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돈으로 충족될 수 없는 가짜 수요에 대한 이야기를 만들어냈습니다.
최근 광고계에 큰 일이 일어났습니다. 즉, Jiaoxia는 홍보팀 전체를 해고하고 마케팅 부서를 영업 부서로 합병했습니다.
잘 모르는 학생들에게 설명해주세요. 자오시아(Jiaoxia)는 자외선 차단으로 시작하여 현재는 '가벼운 아웃도어'라는 컨셉으로 마케팅을 펼치고 있는 새로운 소비자 브랜드입니다.성 외에 속옷을 만드는 다른 가게의 주인인 쥬치와는 아무런 관계도 없다. 그러나 두 회사 모두 사업 영역을 확장하고 있으며, 둘 다 자외선 차단 의류를 만들고 있으며 많은 제품에서 중복되므로 많은 소비자가 차이점을 구분하지 못하는 것은 당연합니다.
이번 정리해고가 광고계에서 왜 이렇게 큰 소란을 피우고 있는 걸까?주로 전통적인 광고주의 기준에 따르면 Jiaoxia의 마케팅 팀은 실제로 매우 좋은 팀입니다.이전에 Qun Yushan이 제작한 "Jingzhe Order"는 업계에서 널리 호평을 받았으며 많은 상을 받았습니다. 무너지자 마자 무너진 팀이 바로 그런 팀이다. 시험에서 90점을 받은 반의 1등 학생이 학교에서 퇴학당한 것을 보고, 그의 첫 반응은 아마도 자신의 생활 상황에 대한 불안과 걱정이었을 것입니다.
이번 해고의 물결도 매우 간단합니다. 원래는 IPO를 하고 싶었기 때문에 당연히 거래 규모가 클수록 좋습니다.'곤충의 질서' 같은 광고든, 주걸륜과 양미를 찾기 위해 많은 돈을 쓰는 것이든, 결국 자본시장이 '라이트 아웃도어'의 이야기를 믿게 만드는 것입니다.이제 두 차례의 IPO 실패로 자금 압박이 급격히 커진 만큼, 브랜드 부문은 상장 가치를 상실해 가장 먼저 철거됐다.
이는 광고계에서도 논란을 불러일으켰는데, 그 브랜드는 여전히 가치가 있는가? 마케팅 부서는 KPI를 외우고 전환을 책임져야 하나요? 이야기가 더 이상 의미가 없으므로 소비재가 화이트 라벨로 핀둬둬에 가는 유일한 방법입니까? 등.
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제 생각에 Jiaoxia와 같은 새로운 소비자 브랜드, 특히 신발 및 의류 산업에서 가장 큰 문제는 이야기가 가짜 수요에 기초하여 전달된다면 소비자는 그것을 믿지 않을 것이고 자본은 확실히 비용을 지불하지 않을 것입니다. 그것.
자오시아(Jiaoxia)가 왜 그렇게 인기가 있나요?
Jiaoxia는 처음에 개당 200위안의 자외선 차단 '작은 검은 우산'으로 업계에 진출한 후 자외선 차단 모자, 자외선 차단 의류, 자외선 차단 슬리브 등 다양한 자외선 차단 장비를 판매하기 시작했습니다. 싸지 않습니다. 지난 몇 년 동안 자외선 차단과 노화 방지의 개념은 밀접하게 연관되어 있었습니다. 물리적인 자외선 차단은 매우 어려운 요구 사항이었습니다. 지난 두 번의 여름 동안에는 거리에는 쌀만두로 몸을 감싸는 소녀들이 더 많아졌습니다. Jiao Xia는 태양 보호의 길을 걷고 있었고 그는 왕처럼 탔습니다.
그러나 자외선 차단제 시장은 아직 너무 작으며, 가장 중요한 것은 매우 계절적이라는 점입니다. 자외선은 일년 내내 존재하므로 자외선 차단 작업은 365일 이루어져야 한다는 사실을 아무리 교육해도 자외선 차단 제품이 여름에만 가장 잘 팔린다는 사실은 바뀔 수 없습니다.
그래서 2022년 자오시아는 '경량 아웃도어'라는 컨셉을 내놓았다.
아마도 19년이 지나면서 모두의 건강에 대한 인식이 높아졌고, 야외 스포츠 현장도 많아졌을 것입니다. 하지만 눈 덮인 산을 오르는 등 전통적인 야외 활동은 대부분의 사람들이 주말에 운전을 하거나, 도심 외곽으로 하이킹을 떠나거나, 캠프를 하는 등의 활동을 하기에는 너무 힘든 일입니다.
그렇다면 장비에 대한 요구 사항은 그다지 높지 않아야 하며, 가볍고 휴대성이 있어야 하며 출퇴근 시 가장 잘 착용할 수 있어야 합니다. 자오시아(Jiaoxia) 같은 자외선 차단 제품은 매우 적합합니다. 예를 들어, 낚시를 하러 갈 경우에는 딱딱한 껍질이 있는 재킷을 입지 않을 것입니다.
아, 언뜻 보면 이 이야기는 꽤 논리적이고 재미있어 보입니다.
하지만 그것이 브랜드 스토리의 특징입니다. 말이 되는 스토리가 효과적인 스토리를 의미하는 것은 아닙니다.대부분의 회사는 이 둘을 동일시하는 경향이 있으며 심지어 너무 편집증적이어서 수렁에 빠지게 됩니다. 이야기가 말이 되니까, 실제 시장이 그 이야기를 받아들이지 않더라도 문제가 되지 않을 텐데, 그 이야기가 잘 전달되지 않았다는 걸 점점 더 믿어요.
그 주된 이유는 최근 몇 년 동안 신발과 의류 분야에서 성공한 여러 브랜드의 공식이 모두 거의 동일하기 때문입니다.
대표적으로 룰루레몬은 요가팬츠로 출발해 직장인들의 출퇴근용 팬츠로 자리잡았고, 착용감이 편해 남성복 시장에도 진출했다. .
재킷으로 세계를 제패한 시조새도 있는데 방수 수준은 도시에서는 당연히 필요하지 않지만 패셔니스타들에게 패셔너블한 가치를 부여받으며 명품이 됐다.
지난 2년 동안 모든 의류 브랜드가 스포츠, 레저, 아웃도어 분야에 진출해야 한다는 것은 다른 브랜드도 마찬가지다.
가벼운 야외 사용은 자외선 차단보다 더 유망한 것으로 들립니다.
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그러나 실제 상황은 Jiaoxia의 아웃도어 제품 판매가 여전히 매출 점유율에서 작은 부분을 차지하고 있다는 것입니다. 가장 잘 팔리는 제품은 여전히 자외선 차단제 제품이다.
그리고 이러한 '가벼운 아웃도어' 개념을 형성하기 위해 Jiaoxia는 마케팅에 많은 돈을 투자했지만 R&D 투자는 높지 않고 많은 제품의 총 이익이 60% 이상을 차지합니다. 사람들은 서둘러 이야기를 전하고 중산층의 부추를 자르는 것 같은 인상을 받았습니다.
문제는 야외광이라는 개념이 너무 모호하다는 점이다. 이 트랙에는 시조새, 카일라쉬, 파타고니아 등 프로 선수들의 다양한 제품이 있고, 맨 아래에는 안타, 유니클로, 데카트론 등의 거물들이 있는데, 엄청난 노력을 쏟고 싶다고 하더군요. 해자, 결과적으로 큰 사람들이 쉽게 채울 수 있는 도랑이 됩니다.
나는 소비를 높이고 낮추는 생각을 항상 싫어했습니다. 내 생각에는 소비는 시대에 적응할 수 밖에 없습니다.
자외선 차단의 가장 흥미로운 점은 이를 가장 필요로 하는 사람들이 사실 뜨거운 태양 아래 야외에서 일하는 배달원, 택배기사, 노동자들이라는 점이다. 하지만 새로운 소비자 브랜드는 그들을 볼 수 없습니다. 프리미엄을 기꺼이 지불할 의향이 있는 사무직 노동자와 도시 산책의 트렌디한 사람들만이 봉사할 가치가 있는 사람들인 것 같습니다. 이 이야기, 저 이야기를 전달하여 트렌드를 만들기 위해 최선을 다하십시오. 중산층이 단절되기를 거부하고 젊은이들이 더 이상 보험료를 지불하기를 원하지 않으면 시장을 비난하고 고객을 비난하며 소비를 비난합니다.
지난 몇 년간 IPO가 어려웠습니다. 적어도 소비재 업계의 일부 기업은 컨셉을 만들어낸 다음 단기적으로 상장할 수 있는 방법을 모색하기 위해 마케팅에 많은 비용을 투자하기가 어렵습니다. 브랜드는 죽지 않고, 버전에 적응하지 못하는 회사만이 죽는다. 돈으로 충족될 수 없는 가짜 수요에 대한 이야기를 만들어냈습니다.
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